中國化妝品零售業(yè)的商業(yè)環(huán)境

渠道下沉蔚然成風

外資品牌憑借著強大的品牌、資金優(yōu)勢搶食中國市場，在一、二線城市賺得盆溢缽滿之后，開始進行渠道下沉，瞄準鄉(xiāng)村市場。波士頓咨詢公司提出，除了“中產(chǎn)階級”市場之外，還存在一個巨大的消費群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個“10億”級龐大的消費人群。資生堂渠道下沉，瞄準鄉(xiāng)村市場，每年營業(yè)目標以20%的速度遞增快速滲透，其中2006財年在華增長超過30%，這個“10億”級的農(nóng)村市場給資生堂帶來了新的巨大的利潤空間。同時，許多國產(chǎn)品牌也紛紛渠道下沉，一時間“渠道下沉”成為化妝品市場角逐的趨勢。

渠道高度集中

據(jù)悉，中國化妝品市場銷售額平均年增長率為23.8％，最高時曾達到40%多，現(xiàn)階段已居亞洲第二，世界第八，未來化妝品市場仍有巨大空間。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達25000種，可見市場競爭非常激烈。

當前，化妝品市場渠道過于集中，百貨商場專柜銷售模式仍然處于主流地位，銷售額占化妝品市場近70% 份額。渠道高度集中而且大部分還處于惡性競爭，在終端市場展開廝殺，為了爭奪市場，開發(fā)新的客戶群體，渠道競爭徘徊在低級惡性促銷競爭邊緣，同質化程度高。

連鎖商業(yè)模式滯后

與歐美發(fā)達國家相比，中國零售業(yè)態(tài)連鎖商業(yè)模式顯然滯后。在歐美發(fā)達國家，在整體化妝品行業(yè)，連鎖商業(yè)模式的銷售份額已經(jīng)站到50%。繼鞋服連鎖、手機連鎖、電器連鎖之后，以個人護理品、化妝品為主題的專業(yè)連鎖超市成為新生的趨勢。

同時，消費者精神層面的需求也不斷升級，傳統(tǒng)百貨商場化妝品專柜的銷售模式會逐漸失去魅力，大型超市日漸趨向家庭用品、生鮮食品發(fā)展，鎖定的顧客越來越偏向于家庭主婦，眾多的人流，排長隊買單，會越來越不受都市時尚白領歡迎。而個人護理品、化妝品連鎖店不但提供豐富的商品，還有專業(yè)的服務和優(yōu)良的購物環(huán)境，消費者在獲得物超所值的商品同時享受到更多的購物樂趣和購物體驗，從而備受都市時尚女性消費者青睞。

中國化妝品零售連鎖標桿案例

莎莎之路

莎莎國際控股有限公司為亞洲區(qū)內具領導地位的化妝品零售及美容服務集團，在亞洲區(qū)內七個主要市場包括香港、中國大陸、新加坡、馬來西亞、臺灣、泰國及澳門雇傭逾二千六百名員工。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念，為顧客提供豐富的化妝品，據(jù)說在香港的內地游客中，平均每10人中會有4人去莎莎旗下門店選購化妝品，香港莎莎本地消費占55%，大陸游客占了40%，其他游客占5%。

1978年，香港交通部普通職員25歲的郭少明與美容顧問的妻子創(chuàng)辦了“莎莎”；

1990年于香港銅鑼灣設首間莎莎化妝品店；

1992年于香港九龍尖沙嘴區(qū)增設首間分店；

1997年臺灣、新加坡、澳門首間店鋪開業(yè)，莎莎香港店鋪數(shù)目增至11間，六月在香港聯(lián)合交易所上市，股份獲超額認購逾五百倍；

1998年馬來西亞首間店鋪開業(yè)；

2000年設立科麗妍(La Colline) 專門店，為顧客提供尊貴的美容產(chǎn)品及服務，莎莎成為菲力偉女子健美中心的最大股東，Sasa.com網(wǎng)站起用；

