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袁小瓊:三個(gè)方法造就營(yíng)銷(xiāo)界獨(dú)孤求敗

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 6425

　　(1)聚焦差異：固化差異。從某一角度找到、賦予產(chǎn)品的某一差異，將這差異放大、放大、再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在顧客的心智中產(chǎn)生質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的唯一優(yōu)點(diǎn)。

　　例：奔馳聚焦“尊貴”;寶馬聚焦“速度”;沃爾沃既不安全，又不速度，找出“安全”，舒膚佳聚焦：“殺菌”

　　觀點(diǎn)：不斷地塑造它的差異化，搶占你的心智，假的話(huà)說(shuō)了一百遍就變成真的了。這是潛意識(shí)的力量。潛意識(shí)不會(huì)分辯真假。

　　觀點(diǎn)：在品牌的世界里，根本就沒(méi)有真正的品牌，只有顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。什么是品牌?品牌就是顧客認(rèn)知。例：“怕上火喝王老吉”

　　觀點(diǎn)：顧客為什么覺(jué)得你的產(chǎn)品貴?因?yàn)槟銢](méi)有給顧客賦予它更高價(jià)值的理由。

　　(2)九種操作秘決：

　　A：從原材料的角度差異：強(qiáng)調(diào)原材料的品質(zhì)能夠帶來(lái)顧客的信任感。特別是生活用品。

　　B：從生產(chǎn)過(guò)程(制作方法)的角度差異：制作方法心理學(xué)：顧客認(rèn)為制作的過(guò)程越復(fù)雜，產(chǎn)品的結(jié)果就越好。例：98道工序，48次洗刷。

　　C：產(chǎn)品的功能差異化：任何一個(gè)產(chǎn)品都有綜合的功能。但是凸顯其中一個(gè)功能，能收到事半功倍的效果。找出這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，然后聚焦，放大。如海飛絲去屑。如匯聚聚焦在“實(shí)戰(zhàn)，提升利潤(rùn)”。

　　D：從歷史的角度差異：在人的思想體系里，會(huì)有**產(chǎn)品是哪個(gè)國(guó)家做的最好，最個(gè)歷史年代做的最好的傳統(tǒng)心理。如：手表就是瑞士好。天津的海歐牌手表在國(guó)內(nèi)是最貴的，定位高，賣(mài)的不好不是它能力的問(wèn)題，而是歷史已經(jīng)把它顛覆掉了。歷史印象已經(jīng)把它打敗了。

　　傳統(tǒng)心理學(xué)顧客永遠(yuǎn)從過(guò)去的歷史來(lái)判斷今天產(chǎn)品的品質(zhì)。所以產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)不重要，但是你的注冊(cè)地、商標(biāo)地非常重要。

　　E：從感性的角度差異：任何人都有感性的一面。尤其是中國(guó)人。強(qiáng)調(diào)感性能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感。如“媽媽蒸菜：飯還是媽媽做的好!”

　　F：從成功的角度來(lái)差異：找不到訴求點(diǎn)，就用“用我的產(chǎn)品就成功!”如：“中國(guó)CEO會(huì)所”“中國(guó)總裁轎車(chē)”。給人感覺(jué)這樣的產(chǎn)品代表成功形象，越用越成功。

　　G：從環(huán)保的角度來(lái)差異：與顧客直接接觸的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)可以用環(huán)保的角度差異。

　　H：從專(zhuān)家的角度差異：“**公司，**方面的專(zhuān)家”

　　總結(jié)：成功由差異造就，而完美造就。在顧客心里面，你這一點(diǎn)做好了，他會(huì)認(rèn)為你所有的都做好了。統(tǒng)稱(chēng)：“光環(huán)效應(yīng)”

　　(3)品牌戰(zhàn)略：

　　1、品牌故事：顧客憑故事記住你。因?yàn)槿硕枷矚g聽(tīng)故事，越有歷史，意義越大。你要去挖掘。

　　2、品牌文化：就是品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值就是品牌傳播的核心價(jià)值觀。它通過(guò)顧客為什么買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)顧客的需求來(lái)判斷，提煉。

　　例：百事可樂(lè)賣(mài)的是激情;耐克賣(mài)的是激情和能量;

　　阿瑪尼：瀟灑的男人就穿阿瑪尼;星巴克賣(mài)的是小資文化;

　　油煙機(jī)找賣(mài)點(diǎn)：讓女性健康起來(lái);