“定價藝術(shù)”：定價過程中的十大常見錯誤

價格策略是企業(yè)提高其競爭優(yōu)勢和底線的關(guān)鍵路徑。許多企業(yè)花費多年時間通過縮減成本、外購、流程重組，以及技術(shù)創(chuàng)新等方法來增加收益。然而，通過這些辦法所獲得的收益卻在逐年減少，如此一來，就要求企業(yè)通過其他途徑來增加最終收益。
 
如今，企業(yè)正試圖利用定制產(chǎn)品、信息，以及衍生品來討好已經(jīng)明確的市場細分，以此獲得高額利潤。然而，很多企業(yè)只是使用了一個簡單的定價過程，甚至都沒有確定他們的可盈利用戶或者是劃分客戶類別。下面列出來的就是眾多企業(yè)會在給自己的產(chǎn)品及服務定價時所犯的十大常見錯誤。

錯誤1：定價基于成本，而非顧客的價值觀
 
定價只是簡單的參考生產(chǎn)成本可能會導致以下兩種結(jié)果：1）如果價格高于顧客的價值觀（對產(chǎn)品價值的主觀感受），銷售成本就會增加，折扣力度也需要增加，銷售周期將會延長，最終導致利潤受損；2）如果價格低于客戶的價值觀，商品的確會暢銷，但如此一來，企業(yè)可能就不能實現(xiàn)利潤最大化。

錯誤2：定價基于“市場”
 
憑借“市場定價”，企業(yè)將他們的商品和服務達到了商業(yè)化的目的。利用市場定價是那些瀕臨倒閉的企業(yè)才會選擇的方法，利用這種方法最后獲得利潤極其微薄。相比較起破產(chǎn)，管理團隊必須找到方法實現(xiàn)產(chǎn)品以及服務的差異化，以此為某些特定的市場分區(qū)創(chuàng)造出額外價值。

錯誤3：不同產(chǎn)品線，統(tǒng)一利潤空間
 
一些經(jīng)濟政策的實施也就意味著一成不變的開始，某些企業(yè)想要盡量去實現(xiàn)不同產(chǎn)品線獲得相同的利潤。而價格定律表明不同顧客對于相同的產(chǎn)品會有不同的定位。對很多單一產(chǎn)品來說，當產(chǎn)品的定價能夠反映每個顧客的購買意愿時，它此時的利潤將會是最高的。這種意愿是他們對于某一產(chǎn)品價值定位的反映，而這里的利潤空間在其他產(chǎn)品線那里是完全不同的。
 
錯誤4：未對客戶進行劃分（或錯誤區(qū)分）
 
客戶能夠按照對產(chǎn)品的不同需求進行劃分。任何一款產(chǎn)品或者服務的價格定位在不同的市場分區(qū)也是不同的，而定價策略就需要反映出這種不同。你的價格實現(xiàn)策略應該包括產(chǎn)品的做工、包裝、運輸方式、市場需求的選擇以及針對不同客戶分區(qū)的價格結(jié)構(gòu)，這樣就是為了能夠獲得為這些分區(qū)所創(chuàng)造的附加值。

錯誤5：價格長時間固定不變
 
大多數(shù)企業(yè)都害怕價格改變的波動，因此將價格盡可能的保持在一個穩(wěn)定水平。精明的企業(yè)會讓顧客適應他們因銷售問題所帶來的價格頻繁變動。在短時間內(nèi)，市場可能會發(fā)生根本性變化。那么找準自己的商品定位隨著市場的變動而變動就變得至關(guān)重要，而你則必須通過定價的改變來反映這種變動。

錯誤6：銷售獎勵措施直接影響總收入
 
這種基于銷量的獎勵措施可能導致企業(yè)利潤的流失，因為當銷售員為了彌補銷量的不足之時，可能會在最大程度上降低商品價格。這種錯誤所帶來的代價在銷售員有權(quán)決定折扣力度時顯得尤為突出。他們將總是把錢放到桌子上說：給你更低的價格，然后我們就成交。

錯誤7：改變價格而不預估競爭者的反映
 
價格策略不可能憑空存在，必須考慮到預期競爭者的動作。在對價格進行變動時，不僅需要考慮預期競爭者的價格變動，也需要對競爭商品及服務質(zhì)量進行客觀評價。

錯誤8：運用有限資源進行定價試驗
 
在企業(yè)進行利潤清算中有三個基礎變量：成本、銷量、均價。大多數(shù)管理團隊擅長縮減成本，也自信于能夠提升商品銷量。但是對于價格的制定，這更像是一門黑色藝術(shù)。因此，大多數(shù)企業(yè)只會采用簡單的定價流程，然而同類型的企業(yè)卻會采用更為復雜的定價過程以及技術(shù)，來實現(xiàn)對細微成本和實時變化的追蹤控制。

錯誤9：沒有建立內(nèi)部流程來優(yōu)化價格
 
匆忙召開“價格會議”已經(jīng)成為一種常態(tài)——一個持續(xù)數(shù)分鐘的就新產(chǎn)品或服務定價的會議。與會者通常都沒有準備好，調(diào)查也僅限于銷售員的軼事，或者是競爭對手去年的價格表，以及財務總監(jiān)基于各種假設而得出的商品成本結(jié)構(gòu)。

錯誤10：通過銷售員或其他客戶型職員獲得價格情報
 
這類人都是不穩(wěn)定資源，因為他們所獲得信息的方法具有一定的偶然性，從而他們所獲得的信息可能純粹就是軼事。顧客幾乎不可能對一個銷售員說“100%真話”。精明的企業(yè)會雇傭那些受過訓練的專業(yè)人員去收集和分析數(shù)據(jù)以確認及評估他們的市場價值。
 
定價是向企業(yè)提供更高利潤的直接方法，特別是在北美，定價的作用沒有被有效重視。我們相信像StratinisPricing Suite這樣掌握了更好的定價藝術(shù)并且擁有高效分析軟件的公司，能夠創(chuàng)造出顯著的差異。