豆瓣的冷啟動(dòng)是相當(dāng)成功的，當(dāng)然，這與優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)的算法推送也都有著密切的關(guān)系；同時(shí)，豆瓣冷啟動(dòng)時(shí)奠定的社區(qū)氛圍也是早期豆瓣成功的關(guān)鍵，透過豆瓣我們來內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動(dòng)看看姿勢(shì)。

構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營框架

任何內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，首先要做的一定是構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營框架，通常情況下可以從“內(nèi)容消費(fèi)者定位”、“內(nèi)容來源的確認(rèn)”以及“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立”這三個(gè)方面來著手。

內(nèi)容消費(fèi)者定位

想弄清楚內(nèi)容消費(fèi)者的定位，首先需要對(duì)自身產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，以及產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容是什么，篩選內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)又是什么。繼而通過對(duì)產(chǎn)品的定位來確定受眾的定位：受眾的用戶畫像是什么，從哪里可以獲取到他們，他們對(duì)內(nèi)容的要求又有哪些。這些因素的綜合考慮和衡量，才是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的一個(gè)完整的定義，而不是僅僅根據(jù)目標(biāo)用戶的大致特性做一個(gè)用戶畫像那么簡(jiǎn)單。

內(nèi)容來源的確認(rèn)

“內(nèi)容來源的確認(rèn)”又分為“內(nèi)容采集”和“來源渠道”兩個(gè)部分；實(shí)際上內(nèi)容采集是對(duì)內(nèi)容來源的一個(gè)橫向的說明，來源渠道則是對(duì)內(nèi)容來源的一個(gè)縱向的描述。具體來說，內(nèi)容采集主要研究的是內(nèi)容是自己原創(chuàng)，還是授權(quán)轉(zhuǎn)載，或是用戶生成的；而來源渠道則是研究?jī)?nèi)容具體是從哪里來，是怎么來的，而內(nèi)容生產(chǎn)者又是從哪里獲取到的以及如何讓他們持續(xù)的貢獻(xiàn)內(nèi)容這類問題。

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立

內(nèi)容型社區(qū)，除了內(nèi)容的填充之外，還需要有一定的評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判并將好的內(nèi)容篩選和呈現(xiàn)出來，同時(shí)還需要相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行長(zhǎng)期有效的激勵(lì)以保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供應(yīng)。

而產(chǎn)品冷啟動(dòng)的具體過程，實(shí)際上是在事先構(gòu)建好的內(nèi)容運(yùn)營框架的基礎(chǔ)上，引進(jìn)第一批種子用戶的過程。具體關(guān)系圖如下（點(diǎn)擊查看大圖）：

內(nèi)容型社區(qū)從0到1

下面通過豆瓣冷啟動(dòng)的實(shí)例，來呈現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)從0到1冷啟動(dòng)的全過程：

內(nèi)容填充

豆瓣CEO阿北是國內(nèi)知名的Pascal程序員，并且在Pascal社區(qū)有較大的影響力。而程序員群體，尤其是當(dāng)時(shí)活躍在Pascal社區(qū)的那一批程序員，涉獵范圍十分廣泛，哲學(xué)類書籍、質(zhì)量很高的文學(xué)類書籍，人文書籍等都有涉獵，而這一群體實(shí)際上有很多相似的地方：

他們通常更喜歡文學(xué)，有更強(qiáng)烈的表達(dá)欲和創(chuàng)造欲等，而此時(shí)“書”則成了凝聚大家的關(guān)鍵點(diǎn)。這與豆瓣初期以“書”為紐帶打造文藝青年的聚居地這一定位十分貼切;同時(shí)，他們中的大多數(shù)也有寫技術(shù)博客的習(xí)慣，具有較好的UGC素養(yǎng)，已經(jīng)具有編撰長(zhǎng)文的習(xí)慣。這使他們成為豆瓣早期建設(shè)型階段種子用戶非常好的來源。也這是這一群用戶完成了豆瓣初始階段的內(nèi)容填充。

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的建立

豆瓣早期定位十分明確：打造以書籍音樂、電影為紐帶的年輕人聚居地，豆瓣初期的種子用戶大多也都是為此而來，因此用戶本身就具有非常大的共性；另外，豆瓣的產(chǎn)品架構(gòu)也天生就是為打造“同類圈子”而生的：

小組功能、tag、豆郵、以及通過算法來精準(zhǔn)推送你可能感興趣的話題以及圈子，等等這些功能，通過這層層的篩選和過濾，使得用戶非常容易的就能在豆瓣上找到與自己興趣癖好都相投的圈子和人。

并且也使得這類圈子從形成之時(shí)就非常的“純凈”：無關(guān)名和利，也無關(guān)任何外界的喧囂，只是純粹的因?yàn)橐恍┕餐奶攸c(diǎn)和屬性而聚在一起；最后還有很重要的一點(diǎn)，從建立之初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以看出，他們從始至終貫徹的去中心化是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤這一觀點(diǎn)，它沒有像簡(jiǎn)書一樣的首頁設(shè)計(jì)、也沒有像微博一樣的熱搜榜，豆瓣倡導(dǎo)的是找到與自己志趣相投的人，更加突出用戶的位置，注重用戶個(gè)人的體驗(yàn)以及用戶與用戶之間的良性互動(dòng);因此這一系列的設(shè)計(jì)，在為用戶創(chuàng)造出了一個(gè)極致且貼合他們自身屬性的純凈之地的同時(shí)，也成為了早期豆瓣用戶不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC的重要?jiǎng)恿ΓS后上線的點(diǎn)贊和“有用無用”功能，又對(duì)這一激勵(lì)機(jī)制做了進(jìn)一步的強(qiáng)化，并且也起到了挖掘出優(yōu)質(zhì)UGC的效果;

