同程在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)票酒店和門(mén)票之后，再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入出境游市場(chǎng)，把機(jī)票酒店和門(mén)票同樣的打法拿到出境游，但是這次不一樣了：客單價(jià)不一樣了，對(duì)手也不一樣了，老路走不通了。同程在戰(zhàn)略上面存在以下三大困境，導(dǎo)致發(fā)展一直很熱鬧，但又一直原地轉(zhuǎn)圈。

品牌不清晰

提到同（Tong）程（Cheng），大家第一時(shí)間想到的不是同程旅游網(wǎng)，而是58同（Tong）城（Cheng），這實(shí)在是一件非常尷尬的事情。同程這個(gè)名字的由起是在攜程的基礎(chǔ)上跟風(fēng)并做了一點(diǎn)微創(chuàng)新，改了一個(gè)字變成了同程。從同程這個(gè)名字的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，58同城已經(jīng)對(duì)同城品牌建立起了巨大的認(rèn)識(shí)，想要改變非?？嚯y。同程由于名字起的不好帶來(lái)了極大的浪費(fèi)，這也可能是同程不太敢做品牌推廣的原因。品牌上的不清晰在低客單價(jià)品類(lèi)上面問(wèn)題并不明顯：對(duì)于低客單標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)來(lái)說(shuō)，主要還是看價(jià)格，沒(méi)有什么太多的差異化。但是一旦進(jìn)入高客單價(jià)的出境游領(lǐng)域，問(wèn)題便馬上出現(xiàn)：服務(wù)與品牌對(duì)于高客單價(jià)品類(lèi)至關(guān)重要，而品牌不清晰在這個(gè)時(shí)候的問(wèn)題就極大的暴露出來(lái)。而途牛不但同樣低價(jià)，同時(shí)提供更優(yōu)服務(wù)，更有著明確的品牌認(rèn)知，“要旅游，找途?！币呀?jīng)深入人心，不可撼動(dòng)。

業(yè)務(wù)不專(zhuān)注

同程很自豪的宣稱(chēng)是自己的出境游部門(mén)與途牛一個(gè)公司競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)側(cè)面襯托自己的胖大，而實(shí)際上反應(yīng)了同程的雜而不強(qiáng)。看起來(lái)機(jī)票、酒店、火車(chē)票、門(mén)票、出境游樣樣俱全，但是樣樣都不精，樣樣是雞肋；途牛雖然只有休閑旅游一個(gè)業(yè)務(wù)，但是長(zhǎng)期專(zhuān)注，全力以付，力出一孔。

高頻低頻邏輯混亂。同程有一個(gè)邏輯，通過(guò)高頻率低毛利的火車(chē)票、機(jī)票、酒店等抓住客戶(hù)，通過(guò)低頻率高毛利的門(mén)票、出境游等賺錢(qián)，且不說(shuō)門(mén)票根本不能算做高毛利，同程涉及的出境游也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的短途出境游的低端產(chǎn)品，利潤(rùn)微薄。

客單價(jià)劃分行業(yè)，客單價(jià)差距越大的品類(lèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率越低，客單價(jià)差距過(guò)大的多品類(lèi)策略帶不來(lái)有效互相轉(zhuǎn)化。之所以商品電商公司看上去沒(méi)有按照客單價(jià)劃分，倉(cāng)儲(chǔ)和配送是關(guān)鍵原因。倉(cāng)儲(chǔ)和物流上面很難差異化服務(wù)，基礎(chǔ)建設(shè)成本高，試錯(cuò)成本高。從廣義上來(lái)看，實(shí)體商品電商的平臺(tái)模式與自營(yíng)模式也是差異化的客單價(jià)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)，仍然符合客單價(jià)劃分行業(yè)的規(guī)律。

戰(zhàn)略無(wú)縱深

同程品類(lèi)多，現(xiàn)有機(jī)票、酒店、火車(chē)票、門(mén)票，旅游等，儼然一個(gè)小攜程，但是每個(gè)品類(lèi)都淺嘗輒止，很有雞肋味道：機(jī)票酒店早已經(jīng)退出正面戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在保留在那，食之無(wú)味，棄之可惜；門(mén)票領(lǐng)域大量虧損雖然換來(lái)了不小的購(gòu)買(mǎi)人次，但未來(lái)美團(tuán)等公司一旦進(jìn)入很難反抗，進(jìn)退維谷陷于兩難境地；同程進(jìn)入的出境短途游低端市場(chǎng)本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈，而途牛有著廣闊縱深：出境長(zhǎng)線(xiàn)、牛人專(zhuān)線(xiàn)獨(dú)家產(chǎn)品、定制團(tuán)隊(duì)游等中高端產(chǎn)品線(xiàn)等，同程再次進(jìn)入了一個(gè)注定將退出的市場(chǎng)。

缺乏戰(zhàn)略縱深。因?yàn)椴粩嗟倪M(jìn)入新品類(lèi)，所以缺少沉淀和積累。在每一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，都存在高中低消費(fèi)需求層次劃分，服務(wù)好差異化的層級(jí)需求是真正體現(xiàn)實(shí)力的地方。但是同程在每個(gè)領(lǐng)域都淺嘗輒止，導(dǎo)致無(wú)法抓住中高端需求，只能在一個(gè)又一個(gè)品類(lèi)的低端市場(chǎng)疲于奔命。

伴隨著中國(guó)游客收入水平的升上，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，途牛針對(duì)中高端客戶(hù)群提供的高品質(zhì)服務(wù)持續(xù)受到青睞。從目的地上看，歐洲、馬代等長(zhǎng)線(xiàn)目的地是現(xiàn)在占比最大的目的地，均屬中高端產(chǎn)品線(xiàn)；針對(duì)短線(xiàn)目的地，途牛也推出了中高端“牛人專(zhuān)線(xiàn)”等獨(dú)家產(chǎn)品系列，“牛人專(zhuān)線(xiàn)”避開(kāi)了低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一直保持了較高毛利率。

小結(jié)

雖然遭遇同程挑戰(zhàn)，途牛繼續(xù)閑庭信步，按照既定節(jié)奏前進(jìn)。途牛圍繞休閑旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了戰(zhàn)略縱深，將展開(kāi)多層次差異化競(jìng)爭(zhēng)，并基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)繼續(xù)向前開(kāi)拓。八年的時(shí)間途牛始終專(zhuān)注如一、堅(jiān)持不懈，行業(yè)理解透徹，團(tuán)隊(duì)無(wú)比年輕，戰(zhàn)略無(wú)比清晰，業(yè)務(wù)無(wú)比專(zhuān)注，心態(tài)無(wú)比開(kāi)放，執(zhí)行無(wú)比堅(jiān)定，將專(zhuān)注、圍繞休閑旅游繼續(xù)沖鋒20年！

同程在如此的戰(zhàn)略困境之下，再次進(jìn)入新的領(lǐng)域，只能在諸多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗之路上，再次增添一記濃重的敗筆。