文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

　推特微博（Twitter）一直在推廣一項(xiàng)其受到數(shù)據(jù)服務(wù)公司Datalogix的委托而進(jìn)行的新研究，側(cè)重于試圖把網(wǎng)上的活動(dòng)轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)世界的研究。根據(jù)研究結(jié)果，促銷(xiāo)微博可以顯著地增加實(shí)體店的銷(xiāo)售。

　　通常情況下，這似乎是一個(gè)脆弱的參數(shù)。畢竟，你該如何關(guān)注某個(gè)人從社交媒體到實(shí)體店呢？我和Datalogix公司的首席執(zhí)行官（CEO）埃里克·羅扎（Eric Roza）進(jìn)行了一系列了電子郵件交流，這聽(tīng)起來(lái)好像是他們有了一種能讓事情行得通的方法，雖然仍存在著潛在的缺點(diǎn)。但是，如果你可以開(kāi)始將社交媒體與實(shí)體活動(dòng)相結(jié)合起來(lái)，它可以大大地提高你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)解。

　　方法

　　讓我們來(lái)看看Datalogix公司是如何將線上和線下的行為聯(lián)系起來(lái)的。首先，要知道，市場(chǎng)調(diào)研通常使用的是預(yù)先存在的收到獎(jiǎng)勵(lì)回應(yīng)調(diào)查的用戶群體。這是因?yàn)檎心挤险{(diào)研所要求的條件且將實(shí)際會(huì)回答他們的問(wèn)題的人員是昂貴而困難的。專(zhuān)門(mén)的用戶群體至少讓研究人員們能找到足夠多的回應(yīng)調(diào)查的人員，使研究成為可能。它已經(jīng)成為了一種常見(jiàn)的技術(shù)。理想化？不，一點(diǎn)也不，因?yàn)槟阕罱K有一個(gè)可以甩開(kāi)信度的自我選擇的樣本。

　　以下是羅扎對(duì)Datalogix公司的方法的簡(jiǎn)短說(shuō)明：

　　相比于正如在傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中所做的那樣依靠小規(guī)模的受到了激勵(lì)的被調(diào)查群體，Datalogix公司花費(fèi)了數(shù)千億美元分析了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的家庭的購(gòu)買(mǎi)行為。我們將自己的數(shù)據(jù)庫(kù)與推特微博正在使用的比如電子郵件或用戶名之類(lèi)的匿名散列值進(jìn)行匹配，并且在廣告 [消費(fèi)者零售包裝貨物（consumer packaged goods，CPG] 產(chǎn)品被銷(xiāo)售的零售商處也進(jìn)行類(lèi)似的過(guò)程。零售商們主要通過(guò)會(huì)員卡消費(fèi)來(lái)跟蹤產(chǎn)品銷(xiāo)售。該匹配彼此之間是完全屏蔽的，Datalogix公司作為可信的第三方，確保不會(huì)在推特微博和零售商之間共享任何匹配信息。此外，推特微博還聘請(qǐng)了一家四大審計(jì)事務(wù)所之一來(lái)確認(rèn)在我們兩家公司之間沒(méi)有共享任何個(gè)人身份信息，并且，我們所提供的所有報(bào)告都是在總體水平上完成的。

　　Datalogix公司知道共同的身份并且會(huì)將來(lái)自推特微博的數(shù)據(jù)--大概包括誰(shuí)收到了什么促銷(xiāo)微博以及誰(shuí)沒(méi)有收到--和來(lái)自零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。零售商們擁有可能綁定了一個(gè)電子郵件或社交媒體地址的會(huì)員卡的信息。

　　結(jié)果

　　羅扎說(shuō)，一切都在控制之中，包括具有和擁有會(huì)員卡相同的優(yōu)勢(shì)。這聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但是，如果零售商主要靠會(huì)員卡來(lái)跟蹤銷(xiāo)售情況，那他們?cè)诤艽蟪潭壬暇筒荒芨櫜皇褂脮?huì)員卡的客戶們的銷(xiāo)售與非銷(xiāo)售情況。因此，對(duì)于消費(fèi)的公眾這個(gè)整體來(lái)說(shuō)，其結(jié)果似乎仍然是不具有代表性的。

　　盡管如此，知道擁有會(huì)員卡的這些人的行為還是重要的，因?yàn)樗齻冇锌赡芑蚨嗷蛏俚臅?huì)是你最好的客戶。而該研究的結(jié)果很有趣。測(cè)量跨越了35種消費(fèi)者零售包裝貨物品牌，“涉及了一個(gè)品牌的推廣博客的用戶在該品牌上要比在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相同的對(duì)照組消費(fèi)得更多”，共計(jì)提升了12個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售額，正如推特微博在一篇企業(yè)的博客文章中所提到的。

　　目前，在將該結(jié)果作為一個(gè)給定的結(jié)果之前，仍然缺少大量的你可能想了解的信息。對(duì)沒(méi)有會(huì)員卡的人們調(diào)查結(jié)果會(huì)上升么？對(duì)特定類(lèi)型的產(chǎn)品的匹配程度會(huì)更大么？我們沒(méi)有辦法知道。但是，對(duì)社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)體店銷(xiāo)售的一個(gè)影響因素的測(cè)試看起來(lái)應(yīng)該都處在任何企業(yè)的候選名單上。

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