2001年推出Sasa.com韓文版網(wǎng)站﹐進一步開拓享有亞洲最大電子貿易市場之一的韓國市場；

2002年莎莎獲委任為伊莉莎伯雅頓 (Elizabeth Arden) 香港及澳門市場的獨家代理商

2004年莎莎化妝品店正式推出全新店鋪形象，強化莎莎“化妝品零售專家”形象；

2005年中國首間店鋪于上海開業(yè)，全亞洲最大的莎莎店鋪于香港尖沙嘴開業(yè)；

2006年于中國大陸開設首間瑞士保麗美(Suisse Programme)美容專柜；

2008年莎莎國際集團三十周年店慶，開設亞洲地區(qū)第一百間店鋪，中國北京五間店鋪開業(yè)。

莎莎表示計劃在2011年前將在內地設100家門店，20至30家店鋪為自營店，2至3年后發(fā)展特許經(jīng)營進行拓展；

目前，香港莎莎已與百聯(lián)集團達成合作協(xié)議，聯(lián)手百聯(lián)旗下的上海婦女用品商店，預計在未來三年時間內，在上海開設十二家連鎖門店。  

千色店的崛起

本土化妝品連鎖企業(yè)“深圳市千色店百貨用品有限公司”(簡稱“千色店”)，倡導“為女性創(chuàng)造全新的生活方式”概念，消費群體定位在中高收入的都市女性。

1993年在深圳蛇口成立第一家千色店的旗艦店；

2005年7月，千色店成立西南分公司；

目前，千色店正在全國部署華南、華東、華中、華北、西南五大區(qū)域，加快拓展速度。

千色店經(jīng)營的商品主要分為八大類：護膚、彩妝、香氛、化妝工具、日用、飾品、皮具、內衣。

千色店目前在華南區(qū)、西南、華東地區(qū)已擁有全資連鎖店80余家，覆蓋深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、上海、無錫、常州、蘇州等多個大中城市。

莎莎和千色店的贏利基因

莎莎的贏利基因首先是1978年開店之初的市場定位，在化妝品被認為是奢侈品的年代，依然定位為大眾產(chǎn)品大市場，走大眾產(chǎn)品的路線；其次是1997年甩開代理商，直接與廠家聯(lián)系，批量大折扣大；最后2000年開始走多元化路線，同時是相關行業(yè)的延伸，相同或相近的顧客群體的多元化，先后形成“化妝品—美容—健身”、“化妝品—美容—纖體減肥”、“化妝品—美容—健康食品”三條商業(yè)鏈條，形成化妝品一站式購物，同時滲透相關產(chǎn)業(yè)，開通網(wǎng)上購物，電子商務與實體店鋪相互促進；

走連鎖商業(yè)系統(tǒng)之路，從1978年到2008.年30年專注化妝品行業(yè)，總結自身的成功經(jīng)驗不斷復制，形成規(guī)模效應，1990年開設第一家店鋪，用七年時間，到1997年在香港成功上市，至今開設了100間店鋪，建立了“莎莎”連鎖商業(yè)帝國。

千色店定位是為女性創(chuàng)造全新的生活方式，首先產(chǎn)品是精品，擁有很多獨家代理的品牌化妝品，同時提供幽雅、寬松、舒適的購物環(huán)境，給消費者相對優(yōu)越的服務環(huán)境；在用人上強調職業(yè)化、專業(yè)化的用人理念；2002年8月創(chuàng)建電子商務平臺 www.1000color.com，與實體店鋪相互促進。

發(fā)掘連鎖贏利基因

從莎莎之路和千色店的崛起，我們不難看出共同的連鎖贏利基因，在商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎上，發(fā)揮連鎖商業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營的優(yōu)越性；而連鎖商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)生規(guī)模效應，又促進了品牌建設，更好地增強了市場效應。三者良性循環(huán)，相互刺激，相互促進，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術，為逐步蠶食占領市場奠定了堅實的基礎。

