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袁小瓊:高端品牌的后營銷時(shí)代——玄銷模式

品牌策劃

2016-01-20 20546

高端品牌的后營銷時(shí)代--------玄銷模式

-------虎標(biāo)腎茶中國市場(chǎng)招商策略與運(yùn)做

前言

腎是人體最重要的一個(gè)器官，相對(duì)于男性而言更承載著深刻的含義與壓力，男性補(bǔ)腎一直是中國保健市場(chǎng)永不落伍的品牌，從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補(bǔ)腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品、從以腎寶為代表的溫補(bǔ)型再到以溫補(bǔ)加速效的綜合產(chǎn)品問世，從藍(lán)色的偉哥再到橫掃中國名人補(bǔ)腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場(chǎng)競爭中背景反映了中國人的補(bǔ)腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從感性走向科學(xué)理性跳躍的變化，隨著傳統(tǒng)補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品的競爭加劇，以傳統(tǒng)資源為載體，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新寵，在大眾消費(fèi)類產(chǎn)品上如加鈣牛奶、枸杞酒、蘋果汁、補(bǔ)酒等等。而以寧夏紅、鹿龜酒、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表，

一直以來從國人傳統(tǒng)送禮三大件煙、酒、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經(jīng)紛紛出現(xiàn)，特別是保健酒的營銷已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃扰c技巧整合，而作為茶是中國傳統(tǒng)的一種飲品，從遠(yuǎn)古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生、休閑的文化內(nèi)涵，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看卻一直是不溫不火，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進(jìn)行依據(jù)劃分，并沒有個(gè)性鮮明的品牌化產(chǎn)品，這對(duì)于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大。在這種市場(chǎng)背景下，具有百年歷史背景的香港虎標(biāo)行參茸補(bǔ)品集團(tuán)公司從豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中敏銳的發(fā)現(xiàn)男性腎保健與傳統(tǒng)茶結(jié)合的這一潛力巨大的空白市場(chǎng)，匯集國際、國內(nèi)中醫(yī)傳統(tǒng)名家進(jìn)行開發(fā)出中國乃至國際上首個(gè)以茶補(bǔ)腎、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品-------虎標(biāo)腎茶，首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體。經(jīng)過對(duì)內(nèi)地多家策劃公司的接觸與洽談，最終選定由實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的袁小瓊營銷企劃機(jī)構(gòu)全盤負(fù)責(zé)虎標(biāo)腎茶的全國市場(chǎng)的招商與市場(chǎng)推廣整合。

前期的市場(chǎng)籌備消費(fèi)心理調(diào)研

從我們接手虎標(biāo)腎茶的策劃以來壓力不免隨之而來，因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產(chǎn)品，單價(jià)每盒零售1668元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種產(chǎn)品，但市場(chǎng)營銷的無情法則卻告訴我們：只有做不起的人，沒有做不起的市場(chǎng)，我們深信，再難操作的市場(chǎng)也是有空白點(diǎn)與弱點(diǎn)的，經(jīng)過緊張的籌備與操作，我們調(diào)研項(xiàng)目組以深圳、上海、北京、廣州、西安五大城市的消費(fèi)者心理調(diào)研與行為分析開始進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)操作。

茶作為載體與賦予新的附加價(jià)值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的、獨(dú)特而珍稀的禮物是一種市場(chǎng)的必然與需求的滿足。茶是中國古老文化的一部分，品茗論道是文人雅士的行為時(shí)尚，他們?cè)谄肺都衍耐瑫r(shí)，還可以享受視覺與感官的審美憐憫，體味茶文化的內(nèi)蘊(yùn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，作為一個(gè)橫跨東西方民族與國家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化，具體表現(xiàn)就是細(xì)分化與差異化營銷思路的大量的運(yùn)用，一個(gè)特點(diǎn)是茶葉的品種與品類不斷細(xì)分，以日本、韓國、英國的茶葉市場(chǎng)及各種細(xì)分產(chǎn)品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位，如立頓紅茶、日本清茶等口感溫爽的品類，國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售，另外一個(gè)特點(diǎn)是茶葉傳統(tǒng)營銷渠道被沖擊與革新，各種專賣連鎖、專柜大量涌現(xiàn)，從，從對(duì)中國十大城市居民茶葉消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)名茶林立，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知，現(xiàn)狀是國內(nèi)的茶葉市場(chǎng)競爭格局是呈現(xiàn)出區(qū)域化的分類特點(diǎn)，各地名茶穩(wěn)占江山，同為中國人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產(chǎn)品，茶、酒搭檔，但酒的營銷已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)營銷的高度，營銷技術(shù)發(fā)達(dá)，而茶營銷尚屬于空白地區(qū)，從消費(fèi)心理分析，人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著變化，一個(gè)是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認(rèn)為送禮體面與可以拿出手的，其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了36%的作用，一個(gè)是保健功能：隨著時(shí)代發(fā)展，人們對(duì)與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高，求新求異的心理在主導(dǎo)市場(chǎng)需求，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能，要求如同枸杞酒、蘋果汁一樣的附加功能，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯，而從五大城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一、茶葉仍然是中國人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選，二、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首選，三、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利，四、有附加功能的特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時(shí)尚消費(fèi)主流市場(chǎng)。從以上的分析不難看出，背負(fù)深厚的文化底蘊(yùn)，緊抓送禮與附加功能是虎標(biāo)腎茶下一步必須走的道路。主打“保健禮品茶”的品牌，以“以茶養(yǎng)腎”為訴求點(diǎn)，順應(yīng)大都會(huì)富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費(fèi)潮流，占領(lǐng)中國禮品市場(chǎng)高端，這是虎標(biāo)腎茶今后發(fā)展的方向。而零售價(jià)格每合1886與1668元的高價(jià)位也決定了必須從高端市場(chǎng)入手操作，但具體如何做才能做好高端市場(chǎng)呢？

