第一節(jié)：擁抱“大數(shù)據(jù)時代”（30分鐘） 本階段收益：解讀大數(shù)據(jù)時代帶來的細(xì)分市場營銷變革。 1.1樣本=總體（5分鐘，講授法） 1.2大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的細(xì)分市場（25分鐘，講授法） 1.2.1從單一渠道到跨渠道 1.2.2從購買關(guān)聯(lián)內(nèi)容(Contextual Placement) 到實(shí)時競價 (Real-time Bidding) 1.2.3從昂貴的優(yōu)質(zhì)廣告位置到長尾廣告資源 第二節(jié)：細(xì)分市場精細(xì)化營銷工具——分析方法（2課時，180分鐘） 本階段收益：從電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)分析探討入手，掌握細(xì)分市場流程、工具，并且通過兩類細(xì)分模型掌握市場細(xì)分方法。在全面學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，導(dǎo)入課程思維實(shí)戰(zhàn)，從電商網(wǎng)站用戶細(xì)分入手，解讀流量用戶細(xì)分指標(biāo)，并且按照“客戶類型+位置+應(yīng)用匹配“勾勒各細(xì)分類客戶需求坐標(biāo)！ 2.1探討：電子商務(wù)網(wǎng)站如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.1.2流量來源分析 2.1.2流量效率分析 2.1.3站內(nèi)數(shù)據(jù)流分析 2.1.4用戶特征分析 2.2細(xì)分市場流程（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.2.1選擇細(xì)分市場變量 2.2.2選擇數(shù)據(jù)分析方法 2.2.3描述細(xì)分市場 2.2.4評價細(xì)分市場吸引力 2.2.5選擇目標(biāo)市場 探討：流量市場細(xì)分變量有哪些？ 2.3細(xì)分市場方法（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.3.1因子分析 2.3.2聚類分析 2.3.3判別分析 2.3.4交互分析 2.3.5對應(yīng)分析 2.4經(jīng)典市場細(xì)分模型（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.1生活形態(tài)細(xì)分模型 2.4.1.1生活形態(tài)變量——因子分析 2.4.1.2生活形態(tài)因素——聚類分析、方差分析 2.4.1.3生活形態(tài)群體——描述性統(tǒng)計 最終生成：各細(xì)分市場特征、差異（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.2個人-情景混合細(xì)分模型 2.4.2.1消費(fèi)者細(xì)分 2.4.2.2情景細(xì)分 2.4.2.3利益細(xì)分 2.4.2.4產(chǎn)品感知細(xì)分 2.4.2.5行為細(xì)分 第三節(jié)：細(xì)分市場精細(xì)化營銷基礎(chǔ)——聚類客戶細(xì)分“五分法”（4課時，300分鐘） 本階段收益：在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，導(dǎo)入有效的運(yùn)營策略，套餐設(shè)計作為支撐流程營銷的基礎(chǔ)，開展流量套餐區(qū)隔設(shè)計探討，找到順應(yīng)客戶需求的套餐設(shè)計策略。 3.1用戶研究（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.1.1基本屬性特征 3.1.1.1如性別、年齡、民族特征 3.1.1.2職業(yè)、收入、地域 3.1.2消費(fèi)心理特征 3.1.2.1消費(fèi)敏感度、消費(fèi)價值觀 3.1.2.2熱于分享、活力型、冷靜型、…… 3.1.3生活軌跡特征 3.1.3.1生活場景、位置關(guān)系、 3.1.3.2出行方式、工作場景 3.1.4數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征 3.1.4.1新客戶/老客戶、品牌 3.1.4.2財務(wù)特征、終端特征 3.1.4.3各業(yè)務(wù)狀態(tài)、訂購時間等 3.1.5內(nèi)容偏好特征 3.1.5.1游戲、音樂、看書、體育、購物、新聞、健康、招聘、影視、財經(jīng)、商旅…… 3.1.5.2溝通交友、居家…… 3.1.6使用偏好特征 