一.目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特別需要，自然能獲取這一群體的信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　史克的蘭美抒投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的市場(chǎng)操作手段，但其銷(xiāo)售結(jié)果卻不盡人意；東盛科技的東盛四季三黃軟膠囊更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回來(lái)；太太藥業(yè)的漢林清脂市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷(xiāo)售卻非常失敗。這說(shuō)明在日益同質(zhì)化的藥品市場(chǎng)想靠一個(gè)品種包辦天下的做法已經(jīng)越來(lái)越難了。相反，海內(nèi)其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略取得了輝煌的成功。

　　二.品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

　　在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷(xiāo)量更重要，但好品牌的樹(shù)立好像又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過(guò)對(duì)非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。

　　美國(guó)百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而深入人心的。非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)。原先市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特別營(yíng)銷(xiāo)模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。

　　三.直銷(xiāo)模式

　　直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷(xiāo)產(chǎn)品是保健食品和化妝品。

　　大凡適合作直銷(xiāo)的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的常常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。

　　四.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷(xiāo)售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20％至25％的發(fā)展。

　　藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢(shì)。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說(shuō)明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問(wèn)題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷(xiāo)售則可以避開(kāi)其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常顯著。

　　其次，通過(guò)電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多傳統(tǒng)問(wèn)題，提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類(lèi)事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶(hù)；改善經(jīng)營(yíng)治理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

　　五.連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式

　　連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)、個(gè)體齊開(kāi)藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國(guó)目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿(mǎn)意群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱(chēng)得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問(wèn)題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國(guó)1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購(gòu)物商場(chǎng)5000家，連鎖藥店銷(xiāo)售處方占全美處方數(shù)的60％；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全美藥店總數(shù)的68％，規(guī)模最大的擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國(guó)目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷(xiāo)售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問(wèn)題。

　　在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購(gòu)、建立配送中央、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。

　　六.虛擬經(jīng)營(yíng)模式

　　在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國(guó)家曾出臺(tái)《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷(xiāo)售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱，專(zhuān)事銷(xiāo)售與研發(fā)，更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。東北一家藥廠(chǎng)老總甚至說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會(huì)誕生一種全新的，與IT業(yè)有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認(rèn)為：未來(lái)雖然自己的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)，但通過(guò)委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問(wèn)題，而且肯定會(huì)降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷(xiāo)售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開(kāi)發(fā)。

　　七.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　有研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。

　　有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)，并把忠實(shí)用戶(hù)看作自己巨大的市場(chǎng)資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場(chǎng)份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)源源不斷。而且由于這些老用戶(hù)的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶(hù)。

　　要建立用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)，首先企業(yè)要對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)，即把用戶(hù)真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。

　　1、創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意價(jià)值：顧客滿(mǎn)足管理是以顧客滿(mǎn)意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，不能使顧客滿(mǎn)意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。

　　為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。

　　2、做好客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理：顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤(rùn)？資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　資料庫(kù)讓營(yíng)銷(xiāo)人員“看得見(jiàn)”顧客與潛在顧客，對(duì)相關(guān)信息的了解及分析為營(yíng)銷(xiāo)的成功增添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種典型的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個(gè)方面：

　　A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、興趣等；

　　B、交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等；

　　C、活動(dòng)信息：顧客參與了企業(yè)開(kāi)展的哪些活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的看法如何；

　　D、產(chǎn)品信息：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的要害要素，企業(yè)必須常常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

　　八.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的新手段，它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專(zhuān)家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念里，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是附屬的，也是偶然采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

　　不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷(xiāo)量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

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