確立差異化定位---非茶之茶

高端市場(chǎng)運(yùn)做是一個(gè)即容易又不容易的市場(chǎng)，目前以腦白金等主打送禮市場(chǎng)的產(chǎn)品走的都是大眾送禮，真正主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已，但高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎、高檔、有保健功能的禮品，所以腎茶的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的，在目前同質(zhì)化的買方市場(chǎng)條件下，走差異化之路無疑是大眾類消費(fèi)品必須采用的方法和策略，相對(duì)于茶類市場(chǎng)而言，差異化更顯的尤為重要，眾所周知，中國是茶文化的發(fā)源地，中國人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)和玩味更是達(dá)到登峰造極的地步，《茶經(jīng)》就是這一認(rèn)識(shí)的最高代表，但事物的認(rèn)識(shí)往往是利弊相對(duì)的，人們對(duì)茶的認(rèn)識(shí)僅限于品與飲，而忽視或欠缺于茶對(duì)人的保健與養(yǎng)生，也就是將茶賦予功能性的意義，發(fā)揮茶自有的功能和作用，增加挖掘茶不曾有的功能---補(bǔ)腎功能，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣，所以以腎為基調(diào)，以茶為載體，強(qiáng)調(diào)這是一種功能性茶飲，從而徹底將本品與其他產(chǎn)品區(qū)分，經(jīng)過長時(shí)間的溝通與確立，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個(gè)增加了道家虛無內(nèi)涵思想的定位，非茶之茶。一經(jīng)推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認(rèn)可，而從市場(chǎng)中分析更是完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活。

產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路

茶品營銷區(qū)別于市場(chǎng)保健品與消費(fèi)品，利用傳統(tǒng)的定位與營銷手段是無法在市場(chǎng)上取得成績的，尤其對(duì)于這種新型保健茶葉更是無法對(duì)傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊，那么到底采用什么思路來確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢？在目前市場(chǎng)條件下，任何產(chǎn)品的營銷模式都是可以模仿與借鑒的，但營銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個(gè)目前營銷市場(chǎng)普遍存在現(xiàn)象，你有好辦法，我就學(xué)你的好辦法，你投入廣告100萬，我就投入1千萬，品牌樹立集中在低層次的營銷競爭中，如果說營銷模式是一種手段，為了向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化的而可以模仿的話，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進(jìn)的，擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭，從消費(fèi)者心智入手占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，這就是虎標(biāo)營銷企劃的靈魂核心。玄奧營銷----營銷靈魂

