作為企業(yè)高管、營銷推廣、產(chǎn)品運營人員，你是否被這些疑問所困擾過：

品牌？！品牌是，一個標識？一條廣告？一個定位？一個特定的形象？

做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？我們這些小企業(yè)，剛剛創(chuàng)業(yè)做不到，品牌是大企業(yè)的事情！

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的體驗才是根本，用戶量/銷量上去，我們就搶占先機了，企業(yè)的估值就高了，品牌還有鬼用？將來品牌會失效，甚至消失！

以上總結起來就是3個疑惑：

品牌到底是個神馬東西？——市場角度

品牌到底有神馬作用？——企業(yè)角度

品牌到底有神馬作用？——消費者/用戶角度

1、品牌到底是個神馬東西？——市場角度

美國著名的營銷學者，被譽為 " 現(xiàn)代營銷學之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip   Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 "。

但是，筆者卻認為：“品牌是消費者的認知和體驗的總和”。這里面包含了下面幾層含義：

（1）品牌是以“消費者”為核心的；

是存在于消費者頭腦之中、消費者體驗之上的，而不是從企業(yè)出發(fā)規(guī)定出來的。

舉個例子來說，企業(yè)給自己的品牌為“90后小鮮肉的樂趣之選”，但是人家小鮮肉們不買賬，就是認為這個品牌是“40+選手們的明智之選”。那么后者也才是你的品牌的實際內(nèi)涵。

（2）品牌是基于消費者的“認知和體驗”的；

一切會影響到消費者的“認知和體驗”的有形無形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個特征：

1）品牌，是無時不在的：品牌在公司成立、研發(fā)產(chǎn)品、注冊商標伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會影響到消費者對品牌的認知和體驗。所以，公司無論大小、無論有沒有專業(yè)的品牌代理公司、無論有沒有專業(yè)的品牌負責人，都需要清醒地認識到，我們是有品牌的公司。

2）品牌，是無處不在的：成功的品牌運作，要涉及相關的所有業(yè)務流程——內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場營銷、銷售及服務；還要涉入支持性活動，如產(chǎn)品設計與技術研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。

消費者所有認知和體驗到的所有的有形無形的東西，小到企業(yè)的一個信封、大到一條廣告，都會影響到消費者對品牌的印象。

多年前筆者出差時經(jīng)常住一家著名連鎖品牌酒店，但是有一天我突然發(fā)現(xiàn)，原本應該當天到期更換的水桶，服務員僅僅是把上面的有效期的標簽更換成了新的日期，但是水桶還是原來那個水桶，在投訴后酒店更換了新的水桶。但是我后來再也沒有住過那家酒店了。

有些企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程，雖然不會被消費者所看到，但是這些都是無形的手，影響到企業(yè)員工的精神面貌，會影響到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務質(zhì)量，最終也會影響到品牌呈現(xiàn)給消費者的東西。哪怕是非常微小的細節(jié)，也會影響消費者對品牌的認知和體驗。

第一個例子，某汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)，汽車的故障率有一個明顯的規(guī)律：周一的故障率最高，周五的故障率最低。經(jīng)過詳細的研究發(fā)現(xiàn)，因為工人一周內(nèi)周一心情最不佳；周五心情最佳！只是工人情緒周期性變化對于品質(zhì)的影響，了解了這個規(guī)律之后，企業(yè)都可以做一些相應的干預措施，減少品質(zhì)的負向波動。

第二個例子，出名嚴苛的喬布斯規(guī)定電腦內(nèi)的電路板、電線等物件都要整整齊齊地。很多內(nèi)部人員認為沒有必要，因為消費者完全看不到。但是喬布斯說：雖然消費者看不到，但是我們自己會知道，這樣會影響到我們在消費者面前的自信程度！喬布斯這點要求，在后來Mac電腦問世的時候起了巨大作用，因為這款電腦的機箱是透明的，里面一覽無余！