那么如何來發(fā)掘連鎖贏利基因加以運用呢？筆者總結出連鎖PCT贏利系統(tǒng)模型如下，在此與連鎖經(jīng)營管理者共享。

從中國企業(yè)成長歷程上我們不難發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)的企業(yè)成功來自很大偶然性，通過創(chuàng)業(yè)初期對機會的捕捉，得以迅速發(fā)展，但是在發(fā)展過程中夭折的或維持生存的比比皆是，比如紅高粱、麥肯雞等等，究其根本原因，是沒有提煉出自有的成功因子，并將成功因子沉淀演變?yōu)樽杂械内A利模式，這是擺在很多連鎖企業(yè)面前的現(xiàn)實問題，連鎖PCT贏利模型正是解決了這一疑而未解的問題。

第一，贏利基因（Profit Gene）

贏利基因既是一家企業(yè)的成功因子，每家企業(yè)都會存在自有的贏利基因，只是自己沒有發(fā)覺，沒有沉淀，沒有總結，更沒有運用。

為什么麥當勞的員工聘用的都是剛畢業(yè)的大學生，全球33000多家店運營相當完善呢？麥當勞的秘訣就是“用一流的流程來武裝三流的員工”，麥當勞的贏利基因則是用流程固化下來，這種固化是經(jīng)過反復錘煉優(yōu)化后的固化，用流程來固化贏利基因，贏利基因用流程來復制，建立強大的連鎖系統(tǒng)。

人們對流程的認識也有很多誤區(qū)，認為把做事的步驟羅列出來就是所謂的流程，真正的流程是標準、簡單、易操作的，包括流程圖、流程描述、流程執(zhí)行的表單和相關連結的體系、要求、規(guī)章制度。操作人員看了流程就能夠保證實際指導操作，并且清楚在流程鏈條上下游相互的銜接，對上游要求清晰，對下游明確交付的成果，使整個流程銜接順暢。

一個好的管理者就是要持續(xù)地關注流程，優(yōu)化流程，用標準的實效的運營流程來復制連鎖商業(yè)系統(tǒng)，讓整個流程的效率最大化，產(chǎn)生更大的效益。

第二，復制造血（Copy hematopoietic）

贏利基因用流程固化下來后，就面臨著如何復制的難題。很多連鎖企業(yè)的老板反映，在開始幾家店復制的過程中還比較標準，但是一旦復制更多的店鋪時就會出現(xiàn)很大的偏差。

建立了標準的運營流程后，如何貫徹到實際的運營操作過程中？而且經(jīng)過多次復制不變形，這是擺在眾多連鎖企業(yè)面前的一道難題。所有的流程都是由人來操作的，而每個人在傳遞的過程中，都有自己的理解方式和行為習慣，帶有很大的主觀色彩，導致越傳遞偏差越來越大，那么怎樣才能解決復制落實不變形的問題？

通過對跨國連鎖巨頭的研究我們發(fā)現(xiàn)，在訓練時采用情景劇錄像工具，可以解決復制變形的難題，采用情景劇錄像工具的好處有：第一、將訓練內容定格，無論復制播放多少次都保證不變形；第二、情景劇更直觀地再現(xiàn)最優(yōu)的運營流程操作；第三、再通過情景演練研討和實地操作反復錘煉相結合，不斷糾偏，達到復制貫徹標準化，實現(xiàn)自我造血，實現(xiàn)復制第一萬家店和第一家店的效果同步，這就是跨國連鎖巨頭標準化復制的秘訣。

第三，跟蹤體檢（Track examination）

在贏利基因通過流程固化，可操作的流程再通過情景劇錄象工具進行輸出造血，同時還要像人體一樣進行定期的跟蹤體檢，那么相應在企業(yè)里就要建立跟蹤體檢的體系，我們稱之為督導體系。

