很多做藥或者保健品的人可能到現(xiàn)在還會(huì)說(shuō)：央視上打個(gè)廣告，衛(wèi)視大型娛樂(lè)節(jié)目做個(gè)冠名或贊助，報(bào)紙頻繁打，產(chǎn)品就不愁賣不出去。這種想法是不對(duì)的，過(guò)去那種“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的營(yíng)銷模式早已是適應(yīng)當(dāng)下的醫(yī)藥市場(chǎng)。現(xiàn)在更多的是看營(yíng)銷、看策略，且要酌情拿捏，不然，營(yíng)銷過(guò)度也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

　　說(shuō)到三精制藥經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的不樂(lè)觀，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許是其中最有說(shuō)服力的論據(jù)之一，該公司近幾年業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度和凈資產(chǎn)收益率的下降等都在透露一個(gè)不好的信息：三精制藥日漸沒(méi)落了。2013年，三精制藥存在的問(wèn)題集中爆發(fā)。

　　如果說(shuō)產(chǎn)品定位的不清晰和研發(fā)能力的不足是阻礙三精制藥向前發(fā)展的重要禍根，那么過(guò)度營(yíng)銷是三精制藥的業(yè)務(wù)后力不足的最重要原因。

　　很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上不去的根本原因并不是營(yíng)銷，反而在管理層級(jí)上，過(guò)于強(qiáng)調(diào)和注重營(yíng)銷，過(guò)于向營(yíng)銷體系投入資源，最后的結(jié)局并不好，而決定營(yíng)銷成敗的根本性因素：企業(yè)的發(fā)展方向，業(yè)務(wù)單元定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、人力資源建設(shè)、企業(yè)文化等如果缺失，營(yíng)銷最終的結(jié)局是逐步走下滑路線，而且不能避免。

　　營(yíng)銷成功的根源基礎(chǔ)是：正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃，正確的人力資源導(dǎo)向、正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化導(dǎo)向和正確的營(yíng)銷體系建設(shè)。

　　九芝堂也是個(gè)過(guò)度營(yíng)銷，不重視營(yíng)銷根源性基礎(chǔ)的案例，九芝堂經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品線一直沒(méi)有多大的變動(dòng)，六味地黃丸和驢膠補(bǔ)血顆粒這些滋補(bǔ)類產(chǎn)品成為九芝堂二十幾年不變的品種，導(dǎo)致后期九芝堂營(yíng)銷進(jìn)入下滑期一直萎靡不振。

　　也有部分企業(yè)成功轉(zhuǎn)型后，看經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題的眼光就有很大變化，并且想方設(shè)法為醫(yī)藥企業(yè)提供系統(tǒng)解決方案，而不是過(guò)度的關(guān)注營(yíng)銷，最后的結(jié)果反而是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)上行。

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)在營(yíng)銷上可能有些欠缺，但一定要記住，如果僅僅是過(guò)度的關(guān)注營(yíng)銷，資源、能力和關(guān)注點(diǎn)都在營(yíng)銷上，會(huì)一葉障目不見(jiàn)森林。

　　營(yíng)銷勢(shì)必重要，但營(yíng)銷的前提必須是先強(qiáng)大自己。如果是“狗皮膏藥”，你找再好的策劃團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、投入再多的廣告和宣傳費(fèi)用，喊破了喉嚨也沒(méi)人買，就是這個(gè)道理。

　　作者：策劃部總監(jiān) 楊琦

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