現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理論一直都在發(fā)生變化，人們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷著不同的階段

       20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)學(xué)講求“賣(mài)點(diǎn)”，通過(guò)廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。

　　20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)學(xué)開(kāi)始關(guān)注品牌形象，從關(guān)注產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瀑x予情感，顧客被品牌中的情感打動(dòng)，品牌就可以成功。萬(wàn)寶路最開(kāi)始是女性抽的煙，遭遇危機(jī)后，李?yuàn)W?貝納通過(guò)將品牌與美國(guó)西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功打造出了男性消費(fèi)者向往的野性不羈的形象。

　　20世紀(jì)70年代，定位理論登上歷史舞臺(tái)。定位理論產(chǎn)生的背景是美國(guó)高速發(fā)展帶來(lái)的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、汽車(chē)等很多細(xì)分領(lǐng)域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關(guān)于定位理論的書(shū)都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的心智其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒(méi)有用，只能簡(jiǎn)單明了。

　　定位理論的核心就是如何管理消費(fèi)者的認(rèn)知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費(fèi)者的腦袋里有一級(jí)級(jí)小階梯，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，人們都能說(shuō)出歷史上第一個(gè)登上月球的人是誰(shuí)，又有多少人知道第二個(gè)是誰(shuí)呢？但如果有第一個(gè)登上月球的女宇航員，關(guān)注度又會(huì)顯著提高。實(shí)在找不到第一怎么辦？可以通過(guò)關(guān)聯(lián)第一品牌來(lái)?yè)屨嫉诙奈恢谩?shū)中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的腦子里只有第一和第二。

　　20世紀(jì)90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡(jiǎn)單講尋找第一、第二的問(wèn)題，而是開(kāi)始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行更深入的管理。

　　千萬(wàn)不要去教育消費(fèi)者

　　消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，我們千萬(wàn)不要試圖去教育消費(fèi)者，誰(shuí)想教育消費(fèi)者就是跟錢(qián)有仇。

　　政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、商業(yè)、追求異性,都可以講定位。在中國(guó)，定位理論用得最多的其實(shí)是各地政府。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們?cè)谂?duì)自己的城市進(jìn)行重新定位、包裝，比如“中國(guó)最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來(lái)了就不想走的城市”等等。人們常說(shuō)的“高富帥”，其實(shí)也是一種吸引異性的定位手段。

　　定位理論的貢獻(xiàn)十分巨大。首先，它明確提出可以對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知進(jìn)行管理。很多品牌都在試圖管理消費(fèi)者認(rèn)知，但前提應(yīng)當(dāng)是自己擁有關(guān)鍵成功因素，也就是自己產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化的獨(dú)特性。李寧的股價(jià)最近跌得很厲害，其中，認(rèn)知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運(yùn)動(dòng)員，是國(guó)家的驕傲，又做了一個(gè)民族品牌，他說(shuō)自己是“中國(guó)新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來(lái)呢？李寧開(kāi)始說(shuō)要國(guó)際化，要變成阿迪達(dá)斯、耐克，試圖讓消費(fèi)者也認(rèn)為它是一個(gè)國(guó)際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關(guān)鍵成功因素，沒(méi)有這個(gè)本錢(qián)，定位失敗了。

　　第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬(wàn)不要試圖去教育消費(fèi)者，誰(shuí)想教育消費(fèi)者就是跟錢(qián)有仇。市場(chǎng)上當(dāng)然也有很多產(chǎn)品沒(méi)有去迎合消費(fèi)者，比如谷歌，臉書(shū)等。有人會(huì)說(shuō)，谷歌可以教育消費(fèi)者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品，它是對(duì)人們生活方式的改變，而不是在教育消費(fèi)者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。

　　第三，定位理論還有一個(gè)巨大貢獻(xiàn)，它提出“給產(chǎn)品起個(gè)好名字是一切的起點(diǎn)”。一個(gè)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復(fù)雜，但潛水艇很容易讓消費(fèi)者想到高科技、強(qiáng)功能，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費(fèi)者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢(qián)，關(guān)鍵是意識(shí)。

