市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都只有一個(gè)核心問(wèn)題，那就是市場(chǎng)需求，因此我們考慮一切市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)都是如何去滿足市場(chǎng)需求，以及圍繞著滿足市場(chǎng)需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。但市場(chǎng)需求說(shuō)多了，就如同正確的廢話一樣，大家依然茫然不知所措。我們應(yīng)該如何去探知市場(chǎng)需求？又如何去滿足市場(chǎng)需求？滿足市場(chǎng)需求又有那些原則？我應(yīng)該依據(jù)什么樣的步驟去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的滿足？

　　一個(gè)個(gè)疑問(wèn)掛在市場(chǎng)營(yíng)銷人的腦門上，當(dāng)然，有此疑問(wèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人都是好的市場(chǎng)營(yíng)銷人，有了疑問(wèn)才會(huì)有為解決問(wèn)題的思考，才會(huì)找到解決問(wèn)題的路徑。

　　我們今天說(shuō)說(shuō)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵詞，這三個(gè)關(guān)鍵詞也是滿足藥品市場(chǎng)需求的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，若你能解決這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題之一，你的產(chǎn)品便可在市場(chǎng)立足；若你能解決兩個(gè)，你就是暢銷產(chǎn)品；若你能將三個(gè)問(wèn)題都解決掉，你的產(chǎn)品將會(huì)是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。閑話少說(shuō)，我們一一道來(lái)。

　　關(guān)鍵詞一：信任

　　信任是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)尤為重要。但信任的建立是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，它不能一蹴而就，任重道遠(yuǎn)，稍有不慎就會(huì)前功盡棄。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任其實(shí)就是產(chǎn)品的品牌。對(duì)于藥品品牌的建立有兩本書可以推薦，一本是《策劃的秘密》，本書側(cè)重于藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷，包括市場(chǎng)細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)分析，市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品規(guī)劃等等；另一本是《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷1線報(bào)告書》，側(cè)重點(diǎn)在藥品品牌的一線市場(chǎng)上建設(shè)。這兩本書都是醫(yī)藥營(yíng)銷人的必讀之書。

　　按照我們工作的習(xí)慣，先確定方向，再談具體的操作。只要方向?qū)α耍词共僮鬟^(guò)程中有點(diǎn)問(wèn)題，到達(dá)目的地也只是早與晚的事。但方向錯(cuò)了，那就是越走越遠(yuǎn)了。因此我們先不談建立藥品品牌的過(guò)程細(xì)節(jié)，我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里，途徑有哪些？

　　在前面的文章中我說(shuō)過(guò)：藥品品牌的最終來(lái)源只有兩個(gè)，一是醫(yī)生的處方，二是廣告及公關(guān)活動(dòng)。

　　藥品若要建立消費(fèi)者（患者）信任，第一條路就是讓醫(yī)生處方你的產(chǎn)品，醫(yī)生的處方是對(duì)藥品最大的宣傳。因此在零售終端銷售最好的產(chǎn)品，一定是最有醫(yī)生處方基礎(chǔ)的產(chǎn)品。醫(yī)生處方對(duì)藥品營(yíng)銷的價(jià)值，不僅僅是在當(dāng)時(shí)醫(yī)生處方出去的藥品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，更多的在于醫(yī)生對(duì)藥品使用的宣傳及示范作用。

　　醫(yī)生對(duì)藥品的宣傳與示范作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)于慢性病患者，初診醫(yī)生對(duì)其的處方具有極大的示范作用，他在需要再次購(gòu)藥時(shí)，不管是去藥店，還是去社區(qū)醫(yī)院，基本都會(huì)按照初診時(shí)醫(yī)生的處方進(jìn)行自主購(gòu)藥；二是對(duì)于一些常見(jiàn)病癥，醫(yī)生處方的藥品起效之后，患者會(huì)進(jìn)行二次傳播，在其親朋好友有類似疾患的時(shí)候，積極推薦用藥；三是下級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生在上級(jí)醫(yī)院去進(jìn)修時(shí)，上級(jí)醫(yī)院醫(yī)生的用藥習(xí)慣，會(huì)對(duì)進(jìn)修醫(yī)生在回到自己醫(yī)院后的用藥，起到引導(dǎo)作用。因此，你付出的是一個(gè)醫(yī)生的教育，收獲卻是幾何基數(shù)的擴(kuò)展。

　　建立藥品品牌，獲得患者信任的第二條路是開(kāi)展廣告與公關(guān)活動(dòng)。廣告及公關(guān)活動(dòng)對(duì)藥品帶來(lái)的信任主要有兩點(diǎn)，一是讓你熟悉產(chǎn)品，越熟悉，越信任；二是媒體及明星對(duì)產(chǎn)品的背書作用，消費(fèi)者的邏輯很簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品有廣告，由于明星（或者專家，科研工作者）支持產(chǎn)品，因此這個(gè)產(chǎn)品是可以信賴的。當(dāng)然，廣告與公關(guān)活動(dòng)的作用比較復(fù)雜，還有諸如情感的認(rèn)同、購(gòu)買決策的影響等等。

　　故連鎖藥店在進(jìn)行品類管理的過(guò)程中，將有廣告的藥品及在醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)生推廣的藥品，叫做品牌藥品。品牌藥品在和連鎖藥店談商業(yè)政策的時(shí)候，可以接受20%左右的毛利空間，而非品牌藥品則需要至少50%以上的毛利空間。這一點(diǎn)很容易理解，由于有醫(yī)院醫(yī)生處方或廣告的拉動(dòng)，品牌藥品有著遠(yuǎn)高于非品牌藥品的周轉(zhuǎn)率。品牌藥品雖毛利空間小，但對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，其投資收益率卻高于非品牌藥品。

