【課程綱要】 引言：定位客戶需求時(shí)代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）：利益性；獨(dú)特性；強(qiáng)大性  奧格威的形象定位理論：理性的價(jià)值+形象+聲譽(yù)  特勞特提出的定位理論：搶占消費(fèi)者的心智資源 第一模塊：讓營(yíng)銷更精細(xì)——全業(yè)務(wù)下?tīng)I(yíng)銷精細(xì)化體系 第一節(jié)：精細(xì)化營(yíng)銷——市場(chǎng)分析能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集  挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷信息系統(tǒng)  能力要素  市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析 第二節(jié)：精細(xì)化營(yíng)銷——營(yíng)銷策劃能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷信息系統(tǒng)  能力要素  策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營(yíng)銷產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測(cè)算和評(píng)估 第二模塊：讓定位更準(zhǔn)確——抓住市場(chǎng)的敏感度調(diào)研與策劃分析決策 第一節(jié)：抓住市場(chǎng)的敏感度  信息收集與分析  信息收集的重要意義  建立信息網(wǎng)  對(duì)收集到的信息做分析  什么是市場(chǎng)敏感度  市場(chǎng)敏感度的作用  市場(chǎng)敏感性的主要內(nèi)容  如何提高市場(chǎng)敏感度 第二節(jié)：營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵  制定營(yíng)銷策略基礎(chǔ)  選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)的前提  產(chǎn)品策略基礎(chǔ)  定價(jià)評(píng)估基礎(chǔ)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略基礎(chǔ) 第三節(jié)：營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容  市場(chǎng)需求的調(diào)研  宏觀層面：消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、需求層次  微觀層面：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)心理、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和流程  產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)研  銷售狀況的調(diào)研  各類產(chǎn)品銷售量  潛在銷售量  市場(chǎng)銷售飽和點(diǎn)  新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)分析  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理水平  競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合策略  同行業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)狀況  同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況  同階段營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 第四節(jié)：市場(chǎng)分析與決策  引入：團(tuán)隊(duì)討論-數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷思路分解導(dǎo)圖  列出公司推廣的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)  采用FABE原則做逐一分解  使用思維導(dǎo)圖的分析制作方式  重新詮釋營(yíng)銷人員的職責(zé)  不是做市場(chǎng)分析，而是要把握市場(chǎng)趨勢(shì)  不是推銷產(chǎn)品，而是保持持續(xù)與客戶溝通  不是渠道管理，而是建立共贏局面  不是機(jī)械執(zhí)行，而是創(chuàng)造市場(chǎng)  不是做好服務(wù)，而是詮釋品牌  洞悉市場(chǎng)變化，把握趨勢(shì)脈搏  我們到底在做什么？  營(yíng)銷，促銷，推銷有什么區(qū)別？  