企業(yè)自創(chuàng)品牌如何獲得成功？代工企業(yè)自創(chuàng)品牌成功的關(guān)鍵：選擇正確的品牌戰(zhàn)略、界定行業(yè)品牌階段、選擇并落實(shí)品牌定位，這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

一、選擇正確的品牌戰(zhàn)略

一般而言，企業(yè)創(chuàng)建品牌有全面自創(chuàng)品牌(企業(yè)完全自主創(chuàng)建)、聯(lián)合品牌(與另一品牌合作，組建聯(lián)合品牌)、收購(gòu)或代理品牌、合資創(chuàng)建品牌四種戰(zhàn)略。

采用全面自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略時(shí)，一旦成功，企業(yè)獲得的利益也是最大的，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大；對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，采用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共建品牌可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如家紡行業(yè)。

對(duì)于缺乏內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期通過(guò)收購(gòu)或代理有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；而通過(guò)合資，取得企業(yè)缺失的關(guān)鍵能力更是創(chuàng)建品牌的一條捷徑。代工企業(yè)要根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況，選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

二、界定行業(yè)品牌階段

不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不同，行業(yè)品牌所處的階段不同，應(yīng)該采取的品牌策略也不同。代工企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前，必須全面了解自身所處行業(yè)的特性。

一般而言，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展大致可以分成普及、競(jìng)爭(zhēng)和勝出三個(gè)品牌階段。在品牌普及階段，行業(yè)的成長(zhǎng)率高——復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）大于15%，市場(chǎng)集中度低——行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)（CR4)小于20%。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)采用的策略是迅速進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，建立區(qū)域核心優(yōu)勢(shì)，盡快建立品牌核心價(jià)值。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌眾多，已經(jīng)開始出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇層面多。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，并投入資源加強(qiáng)品牌宣傳與溝通。

在品牌勝出階段，某些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)采取的策略是市場(chǎng)細(xì)分、品牌再定位，通過(guò)強(qiáng)烈的品牌差異化來(lái)獲取消費(fèi)者的青睞。

以服裝行業(yè)為例：童裝(CR4為3%，CAGR為25%)生產(chǎn)企業(yè)眾多且集中度低，處于品牌普及階段；男士正裝(CR4為25%，CAGR為10%)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分品牌均集中在江浙、廣東、福建的東部沿海地區(qū)，處于品牌競(jìng)爭(zhēng)階段；運(yùn)動(dòng)服裝(CR4為40%，CAGR為15%)中耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭已經(jīng)占據(jù)半壁江山，市場(chǎng)集中度很高，處于品牌勝出階段。

三、選擇并落實(shí)品牌定位

品牌定位實(shí)質(zhì)上是一種傳播定位，其核心是解決說(shuō)什么的問(wèn)題。品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)的工程，企業(yè)需要通過(guò)品類定位—選擇價(jià)值—選擇定位點(diǎn)—檢視—選擇支撐點(diǎn)-品牌體驗(yàn)6個(gè)步驟來(lái)完成品牌定位。

1.品類定位

企業(yè)首先應(yīng)該確定的是品類定位，通俗地說(shuō)，就是要告訴顧客你賣的是什么東西?！芭b”肯定比“服裝”更能讓顧客知道你賣的是什么，而“色彩女裝”又比“女裝”更能讓顧客記住你，并清晰地傳遞出產(chǎn)品的特色。企業(yè)應(yīng)該檢視有沒有品牌已經(jīng)占據(jù)某個(gè)品類，如果沒有，就要考慮自己有沒有能力占據(jù)這個(gè)品類。假設(shè)已有品牌占據(jù)，那么就要考慮品類細(xì)分或創(chuàng)新品類。

在品類定位時(shí)，企業(yè)容易走進(jìn)品類創(chuàng)新的陷阱。一個(gè)好的品類應(yīng)該是潛藏在消費(fèi)者心智中的，企業(yè)要做的只是把它挖掘出來(lái)，而不是“硬創(chuàng)”一個(gè)。

以佛山一家以代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小家電企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)陶瓷電熱水壺最具發(fā)展?jié)摿?，但需要解決的是如何將它定義為一個(gè)有特色的品類。幾經(jīng)考慮，以“奢瓷”為新品類面市，它主張的是一種藝術(shù)生活方式。同時(shí)，進(jìn)一步開發(fā)出“風(fēng)、雅、頌”三大系列主題產(chǎn)品來(lái)支撐其全新的品類，高度滿足了目標(biāo)群體的心理需求，讓 “奢瓷”在消費(fèi)者心中留下烙印。
 

2.選擇品牌價(jià)值

確定品類后，企業(yè)要做的就是選擇品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值就是品牌的承諾，也就是品牌能夠提供給顧客的獨(dú)特感受。一般來(lái)說(shuō)，品牌所能提供的價(jià)值類型有功能和利益價(jià)值、情感和心理價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值三種。當(dāng)企業(yè)選取功能和利益價(jià)值的時(shí)候，就要找出產(chǎn)品給顧客獨(dú)到的好處，比如海飛絲的“去屑”；選擇情感和心理價(jià)值實(shí)際上是要跟顧客建立情感共鳴，或者幫助顧客建立自信和優(yōu)越感；社會(huì)價(jià)值更多的是替客戶建立與眾不同的“標(biāo)簽”，如茅臺(tái)的“國(guó)酒”。代工企業(yè)在選擇品牌價(jià)值時(shí)，一般選取其中一種，最多兩種。

3.選擇定位點(diǎn)

接下來(lái)，企業(yè)需要圍繞品牌價(jià)值去選擇合適的定位點(diǎn)，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的過(guò)程是一種舍棄的過(guò)程，代工企業(yè)往往恨不得把自己產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)都一股腦地告訴消費(fèi)者。但是，信息的傳播是昂貴的，消費(fèi)者沒有時(shí)間且接受處理信息的能力有限，如果你不能一下子抓住消費(fèi)者，也許就再也沒有機(jī)會(huì)。

4.檢視

完成定位點(diǎn)的選擇后，還必須對(duì)定位做檢視，一般以與消費(fèi)者的相關(guān)性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。提出的價(jià)值主張非常新穎，與同行的差異化很明顯，但根本不是消費(fèi)者想要的，或者不能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，這樣的定位華而不實(shí)；與消費(fèi)者相關(guān)性很高，但同行們“都在說(shuō)”，這樣的定位是隨波逐流。

比如，早期的萬(wàn)寶路將其品牌定位為女性香煙，雖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位差異性很大，但與消費(fèi)者的相關(guān)性不大，最終女性香煙的定位以失敗告終。

5.選擇支撐點(diǎn)

一個(gè)人說(shuō)自己是好人，得列舉一些事例，企業(yè)也是如此，沒有支撐的品牌定位屬于空中樓閣。

定位的支撐點(diǎn)可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎭?lái)尋找。企業(yè)內(nèi)部：專利、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)文化等等；企業(yè)外部：政府、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家、研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)同、媒體等等。

6.品牌體驗(yàn)

最后，企業(yè)要將品牌定位灌輸?shù)秸麄€(gè)品牌體驗(yàn)當(dāng)中去，讓消費(fèi)者無(wú)處不在地感受到由你的品牌定位所帶來(lái)的價(jià)值。