“進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”，群英斗牛從來沒有真正停止過，同樣的，紅牛防御戰(zhàn)也是一直在進(jìn)行，其中如東鵬者不乏小成。但20年就這樣過去了，功能飲料格局仍未改觀。紅牛一如既往牛氣哄哄，斗牛大賽仍在繼續(xù)，行業(yè)呼喚顛覆者，英雄也在期待英雄！

紅牛作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能型飲料的當(dāng)然代表。從歐洲到中國，紅牛一直都處于“獨步江湖、莫與爭鋒”的至尊江湖地位。

近年，在中國本土市場，挑戰(zhàn)者絡(luò)繹不絕，莫不企圖干掉老大紅牛進(jìn)而取而代之。遺憾的是，無論正面交鋒還是側(cè)翼偷襲，挑戰(zhàn)者均難以稱心如愿！

紅牛，依舊穩(wěn)坐功能飲料這座釣魚臺。

看著紅牛“千秋萬代、一統(tǒng)江湖”的局面，無論實業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。

紅牛為什么這么牛？

新品類來源于老品類的分化，新品類訴求會更明確，也就是更銳利。

能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類價值。品牌完成了品類指代，在消費者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

消費者說“來一瓶紅牛”，而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。

消費者從來就是懶惰的，實質(zhì)是消費者用品類進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

紅牛營銷競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵點：

1.第一勝過更好。1995年紅牛登陸中國，從時間上是占盡天時，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

2.確定了“紅牛=能量”飲料品類獨特價值之后， 圍繞這個核心價值做運(yùn)營配稱策略。

3.“紅牛”品牌名稱的天然優(yōu)勢，名正則言順，“紅、牛、紅?！眴蝹€字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費者對于“能量”的認(rèn)知。

4.紅牛品牌故事與背景圖。紅牛是泰國舶來品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無以倫比能量，泰國飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗。

5.產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱品牌品類獨特價值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

雖然，紅牛的訴求語為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補(bǔ)充體力”。但是賣點還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。

確立意見領(lǐng)袖，由點及面擴(kuò)大消費受眾。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車人士定為重度消費人群，并將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強(qiáng)化了“補(bǔ)充能量”的品類價值，另一方面，直接帶動了非重度人群消費。

當(dāng)認(rèn)知成為常識，是品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號，也就樹立了競爭壁壘，給挑戰(zhàn)者們設(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時間到”推廣活動，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，一則繼續(xù)增加消費黏性。

從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知劃痕，日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續(xù)劇

坊間傳言，只要某一個飲料品類達(dá)到10億規(guī)模，娃哈哈就會伺機(jī)而動，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛拼才會贏的福建食品軍團(tuán)從來不會放過任何熱點，2013年達(dá)利功能飲料品牌“樂虎”從天而降。當(dāng)然，還有數(shù)不勝數(shù)的“X牛”功能飲料前赴后繼尾隨而至。

斗牛從來不缺乏勇氣，不過，紅牛的清凈日子也終結(jié)了，老大保衛(wèi)戰(zhàn)也就開幕了。

1.直面競爭下的蛋——啟不力與樂不虎

紅牛已經(jīng)占據(jù)了“能量”這個最大價值點，“啟力和樂虎”如何應(yīng)對？

啟力和樂虎作為紅牛的直接挑戰(zhàn)者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價格，跟一號霸主紅牛幾乎一致。

挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)人之間的硬碰硬直接開打，受阻于紅牛的品牌勢能和消費者多年形成的心智壁壘，導(dǎo)致挑戰(zhàn)者結(jié)果是“理想與現(xiàn)實”有點遠(yuǎn)。

啟力和樂虎一開始采用平衡進(jìn)攻的法則，在訴求上未能找到撕開心智缺口的爆破點，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對抗，落入了平衡進(jìn)攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當(dāng)然的結(jié)果。

看一下他們的行為與動作。

啟力：“喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力！標(biāo)本兼治，正宗保健品。”

啟力主要訴求“添動力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認(rèn)知上分化心智的點。而后面加入的四句話可謂步步驚心。

“提神不傷身”，率先行業(yè)拋出喝功能飲料會傷身的說法，在傳播語上缺乏支撐，僅僅給消費者傳達(dá)了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會傷身？觸碰了固有認(rèn)知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無法第一時間理解到具象的好處，也無法產(chǎn)生正向的聯(lián)想。

“標(biāo)本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫蛇添足來了這么一筆。標(biāo)本兼治是典型的藥品功效強(qiáng)烈訴求，居然還在后面強(qiáng)調(diào)自己是正宗保健品。新品牌強(qiáng)調(diào)正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位必須建立在已經(jīng)存在的基礎(chǔ)認(rèn)知上。

啟力表現(xiàn)出的差異化訴求，羅列一大堆說辭，缺乏一個銳利點，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力！

樂虎如何出招呢？樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量！”

為了表現(xiàn)與紅牛的差異化，樂虎狗尾續(xù)貂地添加了一句“激發(fā)正能量”。對消費者來說，飲料與正能量，一個屬于物質(zhì)層面，一個屬于精神層面，毫無商業(yè)競爭的策略性可言。

如果跟隨老大轉(zhuǎn)，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂虎沒有找到真正的差異化價值，僅僅是在紅牛原有價值基礎(chǔ)上裝模做樣地添油加醋。

