原文：王劍、陳待忠

 近兩年，我聽到越來越多的終端抱怨生意難做，許多終端商在租金暴漲、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種因素的包圍下，對(duì)前途十分的迷茫。然而，即便是碰到所謂的“經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題”，或是“競(jìng)爭(zhēng)加劇問題”，仍舊有許多非常優(yōu)秀的終端商把門店經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。結(jié)合十幾年來服務(wù)內(nèi)衣品牌及連鎖終端的經(jīng)歷，我將優(yōu)秀終端與多數(shù)叫苦的終端做了對(duì)比分析，總結(jié)了多數(shù)內(nèi)衣終端商的十宗“罪狀”，希望能夠?qū)K端的經(jīng)營(yíng)和管理帶來一些啟發(fā)。

第一罪：競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足，缺乏主動(dòng)進(jìn)取

在目前形勢(shì)緊急的環(huán)境下，許多終端商依舊守著曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)理念，希望代理商或廠家多給支持，多給返利，奉行“會(huì)哭的孩子有奶吃”的信條，以為這樣就能成功。然而目前的時(shí)代早已變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)店鋪就猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。終端商都需要有主動(dòng)進(jìn)取的心態(tài)才能成功。比如有些人拿著一個(gè)普通的品牌卻把生意做得風(fēng)生水起，有的人拿著一個(gè)很好的品牌生意卻做得很平淡。所以，作為門店的實(shí)際擁有者，終端商的經(jīng)營(yíng)思路和方法才是決定門店經(jīng)營(yíng)狀況的核心因素。許多終端雖然想要發(fā)展，想要生意更好，但由于思想觀念沒能及時(shí)更換，缺乏主動(dòng)想辦法提升業(yè)績(jī)的心態(tài)，總是幻想領(lǐng)導(dǎo)多支持自己以求提升業(yè)績(jī)，甚至提出許多苛刻的要求和條件。而代理商畢竟人手有限，到你的店鋪提供幫助的時(shí)間和次數(shù)也有限，不可能取代你經(jīng)營(yíng)店鋪。所有打鐵還需自身硬，終端要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須靠自己不斷地探索不斷實(shí)踐，摸索出一套適合自己的高效經(jīng)營(yíng)辦法。

第二罪：缺乏經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，用心不專一

許多終端商奉行“多品牌多銷量，東方不亮西方亮”的經(jīng)營(yíng)原則，在自己的店里同時(shí)銷售幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品，以為顧客不買這個(gè)品牌總會(huì)買那個(gè)品牌，品牌和產(chǎn)品多了總會(huì)有她喜歡的。其實(shí)不然，這是典型的缺乏經(jīng)營(yíng)重心的做法，一個(gè)店鋪業(yè)績(jī)?cè)俸靡矔?huì)有容量瓶頸，換言之在一定量業(yè)績(jī)的條件下經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌勢(shì)必造成每個(gè)品牌都做不好的結(jié)果。如此一來，你對(duì)于每個(gè)品牌代理商來說，都是個(gè)可有可無小終端，代理商自然會(huì)把精力都投放在容易出業(yè)績(jī)的大戶身上，對(duì)你的關(guān)心和支持自然就少。并且這樣做還有一個(gè)弊端，就是品牌多庫(kù)存也多，即使多個(gè)同類品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)為你帶來了一定的業(yè)績(jī)提升，但是也為你帶來了庫(kù)存的倍數(shù)提升。得到了以百分比計(jì)算的業(yè)績(jī)而吃進(jìn)了以倍數(shù)計(jì)算的庫(kù)存，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，本身也是一件相當(dāng)不劃算的事，處理庫(kù)存帶來的損失恐怕遲早會(huì)超過業(yè)績(jī)帶來的利潤(rùn)。

