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駿君:BAT海量投資O2O背后邏輯：打造生態(tài)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 42885

坐擁線上豐厚資源的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT，在2014年聲勢(shì)浩大地開啟了O2O領(lǐng)域的版圖擴(kuò)張。

　　12月23日，騰訊路寶、人保財(cái)險(xiǎn)、嘉實(shí)多三方聯(lián)手宣布推出“i生活平臺(tái)”首款落地產(chǎn)品“i保養(yǎng)”，騰訊自此加入互聯(lián)網(wǎng)改造汽車市場(chǎng)的新興養(yǎng)護(hù)O2O行業(yè)；12月17日，百度與Uber正式簽署戰(zhàn)略合作及投資協(xié)議，繼阿里巴巴與快的打車、騰訊與滴滴打車的合作之后，百度在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域又迎頭趕上。

　　過去一年間，BAT三巨頭圍繞O2O做局的招式此起彼伏，阿里巴巴先后合并UC、私有化高德，騰訊投資了58同城，就連在O2O市場(chǎng)鮮有投資動(dòng)作的百度也終于在年底向Uber這一打車領(lǐng)域的國(guó)際巨頭，開出美國(guó)科技媒體TechCrunch報(bào)道的“6億美金”大單。

　　據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)2014》，2014年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額美團(tuán)網(wǎng)占比56%，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長(zhǎng)19、3、4個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)作為生活服務(wù)O2O的主要形式，背后依舊對(duì)應(yīng)的是阿里巴巴、騰訊、百度的比拼。

　　“早年三大巨頭都有這個(gè)毛病，看到自己線上那么強(qiáng)，想要自營(yíng)，但是目前大家都已經(jīng)放棄這種思路了。所以大家都是在聚集自己的力量打造生態(tài)系統(tǒng)，這就需要更多的商家，包括O2O的玩家，附庸在它的平臺(tái)上，投資當(dāng)然不是為了求回報(bào)，而是戰(zhàn)略層面，把它拉進(jìn)來來完善整個(gè)O2O的整個(gè)生態(tài)，明年會(huì)更明顯?！?億歐O2O行業(yè)分析師黃淵普向時(shí)代周報(bào)記者分析。

　　投資并購(gòu)做局O2O

　　2014年初，百度公司旗下糯米網(wǎng)正式更名百度糯米，百度和糯米網(wǎng)自此整合完成。5月份，百度新上線百度外賣，并推出百度直達(dá)號(hào)，將線下團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)納入版圖，為商家提供O2O線上推廣平臺(tái)。加之百度此前在移動(dòng)領(lǐng)域地圖、電話號(hào)碼方面的資源積累，其O2O交易閉環(huán)逐漸完善。

　　相比百度不遺余力地打造自營(yíng)產(chǎn)品，阿里巴巴的O2O動(dòng)作更多地體現(xiàn)在投資并購(gòu)擴(kuò)張。今年2月，阿里巴巴發(fā)布消息稱阿里集團(tuán)對(duì)高德公司股票進(jìn)行現(xiàn)金收購(gòu)。交易完成后，高德成為阿里巴巴全資子公司，并融合進(jìn)阿里生態(tài)體系基礎(chǔ)上發(fā)展。6月11日，阿里巴巴集團(tuán)又與UC優(yōu)視聯(lián)合宣布，UC優(yōu)視全資融入阿里巴巴集團(tuán)，并組建阿里UC移動(dòng)事業(yè)群。

　　這兩起大動(dòng)作讓阿里巴巴扎實(shí)掌控了O2O入口，雙管齊下彌補(bǔ)了高德地圖在市場(chǎng)上原本的弱勢(shì)。利用消費(fèi)者通過淘寶和天貓線上購(gòu)物的習(xí)慣，打開了入口的阿里巴巴將線上消費(fèi)者遷移至O2O模式顯得游刃有余。