　　關(guān)鍵詞二：方便

　　方便主要是由渠道實(shí)現(xiàn)的，“渠道”是指產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來(lái)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)值鏈；“終端”是消費(fèi)者形成購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，通常將藥品終端分為零售終端（各類藥店）和醫(yī)療終端（醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)站、診所等等）。終端與渠道不是對(duì)立的，終端實(shí)際上是渠道的一個(gè)組成部分。渠道有長(zhǎng)短，零級(jí)渠道沒(méi)有中間商，沒(méi)有終端，只有生產(chǎn)商與消費(fèi)者。

　　如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購(gòu)買，并取得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是渠道設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題。當(dāng)然，除了實(shí)現(xiàn)方便購(gòu)買，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買還需要解決渠道自身的信任問(wèn)題。而信任的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，在嘗試過(guò)程中不斷的正向激勵(lì)。因此電商渠道雖然是更方便的，但真正走上主流，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　方便購(gòu)買主要涉及到兩點(diǎn)，一是渠道設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)渠道能夠更好的實(shí)現(xiàn)區(qū)域及終端的覆蓋；二是渠道激勵(lì)，激勵(lì)渠道成員去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購(gòu)買。我們?cè)谇懊鎺灼P(guān)于“控銷模式”與“農(nóng)村市場(chǎng)”的文章中講過(guò)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品的渠道與終端的的問(wèn)題。控銷模式很好的解決了區(qū)域的覆蓋與渠道成員的激勵(lì)。

　　設(shè)計(jì)一個(gè)真正適合你產(chǎn)品的渠道，并不是一件很容易的事情。你需要想好你的產(chǎn)品的消費(fèi)人群在哪里，他們有什么購(gòu)買習(xí)慣，影響他們順利購(gòu)買的因素有哪些，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)他們方便的購(gòu)買，如何能夠保障他們方便的購(gòu)買，等等問(wèn)題？等想好這些問(wèn)題，你就可以有針對(duì)性的制訂出你的渠道策略了。渠道創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者方便購(gòu)買及贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

　　關(guān)鍵詞三：便宜

　　便宜是促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為最后的一步。

　　對(duì)于這一點(diǎn)有許多人不是很認(rèn)可。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點(diǎn)：“越便宜的越?jīng)]有人買”，“越貴買的人越多”，“打低價(jià)牌的企業(yè)都死掉了”，“只有高價(jià)格才能發(fā)展”，等等，不一而足。

　　以上這些觀點(diǎn)似是而非，它們把便宜絕對(duì)化了。便宜不是一個(gè)絕對(duì)的概念，它是一個(gè)相對(duì)的概念。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下，沒(méi)有什么東西是越貴賣的越好的。

　　便宜的相對(duì)性體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是同類產(chǎn)品橫向的比較，二是本產(chǎn)品縱向的比較，三是產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)客戶愿意支付價(jià)格的比較。沒(méi)有比較，就沒(méi)有便宜之說(shuō)。

　　對(duì)于橫向比較來(lái)說(shuō)，一般需要向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：一是我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)論品牌還是質(zhì)量完全一樣，但我更實(shí)惠；或者我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格一致，但我能夠提供更多的價(jià)值（功能，品牌等等）。

　　對(duì)于縱向比較來(lái)說(shuō)，一般會(huì)傳遞這樣的信息：一是現(xiàn)在購(gòu)買更劃算，或者有折扣，或者有贈(zèng)送；二是批量購(gòu)買更劃算，買幾贈(zèng)一，買幾有打折等等；三是未來(lái)會(huì)提價(jià)，傳遞熱銷氣氛，傳遞成本上漲信息等等。

　　第三是和目標(biāo)客戶愿意支付價(jià)格相比的便宜，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的差異化上。這時(shí)需要選擇對(duì)價(jià)格不敏感人群作為產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，針對(duì)他們的特征對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，從而讓他們關(guān)注價(jià)值忘記價(jià)格。

　　對(duì)于便宜的認(rèn)知是一個(gè)綜合性的過(guò)程，并不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的價(jià)格上，實(shí)際上還得從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的綜合成本去考慮。比如慢性病需要長(zhǎng)期服藥的患者，他們一次購(gòu)藥數(shù)量多，金額高，更愿意多走些路找平價(jià)藥店去購(gòu)藥；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者，購(gòu)藥則會(huì)就近解決，對(duì)價(jià)格的容忍度會(huì)更高一些，他們認(rèn)為的便宜，是購(gòu)藥的綜合成本，如節(jié)約下來(lái)的交通費(fèi)用與時(shí)間的成本。

　　看到這里，您可能會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)，藥品營(yíng)銷的這三個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)不過(guò)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷4P的另一種認(rèn)識(shí)。信任是圍繞著產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展的，方便是渠道管理的最終目標(biāo)，而便宜實(shí)際上就是合適的定價(jià)與促銷了。

　　我們用信任解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題，用方便保障消費(fèi)者的購(gòu)買行為，用便宜促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。信任是基礎(chǔ)，方便是保障，便宜是促進(jìn)，有此三點(diǎn)，藥品營(yíng)銷無(wú)憂。

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