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所志國:熱評品牌企業(yè)的“責(zé)任營銷”

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2016-01-20 12936

2013年下半年以來，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐有了明顯的加快，載著“中國夢”啟航的城鄉(xiāng)人民在城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中逐漸有了主體的地位。在這里，我們必須看到城鎮(zhèn)化發(fā)展有多真？而這個(gè)“真”應(yīng)該實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)在以人為本的核心上，新型城鎮(zhèn)化首先是“人”的城鎮(zhèn)化，簡單來說，我們是不是在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中注意到了農(nóng)民群體，這其實(shí)不僅是建設(shè)領(lǐng)域的服務(wù)范圍，如果推進(jìn)真正的城鎮(zhèn)化，必須要源于農(nóng)民群體與城市人相等的產(chǎn)業(yè)效率，反之城鎮(zhèn)化就是一句空話。

一、社會(huì)化需求
在此之前，先看一組數(shù)據(jù)，以浙江城鎮(zhèn)化建設(shè)為例，近年來浙江城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，目前城鎮(zhèn)化率已達(dá)63.2%，比全國平均水平高10.3個(gè)百分點(diǎn)，但事實(shí)上，由于體制限制和客觀條件約束，浙江外來人口享受不到城鎮(zhèn)居民待遇，城鎮(zhèn)新居民在生活方式、就業(yè)模式上沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的城鎮(zhèn)化?？梢哉f，“新城市人”群體已經(jīng)是城鎮(zhèn)化建設(shè)中需要關(guān)注和改革的重點(diǎn)，但僅靠單一的政府投資顯然難以完成，迄今為止多元化投融資機(jī)制尚未建立。
很顯然，社會(huì)各層面都已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)的是，農(nóng)民群體在城鎮(zhèn)化建設(shè)中扮演了重要的角色，所謂“漂”一族的外來務(wù)工人員群體是城鎮(zhèn)化發(fā)展乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，其實(shí)這不僅僅是政府或建設(shè)領(lǐng)域的責(zé)任，以企業(yè)層面為代表的城市中堅(jiān)力量更是義不容辭，這對社會(huì)各界來說是需要面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，善待、關(guān)心外來務(wù)工人員是社會(huì)的共同責(zé)任。說到此，我們可以從營銷角度來看，既然探討了加快城鎮(zhèn)化發(fā)展有多真？那么作為城市中堅(jiān)力量的企業(yè)方在“新城市人”的關(guān)注方面又有幾分呢？

二、人文化需求
個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)對“新城市人”的關(guān)注屬于責(zé)任營銷的范疇，具有很大的可行性。相比娛樂冠名、廣告洗腦更為實(shí)際，重要的是在城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中企業(yè)做出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一塊“磚”的貢獻(xiàn)。只不過這個(gè)“責(zé)任營銷”該如何融入城鎮(zhèn)化，切實(shí)關(guān)注并幫助到“新城市人”至關(guān)重要，只管噱頭的表現(xiàn)絕不可取。了解中得知，曾經(jīng)一家企業(yè)為農(nóng)民工捐助電腦，可見這樣做是不符合他們的生存現(xiàn)狀的，可能出發(fā)點(diǎn)是好的，雖不能說“好心辦壞事”，但可見責(zé)任營銷的關(guān)注點(diǎn)要正確。
相反來看，在近期的企業(yè)對城鎮(zhèn)化建設(shè)關(guān)注行動(dòng)中，健力寶在春節(jié)來臨之際深入工廠一線送祝福的活動(dòng)就具有很大的可行性，從企業(yè)產(chǎn)品來說，這是外來務(wù)工人員同樣需要的生活飲料，尤其是春節(jié)的來臨，像日常禮品般的贈(zèng)送絕對會(huì)讓他們感受到溫暖。另外，健力寶的品牌深入人心，責(zé)任營銷更是相得益彰，關(guān)注“新城市人”，一樣的健力寶表達(dá)的就是大家都是這個(gè)城市的建設(shè)者，從而通過走進(jìn)工人生活的活動(dòng)氛圍來增強(qiáng)外來務(wù)工人員對城市的歸屬感。

三、市場化需求
這樣看來，品牌的“責(zé)任營銷”還不是一件簡單的事，而且貌似和城鎮(zhèn)化毫無關(guān)系的營銷活動(dòng)其實(shí)有著千絲萬縷的聯(lián)系。像健力寶的新春送祝?；顒?dòng)其實(shí)正是通過大品牌的一種行動(dòng)來進(jìn)行的呼吁，這樣的營銷是成功的，從根本上順應(yīng)了國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，而且相比娛樂熱炒營銷會(huì)更深入人心，消費(fèi)者的口碑更穩(wěn)固。
最后談一談“責(zé)任營銷”的可持續(xù)性，雖然這對于廣大企業(yè)品牌來說是一件利民利己的營銷點(diǎn)，但是否能夠堅(jiān)持是不得而知的，城鎮(zhèn)化建設(shè)需要長期的努力，但這并不是偶爾想起來用于炒作的背景，如果能夠像健力寶一樣有著“接下來活動(dòng)進(jìn)行下去”的責(zé)任執(zhí)著并非簡單，因?yàn)槌擎?zhèn)化發(fā)展有多真，背后企業(yè)“責(zé)任營銷”就應(yīng)該有幾分！

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