尋找高端保健品市場的“藍?！?/strong>  ——琪爾康翅果油膠囊方案手記

                                                                  前言

    《西游記》中記載的人參果樹，三千年一開花，五千年一結(jié)果，聞一聞可延年益壽，嘗一口可活九百九十九，吃一枚就可長生不老。但是此果卻遇金而蝕，遇水而化，遇火而焦，遇土即入。五百年一次的蟠桃大會上，一品以上級別的神仙才有口福被玉帝恩準享用一個此果。追求健康長壽是人類亙古不變的美好愿望。歷史上，世界各地的皇室和貴族們，不惜散盡家產(chǎn)，竭盡生命來尋找能使自己益壽延年的藥方，但是殊途同歸，他們總是與“仙藥”擦肩而過。

        為了繼續(xù)追求人類健康長壽的美好愿望，北京琪爾康健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司經(jīng)過15年的積累和持續(xù)的投入開發(fā)，以世界珍稀物種翅果油樹的果實——翅果油種仁為原料生產(chǎn)的琪爾康牌翅果油軟膠囊終于問世了，琪爾康翅果油膠囊作為高端保健品進入市場，被業(yè)內(nèi)人士譽為現(xiàn)代社會的“人參果”。同時為了更好的對“人參果”進行宣傳推廣，最終選擇了以實戰(zhàn)著稱的西安袁氏策劃機構(gòu)來操刀全程策劃。

自然和生命和諧的產(chǎn)物---------翅果油樹

        公元1899年，法國科學家Girald來到了中國戶縣澇嶼山進行科學考察時，他驚奇地發(fā)現(xiàn)了一種胡頹子科胡頹子屬植物并命名為“翅果油樹”。經(jīng)過近十年的科學研究，Girald發(fā)現(xiàn)此種植物含有各種對人體能夠進行一次性進行補充的四大生命物質(zhì)，能夠抗擊疲勞和達到年輕態(tài)，預防和杜絕過勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素，使目標對象身體健康，精神百倍。

       翅果油樹每隔3年才能生長、每年采摘日期只有1個月時間，其珍貴程度真堪比《西游記》中的人參果。根據(jù)科學研究證明，這種珍貴的植物，起源于古老的第三紀，是現(xiàn)存第四紀冰川作用后的孑遺植物之一，是我國特有的珍稀木本油料植物，現(xiàn)已被列為國家二類保護樹種。1966年中國林業(yè)科學院鄭萬鈞先生確定它的中文名“翅果油樹”。并聲言：這種植物將引領人類的生命融入大自然，并走向人與自然的最終和諧狀態(tài)。

        中國農(nóng)業(yè)科學院李大章在山西鄉(xiāng)寧縣發(fā)現(xiàn)“翅果油樹”主要分布于地球38緯度處的呂梁山脈，其珍稀度堪比與恐龍，與恐龍同時代的古生物孑遺植物。從翅果油樹地理位置上發(fā)現(xiàn)是其所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷、尼斯水怪、西峽恐龍蛋等自然界科學之迷現(xiàn)象同處一個緯度，而翅果油樹的原生地在世界只有一處，就是山西呂梁山。這一事實已經(jīng)聯(lián)合國認可。

      “人參果”是虛構(gòu)的，但是翅果油卻是真實地存在于我們神奇的神州大地的一角，為了復活“人參果”，為了實現(xiàn)人類千百年來夢寐以求的愿望，北京琪爾康集團有限公司對翅果油樹所具有的綜合應用價值進行了詳細的研究。

        研究證明，翅果油樹的種子，翅果種仁含油量21％左右，油中含有油酸、亞油酸、α-亞麻酸等和高達95％以上的不飽和脂肪酸，以及豐富的維生素E、氨基酸和微量元素，是一種有極高品質(zhì)的油脂。翅果油中所含的各種營養(yǎng)成分具有調(diào)節(jié)血脂、抗氧化、清除體內(nèi)自由基、增強免疫力、改善胃腸功能(消化不良、腹瀉、腹脹、對便秘功效尤為顯著)、調(diào)節(jié)血糖、降血壓、降血粘度、改善睡眠、提高記憶力、改善視力、美容、延緩衰老等功效。