一日朋友與我閑聊一個(gè)久遠(yuǎn)的故事突然給了我啟發(fā)，相傳古代極品茶—女兒紅，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日，凌晨露珠滾動(dòng)之時(shí)間方可采摘，必須地點(diǎn)是云霧纏繞峰尖海拔3000米以上峰尖，世間罕有。必須在一個(gè)時(shí)辰內(nèi)太陽出現(xiàn)之前采摘完畢，否則失去了茶之匯聚天地精氣，經(jīng)過對(duì)形狀挑選后挑選自18有處子之身的女孩前胸處偎捂，七七四十九天后，人體體溫將茶之寒苦逼出，方可成品進(jìn)貢皇家，必須用深埋地下3尺的隔年雪水煮沸后沖泡，才可得其真味，品其意境。朋友講完故事，賣弄得意之情溢于言表，而聽完這個(gè)故事使得我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的新的思路啟發(fā)，俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性，如何從消費(fèi)者心智入手調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體的主動(dòng)性，擺脫傳統(tǒng)營銷的被動(dòng)式銷售，從現(xiàn)代心理學(xué)出發(fā)研究人的心理發(fā)現(xiàn)，在談?wù)撘环N別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識(shí)是一種表現(xiàn)與自我心理滿足，受眾者在接受后被奇聞所震懾、吸引，隨即向另外一個(gè)圈子傳播。如一個(gè)傳播極廣的笑話、一個(gè)讓人震撼的新聞、民間流傳極廣的典故、笑話等。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性，從現(xiàn)代人對(duì)名人私生活、奇聞逸事、轟動(dòng)新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的信息化社會(huì)中，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對(duì)神秘感的對(duì)應(yīng)性在加劇，在產(chǎn)品宣傳過度、林林總總的定位、賣點(diǎn)使人麻木與不知所措下，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營銷模式---玄銷的思路也在完善與清晰，

玄銷的兩大核心要點(diǎn)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感，抓住消費(fèi)大眾的好奇心。神秘是從產(chǎn)品本身向外傳遞而營造的，好奇心是從消費(fèi)者自身反映挖掘，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標(biāo)群體的注意、激發(fā)興趣，目標(biāo)群體每個(gè)人都樂意參與下輪傳播，同時(shí)玄銷傳播所附著的載體必須是目標(biāo)群體所感興趣的話題和內(nèi)容，如老年人喜歡談?wù)撻L壽和健康，小姑娘喜歡談感情和愛，而中年人喜歡談事業(yè)等等，所以從以上分析得出，虎標(biāo)腎茶的產(chǎn)品內(nèi)涵在行銷中必須具備可傳播的元素，能夠體現(xiàn)并營造足夠的神秘感來激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心，從而吸引目標(biāo)群體的注意。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

虎標(biāo)腎茶的玄銷策略

玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈

如同人的貴族血統(tǒng)一樣，茅臺(tái)酒的醇香與高貴是依據(jù)一個(gè)世紀(jì)的沉淀而成，芝華士是珍藏了186年的美酒品牌，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)泰斗一樣，高檔禮品的成分與組成是決定人們?cè)谒投Y時(shí)考慮的首要問題，能否出手，是否一種高貴代表，究于此，虎標(biāo)腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素，虎標(biāo)腎茶的主要采摘原料---腎茶原葉來自與位于川西、滇北、藏東三省交界的傳奇之地---香格里拉，香格里拉本身就是一個(gè)充滿神秘的地域，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上，從相關(guān)資料的進(jìn)一步深入發(fā)現(xiàn)，金沙江干熱河谷被當(dāng)?shù)厝朔Q為一日有四季十里不同復(fù)雜氣候，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個(gè)奇跡，從地理位置上發(fā)現(xiàn)是干熱河谷所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷、尼斯水怪、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個(gè)緯度，而腎茶的原生地在世界只有兩處，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷，同時(shí)腎茶每年只有一季才能生長出人體所需的物質(zhì)，而在當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)其生長河谷的說法有死亡谷之稱。從以上種種詳實(shí)的調(diào)研與了解中一個(gè)大膽的設(shè)想在形成，以當(dāng)?shù)氐膫髡f與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，通過原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣。從產(chǎn)地、地域、生長、收獲、緯度等方面組織起一個(gè)腎茶高貴而令人神往的一個(gè)起源地域。從軟性文章等雜志、報(bào)媒投放激起人們強(qiáng)烈的好奇心理。將此濃縮為一句廣告輔語--------虎標(biāo)腎茶，香格里拉游走精靈。

玄銷第二步：功能玄銷：

從虎標(biāo)腎茶的原料發(fā)源地、出身以及生長環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個(gè)調(diào)動(dòng)起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步步深入，所謂虛虛實(shí)實(shí)，從功能上講必須實(shí)際客觀的將腎茶的實(shí)際功能提煉，展示給消費(fèi)者一個(gè)與自身利益相關(guān)的理由，而從科學(xué)角度反映，腎茶藥性本身含有各種對(duì)腎能夠進(jìn)行養(yǎng)護(hù)的天然去毒成分，能夠清除腎中垃圾，使腎垢清除，但如果原原本本的講述會(huì)無法與常規(guī)補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā)，我們提煉出童子尿的概念，服用腎茶對(duì)腎的清洗洗腎、排毒使腎功能恢復(fù)，使尿液中毒素降低，從而使人排出尿液似清水一致，而尿質(zhì)所含各種成分與兒童所排出尿液相似，（相關(guān)部門檢測(cè)）而在民間有喝童子尿健身傳說，以表象來暗示產(chǎn)品的神奇效果，從這種間接角度說明了腎茶對(duì)腎的效果非凡的治療保健作用。而后期市場(chǎng)驗(yàn)證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理，特別是老年人群體的吸引非常大。

玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運(yùn)

桃花運(yùn)屬于一個(gè)褒貶不一的詞，說明一個(gè)男人的魅力與吸引異性的能力，以童子尿概念帶動(dòng)了市場(chǎng)的初級(jí)銷售，但要支持長遠(yuǎn)的市場(chǎng)開發(fā)與后期增長，必須要從心理上制造渴望，而腎茶的前期市場(chǎng)反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現(xiàn)白發(fā)變黑，久不長牙的牙床長出新牙，人也變的精神變好，精力充沛。出現(xiàn)性功能恢復(fù)的神奇效果，從這個(gè)角度，我們提煉了腎茶的升級(jí)心理吸引元素---桃化運(yùn)，常服用腎茶能夠使人年輕。后期市場(chǎng)銷售時(shí)中老年人特別互相開玩笑，要交桃化運(yùn)，就去買腎茶，很好的解決了口碑相傳的問題，

玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界

童子尿與桃花運(yùn)的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對(duì)豐富，但對(duì)于主要群體商界的精英群體而言，單從基礎(chǔ)功能-------童子尿、心理功能-----桃花運(yùn)兩方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴，經(jīng)過詳細(xì)的挖掘與研討，以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對(duì)象，市場(chǎng)反饋表明服用腎茶會(huì)達(dá)到心脈通暢，神經(jīng)系統(tǒng)的松弛帶動(dòng)心理因素的松弛，從而心神靜遠(yuǎn)?；诖耍I茶不單要給予消費(fèi)群體基礎(chǔ)功能的承諾，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴，成為這個(gè)群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念，倡導(dǎo)從紛紛雜亂的商場(chǎng)征戰(zhàn)的疲憊一掃而空，生理的松弛帶動(dòng)心靈的空遠(yuǎn) 充滿精力與遠(yuǎn)見的思維境界，符合目標(biāo)消費(fèi)群體 CEO的年齡、工作壓力、生活需求。

以香格里拉游走精靈為核心，以童子尿、桃花運(yùn)、境界為三層次腎茶文化構(gòu)成的虛實(shí)結(jié)合的虎標(biāo)腎茶內(nèi)涵玄銷內(nèi)涵得到完全釋放而確立。

差異化市場(chǎng)延展體系

產(chǎn)品的內(nèi)涵得到確立與完善系統(tǒng)，面臨最迫切的問題是如何將這種內(nèi)涵性的東西有目的的傳遞給消費(fèi)者，迅速指定完善而有針對(duì)性的腎茶營銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營銷的關(guān)鍵問題，由于定位與內(nèi)涵的高端化系統(tǒng)樹立，所以延展內(nèi)涵的方式如媒體、產(chǎn)品、渠道、促銷等策略必須吻合。經(jīng)過上海、北京、廣州三大發(fā)達(dá)城市的調(diào)研與仔細(xì)部署，從幾方面對(duì)腎茶進(jìn)行了全方位的立體營銷。

第一張牌產(chǎn)品醒目化

產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品營銷中是較為重要的一個(gè)元素，尤其對(duì)與高檔的禮品來言包裝如何做的出彩，放置終端柜臺(tái)使人一見愛不釋手就成為腎茶營銷硬元素的重要一環(huán)，產(chǎn)品營銷的第一步是好產(chǎn)品自己會(huì)說話，而從各大商場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次，甚至比酒的包裝更上了一個(gè)檔次，木盒、鐵盒、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛不釋手，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應(yīng)該是從包裝上突出產(chǎn)品的氣勢(shì)與檔次，為了將腎茶的包裝設(shè)計(jì)到極至，光從市場(chǎng)購買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬元，從包裝的質(zhì)地、顏色、形狀、樣式上做了充分的研究與定位，從中國的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā)，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色，對(duì)于茶葉背這種負(fù)著濃重的文化情結(jié)的特殊產(chǎn)品，腎茶的文化背景是無法忽視的，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色，而畫龍點(diǎn)睛是將虎標(biāo)虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底，經(jīng)過60多稿的不同的設(shè)計(jì)與不停的推翻最終確立了最終稿件，而廠家更是不惜重金從東南亞、日本、美國搜尋高水平的設(shè)計(jì)師進(jìn)行工藝設(shè)計(jì)，歷經(jīng)3個(gè)多月忙碌的設(shè)計(jì)，虎標(biāo)腎茶的最終包裝終于完成，暗色香加紋路使人感覺到中國文化的后重與深厚，面積不大但頂端的虎標(biāo)兩個(gè)字采用明黃襯托使人感覺到大氣，高貴，包裝一經(jīng)推出在設(shè)計(jì)界好評(píng)如潮，很多消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設(shè)作為裝飾。而后期相當(dāng)部分消費(fèi)者來購買的主要原因是看到產(chǎn)品包裝后引起注意而購買，從這個(gè)角度講起包裝完全起到了我們的設(shè)計(jì)初衷愿望。