（3）品牌是消費者認知和體驗的“總和”：

品牌是消費者把所有的認知和體驗匯集在頭腦和身體之中后，綜合而成一個“總和”的印象！

1）抽絲剝繭地做好品牌管理：究竟拿什么東西出來做品牌傳播，是企業(yè)會很頭痛的問題，因為自己的孩子（產(chǎn)品）哪有不好的道理，看哪兒哪兒好的feel。

但是，并不是所有的產(chǎn)品點都需要被拿出來作為品牌內(nèi)涵的，必須有一個抽絲剝繭的過程，抽出的東西可能真的是品牌獨特的東西，但是也有可能是自己做得確實不差、但是別的品牌又沒有傳播的；也有可能是很小很小的一個點，卻是當時讓消費者更好認知和體驗品牌必須的。

蘋果手機的觸屏的創(chuàng)新性、易用性就確實曾經(jīng)是品牌獨特的優(yōu)勢。

沃爾沃的汽車的競爭優(yōu)勢是安全，但是其實安全測試的結果是，沃爾沃的安全性并不是最好的。但是沃爾沃的安全的印象卻早已深入人心！

微信的最初階段，3G的手機還沒有普及，上網(wǎng)速度慢、流量貴，因此微信就把語音留言功能“網(wǎng)速限制較小、耗費流量少”拿出來做微信品牌的傳播，立刻俘獲了我這個對花費斤斤計較的2G手機用戶。

2）與時俱進做品牌管理：品牌一切信息都不是固定不變的，從產(chǎn)品、LOGO、競爭優(yōu)勢到廣告，都會隨著時間的推移，社會、消費者的改變而改變。

樂視啟用新LOGO：Letv是起點，但是未來是LeEco，樂視要成為全球化的世界級公司，更要與所有人一起，共創(chuàng)一個新的世界。

六神花露水：六神花露水針對年輕人群的病毒視頻和廣告，改觀了人們對它的陳舊印象。品牌個性年輕時尚了許多。

2、品牌到底有神馬作用？——企業(yè)角度

從企業(yè)角度來說，品牌是個燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個方向努力。比如：

阿里巴巴的理念是：讓世界沒有難做的生意。這指引著阿里巴巴開發(fā)的所有產(chǎn)品、所有服務都是圍繞著“沒有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費者/用戶和社會都認為“阿里巴巴讓生意更簡單”。

中國移動3大品牌，分別針對不同人群，各具特點。全球通，高端商務人群，品牌是高端尊貴感的。動感地帶，針對年輕人群，品牌是個性張揚的。神州行，品牌針對普通大眾，品牌是實在實惠的。

中國移動廣告：

動感地帶廣告：

神州行的廣告：

可想而知，如果沒有品牌管理，那么，任何商業(yè)形式在阿里巴巴都是成立的，阿里巴巴的產(chǎn)品開發(fā)迭代也將會是一盤散沙了那么，中國移動內(nèi)的三大品牌內(nèi)，把神州行的廣告放到動感地帶上也是可以的。那豈不是天下大亂了。因此，企業(yè)和產(chǎn)品需要清晰的品牌管理。

要想讓品牌起到燈塔的作用，企業(yè)就需要從以下6個元素來界定品牌：

（1）VI系統(tǒng)

作為一個企業(yè)的視覺識別符號（即LOGO），當品牌逐漸壯大之后，讓人們?nèi)魏螘r候看到VI標志的時候，都會想起你的品牌。比如蘋果的蘋果標識。

（2）支持品牌價值的事實基礎

這是品牌固有的事實，是品牌所提供的價值的根源所在。比如，蘋果的事實基礎就是，追求完美的喬布斯、手指觸屏……

（3）物性價值

通過購買和使用所獲得的品牌固有的物性利益所在。也就是事實基礎帶來的商品/服務本身帶來的利益點是什么。比如，蘋果的物性價值就是，極致簡潔的易用性、極致完美的美學設計。

