醫(yī)藥保健品的終端營銷

終端，由原始的買賣結(jié)合的商業(yè)終端，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端，形成一種“終端文化”，對醫(yī)藥保健品公司來說，終端在場合上主要指藥店、醫(yī)院、活動場所；成功上主要指銷售、宣傳、服務(wù)；在具體操作上主要指硬終端和軟終端。

一、     終端工作的意義：

開展終端工作是醫(yī)藥保健品營銷工作中的重要宣傳手段，通過終端工作的開展，可以展示企業(yè)文化，企業(yè)形象，可以使消費者對我們的產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生信賴，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用，向消費者傳遞商品信息，使產(chǎn)品得到消費者認同，從而對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，爭取到大量的非目標(biāo)購買者，在競爭中立于不敗之地。終端工作的開展，對醫(yī)藥保健品來說，還有不可或缺的重要意義，由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費人群的特殊性。在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長遠的發(fā)展，以及向國際經(jīng)營水準邁進的需要，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭奪終端這塊沃土，結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點開創(chuàng)有特色的終端工作。

二：終端工作開展的具體方法：

如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用，形成自己的特色，是我們宣傳工作必須解決的，在具體操作上，可以從硬終端和軟終端兩個方面入手。

A、硬終端

硬終端，是指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、張貼畫、不干膠、海報、POP掛旗、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展示板、感謝信、模型、導(dǎo)購牌、價格表、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設(shè)置，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足，在具體操作實施中，根據(jù)各自特點，應(yīng)充分發(fā)揮特長，并堅持統(tǒng)一的原則，堅持長期開展、有計劃實施，堅持追求達到全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍。

1、統(tǒng)一的原則

包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一，內(nèi)容統(tǒng)一，環(huán)境統(tǒng)一，管理布置統(tǒng)一。

首先是形式統(tǒng)一，在設(shè)計時，至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省乃至全國形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一，而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等，容易形成產(chǎn)品識別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等，設(shè)計出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配。

其次是內(nèi)容統(tǒng)一，宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，造成消費者懷疑，一般宣傳的主要內(nèi)容為：企業(yè)形象（品牌）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢的前提相互之間不矛盾，比如這里說產(chǎn)品治腫瘤，那里卻大肆宣傳保健，或者展板上寫產(chǎn)品是微態(tài)制劑，宣傳畫一味說明產(chǎn)品是中草藥如何，就會給人造成混淆，產(chǎn)生懷疑。

再次是與環(huán)境統(tǒng)一，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣，當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機結(jié)合形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨特性，這要求我們在設(shè)計和布置之前，充分展示產(chǎn)品的獨特性，這要求我們在設(shè)計和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解要布置的終端場所，合理的設(shè)計和布置，不至于盲目操作，導(dǎo)致布置后不倫不類。

最后是管理布置的統(tǒng)一，在終端操作上要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇，今天一個條幅，明天條幅壞了掉了，再布置一個展板，造成單兵作戰(zhàn)，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝有計劃的協(xié)調(diào)配合，形成組合，在管理上，要有專人負責(zé)，如污損及時更換（如條幅、招貼畫、報旗等）、及時補充（如宣傳單等）、妥善保管（如音像設(shè)備、展板等）

2、追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍

這樣要以多角度刺激消費者的購買欲，特別是對50%以上的非目標(biāo)購買者，可以通過良好的終端包裝對產(chǎn)品進行識別、了解、信賴、產(chǎn)生購買。例如：繁華街道設(shè)置醒目的路牌，汽車上布置車體、藥店外懸掛橫幅，門上安置遮陽蓬或燈箱，門口有展標(biāo)板，門兩側(cè)墻上有招貼畫，櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型，室內(nèi)天花板下掛有整齊的POP掛旗，室內(nèi)有導(dǎo)購牌，柜臺上放置臺卡或價格表以及宣傳資料，貨價上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置再置錄音機或電視錄像，介紹產(chǎn)品，這樣使人覺得是專營店，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會購買，達到了促銷的目的。

3、定期開展、有計劃實施

上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實，終端工作是我們長期開展的工作，所以要有計劃地加以實施，我們的計劃要根據(jù)自己市場的實際階段來安排，在市場起動初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機理、效果，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求，可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等，能充分展示產(chǎn)品的機理、效果，在市場快速增長期，成熟期，應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌，可利用車體、路牌、遮陽蓬等形式進行展示，這樣有計劃的實施，使終端包裝逐步豐富，氛圍越來越濃。

4、特色終端的開展

對每一種終端，要充分發(fā)揮其特點，表達終端訴求：主要有展示企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，形成識別，及對產(chǎn)品系統(tǒng)介紹，結(jié)合產(chǎn)品特點，力求突出產(chǎn)品名稱、配合定位、訴求，具有說明性、親切感、流暢性，用形象的圖案、鮮明的色彩對比，簡潔的文字等直觀、沖擊力強，易捕捉視點，易懂、易記，使人一目了然。同時注意內(nèi)容的合法性。

B、軟終端

軟終端是指經(jīng)?；顒樱兓娜?，主要有促銷小組、營業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等。與硬終端相比，軟終端更加重要，難度更大，如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端難以實施，更不能發(fā)揮其作用。

1、促銷小姐：（包括面對面宣傳員）

通過促銷隊伍的工作，開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)、進行產(chǎn)品宣傳、收集信息、以及市場調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān)，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對學(xué)歷、口才、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴格培訓(xùn)，從醫(yī)藥保健品的機理，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強管理，工作細化量化及強化過程控制，表格化、制度化管理，例如填寫考勤表、工作日志、導(dǎo)購日報表、市場巡視表、促銷周報表等。

2、藥店營業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位，目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體，也是直接為廣大消費者服務(wù)的，必須充分調(diào)動營業(yè)的主動性、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員，通過他們的工作，可以增強宣傳效果，加強信息反饋和準確市場調(diào)查，對營業(yè)員的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上，要利用一切適當(dāng)?shù)臋C會或創(chuàng)造一些機會加強情感交流，如建立檔案，了解基礎(chǔ)情況，在生日或節(jié)日時送小禮物或拜訪，開聯(lián)誼會增強交流溝通，同時也必須培訓(xùn)，方式可采用有獎?wù)鞔穑歇勯喿x等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。

與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入，當(dāng)真正成了朋友之后，營業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳，愿意向患者推薦，而她們的宣傳，是我們促銷員宣傳不可替代的作用。

3、醫(yī)生

醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對營業(yè)員的策略，但由于醫(yī)生的專業(yè)知識、地位方面與營業(yè)員又有不同，所以，可以通過專家講座、座談會、研討會等形式，以及贈送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識，使之對產(chǎn)品有認同感，一方面加強了情感交流，一方面接受了保健知識。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確，針對性強，效果直接的特點，突出活動、突出服務(wù)、形成自己的特色。

綜述：終端工作對醫(yī)藥保健品的營銷是十分重要的，同時終端工作也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場的發(fā)展與工作重點相結(jié)合，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，要結(jié)合產(chǎn)品特點，結(jié)合實際情況，創(chuàng)造性地開展工作，形成醫(yī)藥保健品的特色終端，進一步推動市場的發(fā)展。

袁小瓊  中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師，中國策劃協(xié)會會員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費者研究，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。

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