　　騰訊則融合了百度和阿里巴巴的策略，從一開始的自營(yíng)轉(zhuǎn)而投資并購(gòu)。今年初，騰訊高調(diào)入股大眾點(diǎn)評(píng)，半年后，微生活合并至大眾點(diǎn)評(píng)。騰訊用了半年時(shí)間為自己的O2O業(yè)務(wù)瘦身。

　　隨后5月，餓了么獲大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)投資，線下資源挖掘鏈條由原先的單線操作，于是演變?yōu)椤暗谌剑谌健钡沫h(huán)環(huán)相扣。戰(zhàn)國(guó)策咨詢機(jī)構(gòu)首席分析師楊群向時(shí)代周報(bào)記者表示，騰訊是T字形的戰(zhàn)略，就是自己鋪那個(gè)網(wǎng)，自己搭建技術(shù)平臺(tái)，深度的話已經(jīng)完全放棄了；阿里這邊原先包括B2B、淘寶和淘寶內(nèi)部的都在做O2O，但現(xiàn)在都砍掉了，就只留下了像銀泰這樣的比較大的商家和零售商。

　　而黃淵普也向時(shí)代周報(bào)記者指出，“自營(yíng)O2O”想法最強(qiáng)烈、投資動(dòng)作最遲緩的百度已因此滯后，只能寄希望于其年底注資Uber的舉動(dòng)再度開啟O2O并購(gòu)，“百度唯一的亮點(diǎn)應(yīng)該是百度地圖的用戶基數(shù)還有我們所謂的應(yīng)用場(chǎng)景，還在完善中，但是最核心的箭頭依然沒有找到。很難與阿里騰訊比較?！?/span>

　　O2O行業(yè)分析師王利陽(yáng)則表示，百度是選擇求穩(wěn)不求全，明面上是以搜索+地圖為入口，全力做好糯米的服務(wù)建設(shè)，同時(shí)盡可能地推廣普及百度錢包，而在暗地里百度更為在意“移動(dòng)搜索連接人和服務(wù)”的戰(zhàn)略推進(jìn)。成為移動(dòng)搜索王者并成功連接人和服務(wù)，O2O自然也就迎刃而解了，

　　線上巨人線下瘸子

　　相反，借收購(gòu)企業(yè)整合線下資源的BAT，對(duì)投資標(biāo)的的幫助并不顯著。

　　易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)專題研究報(bào)告2014》顯示，2014年上半年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米這三家在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，其他小型網(wǎng)站的市場(chǎng)份額迅速縮水，行業(yè)集中非常明顯。三家背后分別是阿里、騰訊和百度的投資。

　　這一三強(qiáng)排名順序似乎從合作中難尋原因。排名第一的美團(tuán)與阿里幾乎沒有流量合作，而百度在搜索、hao123團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、百度地圖等多個(gè)入口為糯米網(wǎng)提供了流量導(dǎo)入，騰訊還為大眾點(diǎn)評(píng)提供了微信入口。

　　數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2014年上半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額美團(tuán)網(wǎng)占比56%，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)占比21%，糯米網(wǎng)占比13%，較2013年同期分別增長(zhǎng)19、3、4個(gè)百分點(diǎn)。在巨頭誘人入口的流量導(dǎo)入下，大眾點(diǎn)評(píng)和糯米網(wǎng)增速緩慢，“傍大款”的效果并不明顯。

　　“對(duì)于開拓O2O市場(chǎng)來說，BAT怕的是在各個(gè)城市都要找一家（合作），這樣管理起來太麻煩。如果說是本身O2O各個(gè)部分已經(jīng)做了初步整合，規(guī)模已經(jīng)到了一定程度上，BAT再去整合的時(shí)候就能省去很多事情?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阆驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

　　做慣了輕型線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們即便嘗試線下，似乎也難以套用慣常操作模式，理想的“資金＋流量”合作辦法，從目前的收效來看并不可觀。

