營(yíng)銷(xiāo)企劃中的12條法則 1、第一印象的重要性，你只有一次機(jī)會(huì)給人留下美好的第一印象，不可能有第二次。 第一印象代表了一個(gè)人在別人心目中最開(kāi)始也是最初步的心理認(rèn)知，而心理學(xué)的愛(ài)屋及烏的效應(yīng)告訴我們，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對(duì)象對(duì)你的整體認(rèn)識(shí)的喜惡的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及由此對(duì)你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度，而一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知取向。不摸清大眾的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，隨意上市導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺(jué)，最終使得產(chǎn)品的上市失敗。 2、順從大眾的消費(fèi)心理與思考習(xí)慣，不要去悖逆大眾的習(xí)慣，否則是在花錢(qián)教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)有句俗話“江山易改，秉性難移”，說(shuō)明一個(gè)人性格習(xí)慣是很難改變的，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)消費(fèi)者而言，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上、使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、文化背景上如何能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上及使用上順從大眾的消費(fèi)心理，要求簡(jiǎn)單方便，如傻瓜相機(jī)，諾基亞一指鍵手機(jī)等，在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上順從消費(fèi)者思考習(xí)慣，比如白加黑感冒片，白天吃白天，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡，晚上休息好的習(xí)慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器，當(dāng)時(shí)制氧器在消費(fèi)定位上都在談如何補(bǔ)氧，于是我們從消費(fèi)大眾的思考習(xí)慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同，得到消費(fèi)者認(rèn)可后，再提出肺活量不同導(dǎo)致對(duì)氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學(xué)補(bǔ)氧，老人要用老人氧，學(xué)生要用學(xué)生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費(fèi)者的溝通，以6個(gè)月內(nèi)達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)證明這個(gè)定位符合消費(fèi)者習(xí)慣的強(qiáng)大的生命力 。所以不要去悖逆大眾的習(xí)慣，否則是在花錢(qián)教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣。 3、營(yíng)銷(xiāo)傳播也講究四兩撥千斤，并非是媒體全部運(yùn)用 談到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，常見(jiàn)的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、人員推廣等等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十八般武藝手段都使用，恨不得在所有的媒體上露臉，全然不顧產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是男是女，是老是少，以及目標(biāo)群體對(duì)外界消息的獲知途徑，胡亂投放幾個(gè)月，不見(jiàn)回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)媒體的喜好科學(xué)的整合媒體資源投放廣告費(fèi)用。比如你的產(chǎn)品是面對(duì)老年人，但收視率最高的臺(tái)是歌舞頻道，如果要在收視最高的頻道投放廣告，肯定是打水漂了。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略，在西安市場(chǎng)30個(gè)電視頻道、10幾個(gè)電臺(tái)、5大報(bào)紙中科學(xué)整合媒體資源，以主訴媒體、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費(fèi)用投入主次，極大的體現(xiàn)了小費(fèi)用做大市場(chǎng)的效果。 4、功效訴求只能在三個(gè)以?xún)?nèi)，超過(guò)三個(gè)則混亂 企業(yè)宣傳中常見(jiàn)誤區(qū)是功能愈多吸引消費(fèi)者愈多，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要，恨不得把所有的功能都說(shuō)完，但在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，專(zhuān)業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意，電腦就是IBM，軟件就是微軟，可樂(lè)就是可口可樂(lè)等等，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費(fèi)者認(rèn)為是醫(yī)治百病的神藥而不可信。所以產(chǎn)品訴求只能在三個(gè)以?xún)?nèi)，消費(fèi)者才能夠快速準(zhǔn)確的了解和記住。 以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例，砍掉六味地黃丸大約20多種功能，只保留糖尿病、前列腺、失眠、腰痛四大病癥做主打訴求，而長(zhǎng)期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類(lèi)人群，所以我們只用了講四個(gè)病癥的費(fèi)用而達(dá)到抓住80%消費(fèi)者的效果。 5、理論完整、六句話能夠清楚闡述自己的原理 一個(gè)定位鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué)、系統(tǒng)完整、通俗的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行支撐，特別是在醫(yī)藥保健品中，好的機(jī)理能快速幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機(jī)理羅里羅嗦，一個(gè)小小平面廣告中為闡述機(jī)理就占了多半篇幅，消費(fèi)者才沒(méi)有耐心忍著時(shí)間慢慢的看你的說(shuō)明。