營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是什么？  什么是“分析“？  我們需要關(guān)注哪些信息？  環(huán)境信息  競(jìng)爭(zhēng)信息  市場(chǎng)分析包含哪些內(nèi)容  PEST環(huán)境分析  波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析  消費(fèi)者需求，決策，行為，購(gòu)買(mǎi)力分析  市場(chǎng)細(xì)分& 用戶畫(huà)像  我們的客戶長(zhǎng)什么樣  動(dòng)感地帶品牌畫(huà)像  營(yíng)銷策略的選擇  服務(wù)營(yíng)銷  文化營(yíng)銷  關(guān)系營(yíng)銷  體驗(yàn)營(yíng)銷  精細(xì)化營(yíng)銷 第三模塊：讓策劃更有創(chuàng)意——營(yíng)銷策劃的首要?jiǎng)?chuàng)新 第一節(jié)： 走出營(yíng)銷策劃誤區(qū)  策劃不是“包治百病”的良方  策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意  策劃不是越復(fù)雜越好  策劃不是計(jì)劃  策劃不是天馬行空 第二節(jié)：營(yíng)銷策劃的首要素：創(chuàng)意  思維定勢(shì)是如何形成的  教育  訓(xùn)練  他人的影響  個(gè)人經(jīng)驗(yàn)  回報(bào)和動(dòng)機(jī)  如何形成更高效的思維模式  聯(lián)想是一切思維方法的基礎(chǔ)， 你天生就是一個(gè)夢(mèng)想家  聯(lián)想的特點(diǎn)  聯(lián)想是有幅度的  如何激發(fā)大腦的聯(lián)想  聯(lián)想思維訓(xùn)練  認(rèn)識(shí)思維導(dǎo)圖  利用思維導(dǎo)圖，可以幫助你激發(fā)無(wú)限的聯(lián)想&創(chuàng)造力  把你的思維畫(huà)下來(lái)  繪制思維導(dǎo)圖的方法  練習(xí)：設(shè)計(jì)一個(gè)浪漫的周末  發(fā)散思維  通過(guò)發(fā)散思維的延伸，提高創(chuàng)造技能  立體思維  側(cè)向思維  橫向思維  逆向思維 討論：為什么開(kāi)通流量套餐客戶不使用流量 討論：流量營(yíng)銷有哪些新渠道？ 第四模塊：讓策劃更有方向——營(yíng)銷策劃與路徑 第一節(jié)：策劃方案類別  活動(dòng)策劃  路演等  促銷策劃  線上——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-未來(lái)方向  線下——落地渠道的執(zhí)行方案、宣傳方案和支撐跟進(jìn) 第二節(jié)：策劃方案——促銷主題  方向：新穎、聯(lián)系熱點(diǎn) 聯(lián)系區(qū)域特色？  核心：將策劃創(chuàng)意帶上一頂吸引人的帽子  零度一夏 O元購(gòu)機(jī)  全城熱戀——WLAN穿越尋寶  暢想：圍繞手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲策劃主題…… 第三節(jié)：策劃方案——產(chǎn)品策略  思考：?jiǎn)我划a(chǎn)品策劃還是融合產(chǎn)品組合？  核心：產(chǎn)品定價(jià)  單一流量產(chǎn)品？  單一終端產(chǎn)品？  終端+流量+應(yīng)用融合產(chǎn)品？ 第四節(jié)：策劃方案——宣傳策略  思考：與目標(biāo)與渠道結(jié)合——如何讓目標(biāo)客戶最廣泛接看得見(jiàn)？  核心：產(chǎn)宣傳效果  宣傳渠道？  宣傳目標(biāo)客戶？  宣傳形式？  宣傳時(shí)間？ 第五節(jié)：策劃方案——渠道策略  思考：如何讓目標(biāo)客戶最廣泛參與——與產(chǎn)品結(jié)合？  核心：如何在WEB2.0時(shí)代創(chuàng)新渠道？  線上渠道？  線下渠道（店面、戶外等）？  創(chuàng)新渠道 第六節(jié)：策劃方案——執(zhí)行策略  思考：如何保證執(zhí)行人100%理解和執(zhí)行？  核心：相關(guān)配套的執(zhí)行工具和執(zhí)行指南  執(zhí)行過(guò)程中FAQ？  執(zhí)行中流程設(shè)置？  執(zhí)行中相關(guān)檢測(cè)工具？  執(zhí)行中相關(guān)應(yīng)急問(wèn)題應(yīng)對(duì)？ 第七節(jié)：策劃方案——支撐策略  思考：如何保證客戶100%無(wú)顧慮參加？  核心：注重營(yíng)銷活動(dòng)滿意度跟蹤  參與營(yíng)銷活動(dòng)后配套系統(tǒng)支撐？  