終端特色化

決勝終端長期以來是營銷界奉為經(jīng)典的一個(gè)營銷原則，但隨著市場(chǎng)競爭加劇，終端競爭越來越嚴(yán)格，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設(shè)中去，因此市場(chǎng)競爭的一個(gè)嚴(yán)峻的問題是終端操作如何特色化與差異化，有特色的終端建設(shè)會(huì)非常搶眼的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，特別對(duì)于虎標(biāo)腎茶1668身價(jià)而言，有特色、高檔而高貴的特色終端就是市場(chǎng)營銷解決的一線關(guān)鍵問題，然而經(jīng)過一個(gè)多月的市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研，從上海、北京的高檔禮品市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的終端建設(shè)大多模仿消費(fèi)品的終端建設(shè)，大多數(shù)仍然在走傳統(tǒng)的擺設(shè)，最多擺個(gè)造型而已，缺乏終端創(chuàng)意，同時(shí)從消費(fèi)者角度調(diào)查，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色，大多數(shù)人心里并不是太到位的，在三大城市的茶柜臺(tái)做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)來購買禮品茶的消費(fèi)者心理沒有一個(gè)明確的選擇概念，更有甚者是大多數(shù)消費(fèi)者連綠茶與紅茶、花茶的分類都搞不清，所以茶葉銷售終端缺乏一個(gè)與茶葉深厚文化背景相符合的、一個(gè)有內(nèi)涵的服務(wù)型終端幫助消費(fèi)者來選擇禮品，針對(duì)與此一個(gè)以五大元素為內(nèi)涵的特色終端形成，具體操作為在大型商場(chǎng)設(shè)立專柜，現(xiàn)場(chǎng)放置一個(gè)一米高的黑漆金彎幾茶桌，連接一個(gè)橫向展臺(tái)，將注冊(cè)商標(biāo)中的白額虎嘯制作成為長約50公分的鍍金臥虎，懷抱虎標(biāo)腎茶禮盒不怒自威，為形成一個(gè)整體終端印象和感官，特別設(shè)計(jì)一個(gè)2米黑漆金屏風(fēng)上書古人對(duì)腎及茶的講述，將現(xiàn)場(chǎng)完全與其他茶品隔開，至此一屏風(fēng)、金虎、禮合、茶架、茶桌五步特色終端終于完成，在深圳、上海等城市進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，在不投入一分錢廣告的情況下，成功的銷售出每月3000盒的業(yè)績。而最終以此為標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一店中店的特色終端建設(shè)正在向全國各大城市推進(jìn)。

輔助行銷深度化

特色終端的建設(shè)只是解決了產(chǎn)品從終端中跳了出來吸引了目標(biāo)群體，從營銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢(shì)的作用，很好的吸引了消費(fèi)者的注意和關(guān)注，但如何將產(chǎn)生關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者留住做進(jìn)一步溝通，作為輔助行銷的重要手段—以書本為載體的灌輸營銷就成為一個(gè)很好的手段，主要是從產(chǎn)品營銷的售前與售后口碑兩方面入手，對(duì)初度前來發(fā)生興趣欲了解詳情的消費(fèi)群體進(jìn)行第一次面對(duì)面營銷。我們稱為感覺營銷。1、主要是向消費(fèi)群體展示腎茶的高貴、神秘、珍稀等元素，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺。主要載體是通過一本匯集腎茶品牌宣傳冊(cè)及大量圖片來體現(xiàn)，主要是以名人示范為主，抓住腎茶目標(biāo)群體高端用戶、社會(huì)精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài)，將政界領(lǐng)導(dǎo)、各界名流、佛教、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標(biāo)群體樹立了歸類與對(duì)號(hào)入座的感覺，同時(shí)通過大量佛教、道教大師對(duì)腎茶詳數(shù)評(píng)價(jià)的話語中給人以玄妙的潛意識(shí)暗示。使人對(duì)腎茶的認(rèn)識(shí)有了神秘空靈感覺。 2、從口碑宣傳增值上考慮，為每合產(chǎn)品配備1本精美詳細(xì)的產(chǎn)品介紹冊(cè)，書中詳細(xì)、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源、生長、形成、功效及保健等方面知識(shí)，同時(shí)夾雜了大量的哲理性文章與傳說，使已經(jīng)購買的消費(fèi)者更是感覺到本產(chǎn)品的檔次與不同凡響，從心理上營造了高端產(chǎn)品的購后滿足心理。從而使產(chǎn)品的價(jià)值感得以延續(xù)和傳播。