遠程控制是連鎖企業(yè)的難點，很多企業(yè)為遠程控制的問題也是大傷腦筋，一旦跨區(qū)域運作就會出現(xiàn)管理失控的問題，總部的政策難以落實，或者落實滯后，與總部不能同步；有的確屬能力問題，不能及時發(fā)現(xiàn)及時輔導糾偏，將問題消失在萌芽狀態(tài)；通過訓練貫徹的一系列內容，如何在日常操作過程中，執(zhí)行到位，而且執(zhí)行出效果，這些是很現(xiàn)實的問題。

通過多年來對連鎖管控的研究，發(fā)現(xiàn)在組織設計時應該增設督導職能，督，即察看、督促，監(jiān)督；導，即牽引，引導。眾所周知，連鎖企業(yè)講究的就是運營標準的嚴格執(zhí)行和不變形的復制，而督導就是監(jiān)督連鎖系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況是否符合總部要求的標準與規(guī)范，并及時提供專業(yè)的幫助與指導，保障連鎖系統(tǒng)的良性運營，有效的督導管理將是連鎖企業(yè)“連得緊、鎖得牢”的有力保證。

督導的執(zhí)行過程中，要有工具，督導執(zhí)行的工具就是運營流程中要求的標準和總部的一系列統(tǒng)一的要求，同時工具本身也要實現(xiàn)標準化，只有在執(zhí)行標準明確的情況下，各連鎖店及各級督導人員才能有的放矢，按總部的要求規(guī)范與標準來執(zhí)行，所以督導的執(zhí)行過程中明確執(zhí)行的工具是非常重要的，將運營的一系列要求形成檢查的表格、表單作為統(tǒng)一的工具。

總上，通過流程來建立運營的標準，將贏利基因固化；通過錄像情景劇訓練復制造血；通過工具式督導定期跟蹤體檢，實現(xiàn)管控與輔導；形成PCT連鎖贏利循環(huán)，PCT贏利模型是實現(xiàn)連鎖企業(yè)持續(xù)贏利的保證。

將成功復制，成功復制成功

 零售無大事，細節(jié)決定成敗。當企業(yè)間資源相對平衡時，這種競爭的落腳點就是細節(jié)的競爭，同時這些成功的關鍵細節(jié)就是我們的贏利基因，將贏利基因變成常態(tài)的流程輸出的結果，就能夠保證常態(tài)的成功，因為中國企業(yè)的成功太具有偶然性，這種偶然性要變成常態(tài)性，就要我們的企業(yè)家和管理人員管理思維要發(fā)生改變。戴明說過，不能滿足客戶要求的原因有85%與系統(tǒng)和流程的缺陷有關而不是員工，管理的角色是改變流程而不是迫使個別人做得更好！ 

關注流程就是關注過程的管理，過程的成功才能保證結果的成功，比如：我們怎樣提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務？提升每一次接觸客戶的品質：賣場清潔、環(huán)境舒暢，服務人員極具親和力、反應迅速、技能嫻熟。為了組合這些情節(jié)，你必須改變你的思維、行動和說話的方式，必須放棄對組織結構的依賴，關注那些能夠控制與顧客接觸的各個環(huán)節(jié)。當你的注意力放在流程上時，你會有完全不同的思維方式。將這些最佳組合的情節(jié)，用最優(yōu)的流程來保證結果的成功，輸出的產(chǎn)品、服務就能超越顧客期望。

發(fā)掘自身的贏利基因，同時再借鑒標桿企業(yè)的做法，相互融合，反復錘煉，用流程來沉淀固化，將成功復制，成功復制成功。

在化妝品行業(yè)激烈競爭的今天，在企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內部資源相對平衡的條件下，如何突圍？

筆者認為：

第一，商業(yè)模式的創(chuàng)新是關鍵，發(fā)掘自身企業(yè)的贏利基因，做連鎖商業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)生規(guī)模效應，促進品牌建設，增強市場效應，三者形成良性循環(huán)，相互刺激，相互促進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步蠶食占領市場。

第二，發(fā)掘贏利基因，就要關注流程管理，用經(jīng)過市場驗證的一流的流程來復制成功，不斷固化、組合各個成功的細節(jié)，用流程沉淀贏利基因，將成功變成常態(tài)的、必然的結果。