第三罪：守不住價(jià)格底線，樹不起品牌

這個(gè)問題最容易發(fā)生在老板娘身上。一旦有顧客議價(jià)，并發(fā)出不優(yōu)惠就不買的訊號(hào)，或是干脆扭頭就走，考驗(yàn)?zāi)愣Φ臅r(shí)刻，終端商朋友們最經(jīng)常說的一句話就是“來吧來吧，看在你這么喜歡的份上，今天就破例給你優(yōu)惠吧。”，長(zhǎng)次以往，所經(jīng)營(yíng)的品牌就會(huì)顧客一種不踏實(shí)的感覺。特別是一些小一點(diǎn)的地方，如縣城、城鎮(zhèn)這類地方，由于地方不大所以消息傳得很快，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)形成多數(shù)顧客來買東西有習(xí)慣性議價(jià)的問題。品牌的形象、檔次、權(quán)威性就是受到質(zhì)疑和損害。無論這個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)多久，顧客來買內(nèi)衣的東西都是跟老板或是跟員工熟、關(guān)系好，或是買成習(xí)慣了，就不會(huì)有誰會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同你所銷售品牌而來購(gòu)買，品牌的影響力就會(huì)削弱。

第四罪：舍不得投入，門店形象跟不上發(fā)展

許多終端都經(jīng)常在埋怨產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)太快，漲價(jià)之后顧客意見大。其實(shí)這個(gè)問題我們不能單純的去責(zé)怪廠家，應(yīng)該把高層次綜合看待。首先，物價(jià)在上漲，品牌又要發(fā)展，在成本上漲的情況下要保證品質(zhì)一如既往，那么漲價(jià)就成了不可避免的必然結(jié)果。善于經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣終端商這兩年都忙著干一件事情，就是提升形象爭(zhēng)取與品牌發(fā)展相匹配。而多數(shù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸的終端都有一個(gè)共同的毛病，就是舍不得花錢整改店鋪形象。請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下，在產(chǎn)品價(jià)格由原來百余元提升至兩百元甚至更高之后，你原來的店鋪形象支撐得起這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品嗎？顧客會(huì)認(rèn)為你這里賣的東西值這個(gè)價(jià)錢嗎？顧客不相信之后，是不是就會(huì)降價(jià)，就會(huì)抱怨？

第五罪：心態(tài)沒擺正，不愿意招人

許多終端門店的老板都親自參與了店鋪的銷售和管理，在經(jīng)營(yíng)的過程中，得出了這樣的感慨：一、許多顧客來買東西都只認(rèn)我；二員工流動(dòng)性實(shí)在太大，花了錢得不到理想的效果。于是，干脆索性不招人，或者就只聘請(qǐng)一個(gè)自己熟悉的人打打下手。自己就陷入門店具體事務(wù)中忙得不可開交。如此一來，就沒有更多的精力思考門店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，開多店更是覺得有人才障礙，因?yàn)橛X得員工都不如自己。

這是一種典型的沒有認(rèn)清自己的表現(xiàn)。老顧客認(rèn)你是因?yàn)楦闶煜せ蚴且郧暗哪炒畏?wù)給她留的印象很好，新顧客認(rèn)你是因?yàn)轭櫩陀X得你最終給他們的價(jià)格具備最終決策性，要么就是顧客覺得在你手上買東西可以講價(jià)比在導(dǎo)購(gòu)手里買要?jiǎng)澦?。如果我們做個(gè)試驗(yàn)，每個(gè)人都堅(jiān)持折扣，并告訴顧客你的某個(gè)店員是老板，那么顧客一樣會(huì)認(rèn)店員不認(rèn)你。

門店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展離不開團(tuán)隊(duì)的努力，想要開多店經(jīng)營(yíng)壯大發(fā)展，更是離不開團(tuán)隊(duì)的力量。所以終端商想要發(fā)展，就必須摸索出一套有效的員工管理辦法，而不是靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗。

第六罪：不愿分享利益，留不住員工

據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，員工離職最多的因素有兩條：一是干得不開心，二是薪酬不滿意。而薪酬不滿意占到八成。我們的許多終端都在感慨人才不好招，人才留不住。我有一個(gè)朋友做內(nèi)衣很多年，經(jīng)營(yíng)多家店鋪。有一次他跟我抱怨，說自己在管理和員工能力培養(yǎng)上很有一手，員工也不難招聘，積極性也比較高，可就是干幾個(gè)月就跑了。我在綜合分析他的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)了許多內(nèi)衣店鋪老板一個(gè)共同問題，就是不愿意跟員工分享利潤(rùn)，員工最終流失大多是因?yàn)樾剿膯栴}。