把握市場——高端健康品的缺失

        近年來，精細化飲食、葷多素少、吸煙、喝酒、久不運動等生活習慣，使“文明病”悄然侵襲著人們的健康。同樣隨著人們生活水平的提高和保健意識的不斷增強，保健品逐漸成為人們生活中的一部分，保健品行業(yè)也隨之興盛起來。但是隨著保健品市場的日漸膨脹，產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的激烈化使一些保健品企業(yè)不斷地鋌而走險，以虛假的承諾換取生存和發(fā)展的資本。在這樣的市場環(huán)境下，保健品企業(yè)要想取得利潤的高增長，簡直比登天還難。

        保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風險的行業(yè)，面對“千帆競發(fā)，暗流涌動”的醫(yī)藥保健品市場，雖然國家頒布了多項對保健類產(chǎn)品管理法令，但依然沒有令廣大生產(chǎn)商在這一領域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻。由于我國傳統(tǒng)的養(yǎng)身理念使然，國人更注重“養(yǎng)身”，保健類產(chǎn)品依然有茂盛的滋生土壤，保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨領風騷兩三年。不能不承認，利用輿論炒作，利用幾個所謂的“營銷妙計”，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營銷奇跡”，但都不會長久。這一切根源在于對市場的把握過于主觀，而非客觀。

       《新唐書》中記載“妃嗜荔枝,必欲生致之,乃置轉(zhuǎn)傳送,走數(shù)千里,味未變,已至京師”，生動的描述了楊貴妃為求新鮮荔枝不惜勞師動眾。這是因為新鮮的荔枝在北方城市的難求而顯得特別的珍貴，能夠吃上新鮮的荔枝也成為了身份的象征。但是在現(xiàn)今，由于科學技術(shù)的發(fā)展，這已經(jīng)不是一件困難的事情了。隨著社會的發(fā)展，極大豐富的物質(zhì)生活使人們在享受各種健康品時追求更為高端和時尚的高品質(zhì)生活，但是縱觀我國高端保健品市場卻是一片空白。近年來也少有企業(yè)涉足，我們認為，其主要原因是這片市場的產(chǎn)品難以選擇，而且市場無法定位。于是一些企業(yè)選擇了退出，但是也有一些企業(yè)卻另辟蹊徑，找到了屬于自己的“藍?！?。同樣保健品市場中“藍海”的蘊藏量極其豐富，關鍵是如何根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求找到屬于自己的“藍海”。琪爾康翅果油膠囊以其獨特的產(chǎn)品性能等獨特優(yōu)勢攻占保健品高端市場，開拓屬于自己的“藍?！?a target="_blank" >市場。

高端市場突破關鍵―你的消費對象在那里？

研究高端消費者的需求

        大眾有大眾的需求，小眾有小眾的情調(diào)，做高端群體，先必須要搞清高端群體的喜好和心理需求，誰都知道，高端產(chǎn)品就一個字貴，但高端消費的理性發(fā)展趨勢是：既買貴的，也買對的！

         隨著項目組在北京、上海、廣州、重慶、西安5個城市的代表性調(diào)查，一個月后，一份有關高端群體的詳盡調(diào)查報告擺上案頭！

        誰都知道，當今在以買方為主的市場背景條件下，消費者的需求是重中之重。如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來預期、偏好，消費者購買力進行詳細的分析，適應發(fā)展趨勢，提出科學、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。

        高端消費市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費群體，也是整個社會精英人士的集合體，是社會文明前進和生產(chǎn)力發(fā)展的主動力源。一般的產(chǎn)品很難在這樣的一個消費群體中取得優(yōu)勢，但是在保健品這個能夠體現(xiàn)生活品質(zhì)的行業(yè)里，高端產(chǎn)品卻可以占有整個市場比重構(gòu)成的50％以上。

