翻開(kāi)手頭的資料，可以看出，無(wú)論從2015年的內(nèi)蒙藥交會(huì)，還是到8月份的南京藥交會(huì)，都顯示出企業(yè)招商情景不容樂(lè)觀，千百萬(wàn)的投資，結(jié)果卻另人遺憾！眾所周知，招商的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)宣傳自我的過(guò)程。但問(wèn)題的關(guān)鍵是：企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機(jī)會(huì)使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？

　　在改革開(kāi)放的背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨一個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個(gè)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。而一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是企業(yè)在整個(gè)發(fā)展鏈環(huán)上的一個(gè)突破口。找準(zhǔn)了招商這個(gè)突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分醫(yī)藥企業(yè)僅僅把招商看作是一個(gè)獨(dú)立的事件，看作是一個(gè)尋找合作伙伴的過(guò)程。這種整合招商營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的缺失，是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)。

　　事實(shí)，也越來(lái)越證明：招商不是簡(jiǎn)單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來(lái)越重要，也越來(lái)越難。一句話：醫(yī)藥保健品招商，不好做！這些年，越來(lái)越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對(duì)一次次招商不容樂(lè)觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商，不好做？

　　不容置疑，目前，經(jīng)銷(xiāo)商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過(guò)各種媒介發(fā)布，或者參加各種專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)等方式招商。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。讓我們來(lái)找找原因到底在哪里？

一.目的不明，定位不準(zhǔn)

　　“圈錢(qián)就是唯一目的。”這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

　　答：不算明確。

　　我們把招商營(yíng)銷(xiāo)的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

　　招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn)，只知道圈錢(qián)，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？

　　企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評(píng)估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，只注重形式，而沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？

　　二.策劃空洞，文宣乏力

　　在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來(lái)越多的藥品、保健品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒(méi)有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過(guò)于薄弱。

　　招商廣告文案粗枝濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣(mài)點(diǎn)和核心差異化訴求，專(zhuān)題片說(shuō)不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，比如中老年產(chǎn)品xx心護(hù)通口服液居然選擇在都市類(lèi)媒體上投放，笑話?。⊥蝗幻俺龅囊恍┊a(chǎn)品，如xx地黃丸、x降糖膠囊等……沒(méi)有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

　　在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，企業(yè)如何通過(guò)策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)路線、向經(jīng)銷(xiāo)商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣(mài)點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取人民幣，很難。

　　三.承諾夸大，難以?xún)冬F(xiàn)

　　在我們長(zhǎng)期調(diào)研的200家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書(shū)存在亂承諾的現(xiàn)象。我們知道，給經(jīng)銷(xiāo)商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷(xiāo)量問(wèn)題的“金科玉律”。

　　于是，為取得經(jīng)銷(xiāo)商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列的各項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

　　結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，都滿意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)破、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

　　四.條件苛刻，目光短淺

　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過(guò)于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷(xiāo)售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢(shì)單力薄的代理商望而卻步。

　　可見(jiàn)，在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺(jué)走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)接受？不能只關(guān)心賺到錢(qián)，還得想到合作方。

　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷(xiāo)商肯定不買(mǎi)你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷(xiāo)商也已經(jīng)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)、越來(lái)越理性了。明白的說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不是墻頭草、企業(yè)怎么說(shuō)，他就相信什么。

　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商的話，面對(duì)這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想？所以說(shuō)：沒(méi)有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)買(mǎi)單！

　　五.缺乏參照，難以信任

　　樣板市場(chǎng)是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營(yíng)銷(xiāo)策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場(chǎng)大不大，樣板市場(chǎng)至關(guān)重要。

　　因此，廠家要成功招商，首先要運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場(chǎng)”出來(lái)，有了醫(yī)藥保健品運(yùn)作贏利的樣板，無(wú)形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對(duì)成功的樣板市場(chǎng)顯得至關(guān)重要。

　　然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場(chǎng)都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書(shū)和招商廣告中，居然也妄稱(chēng)樣板市場(chǎng)贏利可觀。

　　的確，行業(yè)中樣板市場(chǎng)成功系數(shù)被無(wú)情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷(xiāo)商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場(chǎng)更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場(chǎng)成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

　　六.賣(mài)點(diǎn)陳舊，效果不佳

　　我們知道，不遠(yuǎn)萬(wàn)里，千里迢迢前來(lái)參加招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來(lái)的廠家、商家。

　　可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產(chǎn)品沒(méi)有新的賣(mài)點(diǎn)，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過(guò)度放大的現(xiàn)象。由于沒(méi)有新穎、真切賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中更多、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮代理這樣的產(chǎn)品。所以，因缺乏自身的賣(mài)點(diǎn)和差異化訴求理論，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂(lè)們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無(wú)情的拋諸腦后。

　　七.淡旺不分，錯(cuò)過(guò)良機(jī)

　　招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

　　業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無(wú)數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時(shí)令、氣候。企業(yè)花費(fèi)頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場(chǎng)大規(guī)模的招商會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

　　究竟為什么？我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂(lè)觀，還是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品招商的時(shí)機(jī)沒(méi)把握好。淡旺季營(yíng)銷(xiāo)因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品，比如清熱解毒、感冒藥、補(bǔ)血補(bǔ)鈣等等，被企業(yè)放在淡季招商運(yùn)作。顯然，希望立馬贏利的10元產(chǎn)品賣(mài)百元的代理商，誰(shuí)愿意進(jìn)了廠家的貨，卻銷(xiāo)售不出去。

　　可見(jiàn)，某些廠家不把握銷(xiāo)售季節(jié)，不在旺銷(xiāo)季節(jié)前進(jìn)行招商，卻搞淡季招商，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的黃金期，失去迅速見(jiàn)效益的最佳季節(jié)，白白的流失了大量經(jīng)銷(xiāo)商。招致招商失敗。

　　八.專(zhuān)業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

　　招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

　　經(jīng)銷(xiāo)商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

　　回過(guò)頭來(lái)看看，醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

　　更有甚者，企業(yè)的招商過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧甚至于溝通沒(méi)有技巧而言。因此，經(jīng)銷(xiāo)商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會(huì)被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？

　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多保健品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^(guò)程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無(wú)形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，把他們需要關(guān)起門(mén)來(lái)，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷(xiāo)的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來(lái)不可小視的損失。讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。如此招商，怎么不讓人覺(jué)得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？

縱觀上述八點(diǎn)，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來(lái)的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作，共同維系品牌這棵樹(shù)，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成參天大樹(shù)。任何招商企業(yè)如果不注重上述八大招商點(diǎn)，不在八大招商點(diǎn)上做一番苦功夫，久而久之結(jié)果歸為一句話：企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來(lái)了“傷”。

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