所以產(chǎn)品的機(jī)理力求簡(jiǎn)單明了通俗，能在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者信服，最好不要超過(guò)6句以上，否則就會(huì)煩瑣。反而變的糊涂和不可信。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長(zhǎng)靈機(jī)理為例：身材矮小是因?yàn)槟X垂體分泌生長(zhǎng)素不足造成的，而腦垂體分泌不足是因?yàn)槿狈賴(lài)氨酸，而人體自身無(wú)法合成，健長(zhǎng)靈就完全含有這種賴(lài)氨酸。。。。。簡(jiǎn)單明了，使消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)記住。 6、 定位就是尋找一個(gè)明顯與眾不同的特征的過(guò)程， 同質(zhì)化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)核心是給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、差異的定位。而大多數(shù)定位對(duì)于公司和消費(fèi)者而言是特別明顯的一個(gè)特征，但越是明顯的越是容易忽視，比如我們策劃的比蓋茨補(bǔ)腦產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)幾十種所有的補(bǔ)腦品都在談補(bǔ)腦，基本都定位在學(xué)生補(bǔ)腦市場(chǎng)，定位一致，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣(mài)點(diǎn)上，如這種品牌含有某某因子，那種品牌含有某某特質(zhì)，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異，而無(wú)法上升到一個(gè)大的層面，但大家忽視一個(gè)熟識(shí)無(wú)睹的明顯特征---就是所有補(bǔ)腦的面對(duì)消費(fèi)群體是學(xué)生，但由于對(duì)于醫(yī)藥保健品的補(bǔ)腦激素?fù)?dān)心，一般學(xué)生不用，而補(bǔ)腦品的銷(xiāo)售高峰也表明實(shí)質(zhì)是學(xué)生中的考生在使用，針對(duì)此比蓋次直接跳出賣(mài)點(diǎn)相爭(zhēng)，直接上升到定位層面，直接定位考生特供補(bǔ)品，達(dá)到高層面的差異，在短短半年中從一個(gè)新品牌躋身補(bǔ)腦市場(chǎng)前五位，（中國(guó)保健品協(xié)會(huì)2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 7、 迎合需求，但并不是在所有需求都是有價(jià)值的，關(guān)鍵在引導(dǎo)。 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度已達(dá)到前所未有狀態(tài)，在顧客就是上帝的口號(hào)指導(dǎo)下，滿(mǎn)足消費(fèi)者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法，因此出現(xiàn)為滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者的想法而耗費(fèi)一條組裝線，專(zhuān)人負(fù)責(zé)，專(zhuān)門(mén)制造生產(chǎn)，結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、人員費(fèi)用、廣告費(fèi)用、物流費(fèi)等等一算，徹底虧損，除非為造嚎頭，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們過(guò)于細(xì)分導(dǎo)致某些市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)是無(wú)價(jià)值的，否則是從根本上背離企業(yè)這一機(jī)構(gòu)是創(chuàng)造利潤(rùn)的根本原則。 8、 決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品： 隨著各種營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場(chǎng)制勝的法寶，堆頭、終端陳列、布置、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)、提成、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)位等實(shí)際情況，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實(shí)是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端，消費(fèi)心理學(xué)的規(guī)律告訴我們，價(jià)位、價(jià)值越高的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者的影響力是營(yíng)銷(xiāo)人員的現(xiàn)場(chǎng)講解不可能改變的，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣(mài)點(diǎn)、口碑、親朋好友的影響，相比終端只是其中一個(gè)非重要因素。例如價(jià)值上千元的家電、價(jià)值上三五百元的藥品，而對(duì)于價(jià)值、價(jià)位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性。比如我們策劃的如晶彩美目坊、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)。 9、 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不是影響企業(yè)形象的手段。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單說(shuō)就是直銷(xiāo)，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷(xiāo)售，大家普遍有一種感覺(jué)是社區(qū)銷(xiāo)售的可信度太低，無(wú)效果，影響企業(yè)形象，一棍子打死，堅(jiān)決不做社區(qū)，其實(shí)看不到社區(qū)潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值，針對(duì)自己的產(chǎn)品分類(lèi)對(duì)待，如我們策劃的綠氧制氧器，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為健康，去終端購(gòu)買(mǎi)僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品，一手交錢(qián)。