　　除此之外，易觀國(guó)際的報(bào)告顯示，移動(dòng)端是團(tuán)購(gòu)用戶主要入口，移動(dòng)端用戶活躍性已超越PC端，58.21%的用戶使用手機(jī)團(tuán)購(gòu)，使用PC端團(tuán)購(gòu)的用戶占比則為37.68%。因此，移動(dòng)端是未來團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)地。

　　相比BAT在PC端的流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)此類團(tuán)購(gòu)APP的直接流量才是影響力關(guān)鍵，即便微信客戶端用戶量龐大，轉(zhuǎn)化幾率也是微乎其微。這些因素?zé)o不削弱了三巨頭的幫助力度，導(dǎo)致超出資金之外的“戰(zhàn)略合作”浮于表面。

　　然而從單個(gè)投資標(biāo)的的角度，“傍巨頭”依然滿足其特殊需求。58同城CEO姚勁波曾就與騰訊的合作表示：“我們是一個(gè)沒有社交關(guān)系的網(wǎng)站，我們賣二手的東西人家買、我們出租房人家租。這樣會(huì)帶來很多問題，質(zhì)量的問題、信任度的問題。如果騰訊把社交關(guān)系開放給我們的話，可以讓兩邊都更加互相了解對(duì)方的信息，信任度會(huì)大幅度提高。這是我們比較看中的一點(diǎn)，能夠提升58的體驗(yàn)?！?/span>

　　即使從團(tuán)購(gòu)方面看三巨頭的流量力量并不大，BAT的天然規(guī)模效應(yīng)也令下游O2O企業(yè)趨之若鶩，在BAT因基因不匹配逐漸砍掉難以施力的自營(yíng)O2O項(xiàng)目時(shí)，仍有一眾線下資源擁有者對(duì)巨頭的名號(hào)趨之若鶩。

　　未來或拼支付閉環(huán)

　　在各自O(shè)2O版圖日漸清晰，BAT紛紛控制了業(yè)態(tài)中的大部分環(huán)節(jié)之后，打造支付閉環(huán)的價(jià)值越發(fā)高企。

　　“支付在整個(gè)交易生態(tài)中的地位舉重若輕，不單單體現(xiàn)在它是離錢最近的環(huán)節(jié)，更因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者來說是消費(fèi)決策的第一步，也是交易實(shí)現(xiàn)的最后一步?！?億歐網(wǎng)分析師費(fèi)潁認(rèn)為。

　　BAT三家均有各自的支付應(yīng)用，雖發(fā)展的方式不同但也是殊途同歸，巨頭通過建立消費(fèi)場(chǎng)景，打通一站式服務(wù)，最后通過支付實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，此舉絕不僅僅是積累客戶之用，而是通過提供全線服務(wù)，最終在消費(fèi)者心里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣和品牌印象，最終綁定消費(fèi)者。不管怎樣，只有當(dāng)建立起完整的O2O生態(tài)閉環(huán)，才能在這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　三巨頭的不少動(dòng)作也印證其對(duì)支付領(lǐng)域的重視。黃淵普向時(shí)代周報(bào)記者指出：“大家以前強(qiáng)調(diào)支付閉環(huán)，但是O2O里面很多是沒有支付閉環(huán)的，這是根據(jù)用戶習(xí)慣和本身產(chǎn)業(yè)不成熟導(dǎo)致的。明年你會(huì)看到越來越多的行業(yè)像是打車之類的引入支付，支付作為基礎(chǔ)工具會(huì)被放大，放大還不去搶的話那就再?zèng)]有機(jī)會(huì)了，明年我相信大家會(huì)繼續(xù)推支付的?！?/span>

　　他同時(shí)表示，2014年的O2O企業(yè)絕大部分還是小規(guī)模融資，大部分還是A輪，到明年的時(shí)候這種整合已經(jīng)開始了，能看到表現(xiàn)不錯(cuò)的、比較成熟的、向城市擴(kuò)張的，今年只是幾個(gè)城市，明年會(huì)有十幾個(gè)到20個(gè)城市，大家能看到是B輪中，會(huì)更多地出現(xiàn)BAT的身影。

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