現(xiàn)在物價(jià)步步攀升，生活成本越來越高，可是我們給出的薪水根據(jù)地區(qū)不同，通常只有一千多元、兩千多元。這樣的薪水只能保證人不餓死，根本談不上生活品質(zhì)。俗話說人往高處走，員工在學(xué)會(huì)一定技能之后肯定要去尋找更高的枝頭。于是，就出現(xiàn)了“不斷招聘新員工，新員工銷售能力有限造成業(yè)績(jī)下滑，業(yè)績(jī)下滑之后就更舍不得錢花在員工身上，員工不滿意之后又走”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致店鋪業(yè)績(jī)江河日下。

第七罪：缺乏備貨意識(shí)，不懂科學(xué)備貨

許多終端商都會(huì)出現(xiàn)這樣一些問題：旺季的時(shí)候貨不夠賣；某些款庫(kù)存積壓太嚴(yán)重；某些款幾下就賣光了老補(bǔ)不到貨。

這些都是因?yàn)槿狈湄浺庾R(shí)或者不懂得科學(xué)備貨所造成的。許多人在訂貨會(huì)的時(shí)候都犯過這樣的錯(cuò)誤：

一、過于保守，害怕貨備多了賣不完吃進(jìn)庫(kù)存。最終導(dǎo)致旺季缺貨。內(nèi)衣店鋪要客觀審視自己門店的業(yè)績(jī)和發(fā)展情況，對(duì)訂單總量以及各杯型各風(fēng)格數(shù)量及比例都需要事先有個(gè)合理的判斷。

二、不會(huì)訂貨，看別人怎么訂自己就怎么訂。每個(gè)店鋪的情況不同，面對(duì)顧客的群體也可能不同，跟風(fēng)訂貨的最大的問題就是導(dǎo)致款式之間比例失調(diào)，有些貨不夠賣，有些貨賣不掉。

三、賭爆款，憑感覺訂貨。許多人會(huì)對(duì)自己喜歡的款式加大訂單，而不喜歡的款就少訂或干脆不定，常常忽略了一個(gè)基本的常識(shí)，就是“蘿卜青菜各有所愛”，你喜歡的未必顧客就喜歡。這樣訂貨一旦感覺失誤，就會(huì)造成一整季銷售受影響。

四、膽大包天，按理想訂貨。有部分終端商習(xí)慣于在自己的世界里規(guī)劃業(yè)績(jī)，脫離了門店自身的實(shí)際情況。按照理想規(guī)劃，想要增長(zhǎng)50%業(yè)績(jī)，就加大50%甚至更高的訂單。殊不知業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)受市場(chǎng)情況、團(tuán)隊(duì)能力、經(jīng)營(yíng)思路和執(zhí)行能力等多重因素影響，理想化訂貨只能苦果自咽。

    所以，科學(xué)備貨是業(yè)績(jī)保障的前提，終端商都需要學(xué)習(xí)科學(xué)的訂貨方法。

    第八罪：舍不得處理庫(kù)存，相信“明天會(huì)更好”

    從我十幾年服務(wù)終端的經(jīng)歷來看，許多終端出現(xiàn)庫(kù)存壓力大的其中一個(gè)重要因素就是舍不得處理庫(kù)存，相信“明天會(huì)更好”。對(duì)于一些過季的商品舍不得降價(jià)出售，總是抱有僥幸心理，希望明天會(huì)有人喜歡，能夠正價(jià)買走。我不否認(rèn)有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，但是如果我們的終端商把這種偶然當(dāng)做是必然，那么勢(shì)必重蹈“守株待兔”的覆轍。

