月亮圓圓照九州，幾家歡樂幾家愁。任何不利形勢下，盡管很多企業(yè)品嘗了失敗的苦果，可仍然有為數(shù)不少的企業(yè)抓住了契機(jī)，大擺慶功宴。所以市場做不好，不能一概歸之為大環(huán)境影響，企業(yè)本身的策略失誤才是敗走麥城的關(guān)鍵所在。

　　一、產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，過于玩弄概念

　　雖然從膠囊、沖劑，到噴劑、外貼、鼻聞、照射等，好像是層出不窮，其實產(chǎn)品本質(zhì)上沒有突破，只是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。由于產(chǎn)品沒有突破，消費者并沒有從產(chǎn)品中感受到什么益處。所以即使有人嘗試購買了，也很難堅持下去，而且負(fù)面影響，阻止了更多的人采用。實際上企業(yè)也不要總是想開發(fā)些前無古人、開天辟地的新產(chǎn)品，適當(dāng)跟進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品類別也是策略之舉。從傳統(tǒng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品如人參、鹿茸、阿膠、銀杏等具有明確功效的品種中挖掘，通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等深加工也能創(chuàng)出新天地。如河南宛西制藥廠權(quán)力打造六味地黃丸生產(chǎn)基地，通過濃縮技術(shù)，同樣贏得了市場。

　　二、一窩蜂跟進(jìn)，產(chǎn)品撞車嚴(yán)重市場上炒作的產(chǎn)品，從頭發(fā)到腳底板，人體該有病的地方全被我們診治過，連遺尿這樣的產(chǎn)品都有人在媒體上炒作，我們實在想不起來還有哪些方面是空白？下一步真的到了深度細(xì)分的程度嗎？如性別細(xì)分，女性補(bǔ)腎，男性糖尿病、女性糖尿??；年齡細(xì)分，青年補(bǔ)腎，中年腎虛。一方面產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，另一方面大量的經(jīng)銷商所見略同，或者出于無奈之選，結(jié)果導(dǎo)致了同類產(chǎn)品過多，產(chǎn)品嚴(yán)重撞車。

　　三、感性投放，缺乏科學(xué)依據(jù)

　　很多經(jīng)銷商虧不是虧在銷量上，而是虧在投入的策略上，投入和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的結(jié)果。表現(xiàn)在：創(chuàng)作廣告內(nèi)容之前沒有做消費者特點調(diào)查，對消費者了解不深，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。在這種情況下創(chuàng)作出來的廣告很難切中消費者要害。投放時沒有媒體千人成本對比，到達(dá)率調(diào)查等。盲目聽信媒體一家之言，投放了大量廣告后見不到什么效果，才又多方了解情況，原來是一家濫媒體，發(fā)行量很少，讀者群和目標(biāo)消費群差別太遠(yuǎn)，但錢已經(jīng)浪費掉了。促銷方面沒有做全案規(guī)劃、工具類比等，所有的市場投入完全憑感覺和經(jīng)驗來，這好比農(nóng)民種莊稼，經(jīng)驗是重要，但是科學(xué)的農(nóng)田管理更重要。

　　四、媒體無組合，習(xí)慣單兵作戰(zhàn)廣告投放是很多企業(yè)營銷費用的大頭，很多經(jīng)銷商由于投放策略失誤，導(dǎo)致產(chǎn)出量不理想而虧損。投放失誤很大程度上是媒體組合策略失誤造成的。

　　如只重視電視媒體，但是單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個作用。（這時候沒有報紙廣告的配合就不行。）如只重視報紙媒體，那么產(chǎn)品的機(jī)理以及專家證言等就不如電視表現(xiàn)得那么形象，那么煽情。有研究稱，一篇廣告在不同的媒體上被看到各1次，勝過在同一媒體上被連續(xù)看到2次。不同電視頻道、不同時間段位，以及不同類型媒體間的組合，在廣告戰(zhàn)中是一個大學(xué)問，不是一篇小文可以說清的。廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。有效的廣告戰(zhàn)，必須依賴各種媒體間的交叉火力，做到電視、報紙、廣播之間的密切配合。

　　五、定位不準(zhǔn)，廣告策略說變就變定位（Positioning）是由著名的美國營銷專家AlRies與Jack.Trout70年代早期提出來的。定位是你對產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個合理的位置，“定位改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認(rèn)為你是什么。現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品，普遍存在定位模糊、定位不準(zhǔn)、定位落后的現(xiàn)狀，如百病皆治、誰都能用，直接違背了辯證施治的原則。