（4）感性價值

通過購買和使有所獲得的品牌固有的好感和滿足感。也就是物性價值帶來的情感性利益點是什么。比如，蘋果的感性價值就是，易用性帶來的輕松感、美學設計帶來的爽快感。

（5）理想目標人群

是支撐品牌中長期發(fā)展的核心人群所在。并不是所有的用戶/消費者都是目標人群，而是品牌最想抓住的消費者，所以銷售人群與目標人群是有顯著的差異的。比如，蘋果的目標人群主要為，對品質(zhì)和體驗有超高要求的消費者，至于炫耀者，他們是跟風者，因此只是蘋果的銷售人群，而不是其理想目標人群。

（6）品牌個性

這是支撐各種品牌營銷活動的品牌的個性和性格。也就是打動目標人群的品牌需要具備的個性和性格。比如，蘋果的品牌個性就是，極致完美的、極致簡潔的。

3、品牌到底有神馬作用？——消費者/用戶角度

從消費者/用戶的角度來說，品牌的作用是，消費者/用戶產(chǎn)生需求的時候能夠想起來。這就需要讓消費者/用戶在嘈雜的市場聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此，企業(yè)在界定品牌6個要素的同時，還需要讓品牌具有5個特性：

（1）獨特性：也就是品牌區(qū)別于其他品牌的區(qū)隔性在哪里。如果沒有區(qū)隔性，那么品牌就會被淹沒在嘈雜的市場聲音、繁多品牌中。

（2）關聯(lián)性：品牌與消費者的關聯(lián)性也千萬不要忘記了。消費者/用戶的需求的滿足、使用場景的激發(fā)、情緒和生理的喚起，讓品牌與之產(chǎn)生強關聯(lián)性。

（3）趨勢性：品牌，或者是符合社會大趨勢的、或者是引領社會大趨勢的，品牌與社會大趨勢背道而馳的話，會令品牌寸步難行。比如，現(xiàn)在的90后消費者都是萌萌噠、反傳統(tǒng)的范兒了，如果你非得做成80年代的正統(tǒng)嚴肅范兒，那不是no zuo no die嗎？

（4）聚焦性：最好的品牌管理，是需要讓讓所有人想到你的品牌時都是一致的，而且是用簡單的詞語、詞匯就能表達清楚的。而不是不同的人有不同的評價，也不是而不能是將任何詞匯、語句放在這個品牌都是恰當?shù)?。否則品牌不但沒有個性，也會讓人根本記不住這個品牌。

（5）貫徹性：品牌內(nèi)涵確定之后，需要品牌管理過程中貫徹始終，如果不按照品牌既定的方向走，今天走走這個方向，明天走走那個方向，品牌給到消費者/用戶的印象就會是模糊的。消費者/用戶在需要的時候就想不起來你的品牌。

舉個例子，萬寶路的品牌：聚焦在“粗獷的、男人的、西部牛仔”的個性（聚焦性）；可以其他香煙形成明顯的區(qū)隔性（獨特性）；與男人的共性追求的男人味具有強關聯(lián)性（關聯(lián)性）；幾十年來一直都在貫徹這個品牌個性（貫徹性）；如果有一天，男人的男人味在社會上社會/消費者不再有需求，而是每個男人都希望希望自己是中性的/女性化的話，萬寶路的這個品牌個性才會過時（趨勢性）。

如果哪一天萬寶路的品牌喪失了上面的5點中的任何1點，萬寶路的品牌個性也會變得模糊不清，失去記憶度了。

總結：

鑒于如上所述的品牌基礎信息，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就需要對自己的品牌有較為清晰的規(guī)劃，令品牌內(nèi)涵成為指引企業(yè)內(nèi)部工作的燈塔，令消費者/用戶頭腦中的品牌內(nèi)涵與企業(yè)規(guī)劃的品牌內(nèi)涵是一致，令消費者/用戶在有需求的時候能想起你的品牌。

經(jīng)過優(yōu)質(zhì)有效管理的品牌，將成為企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力、增長的發(fā)動機，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！產(chǎn)生遠超于產(chǎn)品/服務成本的品牌價值！令企業(yè)快速、有序、有效發(fā)展！

但是，需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動。

品牌到底是神馬東西？品牌就是——經(jīng)過企業(yè)有效引導后形成的“消費者的認知和體驗的總和”！