    在我們的門店經(jīng)營(yíng)中，及時(shí)處理庫(kù)存，不但可以及時(shí)套現(xiàn)，為資金解壓，也能讓老商品讓出陳列面，為新商品的完整上架讓道。我們常說舍得舍得，沒有舍哪來的得？做生意不可能沒筆生意都是賺錢的，特別是經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣，不可能每一件都能賺到足額利潤(rùn)。所以，我們的終端上朋友需要理清思想，從整盤貨著眼，萬不可因?yàn)椴糠稚唐范绊懥巳值倪\(yùn)籌。

    第九罪：做天和尚撞天鐘，缺乏數(shù)據(jù)管理

    我許多次下終端做調(diào)研的時(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，內(nèi)衣門店的終端幾乎都缺乏數(shù)據(jù)管理。有些終端可能意識(shí)稍好，上了軟件系統(tǒng)，対數(shù)據(jù)有收集，可從來沒有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行過整理和分析。比如，已辦卡的VIP顧客中，有多少是辦卡后就再也沒回來的，有多少顧客三個(gè)月沒來買過的東西了？有多少客戶半年都沒來了？有多少顧客的積分已達(dá)或快達(dá)到到可以領(lǐng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，可以通過一次會(huì)員活動(dòng)邀請(qǐng)回來消費(fèi)？你的倉(cāng)庫(kù)中有幾個(gè)暢銷款快要斷色斷碼了？有幾個(gè)滯銷款壓力超過警戒線需要處理了？形象商品、暢銷商品和滯銷商品按照平時(shí)的銷售數(shù)據(jù)來看，比例合理嗎？定期有制定商品措施嗎？你的平均客單價(jià)維持在什么水平，是貨品組合問題還是導(dǎo)購(gòu)能力問題？

    我每次問這些問題的時(shí)候，許多終端商和店長(zhǎng)都是面面相覷，不知道如何回答。因?yàn)樗麄円蚋鞣N原因沒有做這些該做的工作。要么是不懂用軟件，不懂又不愿意學(xué)；要么是嫌麻煩，懶得去管；要么是意識(shí)出了問題，認(rèn)為做好這些工作沒用，即時(shí)做好了剛才走掉的顧客又不會(huì)回頭來買東西。所以，導(dǎo)致我們的終端在制定經(jīng)營(yíng)策略、訂貨補(bǔ)貨、制定業(yè)績(jī)提升辦法時(shí)就缺乏客觀數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)茫然，面對(duì)壓力束手無策只能叫苦。

    第十罪：不能正確認(rèn)識(shí)促銷

    我們的很多內(nèi)衣終端不能正確認(rèn)識(shí)促銷的價(jià)值。在做促銷活動(dòng)時(shí)，常常犯兩類錯(cuò)誤。一是熱衷促銷，沒事就搞一場(chǎng)促銷，于是在常年促銷的情形下給消費(fèi)者留下了這家店經(jīng)常促銷的印象，最終導(dǎo)致品牌和店鋪的公關(guān)形象受損，不促銷就沒生意。二是覺得促銷就是讓利，不愿意促銷。有的店鋪開了幾年一次像樣的促銷都沒做過，這樣知名度打開就會(huì)非常緩慢，直銷的商品也會(huì)越積越多。

    促銷的主要功能在于：一、提高影響力，讓更多的新顧客來消費(fèi)，變成我們的VIP顧客；二、讓老顧客時(shí)常記得回來消費(fèi)，培養(yǎng)其定點(diǎn)購(gòu)買的習(xí)慣；三、及時(shí)處理滯銷商品，回籠資金。所以，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)店鋪的時(shí)候，需要科學(xué)的安排促銷的形式、內(nèi)容與場(chǎng)次。這樣才能把促銷的功能發(fā)揮到最大。

    這十點(diǎn)問題都是內(nèi)衣終端店鋪在日常的經(jīng)營(yíng)和管理中常犯的錯(cuò)誤，于此提出，希望能夠?qū)K端的經(jīng)營(yíng)操作起到啟發(fā)，如果終端商們能夠有則改之無則加勉，那么內(nèi)衣店鋪的許多經(jīng)營(yíng)問題就能迎刃而解了。