隨著信息的碎片化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增多、消費(fèi)者選擇空間的變大，品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入到定位時(shí)代。在品牌傳播的發(fā)展階段中，產(chǎn)品時(shí)代重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的理性訴求，形象時(shí)代重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的感性訴求，定位時(shí)代則重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的差異化價(jià)值的賣點(diǎn)。在定位時(shí)代，創(chuàng)意已不再是傳播成功與否的關(guān)鍵，而定位則成為品牌傳播的核心。它打破了品牌形象一統(tǒng)天下的局面，并且在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，逐漸發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。

　　“在這碎片化傳播語(yǔ)境下，企業(yè)或組織進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)，應(yīng)該以‘定位’為中心，堅(jiān)持“精準(zhǔn)定位與快狠傳播”相結(jié)合原則，并圍繞配置相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。” 企管天下創(chuàng)始人、品牌定位營(yíng)銷專家任超一如是說(shuō)。

　　穩(wěn)準(zhǔn)——個(gè)性化的品牌管理

　　品牌背后是什么?很多人會(huì)首先關(guān)注文化，那么文化來(lái)源哪里?有人會(huì)說(shuō)來(lái)源于歷史和杜撰，但顧客并不會(huì)在意這些，顧客只看重brand(品牌原指在牛羊身上的烙印)這個(gè)單詞上的哪個(gè)烙印烙在哪只羊身上，是否印在顧客的第一心智資源位置。品牌背后是定位，提到可口可樂(lè)我們會(huì)想到，這個(gè)代表著最經(jīng)典的可樂(lè);提到百事可樂(lè)，我們會(huì)認(rèn)為那是有活力的年輕人該去喝的可樂(lè)。

　　“產(chǎn)品間微不足道的差異并不是最終決定品牌市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素，品牌本身的性格才是。一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性，品牌就只能無(wú)聲淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海之中。像可口可樂(lè)的紅與百事可樂(lè)的藍(lán)，雖有著微小的差異，但都有著獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的方式觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，從而使品牌價(jià)值凸顯。

　　那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。當(dāng)品牌定位之后，企業(yè)才能不斷以這個(gè)品牌定位為基點(diǎn)去講述品牌故事或發(fā)掘品牌文化，完成品牌在消費(fèi)者心智中的注冊(cè)?！比纬环治鰰r(shí)說(shuō)道。

　　快狠——精準(zhǔn)化傳播

　　沃爾沃是安全的典范，寶馬是高性能的標(biāo)尺，保時(shí)捷則是純粹跑車……這些汽車品牌之所以讓人過(guò)目不忘，都源于它們樹立了鮮明的品牌個(gè)性。一個(gè)好品牌必定是一個(gè)一句話能說(shuō)清楚的品牌，一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌，從而讓人一見(jiàn)鐘情。但在這信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深。品牌要想在市場(chǎng)上具有良好的表現(xiàn)，除了定位精準(zhǔn)，質(zhì)量過(guò)硬之外，快與狠的推廣傳播更是必不可少。

　　“品牌定位是開(kāi)始而不是結(jié)束。在精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌傳播，如今單一的廣告或公關(guān)已不能占領(lǐng)各層面消費(fèi)者的心智資源，而采用品牌整合營(yíng)銷傳播，對(duì)品牌進(jìn)行各層次全方位的傳播，才能將品牌定位迅速、準(zhǔn)確、全面地傳達(dá)給消費(fèi)者?！?任超一說(shuō)

　　2012和2013年加多寶分別以6000萬(wàn)和2億元拿下《中國(guó)好聲音》第一季和第二季的冠名權(quán)，隨著《中國(guó)好聲音》的爆紅，“加多寶”的“正宗好涼茶”、“紅罐涼茶”的形象深入人心。2013年，立白分別以1.5億元和2.35億元的總冠名價(jià)格拿下了《我是歌手》前兩季的冠名權(quán)，欲“復(fù)刻”加多寶的營(yíng)銷效果。

　　為此，任超一說(shuō)道，“無(wú)論是加多寶還是立白，它們都借助了品牌捆綁的機(jī)會(huì)，進(jìn)行反向炒作，對(duì)于冠名不單是媒體去傳播，而是媒體和企業(yè)一同傳播。因?yàn)楣?jié)目中有商業(yè)的元素，利用傳播節(jié)目帶動(dòng)觀眾接受商業(yè)。以立白為例，正在借助品牌的捆綁的機(jī)會(huì)，進(jìn)行反向炒作，對(duì)于冠名不單是媒體去傳播，而是媒體跟企業(yè)傳播，而立白此次更隱含了以點(diǎn)帶面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗潔精、立白肥皂甚至還有化妝品等，利用立白洗衣液的推廣，帶動(dòng)了全線品牌的提升。”

　　“品牌的捆綁，理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營(yíng)銷模式之一。借助節(jié)目進(jìn)行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。加多寶與《中國(guó)好聲音》、立白與《我是歌手》的高頻度結(jié)合出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的捆綁。理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營(yíng)銷模式之一。借助節(jié)目進(jìn)行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌?！?/span>

　　在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。因而要想實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，不僅需要精準(zhǔn)的定位，更需要打造綜合性的營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時(shí)線下也開(kāi)展了全面的營(yíng)銷推廣，包括賣場(chǎng)、大篷車活動(dòng)等，可以說(shuō)是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進(jìn)行整合推廣。只有這樣，品牌才能產(chǎn)生巨大效應(yīng)。