　　即使你有好的策略，但還要知道你的廣告信息夾雜在成千條廣告中，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的信息，所以堅持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。像排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。而后來跟進(jìn)的蘆薈等又是不腹瀉、又是深層排毒，雖然一時聲勢驚人，但由于各種原因，后來趨于銷聲匿跡，并沒有給排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)硖蟮挠绊?，排毒養(yǎng)顏依然雄踞市場排頭榜。

　　而很多醫(yī)藥保健品卻是找不著北，今天對老年人講潤腸通便，明天對青年人講排毒養(yǎng)顏；今天要降糖，明天要防止并發(fā)癥；今天講特效通血管，明天講多病一藥，多病同治。換來換去，顧客都搞不明白你的產(chǎn)品到底哪些地方比別人的產(chǎn)品好。

　　六、營銷手段單一，互相模仿目前醫(yī)藥保健的盛行營銷手法主要有二，媒體炒作和會議營銷。很多企業(yè)過分放大廣告的作用，覺得只要廣告力度大，顧客就會蜂擁而來。銷量沒起來，就是投得還不夠，結(jié)果越陷越深。目前的媒體上醫(yī)藥、保健品、化妝品的廣告到處泛濫，一期《深圳晚報》竟然有11個整版，整版泛濫已經(jīng)讓人觸目驚心。相反市場已比過去理性很多，過去的老皇歷不能再翻了，高空廣告須警惕俱樂部營銷的攔截。會議營銷由以前的義診活動演變而來，加上其中的數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷、one to one營銷變成為有中國特色的營銷模式。但是隨著整個會議營銷魚龍混雜，消費者的信任度下降，人員召集成本的增加，效果日趨下降。大部分所謂的會議也不過是千篇一律的專家講座、監(jiān)測、義診，患者除了等著拿禮品外已經(jīng)沒有任何興趣。很多經(jīng)銷商由于歷史的原因，往往對某一種方式非常擅長。如長于媒體炒作模式的輕視會議，認(rèn)為會議太慢，太麻煩。長于會議模式的對廣告不屑一顧，認(rèn)為浪費太多。所以對廣告是鐵公雞一毛不拔，由于不見會議模式產(chǎn)品的廣告，很多人包括社區(qū)的管理部門都認(rèn)為會議營銷就是傳銷，采取抵制態(tài)度。

　　由于大家互相模仿，方式少，不善于變化，雷同就難免了。首先是形式雷同，要降價大家都降，講座大家都搞，廣告大家都做。所以大家都發(fā)愁怎么才能高人一籌，無奈只能在媒體上撞車，在馬路上搶顧客，在顧客家門口吵架。最后大家都學(xué)習(xí)張飛和許褚扔掉長矛大刀練摔跤，就比誰的三嗓門大，你半版，我就整版。單一營銷模式導(dǎo)致效率下降也是歷史的必然了。孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正相生，不可勝窮也。營銷手段包括廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷活動、事件營銷、POP、DM等多種多樣的方式，如果進(jìn)行各種合理組合，更是層出不窮。提高營銷效率，講究整合傳播將是形勢發(fā)展的必然。

　　七、曲解品牌含義，營銷急功近利大為.奧格威先生有一句名言：“每一次打廣告，都應(yīng)該為品牌做加法”。品牌代表著一種形象，是消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)可。美國營銷專家認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是性格，品牌就是符號。但是很多企業(yè)、經(jīng)銷商，包括為數(shù)不少的小廣告公司，甚至包括許多所謂的實戰(zhàn)派策劃人士在內(nèi)，都錯誤的理解了品牌的概念。他們認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，品牌就是企業(yè)或者注冊商標(biāo)的知名度。我接觸的很多藥品保健品總代理商們是這么定義品牌的：（1）電視廣告一分鐘以上的叫做專題，一分鐘以下的叫做品牌廣告。（2）報紙廣告包括專家論證、概念機(jī)理闡述、促銷政策、患者證言等各種要素一應(yīng)俱全的叫做硬廣告（現(xiàn)在也流行稱軟文廣告，因為文字很多）；只有功能主治、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品包裝圖片、大面積留白的廣告，純粹是為了樹立產(chǎn)品形象，叫做品牌廣告。

　　因為這就是他們眼中的品牌，所以這些人們都一致承認(rèn)“品牌就是那些脫離實際的廣告公司蒙人的概念，談品牌就是燒錢”。如果這么理解品牌，怎么能夠做好品牌呢？品牌形象對于說服消費者購買的重要性是不言而喻的，所以廣告的作用有兩個：一是促銷產(chǎn)品；二是提升品牌形象，積累品牌價值。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。所以說，醫(yī)藥保健品也要做品牌。

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