　　另外，定位理論指出，消費(fèi)者的心智是靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)的，管理消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)注意聽(tīng)覺(jué)的應(yīng)用。在品牌傳播過(guò)程中，聲音要比平面、視覺(jué)的東西重要得多，拍產(chǎn)品廣告片時(shí)，20%~30%的錢(qián)都會(huì)投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心。按照定位理論，要將消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業(yè)對(duì)此沒(méi)有意識(shí)，請(qǐng)明星代言產(chǎn)品時(shí)不用明星自己的聲音，配音的效果會(huì)大打折扣，企業(yè)其實(shí)吃了大虧。

　　只是“怕上火”還不夠

　　簡(jiǎn)單定位可以讓消費(fèi)者記住你的品牌，比如說(shuō)到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。

　　定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書(shū)后，感覺(jué)定位其實(shí)只是一個(gè)開(kāi)始，本質(zhì)是要探索如何進(jìn)行品牌管理。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從“定位”向“到位”發(fā)展，也就是從管理消費(fèi)者認(rèn)知，發(fā)展為全方位管理消費(fèi)者的感受。

　　請(qǐng)大家想想，蘋(píng)果公司有定位嗎？實(shí)際上，你連蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)都不知道，但這不妨礙你對(duì)它的熱愛(ài)，因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗(yàn)。

　　今天，品牌不是名字，不是商標(biāo)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受。尤其對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品本身其實(shí)沒(méi)什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標(biāo)簽做盲測(cè)，沒(méi)幾個(gè)能喝出不同的品牌，但它們的價(jià)格卻從2塊錢(qián)到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價(jià)；有了品牌，可以更好地抵御競(jìng)爭(zhēng)；有了品牌，可以開(kāi)展大規(guī)模復(fù)制。

　　簡(jiǎn)單的定位存在很大的缺陷，因?yàn)檫@雖然讓消費(fèi)者記住了你的品牌，比如說(shuō)到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。加多寶如今的廣告是“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，雖然口號(hào)廣為人知，但大家不愛(ài)它們，王老吉跟加多寶打架的時(shí)候，并沒(méi)有多少消費(fèi)者出來(lái)為加多寶說(shuō)話。品牌管理的最高境界是消費(fèi)者愛(ài)你。我如果跟你說(shuō)加菲貓殺人了，很多人肯定說(shuō)不可能。我告訴你真的殺了，現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)確鑿，你可能還會(huì)說(shuō)，那也肯定是它被逼急了。因?yàn)槟銗?ài)它。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎？

　　在我看來(lái)，定位理論還可以進(jìn)行一些補(bǔ)充完善。第一，傳統(tǒng)定位理論沒(méi)有告訴你該如何找到定位的點(diǎn)。讀完書(shū)后企業(yè)可能還是不知道應(yīng)當(dāng)如何首先找到自己的定位，消費(fèi)者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費(fèi)者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過(guò)巨大的廣告預(yù)算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，書(shū)中花費(fèi)幾千萬(wàn)美元為自己定位的例子比比皆是，這一點(diǎn)并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后的創(chuàng)意執(zhí)行與推廣也十分重要，關(guān)于這一點(diǎn)定位理論沒(méi)有涉及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚(yáng)光大的網(wǎng)絡(luò)年代，媒體就是報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告。那時(shí)單向推送的廣告其實(shí)有欺騙成分在其中，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以彼此充分交流對(duì)產(chǎn)品及品牌的感受。而且互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質(zhì)的起點(diǎn)：用戶的體驗(yàn)和品牌才是真正的王道。

　　世上沒(méi)有完美的理論，但定位理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)無(wú)法忽視

　　定位的基本方法不是創(chuàng)造出某種新的、不同的事物，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

　　在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，人們唯一的屏障是過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦。面對(duì)眼前大量的信息，人們的普遍對(duì)策是收緊入口，對(duì)唾手可得的信息接受得越來(lái)越少。

進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。

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