2013年，中國(guó)全媒體衛(wèi)視收視率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排行榜新鮮出爐，湖南衛(wèi)視以全年全媒體收視率6.060雄居榜首，并全年12個(gè)月蟬聯(lián)全媒體收視月度冠軍。

　　在眾人都認(rèn)為湖南衛(wèi)視是娛樂(lè)“代言人”的時(shí)候，品牌定位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企管天下創(chuàng)始人任超一卻認(rèn)為湖南衛(wèi)視最大的優(yōu)勢(shì)不是單純的娛樂(lè)基因，而是強(qiáng)大的品牌進(jìn)化能力。

　　任超一的這番話，源自他對(duì)湖南衛(wèi)視近幾年欄目自我顛覆、突破和創(chuàng)新的全面概括。湖南衛(wèi)視身上不再只有娛樂(lè)的標(biāo)簽，更多的則是創(chuàng)新的基因和不斷自我超越的精神。

　　限娛令、限廣令，看似死路，實(shí)則出路

　　2011年，廣電總局出臺(tái)新政“限娛令”和“限廣令”，這兩大限令直指娛樂(lè)媒體巨頭——湖南衛(wèi)視。2011年，湖南衛(wèi)視動(dòng)蕩明顯；2012年，浙江衛(wèi)視等多檔衛(wèi)視對(duì)湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，湖南衛(wèi)視漸漸步履維艱；2013年，湖南衛(wèi)視整裝待發(fā)，憑借《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等創(chuàng)新節(jié)目打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　“從品牌角度分析，建立第一認(rèn)知很重要，湖南衛(wèi)視的第一印象就是快樂(lè)，就是“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念。我們?nèi)绻芽鞓?lè)與電視節(jié)目聯(lián)系起來(lái)，第一個(gè)想到的一定是《快樂(lè)大本營(yíng)》，一定是湖南衛(wèi)視。第一印象很重要，而讓你快樂(lè)的第一印象那就更加重要了。

　　國(guó)內(nèi)很多衛(wèi)視做品牌都是完全照搬，不管適合不適合，直接拿過(guò)來(lái)就用，以至于很多節(jié)目未播出先遇冷。湖南衛(wèi)視則不然，它有自己的品牌基因，如果是快樂(lè)基因是適合的土壤，那么，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目就是在其湖南衛(wèi)視這塊適合土壤上拔節(jié)生長(zhǎng)的參天大樹(shù)……

　　如果說(shuō)中國(guó)各地方衛(wèi)視分別擁有一碗米，很多衛(wèi)視能夠把它蒸成米飯，創(chuàng)造出了一塊錢(qián)的價(jià)值；少數(shù)衛(wèi)視可以把它泡一泡，分成幾份，然后用粽葉包起來(lái)，創(chuàng)造出了四五塊錢(qián)的價(jià)值；而湖南衛(wèi)視卻能讓其在適當(dāng)?shù)臏囟群蜐穸戎邪l(fā)酵，用心地加工，讓其成為香醇可口的美酒，而這樣的價(jià)值就不是幾塊錢(qián)能夠比擬的。

　　湖南衛(wèi)視立足于年輕收視人群，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂(lè)”價(jià)值得以傳遞的一個(gè)根本途徑。湖南衛(wèi)視第一認(rèn)知是快樂(lè)，而快樂(lè)又是我們生活中永恒的主題。觀眾對(duì)于電視頻道的選擇，其實(shí)就是一種精神消費(fèi)，湖南衛(wèi)視的快樂(lè)品牌效應(yīng)是植根于靈魂深處的，其影響力也就可見(jiàn)一斑了?！比纬环治觥跋孳婋娨暚F(xiàn)象”時(shí)說(shuō)道。

　　品牌進(jìn)化，從“網(wǎng)金鷹”到“通全球”

　　“品牌的誕生來(lái)自于兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是分化，另一個(gè)是進(jìn)化。分化就是品類(lèi)的細(xì)分，比如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等。品牌進(jìn)化則是需要不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值，讓品牌優(yōu)化，創(chuàng)造出更廣泛的價(jià)值。從金鷹網(wǎng)到呼啦，湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)新媒體已然為其品牌進(jìn)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全球上星播出，與青海衛(wèi)視深度合作，李湘赴任深圳衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)……湖南衛(wèi)視這張品牌大網(wǎng)已經(jīng)將觸角伸向了全中國(guó)。

　　當(dāng)其他衛(wèi)視還在為綜藝節(jié)目苦苦找尋的時(shí)候，湖南衛(wèi)視已經(jīng)開(kāi)始了品牌進(jìn)化策略，不僅要將品牌做起來(lái)，還要深化品牌，讓品牌輻射到更廣大的群體。2009年，湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合并，更名為“金鷹網(wǎng)”，首次將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)播出節(jié)目的模式相融合；同年，湖南廣電與盛大聯(lián)合成立了盛視影業(yè)公司，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)觸角；2010年，湖南衛(wèi)視與淘寶展開(kāi)合作，成立湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司，并同期推出了節(jié)目《越淘越開(kāi)心》，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合；2013年湖南衛(wèi)視推出的首款基于電視的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端與傳統(tǒng)媒體的完美過(guò)渡，成功打通傳統(tǒng)電視行業(yè)和移動(dòng)終端，增強(qiáng)了用戶更深層次的互動(dòng)，加深了品牌粘性，更加深了品牌辨識(shí)度……而這些品牌進(jìn)化僅僅是湖南衛(wèi)視品牌價(jià)值體現(xiàn)的冰山一角，湖南衛(wèi)視的品牌進(jìn)化已經(jīng)成熟，可以以變應(yīng)變，而湖南衛(wèi)視領(lǐng)跑地方衛(wèi)視也就成了一種必然結(jié)果?！叭纬蝗缡钦f(shuō)。

　　誠(chéng)如任超一所說(shuō)，品牌不僅僅要像招牌一樣立在那里，你還需要給它內(nèi)置燈光，還需要給它打上不斷深入變化的品牌烙印，更需要給他一個(gè)可大可小的彈性空間，讓其蛻皮，讓其新陳代謝，更新?lián)Q代。品牌需要進(jìn)化，需要蛻皮，就像蠶蛹一樣，只有經(jīng)過(guò)層層蛻皮之后才能變成色彩斑斕的蝴蝶，而品牌也需要不斷創(chuàng)新改變才能完成進(jìn)化，才能深入人心。