豆瓣的內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)制也是充分基于用戶與其所感興趣的內(nèi)容之間的聯(lián)系，用戶通過內(nèi)容所具有的標(biāo)簽、其他用戶對(duì)這一內(nèi)容的評(píng)論等來判斷是否是其想要的內(nèi)容，這一原則也是與豆瓣“一切以興趣為基礎(chǔ)”的原則十分契合。另外，豆瓣上常會(huì)出現(xiàn)一些非熱門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于當(dāng)時(shí)，要想發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本只能依靠人群的傳播，而豆瓣的良好的內(nèi)容產(chǎn)生和傳播循環(huán)促進(jìn)了長(zhǎng)尾內(nèi)容的高速聚集和發(fā)散，迎合著“個(gè)性化”的需求，長(zhǎng)尾內(nèi)容爆發(fā)了驚人的影響力。

從這兩點(diǎn)可以看出，其實(shí)豆瓣的內(nèi)容展現(xiàn)更多的是基于用戶在自己有一個(gè)大致方向的基礎(chǔ)上自己主動(dòng)的進(jìn)行探索和傳播，這與知乎等社區(qū)主要依靠timeline來進(jìn)行內(nèi)容的露出是完全不同的。

尋找并盡可能的留住種子用戶

其實(shí)這一點(diǎn)已經(jīng)貫穿在前兩點(diǎn)之中。首先確定大致早期的用戶畫像，具體到早期的豆瓣來說，應(yīng)該為喜歡看書、看電影的文藝青年和小資白領(lǐng)，且大多數(shù)在物質(zhì)條件較為豐富，卻缺乏一個(gè)與自己豐富的精神世界相匹配的地方，這即為豆瓣的目標(biāo)用戶的用戶畫像，但是，因?yàn)榉N子用戶不僅充當(dāng)網(wǎng)站的訪問者（即內(nèi)容消費(fèi)者），還需肩負(fù)初始內(nèi)容的生產(chǎn)工作，因此在目標(biāo)用戶畫像的基礎(chǔ)上，還需具有撰寫ugc的習(xí)慣，所以Pascal社區(qū)中的的程序員則成為豆瓣冷啟動(dòng)初期種子用戶的優(yōu)質(zhì)來源；

而種子用戶的留存則和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是息息相關(guān)的，具體到豆瓣初期更是如此，因?yàn)槎拱瓿跗趯⒌谝慌N子用戶引進(jìn)來后，幾乎沒有什么其他的官方運(yùn)營，全靠產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)，但由于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)十分貼切其目標(biāo)用戶的心理述求和交友需求并且隨著用戶的逐漸增多社區(qū)內(nèi)的氛圍也逐漸成型，同時(shí)豆瓣作為社區(qū)，他去中心化的運(yùn)作使得每個(gè)人的影評(píng)都有可能被大眾發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生激勵(lì)，這樣正向的循環(huán)極大的促進(jìn)了用戶的創(chuàng)作欲和責(zé)任感，所以豆瓣能夠不斷的聚集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活躍的用戶。

而這幾點(diǎn)也是豆瓣初期用戶留存率居高不下的關(guān)鍵因素。

除了以上這三點(diǎn)以外，豆瓣的冷啟動(dòng)成功（或者說早期豆瓣的成功）與其所處的時(shí)代也是分不開的;

豆瓣一直以來都是以技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)類型的產(chǎn)品，技術(shù)方面利用算法為用戶提供精準(zhǔn)推送，產(chǎn)品方面死磕用戶體驗(yàn)，甚至不惜犧牲掉許多當(dāng)時(shí)被認(rèn)為可以成為豆瓣商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，所以無論是技術(shù)上面的推薦機(jī)制，還是用戶體驗(yàn)方面的極致追求，在2005年的中國互聯(lián)網(wǎng)圈都是十分少見的，這也是豆瓣脫穎而出的重要原因之一。

04年末05年初，上網(wǎng)門檻還比較高，對(duì)文藝感興趣、具有有長(zhǎng)期上網(wǎng)能力的用戶相對(duì)來說受教育程度與素質(zhì)都較高，因此這一條件就天然過濾掉了一部分用戶，而這也對(duì)豆瓣初期社區(qū)內(nèi)的良好氛圍的形成具有較大的促進(jìn)作用。

博客時(shí)代，話語權(quán)和關(guān)注力都集中在名人、熱點(diǎn)人物身上，UGC這一概念也還未盛行，能夠供網(wǎng)民互動(dòng)、交流的ugc社區(qū)也較為稀少，而通過興趣、人群來劃分的文藝類ugc社區(qū)就更為稀少，相應(yīng)市場(chǎng)幾近空白，幾乎沒有正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總之，豆瓣的冷啟動(dòng)是相當(dāng)成功的，當(dāng)然，這與優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)的算法推送也都有著密切的關(guān)系；同時(shí)，豆瓣冷啟動(dòng)時(shí)奠定的社區(qū)氛圍也是早期豆瓣成功的關(guān)鍵，至于進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，豆瓣一直步履蹣跚、社區(qū)氛圍也大不如前等這些問題，則不再本文討論范圍之類。