【課程大綱】 引言：定位客戶需求時代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）：利益性；獨特性；強大性  奧格威的形象定位理論：理性的價值+形象+聲譽  特勞特提出的定位理論：搶占消費者的心智資源 案例分析：精英經(jīng)濟與懶人經(jīng)濟 第一模塊：思維生花——全業(yè)務(wù)下營銷理念創(chuàng)新 第一節(jié)：電信市場營銷理念創(chuàng)新  創(chuàng)新思維的特征和方法 案例分析：新西蘭電信“啟動按鈕”營銷推廣  營銷策劃與管理  品牌價值  營銷策劃：從功能到感性概念 學(xué)員討論：從功能到溫情——英國電信的生日廣告  營銷策劃全過程：從定位到營銷模式創(chuàng)新 案例分析：韓國SK品牌戰(zhàn)略：如何凝聚不同客戶 第二節(jié)：電信市場精準(zhǔn)營銷和整合傳播  讓市場更有效——精準(zhǔn)營銷  精準(zhǔn)營銷核心  精準(zhǔn)營銷原則  讓市場更有力——整合營銷傳播  整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系  整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷  戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性  心理的連續(xù)性 —消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺 —營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成  讓市場更精細——網(wǎng)格化定位管理  長尾理論與網(wǎng)格化管理 —服務(wù)營銷職能重心下移 —貼近客戶，提高工作效率 —統(tǒng)籌資源，減少耗損 第三節(jié)：精準(zhǔn)營銷解讀  新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)  娛樂化  時尚化  網(wǎng)絡(luò)化  信息化 案例分析：大話超女快男  精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵  精準(zhǔn)的市場定位  巧妙的推廣策略  更高的客戶體驗  精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)  4C理論  顧客讓客價值理論  一對一直接溝通理論  顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理 案例1：比亞迪F3的精準(zhǔn)營銷 案例2：史玉柱的 “721原則”  精準(zhǔn)營銷“4I”模型  Individual Identification（個體的識別）  Instant Message（即時的信息）  Interactive Communication（互動的溝通）  I（“我”的個性化） 營銷越來越像談戀愛，必須“一對一” 移動營銷核心：互動是核心，“一對一”則是內(nèi)在特點，個性化和及時性則是外在顯著表現(xiàn) 第二模塊：精準(zhǔn)營銷之——行業(yè)信息化需求挖掘 第一節(jié)：三板斧砍出集團客戶需求  一板斧：增加收入  從哪些信息挖掘客戶在增加收入方面的問題  客戶吸引新客戶時需要的移動業(yè)務(wù)  客戶提高客戶滿意度時需要的移動業(yè)務(wù)  二板斧：減少成本  從哪些信息挖掘客戶降低成本方面的問題  客戶減少成本支出需要的移動業(yè)務(wù)  從哪些信息挖掘客戶降低風(fēng)險方面的問題  客戶降低風(fēng)險需要的移動業(yè)務(wù)  三板斧：提高效率  從哪些方面挖掘客戶內(nèi)部溝通的問題  客戶加強內(nèi)部溝通需要的移動業(yè)務(wù)  從哪些信息挖掘客戶管理中的苦惱  客戶解決人員管理問題需要的移動業(yè)務(wù)  不同階段企業(yè)的需求特點分析  中小型企業(yè)的需求特點及移動解決方案  大型或成熟企業(yè)的需求特點及移動解決方案  黨政事業(yè)單位的需求特點及移動解決方案 案例：偶遇 第二節(jié)：集團客戶信息收集概述  行業(yè)客戶需求價值鏈剖析 情景訓(xùn)練：不同行業(yè)客戶價值鏈分析  企業(yè)類型、產(chǎn)品  客戶的客戶  產(chǎn)品如何傳遞  每一級渠道末端最關(guān)心什么  終端客戶最關(guān)心什么 案例：銀行行業(yè)價值鏈分析  行業(yè)客戶篩選  行業(yè)客戶分析法  行業(yè)客戶分類 客戶篩選的“MAN”法 第三節(jié)：行業(yè)客戶需求挖掘三部曲  需求假設(shè)  需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析  集團客戶行業(yè)背景的定性定量分析法  集團客戶的需求假設(shè)與分析 工具使用：集團客戶價值鏈分析表  需求挖掘SPIN流程  第一步—詢問現(xiàn)狀問題的技巧和話術(shù)  第二步—問題詢問的技巧和話術(shù)  第三步—SPIN法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引出暗示問題 案例分析：暗示問題有效應(yīng)用帶來的銷售突破 暗示問題的玄機：痛苦加大法  第四步—需求滿足詢問 案例教學(xué)：SPIN法的實踐運用  關(guān)鍵信息獲取的引導(dǎo)性話語  您在過去幾年里你對自己什么事情最感到自豪？  