3.1.6.1參與地點(diǎn) 3.1.6.2參與方式 3.1.7參與需求 3.2實(shí)戰(zhàn)模塊：流量用戶市場細(xì)分解讀（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.2.1解讀：某電商網(wǎng)站用戶分類 3.2.1.1性價比追求 3.2.1.2商務(wù)人士 3.2.1.3游戲狂熱者 3.2.1.4健康倡導(dǎo)者 3.2.1.5手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)忠粉 3.2.1.6網(wǎng)購熱衷者 3.2.1.7吃貨 3.2.1.8科技怪咖 3.2.1.9新新人類 3.2.1.10旅游達(dá)人 3.3解讀：流量用戶基本畫像（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.3.1客戶價值-APRU與流量使用 3.3.3.1新客戶 3.3.3.2普通用戶 3.3.3.3發(fā)燒友客戶 3.3.2終端偏好 3.3.2.1終端品牌 3.3.2.2終端操作系統(tǒng) 3.3.3上網(wǎng)習(xí)慣 3.3.3.1上網(wǎng)頻次 3.3.3.2上網(wǎng)時間段 3.3.4業(yè)務(wù)偏好 3.3.4.1手機(jī)上網(wǎng)新貴業(yè)務(wù)：搜索類、閱讀類和博客類 3.3.5基于不同族群不同應(yīng)用的終端匹配 3.3.6基于不同族群的差異化營銷 3.4解讀：細(xì)分流量用戶應(yīng)用匹配（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.4.1人群+位置+應(yīng)用匹配——學(xué)生 3.4.1.1教室——有道詞典+小米便簽 3.4.1.2校園——手機(jī)QQ+尚郵 3.4.1.3自習(xí)室——云詞+體壇周報+全國影訊 3.4.1.4宿舍——淘寶+美食達(dá)人 3.4.1.5KTV——獵曲奇兵+QQ空間 3.4.1.6餐館——大眾點(diǎn)評+開心一刻 3.4.1.7外出旅游——人人網(wǎng) 3.4.1.8車上——開心聽+熊貓看書 3.4.2人群+位置+應(yīng)用匹配——都市白領(lǐng) 3.4.2.1住所——烹飪天堂+365健康醫(yī)生+云詞 3.4.2.2公司——名片全能王+小米便簽+同花順+TOM貓 3.4.2.3出差——尚郵+易行+MSN 3.4.2.4逛街——隨手記+玩轉(zhuǎn)四轉(zhuǎn)+淘寶 3.4.2.5路上——有道詞典+開心聽+熊貓網(wǎng)+UC瀏覽器 3.4.2.6娛樂休閑——開心網(wǎng)+全國影訊 3.4.3討論： 3.4.3.1老年人適合的流量應(yīng)用有哪些？ 3.4.3.2家庭主婦適合的流量應(yīng)用有哪些？ 第四節(jié)：細(xì)分市場精細(xì)化營銷策略之“三位一體“模型（5課時，300分鐘） 本階段收益：立足細(xì)分市場，設(shè)計“三位一體“的營銷模型，從目標(biāo)、促銷手段、營銷渠道實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場精細(xì)化運(yùn)營。 4.1“三位一體“模型運(yùn)營構(gòu)建（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.1.1職業(yè)人群 4.1.2上網(wǎng)行為分析 4.1.3流量分析 4.1.3.1GPRS 4.1.3.2WLAN 4.1.3.3專項分析：內(nèi)容、網(wǎng)站、應(yīng)用、終端、用戶 4.1.4業(yè)務(wù)屬性 4.1.5內(nèi)容偏好 4.2“三位一體“運(yùn)營目標(biāo)解讀（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.2.1目標(biāo)市場解讀 4.2.1.1價值藍(lán)海：提供及時高效的信息 4.2.1.2目標(biāo)客戶群：手機(jī)智能終端用戶 4.2.1.3數(shù)據(jù)支撐：智能終端在總體手機(jī)網(wǎng)民中的數(shù)量及增長趨勢 4.2.2激發(fā)流量 4.2.3引導(dǎo)流量 4.3.4激活沉默 4.3“三位一體“運(yùn)營設(shè)計與落地（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.3.1用戶分群 4.3.2運(yùn)營定位 4.3.2.1客戶自己的信息定制平臺 4.3.3內(nèi)容制作 4.3.3.1包含了手機(jī)“互聯(lián)、財經(jīng)、科技、體育、娛樂、生活、博客、郵箱”等方方面面 