參與營(yíng)銷活動(dòng)配套客戶關(guān)懷支撐 策劃實(shí)戰(zhàn)一：豐富流量?jī)?nèi)涵——激活流量熱門(mén)應(yīng)用內(nèi)容和下載  常態(tài)化WAP-PUSH 案例：優(yōu)選熱門(mén)內(nèi)容，向客戶推送熱門(mén)網(wǎng)站及鏈接，引導(dǎo)客戶使用  手機(jī)書(shū)簽設(shè)置 案例：主動(dòng)將客戶喜愛(ài)的網(wǎng)站設(shè)置為書(shū)簽，方便客戶使用 實(shí)例：經(jīng)常到招聘會(huì)附近的客戶下發(fā)的掌上求職鏈接  二次營(yíng)銷 案例：不斷激勵(lì)忠實(shí)老客戶，短信鼓勵(lì)其使用更高成的流量套餐 “尊敬的客戶，您本月消費(fèi)流量5.3M，在全省排名60萬(wàn)名，低于全省平均水平15M，“移動(dòng)改變生活”——建立您加強(qiáng)對(duì)外世界關(guān)注“ 策劃實(shí)戰(zhàn)二：提升流量層次——設(shè)計(jì)聚類客戶流量應(yīng)用內(nèi)容  推廣流量型業(yè)務(wù) 案例：星座與游戲，根據(jù)客戶出生年月，向客戶推薦適合其特征的手機(jī)游戲  微博營(yíng)銷 案例：借助歌友會(huì)，微博發(fā)布與粉絲互動(dòng)，在線解答粉絲疑問(wèn) 策劃實(shí)戰(zhàn)三：提升流量層次和豐富內(nèi)涵——設(shè)計(jì)用戶間互動(dòng)應(yīng)用內(nèi)容  搭建群體間或流量應(yīng)用見(jiàn)社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)  開(kāi)發(fā)刺激用戶間交互的應(yīng)用插件  策劃和執(zhí)行精彩的營(yíng)銷活動(dòng)——139說(shuō)客、微博  設(shè)置合理的業(yè)務(wù)積分體系，不斷活躍 第五模塊：讓策劃更有效益——營(yíng)銷執(zhí)行與推動(dòng) 第一節(jié)：營(yíng)銷精細(xì)化執(zhí)行  引入：體驗(yàn)是營(yíng)銷  什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷  為什么推出體驗(yàn)是營(yíng)銷  營(yíng)銷策劃的基本原則  創(chuàng)新出奇原則  時(shí)效原則  切實(shí)可行原則  信息原則  利益主導(dǎo)原則  靈活機(jī)動(dòng)原則  整體規(guī)劃原則  慎重籌謀原則  營(yíng)銷策劃的主要步驟  環(huán)境分析并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)  客戶需求分析  市場(chǎng)細(xì)分  體驗(yàn)定位和設(shè)計(jì)  營(yíng)銷組合策劃  營(yíng)銷推廣與執(zhí)行  如何在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣  提供超值優(yōu)惠，直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲  瞄準(zhǔn)家庭用戶 ，利用親友間的輻射效應(yīng)  制造懸念 ，提升關(guān)注度  形式創(chuàng)新，贏在意料之外  精確的宣傳渠道選擇  客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理  行之有效的營(yíng)銷試點(diǎn)  營(yíng)銷試點(diǎn)是什么？  營(yíng)銷試點(diǎn)為什么？  營(yíng)銷試點(diǎn)的好處 ？  營(yíng)銷試點(diǎn)怎么試 ？  營(yíng)銷波的管控  營(yíng)銷波次及層次  營(yíng)銷波次的作用  營(yíng)銷波次的設(shè)計(jì) 練習(xí)： 根據(jù)你熟悉的業(yè)務(wù)類型，列舉3個(gè) 不同的營(yíng)銷策劃案例，總結(jié)其設(shè)計(jì)，人氣制造和現(xiàn)場(chǎng)管控等策略特點(diǎn) 第二節(jié)：營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估概述  影響營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素  品牌影響力  產(chǎn)品價(jià)格  推廣力度  廣告  現(xiàn)場(chǎng)氣氛  營(yíng)銷人員能力  營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估的分類  專門(mén)性營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估  綜合性營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估  營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估的原則  客觀性原則  先進(jìn)合理和可操作性原則  針對(duì)性原則  可靠性原則  綜合性原則  經(jīng)濟(jì)性原則  在定性分析的基礎(chǔ)上堅(jiān)持定量分析的原則  營(yíng)銷效果評(píng)估的程序  確定效果評(píng)價(jià)的具體范圍  搜集有關(guān)資料  整理和分析資料  論證分析結(jié)果