醫(yī)藥保健品近年來(lái)一直是詬病有加、風(fēng)風(fēng)雨雨，然而不可否認(rèn)的是，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的先河。諸如腦白金、三株口服液、紅桃K、哈慈五行針、505神功元?dú)獯鹊纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)神話，引領(lǐng)了一種營(yíng)銷(xiāo)的潮流。

　　第一計(jì) 偷梁換柱

　　偷梁換柱在三十六計(jì)中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質(zhì)和內(nèi)容.以達(dá)蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對(duì)接市場(chǎng)的強(qiáng)需求或市場(chǎng)容量偏窄，而需求的強(qiáng)弱和容量的大小會(huì)最終決定產(chǎn)品的銷(xiāo)量。因此，必須從審批功能里選出相關(guān)聯(lián)的、有一定利益誘惑的功能作為產(chǎn)品的訴求，而這些順帶關(guān)聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風(fēng)濕產(chǎn)品一定會(huì)掛上類(lèi)風(fēng)濕功能;骨病產(chǎn)品一定會(huì)掛上風(fēng)濕功能;治療便秘的產(chǎn)品一定會(huì)掛上去色斑、除口臭的功能等等。用偷梁換柱的方法擴(kuò)大產(chǎn)品的功能利益，以期盡可能拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費(fèi)者各取所需就好了。

　　第二計(jì) 借船出海

　　貨賣(mài)一張皮，所以一個(gè)裸體產(chǎn)品是需要包裝的。包裝的核心實(shí)際上是將各種相關(guān)的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家、公關(guān)活動(dòng)、代言人、獎(jiǎng)項(xiàng)等資源附加在產(chǎn)品上，讓其看起來(lái)光環(huán)四射，光彩奪目，把消費(fèi)者炫暈的同時(shí)，達(dá)成消費(fèi)。包裝資源一般有三個(gè)目的：一是得到產(chǎn)品的快速認(rèn)知，縮短前期的市場(chǎng)教育;二是拉升產(chǎn)品的高度，解決性?xún)r(jià)比問(wèn)題;三是通過(guò)大家公認(rèn)的事實(shí)，解決產(chǎn)品功能的可信度問(wèn)題;四是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。比如早期的木竭膠囊借的是人民大會(huì)堂、趙忠祥的船;瑞麗女人借的是全國(guó)各地婦聯(lián)主任的船;核酸借的是諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的船。在如今健康產(chǎn)品的推廣中，如果沒(méi)船，出海就變得很困難，但也可以通過(guò)一些利益展示進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)理，相對(duì)來(lái)講，市場(chǎng)啟動(dòng)速度要慢得很多。

　　第三計(jì) 粉飾金身

　　和人的檔案記錄你的生平一樣，產(chǎn)品的問(wèn)世也要給消費(fèi)者講清它的來(lái)龍去脈。產(chǎn)品的鍍金往往從它的配方來(lái)源、研發(fā)人的名頭、君藥的生長(zhǎng)背景、追根溯源的產(chǎn)品治療理論、國(guó)外的流行應(yīng)用等方面進(jìn)行包裝。比如有的產(chǎn)品是源自千年宮庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉(zhuǎn)國(guó)外，經(jīng)現(xiàn)代工藝N種先進(jìn)技術(shù)提取，最后廣為民用;有的產(chǎn)品成分要么生長(zhǎng)在海拔幾千米的雪域高原，要么只有某些局部地區(qū)才會(huì)生長(zhǎng)，稀少而珍貴，要么就是源于國(guó)外;有些背景完全是虛擬的，有些背景是嫁接最新最熱的新聞事件。

　　第四計(jì) 強(qiáng)詞奪理

　　每一個(gè)產(chǎn)品上市都有自己一套的治療理論，孰是孰非不重要，重要的是說(shuō)得讓老百姓相信。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，不存在對(duì)與錯(cuò)，存在的只是好與壞。所以我們看到的很多產(chǎn)品廣告宣傳中，關(guān)于病理的很多知識(shí)是非科學(xué)的。比如婦科產(chǎn)品提出的“下陰淤毒、陰毒、宮毒”的概念;便秘產(chǎn)品提出的“宿便”概念;口臭產(chǎn)品提出的“宿食”概念等等。在提出概念的同時(shí)，一般都會(huì)有一套自圓其說(shuō)的機(jī)理，解釋我的治療與彼的治療為何不同，好在哪里。

　　第五計(jì) 指桑罵槐

　　打擊競(jìng)品是醫(yī)藥保健品策劃中常用的手段。大多數(shù)的產(chǎn)品自身往往缺乏特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品在組方上、功能上、使用方式上沒(méi)有太大的差異，即使有，也是引不起消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)。因此，必須創(chuàng)造出自己的一套歪理，用于自己的市場(chǎng)區(qū)隔，而區(qū)隔的同時(shí)，就勢(shì)必踩著別人的肩膀往上爬。競(jìng)品是槐樹(shù)，而桑樹(shù)就是該競(jìng)品的最大賣(mài)點(diǎn)或概念機(jī)理，通過(guò)打擊競(jìng)品一直傳播并賴(lài)以生存的核心賣(mài)點(diǎn)，來(lái)建立自己的概念體系，讓消費(fèi)者相信，你的病應(yīng)該是這樣治的。所以，我們經(jīng)?？吹酵瑯邮且环N病，每個(gè)產(chǎn)品都有各自的說(shuō)法，可謂百花齊放，但最終誰(shuí)真正把消費(fèi)者說(shuō)信了是最關(guān)鍵的。指桑罵槐是產(chǎn)品自身沒(méi)有突出特點(diǎn)的下策，最好能挖出產(chǎn)品自身真正的市場(chǎng)亮點(diǎn)。

　　第六計(jì) 趁火打劫

　　俗話說(shuō)，有啥別有病，沒(méi)啥別沒(méi)錢(qián)。人得了病，除了花費(fèi)大量的金錢(qián)外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，總想找點(diǎn)精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個(gè)人性的弱點(diǎn)，進(jìn)行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無(wú)論是平面的報(bào)廣還是電視專(zhuān)題片，在開(kāi)篇基本上都是恐嚇。一方面徹底催毀消費(fèi)者的理性，另一方面敦促消費(fèi)者趕緊購(gòu)買(mǎi)。比如心腦病會(huì)用猝死恐嚇;婦科病會(huì)用癌癥恐嚇等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。

　　預(yù)知其他計(jì)謀，且看下回分享。

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