通路差異化

虎標(biāo)腎茶的定位與價(jià)格無疑定位于高端消費(fèi)群體，但如何尋找選擇符合高端消費(fèi)的通路渠道是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦渠道策略出現(xiàn)偏差，將帶給消費(fèi)者第一印象的失誤，對(duì)后期的市場(chǎng)拓展是極不利的。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商、超市專柜兩條渠道，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售，但無法走出自己的特色與差異來，這也是我們不愿意看到的，經(jīng)過仔細(xì)的歸類與分析，調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體常年出入在咖啡廳、酒店等場(chǎng)所，大量消費(fèi)者屬于商務(wù)人士，大多經(jīng)濟(jì)富裕，有錢有閑，而且基本都是30—40左右的男性居多，正處于對(duì)腎的需求強(qiáng)烈的年齡，非常符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，而綜觀這一通路的競爭非常平淡，在這種環(huán)境中酒水有促銷、飲料有促銷，但茶葉沒有促銷都是客人隨便點(diǎn)，也就是說茶葉的直接消費(fèi)在這個(gè)渠道中屬于一個(gè)沒有競爭的新通路，經(jīng)過詳細(xì)的分析，我們確立了腎茶的渠道策略，采用傳統(tǒng)+另類的差異化通路策略，面向大眾類渠道只是輔助，主力渠道選擇應(yīng)該主要選擇高端渠道如酒店、航班、機(jī)場(chǎng)、高爾夫會(huì)所等目標(biāo)群體容易聚集的地方，核心原則就是大道展示、緊抓兩廂的原則，即以品牌展示、禮品銷售、分散零售三條銷售主線來設(shè)立展開，具體講大道指傳統(tǒng)的渠道即商場(chǎng)、超市的專柜設(shè)立自己的特色終端，在超市、大型商場(chǎng)的大量的非目標(biāo)流動(dòng)群體面前進(jìn)行形象品牌展示，兩廂銷售是在三、四星級(jí)以上的酒店、機(jī)場(chǎng)等渠道設(shè)立腎茶專柜與特色終端進(jìn)行整盒銷售，其次緊抓咖啡廳、茶秀、高檔會(huì)所這種目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的渠道終端中，緊抓其他茶品忽略的地方進(jìn)行捆綁營銷，將腎茶分拆按每壺定價(jià)散裝銷售，將每個(gè)城市的零售終端（咖啡、茶秀）進(jìn)行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店，同時(shí)注重店面的主動(dòng)促銷，派駐促銷小姐進(jìn)行駐點(diǎn)銷售，由于來這種地方的人大多為男性商務(wù)人士，每個(gè)人對(duì)茶葉的選擇上并不具有習(xí)慣性和共性，所以以促銷人員的引導(dǎo)基本都很能接受，緊抓目標(biāo)群體的心理，在品茶的過程中進(jìn)行了腎的保健起到了一舉兩得的作用，同時(shí)零散每壺68元的價(jià)格基本都可以接受，促銷人員規(guī)范講解內(nèi)容是以腎茶的來源及采摘、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理，所以從市場(chǎng)反映上很快達(dá)到我們預(yù)期效果，如果說商場(chǎng)走的是整盒禮品銷售，那么茶秀與咖啡等修閑場(chǎng)所就體現(xiàn)了散裝銷售，在某些城市散裝的銷售甚至超過了超市的銷售。

促銷多樣化

扎實(shí)的通路終端工作保證了產(chǎn)品的暢通無阻，但多樣化的促銷手段對(duì)于產(chǎn)品與目標(biāo)群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤滑作用。一味的依賴完成地面的工作來吸引消費(fèi)者仍然無法達(dá)到完全溝通的作用，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意使其主動(dòng)了解有興趣，仍然是擺在我們面前的一個(gè)難題，腎茶的營銷不能仿照傳統(tǒng)的消費(fèi)品或保健品的銷售，買一贈(zèng)一或抽獎(jiǎng)、高密度的廣告，而必須從產(chǎn)品的特性出發(fā)，注重促銷手段的靈活與溝通，這就成為虎標(biāo)腎茶的促銷特色。