4.3.4終端引導(dǎo) 4.3.5市場定位核心 4.3.5.1尊重——尊重用戶的生活習(xí)慣、定制選擇 4.3.5.2價值——提供有價值的信息和應(yīng)用服務(wù) 4.3.5.3規(guī)范——制定和遵循統(tǒng)一的營銷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 4.3.6用戶感知 4.4“三位一體“運(yùn)營創(chuàng)新策略（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.4.1創(chuàng)新的價格策略 4.4.21P理論 4.4.2.1第三方買單 4.4.2.2用戶低價甚至免費(fèi)使用GPRS流量 4.4.3創(chuàng)新的渠道策略 4.4.3.1病毒式營銷——成長期實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的催化劑 • 渠道、傳播主體、方式、激勵 4.4.3.2草根營銷——用戶擔(dān)當(dāng)營銷活動的主角 • 訴求、渠道、方法 4.4.3.3同道營銷——無線營銷時代的合縱連橫 • 渠道、方式及效果評估 • 案例分享：12580團(tuán)隊與空中網(wǎng)的整合推廣 4.4.4以溝通為主旋律的促銷策略 4.4.4.1位置營銷——出奇制勝的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式 4.4.4.2二次營銷——激發(fā)忠誠用戶的潛在需求 4.4.4.3全員營銷——成就“百萬夢想” 4.5基于業(yè)務(wù)與內(nèi)容的差異化渠道部署（90分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.5.1實(shí)體渠道 4.5.1.1BOSS精品內(nèi)容平臺 4.5.1.2終端銷售平臺 4.5.2電子渠道 4.5.2.1一站式軟件平臺 4.5.2.2圈子營銷系統(tǒng) 4.5.2.3流控系統(tǒng) 4.5.2.4BOSS服務(wù)短信平臺 4.5.3線上 4.5.3.1插件營銷+小額流量體驗電子卡 4.5.4線下 4.5.4.1現(xiàn)場促銷+小額流量體驗實(shí)體卡 4.5.5直觀進(jìn)行流量宣傳，引導(dǎo)用戶使用 4.5.5.1直觀宣傳客戶不同應(yīng)用所需的流量值 4.5.5.2教會用戶查詢和控制流量 4.5.5.3新入網(wǎng)用戶PUSH“新手指南” 4.5.5.4在平面廣告中植入熱點(diǎn)應(yīng)用二維碼 第五節(jié)：建立科學(xué)性、有效性的營銷組織管控及通報機(jī)制（2.5課時，150分鐘） 本階段收益：明確渠道營銷存在的管理問題，建立有效的組織管理體系，進(jìn)而導(dǎo)入營銷計劃體系、效果評估體系、營銷考核激勵體系等。 5.1渠道營銷缺乏組織（20分鐘，講授法+案例研討） 5.1.1營銷策略制定缺乏協(xié)調(diào) 5.1.2各區(qū)域營銷活動缺乏統(tǒng)一組織 5.1.3營銷策略執(zhí)行缺乏組織 5.1.4渠道之間營銷行為缺乏協(xié)調(diào)組織 5.2建立銷售組織管理體系（20分鐘，講授法+案例研討） 5.2.1提高方案策略支撐 5.2.2加強(qiáng)執(zhí)行過程管理 5.2.3健全銷售組織效果評估體系 5.2.4建立渠道銷售組織監(jiān)控體系 5.3渠道銷售組織的工作內(nèi)容（20分鐘，講授法+案例研討） 5.3.1策略設(shè)計 5.3.1.1營銷目標(biāo)分解 5.3.1.2渠道策略設(shè)計 5.3.1.3策略方案細(xì)化 5.3.1.4營銷工具設(shè)計 5.4客戶中心：策略宣傳行程操作手冊（20分鐘，講授法+案例研討） 5.4.1渠道執(zhí)行 5.4.2培訓(xùn)宣貫 5.4.3營銷物料保障 5.4.4管理體系支撐 5.5銷售計劃（20分鐘，講授法+案例研討） 5.5.1核心：制定銷售計劃，設(shè)計地方化營銷工具 5.5.2監(jiān)控管理 5.5.3監(jiān)控計劃及組織 5.5.4渠道執(zhí)行檢查 5.6執(zhí)行效果評估（20分鐘，講授法+案例研討） 5.6.1核心：執(zhí)行渠道執(zhí)行監(jiān)控檢查計劃 5.6.2考核激勵 5.6.3考核指標(biāo)設(shè)計 5.6.4激勵方案設(shè)計 5.7考核組織管理（20分鐘，講授法+案例研討） 5.7.1核心：制定激勵管理要求和組織計劃 5.7.2反饋調(diào)整 5.7.3信息反饋機(jī)制建設(shè) 5.7.4策略調(diào)整規(guī)范 5.8渠道工作匯報（10分鐘，講授法+案例研討） 5.8.1核心：定期反饋各渠道信息