一手交貨，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù)，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識(shí)，氧氣與人的關(guān)系，使用時(shí)間，使用方法等等，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)感，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)，非常具有社區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法，達(dá)到了現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)體驗(yàn)的目的，覺(jué)得有效果立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。極大的激發(fā)了消費(fèi)者相信自己感覺(jué)的真實(shí)性，所以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)也就是很正常的。 10、 營(yíng)銷(xiāo)技巧方法獨(dú)門(mén)，一招鮮，吃遍天。 提起一招鮮，吃遍天，大家可能都覺(jué)得這句話過(guò)時(shí)了，但實(shí)際在銷(xiāo)售中這句話非常符合差異化的特點(diǎn)，在這個(gè)什么都同質(zhì)化的市場(chǎng)中，差異化是完全區(qū)別與對(duì)手的唯一制勝武器，獨(dú)特的銷(xiāo)售方法在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的，一個(gè)新穎獨(dú)特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義，以我們策劃的品牌鍵長(zhǎng)靈為例，在增高市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，而所謂的賣(mài)點(diǎn)、機(jī)理都透明化，（身高與腦垂體分泌生長(zhǎng)素有關(guān)）銷(xiāo)售一直在靠廣告的量競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售不溫不火，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費(fèi)，了解到骨垢閉合后人不能再生長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)原理，于是率先推出免費(fèi)X光檢測(cè)骨垢是否閉合，然后再用藥，一下子在激烈市場(chǎng)中跳出，給消費(fèi)者感覺(jué)很科學(xué)，企業(yè)是為他們著想，同時(shí)以策劃的天樂(lè)補(bǔ)鋅片為例，補(bǔ)鋅的產(chǎn)品相當(dāng)多，但都沒(méi)有明確化的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)多少鋅，何時(shí)補(bǔ)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，于是我們推出機(jī)器檢測(cè)，在補(bǔ)鋅的60中產(chǎn)品中獨(dú)自表現(xiàn)達(dá)到補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者量化明晰化，從而達(dá)到有目的補(bǔ)鋅。 11、 與公眾媒體關(guān)系的距離合適 很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作，強(qiáng)調(diào)媒體公關(guān)，但往往是不出事大家高高興興，一出事筆伐口誅，事態(tài)擴(kuò)大化往往就是這些我們認(rèn)為關(guān)系良好的媒體，這就是媒體的兩面性，公眾的喜好決定了媒體的兩面性。公關(guān)、廣告，費(fèi)用給它，媒體的生存依賴(lài)于你的大量廣告費(fèi)，但一旦你出問(wèn)題它永遠(yuǎn)不會(huì)與你站在一起，更甚至于與你對(duì)立，你的地位對(duì)媒體來(lái)說(shuō)并不是神圣不可侵犯的，直接原因是每個(gè)人都愿意看到大人物栽個(gè)大跟頭。比如海王在湖南被查，腦白金被南方周末揭露，而龐大的三株帝國(guó)的倒塌僅僅是因?yàn)榕c一個(gè)湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺(tái)，而最直接動(dòng)力是各種媒體的推波助瀾，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠(yuǎn)或太近都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出問(wèn)題。把握與媒體的距離是每個(gè)品牌都必須注意和控制的。 12、 顧客是上帝的口號(hào)過(guò)時(shí)了。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)，以顧客的一切言行、需要為所有核心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你的對(duì)手有比你更高超的手法、有更雄厚的研發(fā)、有更龐大的資金廣告，所以在當(dāng)今市場(chǎng)要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客，把顧客當(dāng)做上帝是不夠的，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和鞏固顧客群體，更重要的是如何擊敗你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)手，打擊對(duì)手搶奪目標(biāo)顧客。只有無(wú)情的將對(duì)手擊垮才能談市場(chǎng)份額與顧客服務(wù)，所以顧客是上帝的口號(hào)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。找出對(duì)手的弱點(diǎn)打擊你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)手才是最重要的。 袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢(xún)師；中文、企管專(zhuān)業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì) 、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)著作。 袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 是專(zhuān)業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)，15年來(lái)專(zhuān)注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費(fèi)者研究，合作客戶(hù)多達(dá)上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專(zhuān)職策劃營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家。 咨詢(xún)電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188