文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

《新戀愛時代》在江蘇和東方衛(wèi)視兩大主流衛(wèi)視平臺同步播出，其網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)則被樂視收入囊中?！芭_網(wǎng)聯(lián)動基礎(chǔ)上的大劇營銷”這種常見的大劇盈利模式，究竟價值如何？

　　互聯(lián)網(wǎng)盈利模式最終無非走向兩條路：第一，向用戶提供收費的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直接從用戶那里獲取收益；第二，向用戶提供免費的服務(wù)，賺取流量，再把流量以廣告的形式變現(xiàn)，從廣告主那里獲取收益。

　　一個確鑿的事實是，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，在一個用戶付費習(xí)慣不成熟的市場環(huán)境里，正在越來越清晰地走上第二條道路。國內(nèi)幾家主要的視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了2010年的技術(shù)和硬件比拼、2011年的版權(quán)爭奪大血拼和2012年的平臺影響力競賽之后，基本確立了“臺網(wǎng)聯(lián)動基礎(chǔ)上的大劇營銷”這一主流盈利模式。

　　大劇營銷“痛點”

　　幾乎所有的視頻網(wǎng)站都在拼版權(quán)，拼運營，拼資源，拼創(chuàng)意，力圖抱住大劇營銷這棵搖錢樹。由電視臺和視頻網(wǎng)站以大制作的劇集和綜藝節(jié)目吸引主流消費人群，以熱點效應(yīng)和長尾效應(yīng)覆蓋全媒介用戶，實現(xiàn)平臺價值互補(bǔ)，并用發(fā)散式、多元化的營銷模式把節(jié)目的播出效應(yīng)放大，再讓節(jié)目的商業(yè)推廣、電視臺和視頻網(wǎng)站的

　　影響力推廣、以及廣告主的品牌推廣緊密結(jié)合在一起，最終達(dá)到多贏的局面。樂視為廣告主奉上一套完整的營銷流程和操作手法的大劇營銷，別有一番滋味。

　　一般來說，作為電視劇網(wǎng)絡(luò)播放載體的視頻網(wǎng)站想要獲得廣告主的青睞，就必須在熱播電視劇資源覆蓋、劇集播放覆蓋人數(shù)和播放時長上占據(jù)明顯優(yōu)勢。而從用戶的角度來看，及時獲得豐富的大劇內(nèi)容，并且在不同終端獲得無縫拼接的觀看體驗，是吸引并培養(yǎng)他們形成固定觀看習(xí)慣的關(guān)鍵點。在這個用戶極難被滿足的年代，誰能使得用戶體驗不斷升級，誰就有希望讓廣告價值最大化，受到廣告主的青睞，而大劇營銷的魅力正在于此。

　　決定視頻網(wǎng)站的大劇資源是否能賣得出去、賣出好價、而且讓媒體和廣告主都滿意，避免一錘子買賣，就必須得碰觸到廣告主的“痛點”——總有效播放時長和視頻播放覆蓋人數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)上，市場主要以CPM（每千人印象費用）作為主要廣告計價單位。這就意味著，視頻網(wǎng)站的廣告收入主要來自于覆蓋人數(shù)和播放量，而播放量又直接和總有效播放時長緊密掛鉤。優(yōu)質(zhì)的電視媒體平臺，配合優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺，所產(chǎn)生的人群聚合效應(yīng)顯而易見，樂視也因此順利獲得了雅士利集團(tuán)的特約贊助。

　　數(shù)據(jù)解讀大劇價值

　　數(shù)據(jù)會說話。以2013年上半年劇王《新戀愛時代》為例，根據(jù)艾瑞IVT6月16日～23日的數(shù)據(jù)顯示，《新戀愛時代》的視頻播放覆蓋人數(shù)為2977.99萬人，總有效播放時長為4979.53萬小時。其中，樂視的視頻播放覆蓋人數(shù)為1458.83萬人，占總數(shù)的48.98%。該劇在樂視上的總有效播放時長為2063萬小時，占全網(wǎng)總有效播放時長的41.43%。在視頻播放覆蓋人數(shù)和總有效播放時長兩項關(guān)鍵性指標(biāo)上表現(xiàn)不俗。根據(jù)2013年1月到5月，艾瑞IVT提供的視頻播放覆蓋人數(shù)分析，樂視在《盛夏晚晴天》、《陸貞傳奇》、《X女特工》等九部全網(wǎng)熱播大劇的播放覆蓋人數(shù)上均居首位的表現(xiàn)，樂視在對外宣傳中一直強(qiáng)調(diào)的“大劇看樂視已經(jīng)成為用戶習(xí)慣”并非空穴來風(fēng)。

