【課程綱要】 引言：定位客戶需求時代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）：利益性；獨特性；強大性  奧格威的形象定位理論：理性的價值+形象+聲譽  特勞特提出的定位理論：搶占消費者的心智資源 第一模塊：讓營銷更精細——全業(yè)務(wù)下營銷精細化體系 第一節(jié)：精細化營銷——市場分析能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集  挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)  能力要素  市場調(diào)研、情報檢測、經(jīng)營分析 第二節(jié)：精細化營銷——營銷策劃能力  定義  企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)  能力要素  策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營銷產(chǎn)品及活動設(shè)計、收益測算和評估 第二模塊：讓定位更準(zhǔn)確——抓住市場的敏感度調(diào)研與策劃分析決策 第一節(jié)：抓住市場的敏感度  信息收集與分析  信息收集的重要意義  建立信息網(wǎng)  對收集到的信息做分析  什么是市場敏感度  市場敏感度的作用  市場敏感性的主要內(nèi)容  如何提高市場敏感度 第二節(jié)：營銷調(diào)研的內(nèi)涵  制定營銷策略基礎(chǔ)  選擇和確立目標(biāo)市場的前提  產(chǎn)品策略基礎(chǔ)  定價評估基礎(chǔ)  市場競爭策略基礎(chǔ) 第三節(jié)：營銷調(diào)研的內(nèi)容  市場需求的調(diào)研  宏觀層面：消費者收入水平和購買力、市場需求結(jié)構(gòu)、需求層次  微觀層面：消費者購買動機和購買心理、消費者購買行為和流程  產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)研  銷售狀況的調(diào)研  各類產(chǎn)品銷售量  潛在銷售量  市場銷售飽和點  新產(chǎn)品銷售預(yù)測分析  市場競爭狀況的調(diào)研  競爭對手的經(jīng)營管理水平  競爭者營銷組合策略  同行業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)狀況  同類產(chǎn)品競爭狀況  同階段營銷活動競爭狀況 第四節(jié)：市場分析與決策  引入：團隊討論-數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷思路分解導(dǎo)圖  列出公司推廣的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)  采用FABE原則做逐一分解  使用思維導(dǎo)圖的分析制作方式  重新詮釋營銷人員的職責(zé)  不是做市場分析，而是要把握市場趨勢  不是推銷產(chǎn)品，而是保持持續(xù)與客戶溝通  不是渠道管理，而是建立共贏局面  不是機械執(zhí)行，而是創(chuàng)造市場  不是做好服務(wù)，而是詮釋品牌  洞悉市場變化，把握趨勢脈搏  我們到底在做什么？  營銷，促銷，推銷有什么區(qū)別？  營銷管理的核心任務(wù)是什么？  什么是“分析“？  我們需要關(guān)注哪些信息？  環(huán)境信息  競爭信息  市場分析包含哪些內(nèi)容  PEST環(huán)境分析  波特五力競爭分析  消費者需求，決策，行為，購買力分析  市場細分& 用戶畫像  我們的客戶長什么樣  動感地帶品牌畫像  營銷策略的選擇  服務(wù)營銷  文化營銷  關(guān)系營銷  體驗營銷  精細化營銷 第三模塊：讓策劃更有創(chuàng)意——營銷策劃的首要創(chuàng)新 第一節(jié)： 走出營銷策劃誤區(qū)  策劃不是“包治百病”的良方  策劃不是點子、創(chuàng)意  策劃不是越復(fù)雜越好  策劃不是計劃  策劃不是天馬行空 第二節(jié)：營銷策劃的首要素：創(chuàng)意  思維定勢是如何形成的  教育  訓(xùn)練  他人的影響  個人經(jīng)驗  回報和動機  如何形成更高效的思維模式  聯(lián)想是一切思維方法的基礎(chǔ)， 你天生就是一個夢想家  聯(lián)想的特點  聯(lián)想是有幅度的  如何激發(fā)大腦的聯(lián)想  聯(lián)想思維訓(xùn)練  認(rèn)識思維導(dǎo)圖  利用思維導(dǎo)圖，可以幫助你激發(fā)無限的聯(lián)想&創(chuàng)造力  把你的思維畫下來  繪制思維導(dǎo)圖的方法  練習(xí)：設(shè)計一個浪漫的周末  發(fā)散思維  通過發(fā)散思維的延伸，提高創(chuàng)造技能  立體思維  側(cè)向思維  橫向思維  逆向思維 討論：為什么開通流量套餐客戶不使用流量 討論：流量營銷有哪些新渠道？ 