贈(zèng)品營銷：面向目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)常活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行促銷是保證滿足消費(fèi)者購買便利性的一個(gè)重要原則，而現(xiàn)代商務(wù)人士，從靜態(tài)角度方面講常出現(xiàn)的是各種高檔場(chǎng)所，而動(dòng)態(tài)角度是以飛機(jī)為主要交通工具的商務(wù)活動(dòng)，于是在精心策劃下飛機(jī)民航支線派送的促銷活動(dòng)就產(chǎn)生，與著名的航空公司聯(lián)合實(shí)行捆綁式營銷，具體操作是每位乘客使用完餐后，提供腎茶試用裝一份，并贈(zèng)送腎茶的介紹手冊(cè)一份以供了解腎茶的妙用、腎茶、發(fā)源、采摘及使用效果等等，印刷精美的手冊(cè)及腎保健知識(shí)使消費(fèi)者很難拒絕丟棄，保存與傳閱率高，相比在地面商場(chǎng)、會(huì)所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病，乘客在飛機(jī)上為打發(fā)無聊的時(shí)間，對(duì)派發(fā)的宣傳冊(cè)能夠仔細(xì)閱讀，在上海、北京、深圳三條支線進(jìn)行推廣后效果出奇的好，很快在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱銷，而更多的電話都是打倒總部詢問在當(dāng)?shù)啬抢镉?a target="_blank" style="color: black;" >銷售的。本次派送活動(dòng)最終取得意想不到的效果。

美女營銷：中國傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究，茶與美女、文化更是不可分割、文人雅士自古所津津樂道的一種精神享受，美女營銷就是結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際從目標(biāo)群體現(xiàn)狀分析，喜歡與漂亮、氣質(zhì)高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理，如何利用這種好感的心理達(dá)到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從腎茶營銷路走高端路線特性分析，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費(fèi)品的促銷人員，必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體高層次要求，于是外貌靚麗、氣質(zhì)高雅，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風(fēng)景線。從腎茶的兩大銷售渠道入手，禮盒銷售渠道的商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所側(cè)重配備性格溫柔，外形出眾的女性，從現(xiàn)代商務(wù)人士工作壓力大的心理出發(fā)，將促銷改變?yōu)殚e聊，從舒緩心理壓力入手、使心理放松再循序漸進(jìn)到腎茶的文化及功能介紹，使目標(biāo)消費(fèi)者陶醉感染，主要使初次接觸產(chǎn)品的初級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者留下好印象，同時(shí)愿意留下自己的聯(lián)絡(luò)電話方便我們的回訪和定向溝通，而在零散銷售的主要通路咖啡廳、茶秀、高檔會(huì)所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性，容貌要求較低于禮盒銷售，但一定要終端溝通技巧豐富，主要緊抓面對(duì)面的顧客的溝通，要求形成現(xiàn)場(chǎng)的銷售交易。最終甚至有幾位促銷被購買產(chǎn)品的客戶挖走做總經(jīng)理的助理等職位，而從這個(gè)角度反映我們當(dāng)初的促銷策略是相當(dāng)正確的。

耳語運(yùn)動(dòng)：口碑傳播系統(tǒng)是消費(fèi)品營銷非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而種種口碑營銷主要是來源與消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的價(jià)值感上，表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的售后、質(zhì)量、方便性等方面的問題，在醫(yī)藥保健品中更多表現(xiàn)出的是產(chǎn)品的療效，所以以病人現(xiàn)身說法的口碑傳播便充斥電視臺(tái)、報(bào)紙，但嚴(yán)格的講這并不是一種口碑傳播，只是一種對(duì)顧客信任度增加而已，真正的口碑傳播是消費(fèi)者間進(jìn)行的一種無明顯誘導(dǎo)的、站立在一種無利益角度的一種交流方式，腎茶的營銷資金有限，如何作到利用消費(fèi)者口碑宣傳達(dá)到持續(xù)購買，我們從兩方面實(shí)行：1、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法，因此從科普、保健、旅游等的方式大力講述腎茶采摘、形成、地域、內(nèi)涵、功能表現(xiàn)等方面的詳細(xì)講述調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的神秘與好奇心理，使每個(gè)人都樂意與愿意參與下輪傳播，由于童子尿、桃花運(yùn)、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇、引起了大家的強(qiáng)烈的嘗試心理。而這種口碑調(diào)動(dòng)在沖動(dòng)性消費(fèi)散裝消費(fèi)中非常明顯。2、而針對(duì)購買使用后消費(fèi)者，我們定期在酒店召開休閑沙龍，贊助高爾夫球賽，請(qǐng)營銷專家講課，企業(yè)家聯(lián)誼等活動(dòng)，樹立了腎茶—CEO的新寵的形象。