　　“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，是樂視多年來一直在構(gòu)建的樂視生態(tài)布局，而樂視TV?超級電視的推出，讓這個全產(chǎn)業(yè)鏈條最后的一環(huán)得以完整閉合。基于統(tǒng)一的云視頻平臺，樂視“行業(yè)最大正版影視庫”的劇集內(nèi)容優(yōu)勢可以毫無障礙地在PC、Pad、Phone、TV大屏四個屏幕實現(xiàn)同步落地，真正實現(xiàn)在客廳、辦公室、臥室、戶外等全時間全空間的受眾碎片化時間覆蓋。和PC端貼片廣告相比，移動端交互式廣告表現(xiàn)出更強(qiáng)的互動性和更高的精準(zhǔn)性，而TV大屏1080P超清開機(jī)廣告的視覺沖擊力更是普通視頻貼片廣告所無法比擬的。豐富多樣的廣告展現(xiàn)形式，四屏合一的廣告展現(xiàn)平臺，讓廣告主的品牌傳播效果得到了多維度多層次的集中呈現(xiàn)，也讓樂視大劇營銷的價值成倍增長。

　　“羅盤精準(zhǔn)”評估跨屏廣告效果

　　比起電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告無疑更有效、更精準(zhǔn)。廣告主根據(jù)目標(biāo)消費者的性別、年齡、收入水平，再與大劇的主要受眾進(jìn)行對比，能夠做出準(zhǔn)確的選擇。視頻網(wǎng)站能夠精準(zhǔn)鎖定在線觀看影視劇的人群屬性，與廣告主的目標(biāo)消費者高度匹配。比如男性更愛諜戰(zhàn)劇和戰(zhàn)爭劇，女性更愛宮廷劇和韓劇，青年男女熱衷美劇……根據(jù)樂視的播放調(diào)查結(jié)果，這個群體以19～45歲的年輕用戶為主，他們大都喜愛時尚活躍的消遣方式，喜歡在網(wǎng)絡(luò)視頻上收看影視劇等節(jié)目。他們在娛樂、房、車、旅游和化妝品諸領(lǐng)域消費支出高于其他用戶，也是眾多品牌廣告主的目標(biāo)消費者。

　　要達(dá)成廣告主個性化的品牌傳播需求，根據(jù)大劇內(nèi)容自然產(chǎn)生的用戶精準(zhǔn)劃分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。樂視在2013年新推出的“樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”，就是一個基于樂視生態(tài)基礎(chǔ)上完成跨屏廣告精準(zhǔn)投放和效果監(jiān)測的有力工具?！皹芬暳_盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的最大價值，就是實現(xiàn)視頻營銷產(chǎn)品精準(zhǔn)化應(yīng)用，全面滿足多屏?xí)r代下，廣告主對跨屏媒體效果評估和計劃優(yōu)化，幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，”樂視營銷副總裁譚靖穎如是說。它以羅盤廣告發(fā)布系統(tǒng)為驅(qū)動核心，涵蓋受眾人群、時間狀態(tài)、內(nèi)容資源、地域分布等六大維度。通過對廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂視平臺上匹配的內(nèi)容資源，在覆蓋全國地域和主流受眾人群中作出定向選擇，結(jié)合用戶在辦公室、路上、客廳、臥室四種時間狀態(tài)的不同收視行為習(xí)慣，采用多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動、首位獨占等九大媒介產(chǎn)品，幫助廣告主實現(xiàn)多屏立體化廣告投放、核心段位獨家曝光、投放頻次靈活組合以及電視投放補(bǔ)充優(yōu)化的傳播效果。

　　硅谷創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham在十多年前出版的文集《黑客與畫家》中，就以《下一個潮流》一文先知式地預(yù)言了不同終端統(tǒng)一體驗將成為應(yīng)用開發(fā)的下一個潮流。今天，這個預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實。而從用戶的角度來看，及時獲得豐富的大劇內(nèi)容，并且在不同終端獲得無縫拼接的觀看體驗，是吸引并培養(yǎng)他們形成固定觀看習(xí)慣的關(guān)鍵點。在這個用戶極難被滿足的年代，誰能使得用戶體驗不斷升級，誰就有希望讓廣告價值最大化，受到廣告主的青睞，而大劇營銷的魅力正在于此。

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