第四模塊：讓策劃更有方向——營銷策劃與路徑 第一節(jié)：策劃方案類別  活動策劃  路演等  促銷策劃  線上——網(wǎng)絡(luò)營銷-未來方向  線下——落地渠道的執(zhí)行方案、宣傳方案和支撐跟進 第二節(jié)：策劃方案——促銷主題  方向：新穎、聯(lián)系熱點 聯(lián)系區(qū)域特色？  核心：將策劃創(chuàng)意帶上一頂吸引人的帽子  零度一夏 O元購機  全城熱戀——WLAN穿越尋寶  暢想：圍繞手機閱讀、手機游戲策劃主題…… 第三節(jié)：策劃方案——產(chǎn)品策略  思考：單一產(chǎn)品策劃還是融合產(chǎn)品組合？  核心：產(chǎn)品定價  單一流量產(chǎn)品？  單一終端產(chǎn)品？  終端+流量+應(yīng)用融合產(chǎn)品？ 第四節(jié)：策劃方案——宣傳策略  思考：與目標(biāo)與渠道結(jié)合——如何讓目標(biāo)客戶最廣泛接看得見？  核心：產(chǎn)宣傳效果  宣傳渠道？  宣傳目標(biāo)客戶？  宣傳形式？  宣傳時間？ 第五節(jié)：策劃方案——渠道策略  思考：如何讓目標(biāo)客戶最廣泛參與——與產(chǎn)品結(jié)合？  核心：如何在WEB2.0時代創(chuàng)新渠道？  線上渠道？  線下渠道（店面、戶外等）？  創(chuàng)新渠道 第六節(jié)：策劃方案——執(zhí)行策略  思考：如何保證執(zhí)行人100%理解和執(zhí)行？  核心：相關(guān)配套的執(zhí)行工具和執(zhí)行指南  執(zhí)行過程中FAQ？  執(zhí)行中流程設(shè)置？  執(zhí)行中相關(guān)檢測工具？  執(zhí)行中相關(guān)應(yīng)急問題應(yīng)對？ 第七節(jié)：策劃方案——支撐策略  思考：如何保證客戶100%無顧慮參加？  核心：注重營銷活動滿意度跟蹤  參與營銷活動后配套系統(tǒng)支撐？  參與營銷活動配套客戶關(guān)懷支撐 策劃實戰(zhàn)一：豐富流量內(nèi)涵——激活流量熱門應(yīng)用內(nèi)容和下載  常態(tài)化WAP-PUSH 案例：優(yōu)選熱門內(nèi)容，向客戶推送熱門網(wǎng)站及鏈接，引導(dǎo)客戶使用  手機書簽設(shè)置 案例：主動將客戶喜愛的網(wǎng)站設(shè)置為書簽，方便客戶使用 實例：經(jīng)常到招聘會附近的客戶下發(fā)的掌上求職鏈接  二次營銷 案例：不斷激勵忠實老客戶，短信鼓勵其使用更高成的流量套餐 “尊敬的客戶，您本月消費流量5.3M，在全省排名60萬名，低于全省平均水平15M，“移動改變生活”——建立您加強對外世界關(guān)注“ 策劃實戰(zhàn)二：提升流量層次——設(shè)計聚類客戶流量應(yīng)用內(nèi)容  推廣流量型業(yè)務(wù) 案例：星座與游戲，根據(jù)客戶出生年月，向客戶推薦適合其特征的手機游戲  微博營銷 案例：借助歌友會，微博發(fā)布與粉絲互動，在線解答粉絲疑問 策劃實戰(zhàn)三：提升流量層次和豐富內(nèi)涵——設(shè)計用戶間互動應(yīng)用內(nèi)容  搭建群體間或流量應(yīng)用見社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺  開發(fā)刺激用戶間交互的應(yīng)用插件  策劃和執(zhí)行精彩的營銷活動——139說客、微博  設(shè)置合理的業(yè)務(wù)積分體系，不斷活躍 第五模塊：讓策劃更有效益——營銷執(zhí)行與推動 第一節(jié)：營銷精細化執(zhí)行  引入：體驗是營銷  什么是體驗式營銷  為什么推出體驗是營銷  營銷策劃的基本原則  創(chuàng)新出奇原則  時效原則  切實可行原則  信息原則  利益主導(dǎo)原則  靈活機動原則  整體規(guī)劃原則  慎重籌謀原則  營銷策劃的主要步驟  環(huán)境分析并發(fā)現(xiàn)機會  客戶需求分析  市場細分  體驗定位和設(shè)計  營銷組合策劃  營銷推廣與執(zhí)行  如何在短時間內(nèi)聚集人氣  提供超值優(yōu)惠，直接刺激購買欲  瞄準(zhǔn)家庭用戶 ，利用親友間的輻射效應(yīng)  制造懸念 ，提升關(guān)注度  形式創(chuàng)新，贏在意料之外  精確的宣傳渠道選擇  客戶接觸點的細節(jié)管理  行之有效的營銷試點  營銷試點是什么？  營銷試點為什么？  營銷試點的好處 ？  營銷試點怎么試 ？  營銷波的管控  營銷波次及層次  營銷波次的作用  營銷波次的設(shè)計 練習(xí)： 根據(jù)你熟悉的業(yè)務(wù)類型，列舉3個 不同的營銷策劃案例，總結(jié)其設(shè)計，人氣制造和現(xiàn)場管控等策略特點 第二節(jié)：營銷活動效果評估概述  影響營銷活動效果的因素  品牌影響力  產(chǎn)品價格  推廣力度  廣告  現(xiàn)場氣氛  營銷人員能力  營銷活動評估的分類  專門性營銷活動評估  綜合性營銷活動評估  營銷活動效果評估的原則  客觀性原則  先進合理和可操作性原則  針對性原則  可靠性原則  綜合性原則  經(jīng)濟性原則  在定性分析的基礎(chǔ)上堅持定量分析的原則  營銷效果評估的程序  確定效果評價的具體范圍  搜集有關(guān)資料  整理和分析資料  論證分析結(jié)果