醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷(xiāo)

終端，由原始的買(mǎi)賣(mài)結(jié)合的商業(yè)終端，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)終端，形成一種“終端文化”，對(duì)醫(yī)藥保健品公司來(lái)說(shuō)，終端在場(chǎng)合上主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所；成功上主要指銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)；在具體操作上主要指硬終端和軟終端。

一、     終端工作的意義：

開(kāi)展終端工作是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要宣傳手段，通過(guò)終端工作的開(kāi)展，可以展示企業(yè)文化，企業(yè)形象，可以使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)的作用，向消費(fèi)者傳遞商品信息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，爭(zhēng)取到大量的非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。終端工作的開(kāi)展，對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，還有不可或缺的重要意義，由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格，以及廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，以及向國(guó)際經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭(zhēng)奪終端這塊沃土，結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作。

二：終端工作開(kāi)展的具體方法：

如何開(kāi)展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用，形成自己的特色，是我們宣傳工作必須解決的，在具體操作上，可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。

A、硬終端

硬終端，是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。具體形式有路牌、車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、張貼畫(huà)、不干膠、海報(bào)、POP掛旗、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展示板、感謝信、模型、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設(shè)置，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足，在具體操作實(shí)施中，根據(jù)各自特點(diǎn)，應(yīng)充分發(fā)揮特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則，堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展、有計(jì)劃實(shí)施，堅(jiān)持追求達(dá)到全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍。

1、統(tǒng)一的原則

包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一，內(nèi)容統(tǒng)一，環(huán)境統(tǒng)一，管理布置統(tǒng)一。

首先是形式統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一，而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等，容易形成產(chǎn)品識(shí)別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等，設(shè)計(jì)出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配。

其次是內(nèi)容統(tǒng)一，宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，造成消費(fèi)者懷疑，一般宣傳的主要內(nèi)容為：企業(yè)形象（品牌）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提相互之間不矛盾，比如這里說(shuō)產(chǎn)品治腫瘤，那里卻大肆宣傳保健，或者展板上寫(xiě)產(chǎn)品是微態(tài)制劑，宣傳畫(huà)一味說(shuō)明產(chǎn)品是中草藥如何，就會(huì)給人造成混淆，產(chǎn)生懷疑。

再次是與環(huán)境統(tǒng)一，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣，當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解要布置的終端場(chǎng)所，合理的設(shè)計(jì)和布置，不至于盲目操作，導(dǎo)致布置后不倫不類(lèi)。

最后是管理布置的統(tǒng)一，在終端操作上要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇，今天一個(gè)條幅，明天條幅壞了掉了，再布置一個(gè)展板，造成單兵作戰(zhàn)，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合，形成組合，在管理上，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，如污損及時(shí)更換（如條幅、招貼畫(huà)、報(bào)旗等）、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單等）、妥善保管（如音像設(shè)備、展板等）

2、追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍

這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，特別是對(duì)50%以上的非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，可以通過(guò)良好的終端包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、了解、信賴(lài)、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。例如：繁華街道設(shè)置醒目的路牌，汽車(chē)上布置車(chē)體、藥店外懸掛橫幅，門(mén)上安置遮陽(yáng)蓬或燈箱，門(mén)口有展標(biāo)板，門(mén)兩側(cè)墻上有招貼畫(huà)，櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型，室內(nèi)天花板下掛有整齊的POP掛旗，室內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)牌，柜臺(tái)上放置臺(tái)卡或價(jià)格表以及宣傳資料，貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像，介紹產(chǎn)品，這樣使人覺(jué)得是專(zhuān)營(yíng)店，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到了促銷(xiāo)的目的。

3、定期開(kāi)展、有計(jì)劃實(shí)施

上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí)，終端工作是我們長(zhǎng)期開(kāi)展的工作，所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施，我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來(lái)安排，在市場(chǎng)起動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求，可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等，能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理、效果，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期，成熟期，應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌，可利用車(chē)體、路牌、遮陽(yáng)蓬等形式進(jìn)行展示，這樣有計(jì)劃的實(shí)施，使終端包裝逐步豐富，氛圍越來(lái)越濃。

4、特色終端的開(kāi)展

對(duì)每一種終端，要充分發(fā)揮其特點(diǎn)，表達(dá)終端訴求：主要有展示企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，形成識(shí)別，及對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)介紹，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，力求突出產(chǎn)品名稱(chēng)、配合定位、訴求，具有說(shuō)明性、親切感、流暢性，用形象的圖案、鮮明的色彩對(duì)比，簡(jiǎn)潔的文字等直觀、沖擊力強(qiáng)，易捕捉視點(diǎn)，易懂、易記，使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性。

B、軟終端

軟終端是指經(jīng)?；顒?dòng)，變化的人，主要有促銷(xiāo)小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。與硬終端相比，軟終端更加重要，難度更大，如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。

1、促銷(xiāo)小姐：（包括面對(duì)面宣傳員）

通過(guò)促銷(xiāo)隊(duì)伍的工作，開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息、以及市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān)，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對(duì)學(xué)歷、口才、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴(yán)格培訓(xùn)，從醫(yī)藥保健品的機(jī)理，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強(qiáng)管理，工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過(guò)程控制，表格化、制度化管理，例如填寫(xiě)考勤表、工作日志、導(dǎo)購(gòu)日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)巡視表、促銷(xiāo)周報(bào)表等。

2、藥店?duì)I業(yè)員

藥店是最基本的銷(xiāo)售單位，目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體，也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的，必須充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員，通過(guò)他們的工作，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)業(yè)員的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上，要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)情感交流，如建立檔案，了解基礎(chǔ)情況，在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪，開(kāi)聯(lián)誼會(huì)增強(qiáng)交流溝通，同時(shí)也必須培訓(xùn)，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。

與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入，當(dāng)真正成了朋友之后，營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳，愿意向患者推薦，而她們的宣傳，是我們促銷(xiāo)員宣傳不可替代的作用。

3、醫(yī)生

醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略，但由于醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同，所以，可以通過(guò)專(zhuān)家講座、座談會(huì)、研討會(huì)等形式，以及贈(zèng)送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí)，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感，一方面加強(qiáng)了情感交流，一方面接受了保健知識(shí)。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接的特點(diǎn)，突出活動(dòng)、突出服務(wù)、形成自己的特色。

綜述：終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的，同時(shí)終端工作也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無(wú)論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場(chǎng)的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結(jié)合，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，形成醫(yī)藥保健品的特色終端，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

袁小瓊  中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢(xún)師；中文、企管專(zhuān)業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)著作。

袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 是專(zhuān)業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)，15年來(lái)專(zhuān)注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專(zhuān)職策劃營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家。

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