有沒有一些被服務(wù)不周的或服務(wù)有缺憾的經(jīng)歷？  有哪些方面的事情你想去做但是未如您所愿的？  信息收集的小策略參考  從對象角度：先直接利益方，后間接利益方  從結(jié)果角度：先利益點，后困惑不足點  從客戶層級角度：先中層，后高層  用數(shù)據(jù)說話：適當(dāng)用數(shù)據(jù)說話  信息化需求評估  需求評估維度：重要性及緊迫性矩陣分析  需求評估法：調(diào)查問卷 案例學(xué)習(xí)：銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗證分析 第四節(jié)：集團客戶信息分析技巧  信息分析工具——對比分析法  各項集團新業(yè)務(wù)收入分析  集團客戶數(shù)變化情況分析  集團話務(wù)對比分析  集團關(guān)鍵客戶各項語音業(yè)務(wù)收入分析  集團關(guān)鍵客戶各項新業(yè)務(wù)收入分析  集團關(guān)鍵客戶話務(wù)對比分析  信息分析工具——矩陣分析法  信息分析工具——SWOT分析法 案例:使用SWOT分析法解析在與聯(lián)通的行業(yè)競爭中移動所占有的優(yōu)劣勢、機遇與挑戰(zhàn) 第三模塊：精準(zhǔn)營銷之——信息化方案制作與營銷推廣 第一節(jié)：行業(yè)應(yīng)用方案制作  方案設(shè)計原理  行業(yè)價值鏈分析  難點分析  擴展功能耦合分析  方案設(shè)計價值呈現(xiàn)  以客戶為導(dǎo)向的解決方案  方案設(shè)計模板  需求分析  收益分析  前期準(zhǔn)備  使用建議  行業(yè)應(yīng)用方案推介  如何有效進行方案推介  方案推介通俗化運用“講故事法” 案例分析：企業(yè)版手機郵箱營銷推廣 第三節(jié)：客戶購買決策剖析  影響決策采購的五種人訴求  決策人——安全可靠  財務(wù)人員——符合預(yù)算和財務(wù)流程  技術(shù)人員——技術(shù)資料  支持人員——尊敬、小恩惠  使用人員——使用方便 學(xué)會分析集團客戶的不同層次人員在決策過程中的角色（態(tài)度：積極、被動、抵觸）  尋找無權(quán)有影響力的人——狐貍精  關(guān)鍵人物對產(chǎn)品／項目的態(tài)度  關(guān)鍵人物的個人信息分析  各關(guān)鍵人的內(nèi)外部政治信息  建立立體的客戶關(guān)系網(wǎng)  了解客戶決策流程  關(guān)鍵活動事件：質(zhì)量小組會議、產(chǎn)品規(guī)格及性能報告、供應(yīng)商提交詳細方案 第四節(jié)：客戶異議處理與促成  客戶為什么會產(chǎn)生異議  常見的異議解析  價格太貴——一般是口頭語  沒什么用——沒理解利益與好處  做不了主——要等領(lǐng)導(dǎo)同意  不買也行——不是必須要買的  以后再說——猶豫之中  下次再買——借口推托  異議處理的技巧  忽視法  補償法  轉(zhuǎn)移法  分解法  太極策略法  異議處理話術(shù)  促成的技巧  認同語型  贊美語型  轉(zhuǎn)移語型  反問語型  促成應(yīng)注意的問題  人性營銷溝通公式：認同+贊美+轉(zhuǎn)移 +反問  促成的方法  假設(shè)成交法  二擇一法  威脅法  利誘法  利益說明法  訂單法  小狗成交法  門把法 第四模塊：洞悉商道之——整合資源聯(lián)盟營銷與傳播  營銷合作與合作分類  共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭  合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動  垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營銷 案例分析：江蘇電信拓展“寬帶捆綁電腦業(yè)務(wù)”  水平聯(lián)盟：21世紀的營銷發(fā)展趨勢 案例分析：麥當(dāng)勞與“動感地帶”的聯(lián)合促銷  多元化融“資”：融入的不是資金  4.1 融“資”理念  4.2 資源寶庫：政治、品牌、科學(xué)、文化 案例分析：“秦人行動”計劃——陜西移動整合營銷策劃  用同一個聲音說話：整合的技巧 案例分析：泰國東方飯店、星巴克虛擬數(shù)字社區(qū)建設(shè) 案例分析：媒體聚合——超市牛肉的手機短信數(shù)據(jù)庫直銷