        高端市場由高端產(chǎn)品和高端消費群組成。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是高品牌附加值的普通產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯洛理論最高層次心理需求（自我實現(xiàn)）。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，高端人群也在迅速增長，作為一個與現(xiàn)代人對高端健康需求品的定位，也發(fā)生著深刻的變化，從消費心理分析，人對高端健康品的認識也在發(fā)生著變化：

送禮功能：送健康是當代人的送禮時尚，是人們認為送禮體面與可以拿出手的，高檔、體面、附加值高的綠色健康禮物是目前人們送禮時尚中的首選。

身份功能：隨著時代發(fā)展，人們對于傳統(tǒng)健康制品的要求也在提高，求新求異的心理在主導市場需求，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的單一治療功能，要求如同洋酒、奢侈品一樣的身份認同、炫耀等附加功能，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯。

附加功能：真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已，但高端市場的目標消費群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關注新穎、高檔、有保健功能的禮品。

結(jié)論：高端產(chǎn)品的功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富，但對于主流消費群體而言，單從以上方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴，必須要從以基礎功能相關聯(lián)的功能成為我們關注的對象。

研究高端消費人群的消費特點：

１.較高的消費層次和巨大消費潛力，占社會總體消費量的50％以上。

2、高端消費人群代表時代文明的標志和社會前進的動力。

3、消費人群的絕對量比較少，約占整個社會人口比例的萬分之一 ，甚至十萬分之一。但消費能力量占消費主體的60％以上，通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男權(quán)為主導的社會高端消費群。女性比例很少。

5、屬于社會成熟型、精英型的消費階層。

研究高端保健品的需求特點：    

1、珍稀： 世間少有，特別稀有。

2、昂貴： 價格高昂，決非一般人能夠消費起。

3、身份： 身份意義大于實際意義，象征意義高于具體功效。

4、品位： 成為品位、時尚、高端的代名詞。

5、尊貴： 一種高品質(zhì)生活的象征，富與貴的綜合。

6、專享： 特別制造，只為極少數(shù)人進行服務。

        結(jié)論： 由上述高端市場的特點和高端保健品的特點可以明顯看出，高端保健品是適合這樣的一個市場的。調(diào)查結(jié)果顯示中青年社會精英正在成為高端保健品消費的重要組成群體。這個群體主要是走在時代前列的社會精英們，包括商界領袖、政府高官等社會精英群體，追求更高、更稀有、更昂貴的產(chǎn)品，享受普通人無法享受的物質(zhì)產(chǎn)品，追求更高的生活品質(zhì)，是這個群體的鮮明的特征。既買對的，也買貴的就成為他們的生活購物原則，常規(guī)健康品見的多了，看的多了，但適合他們的很少，不能區(qū)別于大眾，更重要的是這是一種生活高品質(zhì)的標簽，重要在于享受別人無法享受的，對生活的高品質(zhì)追求演變?yōu)閷φ湎∥镔|(zhì)產(chǎn)品的追求體現(xiàn)，享用別人無法享用，體現(xiàn)自己身份的高貴與優(yōu)越感，就成為目前對高端健康品的態(tài)度。

 定位體系：高端保健品的差異化是求勝的關鍵

         盡管高端保健品是保健品市場的一匹良馬，但是在目前同質(zhì)化的買方市場條件下，如果盲目跟風，最終的結(jié)果可能依然是以失敗告終。高檔保健品由于原料獨特，明確的高價位是品牌差異化的明顯表現(xiàn)，單品突破市場，由于消費者需求的多樣性，要想長期占領市場，就必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨特包裝等，否則消費者會產(chǎn)生“消費疲勞”。

       走差異化之路無疑是在同質(zhì)化的買方市場條件下，任何消費品都必須采用的方法和策略。相對于其他同類市場而言，高端保健品市場的差異化更顯的尤為重要，向消費者傳達產(chǎn)品內(nèi)涵與獨特化而不可以模仿的話，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進的。擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭，從消費者心智入手占領消費者內(nèi)心世界，這就是琪爾康翅果油軟膠囊市場的靈魂核心。

琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系

經(jīng)過詳盡的調(diào)研與多方面次的研討，我們逐步的拿出了琪爾康翅果油軟膠囊的定位體系：

身份定位：身份尊貴：年產(chǎn)僅2萬瓶  只為全球2萬名成功人士特供

        如同人的貴族血統(tǒng)一樣，高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時考慮的首要問題，能否出手，是否一種高貴代表，究于此，突出琪爾康翅果油軟膠囊的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素。琪爾康翅果油軟膠囊的尊貴與珍稀自然表現(xiàn)，給人的感覺服用本品已經(jīng)不簡單是一種健康品，更重要的造成了一種世間少有的尊貴產(chǎn)品，服用本品實際就是一種身份的象征。服用本品就自然與俗人大眾區(qū)別開了。

功能定位：功能神奇：古有人參果  今有琪爾康。

        從琪爾康翅果油軟膠囊的原料發(fā)源地、出身以及生長環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個調(diào)動起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步深入，所謂虛虛實實，從功能上講必須實際客觀的將翅果油的實際功能提煉，展示給消費者一個與自身利益相關的理由，而從科學角度反映，琪爾康翅果油軟膠囊本身含有各種對人體能夠進行一次性進行補充的四大生命物質(zhì)，能夠抗擊疲勞和達到年輕態(tài)，直接定位于為恢復人體年輕狀態(tài)，預防和杜絕過勞死和各種疾病在內(nèi)的不健康因素，使目標對象身體健康，精神百倍來迎接商戰(zhàn)中的各種困難和種種考驗。就像古代傳說的百年一結(jié)果的人參果一樣，琪爾康翅果油軟膠囊就是現(xiàn)代精英人士的健康守護伴侶，就是現(xiàn)代社會精英的人參果。

年輕態(tài)定位：境界營銷：翅果油與人生境界

        功能與高端的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富，但對于主要群體商界、政界的精英群體而言，單從以上方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴，必須要從以基礎功能相關聯(lián)的功能成為我們關注的對象，琪爾康翅果油軟膠囊長期服用會使人年輕健康，身體健康帶動心理因素的健康，從而心神靜遠?；诖?，琪爾康翅果油軟膠囊不單要給予消費群體基礎功能的承諾，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴，成為這個群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念，倡導將紛紛雜亂的商場、政治場上征戰(zhàn)的疲憊一掃而空，健康氣定神閑的生理健康帶動心靈的空遠，充滿精力與遠見的思維境界，符合目標消費群體CEO的年齡、工作壓力 、生活需求。

        以身份尊貴為核心，以功能神奇為基礎、以人生境界為高端三層次結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊尊貴文化構(gòu)成的虛實結(jié)合的琪爾康翅果油軟膠囊內(nèi)涵得到完全釋放而確立。

        尊貴、珍稀、空靈，這就是琪爾康翅果油軟膠囊。滿足高端消費群體的需要，憑借產(chǎn)品的差異化的內(nèi)涵，在市場中開拓出一片“藍?！?。

高端保健品的最佳營銷策略：禮品策略

        有了準確的產(chǎn)品定位和消費群體定位之后，決定產(chǎn)品能否順利占領市場的關鍵問題在于是否有一個最佳的營銷策略。市場調(diào)研報告顯示，唱響送禮主旋律的依然是高端保健品。目前以腦白金等主打送禮市場的產(chǎn)品走的都是大眾送禮，真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已，但高端市場的目標消費群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關注新穎、高檔、有保健功能的禮品，所以本品的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的，在目前同質(zhì)化的買方市場條件下，走差異化之路無疑是高端產(chǎn)品區(qū)別大眾類消費品必須采用的方法和策略。

         高端保健品與低端常規(guī)保健品不同的是象征意義大于功效意義，所以必須要賦予其新的附加價值來滿足新興富裕階層，送禮要送不一樣的、享受別人享受不到的、獨特而珍稀的高端產(chǎn)品是一種當代社會高速發(fā)展的市場必然產(chǎn)物。