媒體創(chuàng)新化：

在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作進(jìn)行了深入細(xì)致開展同時(shí)，空中媒體拉動(dòng)工作是不容忽視，現(xiàn)代營銷講酒好也怕巷子深，所以適當(dāng)?shù)轿坏膹V告拉動(dòng)對(duì)腎茶的形象樹立和銷量會(huì)起到明顯的作用，但如何打好這張牌是非常關(guān)鍵的一步，常規(guī)考慮是投入電視影響面大，但問題是購買的群體是特定的商務(wù)人士群體，很多人因?yàn)楣ぷ髟虺Ｄ瓴豢措娨?，并不是面?duì)所有消費(fèi)大眾，所以電視是不可取的，但采用報(bào)紙平面媒體過于分散，不利于樹立形象，最終我們將目光投向雜志。雜志的傳閱率與目標(biāo)性非常強(qiáng)，也是所有媒體中最能體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性的媒體，如金融人士就習(xí)慣于《經(jīng)營報(bào)、證券市場(chǎng)》等，而營銷類人士習(xí)慣《銷售與市場(chǎng)、經(jīng)營報(bào)、職業(yè)經(jīng)理人》等目標(biāo)性很強(qiáng)的雜志，而這種財(cái)經(jīng)、管理、營銷雜志面對(duì)的消費(fèi)大眾正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放，在全國10個(gè)行業(yè)30多種財(cái)經(jīng)雜志包括民航、酒店刊物集中投放，以品牌形象+細(xì)致軟文的形式投放，具體是以整版廣告加內(nèi)頁軟文相配合投放達(dá)到了相當(dāng)理想的效果。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告，而雜志內(nèi)頁配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文。經(jīng)過短短兩個(gè)多月的投放，虎標(biāo)腎茶這種大規(guī)模、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營銷界譽(yù)為2003的平面廣告標(biāo)王。

后記

隨著緊張而繁重的策劃工作在長達(dá)半年的時(shí)間中逐步完備，腎茶的各項(xiàng)招商與運(yùn)做在有條不紊的展開，尤其在上海、深圳、廣州等發(fā)達(dá)的大城市達(dá)到春節(jié)前熱銷、斷貨，在一些中等城市，虎標(biāo)腎茶更成為下級(jí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)問候的最好禮品，兒女向父親送禮、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時(shí)尚，以茶養(yǎng)腎、以茶補(bǔ)腎成為一種新的保健方式，更被稱為CEO的新寵。據(jù)各地經(jīng)銷商反饋資料中反映，購買群體中以各企業(yè)老總與國家公務(wù)人員為主流群體，完全符合我們的既定策略，而從腎茶長達(dá)一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷無論高端或低端市場(chǎng)，在信息充斥其中的大腦中，單方面的談?wù)摵玫某晒Φ牟町惢瘶O強(qiáng)的定位或賣點(diǎn)在信息過度的社會(huì)中如果不依賴與強(qiáng)有力的廣告是無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的，在這種情況下，以銷售、推銷、營銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱，能引發(fā)消費(fèi)者興趣與好奇心的玄奧營銷成為我們?cè)谀I茶營銷中一次成功的嘗試，也是從消費(fèi)者心智出發(fā)，來影響消費(fèi)者的購買意想，而這正是我們所追求和應(yīng)用到營銷技巧中去的目的，同時(shí)更重要一點(diǎn)是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點(diǎn)必須有產(chǎn)品真實(shí)功能的支持和支撐，否則就成為欺騙與謊言，而營銷模式的嘗試在消費(fèi)心理復(fù)雜與市場(chǎng)競爭激烈的狀態(tài)下，勇于探索新的營銷模式與方法是我們每位營銷人員不應(yīng)該拘泥與傳統(tǒng)的營銷思路和方法。腎茶成功提供給了我們一個(gè)新的思路，虎標(biāo)腎茶被中國經(jīng)營報(bào)、參考消息、創(chuàng)業(yè)家等權(quán)威媒體聯(lián)合評(píng)為中國招商項(xiàng)目100強(qiáng)。

袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)，15年來專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家。