琪爾康翅果油膠囊禮品營銷方式

         首先：明確本品的定位：珍稀類奢侈健康品，只為全球2萬名成功人士制造。一種健康品。古有人參果，今有琪爾康。從此角度突出本品與其他常規(guī)產(chǎn)品的不同，珍貴稀少、價格高昂是目前送禮最基本的要求。

        其次： 明確本品的使用對象：本品的對象應該是為求辦事送給政府官員享用，達官貴人之間饋贈佳品，商界領袖的親人為了健康購買贈送，高端群體朋友之間相互贈送。明確使用對象也就是明確了送禮對象。

        最后：明確本品的送禮訴求：本品的送禮訴求主要來源于本品的虛實兩方面內(nèi)容，虛的方面，稀少高昂，尊貴享受，只是極少數(shù)人的健康專用品，不是一般人能夠享受起的，使用者有強烈的優(yōu)越感。實的方面：健康品，對疲勞、過勞死、預防各種疾病能夠達到神奇的效果和長遠健康，明確服用本品是一種健康投資。

獨特的通路銷售體系

A 高空專業(yè)媒體精確宣傳：

           在專業(yè)的媒體進行精確的禮品定位宣傳，如經(jīng)理人、航空雜志、商界、財經(jīng)類雜志等高端媒體進行宣傳，引起對方的注意和興趣，在大腦中留下深刻印象。

B、地面終端精確進攻

         在高檔的商場、會員俱樂部、機場設立了大大小小的專賣店，主要目的在于營造宣傳氛圍，制造高端形象，通過對相關對象的寄送資料和邀請參加會員活動，使其對本品有更加深刻的認識，也造成了本品的高端形象。

獨特的家庭醫(yī)生模式

        高端群體雖然有錢有勢，但在疾病面前也是無能為力，而隨著近年來以過勞死為代表的大面積的企業(yè)領袖卒死現(xiàn)象的普及（如IBM高層李清平壯年辭世、54歲的愛立信中國總裁楊邁由于超負荷工作而猝然死亡、38歲的網(wǎng)易代理首席執(zhí)行官孫德棣先生去世。38歲的均瑤集團董事長王均瑤因過勞而散手離世。臺灣英業(yè)達副董事長溫世仁因過勞突然去世等等）對高端群體產(chǎn)生了比較強烈的心理震撼和暗示作用，個人保健也被他們重視，但去醫(yī)院看病和每天按時服用各種藥物等要求，卻在繁忙的工作前無法得到保障和履行，因此，我們特別推出家庭醫(yī)生模式，只要購買本品到一個金額，我們特別配備家庭醫(yī)生一名，定時上門進行體檢，不管在家和公司都可以上門，同時出差在另一個城市，我們也提供當?shù)氐尼t(yī)生上門進行體檢，同時嚴格的執(zhí)行每天定時醫(yī)囑和電話提醒服藥，極大的解決了高端群體無法按時保健的問題，而在群體活動時，“我的保健醫(yī)生”的定時服務也極大的提高了他們的自我優(yōu)越感覺，事實光這一服務方式就為我們吸引了很多的消費群體。

                                                                  后記

       經(jīng)過半年的市場調(diào)研及公司各個部門的通力合作，琪爾康翅果油膠囊項目整合策劃方案順利交付客戶，北京琪爾康翅果生物有限公司對我方工作給予高度評價和肯定，并委托張百誠總經(jīng)理贈送了代表“友誼長存”的精美工藝品——成功金牛，以示謝意！此事件在圈內(nèi)一時傳為佳話。

        通過琪爾康翅果油推廣方案的成功，我們在實踐中悟出：“營銷一定要以消費者為核心，不斷研究不同體系的消費者的消費需求，并引導消費者去追求新的消費，這可能就是我們的一片藍海。”

作者簡介：

         袁小瓊  中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論導師，中國策劃協(xié)會會員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

公司簡介：

        袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費者研究，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。

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