兩位挑戰(zhàn)者缺乏犀利尖刀插入市場，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀?？蜌庖稽c評價，“啟力沒死，樂虎沒活”是哼哈二將當(dāng)下的真實寫照。

2.東鵬特飲——包裝就是一把刀

東鵬成立于20世紀(jì)80年代，主要精耕東南沿海市場。

單從“困了，累了，喝東鵬特飲！”的傳播訴求來看，難免被認(rèn)為低劣。然而，東鵬特飲斗牛大戰(zhàn)中，是屬于收獲頗豐的少數(shù)企業(yè)之一，并且早就進(jìn)入了10億元俱樂部，而且產(chǎn)品形成終端動銷，在根據(jù)地市場，擁有非同一般的指名購買率。

那么東鵬是如何斗牛呢？我們從“產(chǎn)品力、渠道力與品牌力”三力模型解碼東鵬小成之道。

品牌力上，東鵬跟紅牛無力全面對抗，所以發(fā)力點根本不可能是某些大師們所說的開創(chuàng)了“特飲品類”和占領(lǐng)了“本土功能飲品”心智。而其渠道力僅有廣東一省區(qū)域尚算優(yōu)秀，所以東鵬只可能發(fā)力于產(chǎn)品層面。

其實東鵬特飲成功的核心可以歸納為四個字——屌絲夢想。也就是說，東鵬特飲的成功，就是讓有意愿但是承擔(dān)不起日常喝紅牛的消費者有了一款屬于自己的能量飲料。(見圖)

據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，紅牛的消費群體超過70%都是腦力勞動者。而東鵬特飲定價，直接將紅牛的零售價格攔腰砍斷，零售價格3塊錢一瓶，價格落到了大眾熟悉并已接受的區(qū)間。在渠道配稱上，東鵬特飲跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業(yè)區(qū)雜貨店變成“專用出貨口”。這樣一來，東鵬就能在“產(chǎn)品——渠道——消費者”層面與紅牛形成真正差異化。

將高檔產(chǎn)品平民化，滿足差異化的消費需求，東鵬找到了門兒。

東鵬與紅牛都是250ml規(guī)格包裝，兩者價格相差一倍，這會引起消費者對東鵬功效的懷疑么？然而，東鵬很聰明地解決了這個問題。東鵬特飲將司空見慣的鐵制易拉罐改用為塑料PET包裝，給便宜找了一個不用言明的理由，在人們的大腦中的基本認(rèn)知中，塑料容器比鐵器成本肯定低廉。

此外，東鵬特飲特意在包裝蓋上另外扣上了一個罩杯，這個杯子跟保健品糖漿配的量杯很相似雷同，暗示著既能就瓶喝，也能用小杯喝，從包裝形態(tài)創(chuàng)新上，極大程度凸顯產(chǎn)品的功能屬性。

東鵬特飲的包裝創(chuàng)新策略是一個戰(zhàn)略舉措，既有效降低了成本，又不會讓消費者懷疑功效。直接用包裝這把刀轉(zhuǎn)換為價格利器，奠定了自己行業(yè)地位。無獨有偶，達(dá)利切割涼茶市場也是這個招數(shù)，但是達(dá)利在樂虎上沒有復(fù)制，讓人費解。

3.山寨跟隨——存在即合理

中國也擁有全球最多的山寨品牌。

市場上充斥各種“X牛”品牌的山寨貨，不但有以假亂真的罐裝產(chǎn)品，甚至還開發(fā)了500ml和容量超過1L大瓶PET包裝，直接把功能飲料當(dāng)汽水賣。這類產(chǎn)品匯聚在流通和特通渠道，銷往三四級市場和某些特定場所。

這是中國市場化進(jìn)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

后紅牛時代的功能飲料格局

從各類功能飲品的市場競爭訴求來看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：1.提神醒腦；2.補(bǔ)充體力；3.平衡肌能（運(yùn)動后飲用）；4.補(bǔ)充營養(yǎng)；四小需求：1.解酒；2.調(diào)節(jié)血脂；3.促進(jìn)代謝；4.增強(qiáng)免疫力。

功能飲料“守與攻”之間的鏖戰(zhàn)從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢。在打法上，同樣呈現(xiàn)四種商戰(zhàn)模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

守擂者法則：為捍衛(wèi)行業(yè)老大地位，紅牛面對各方競品進(jìn)攻采取的是防御戰(zhàn)。

攻擂者法則：第二第三乃至更后進(jìn)，根究各方資源，以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排。

進(jìn)攻戰(zhàn)：進(jìn)攻戰(zhàn)重在原有市場搶奪更大的市場份額。

案例：百事可樂以年青人的選擇進(jìn)攻可口可樂；果粒橙以果肉特征進(jìn)攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進(jìn)攻益達(dá)。

啟力與樂虎采取的進(jìn)攻戰(zhàn)，針對紅牛的第一特征直接搶奪。

側(cè)翼戰(zhàn)：側(cè)翼戰(zhàn)重在開辟新品類。

案例：五谷道場以非油炸側(cè)翼進(jìn)攻方便面品類；農(nóng)夫山泉以天然水側(cè)翼進(jìn)攻純凈水品類；普旺以茄汁面料理醬側(cè)翼進(jìn)攻番茄醬品類。

游擊戰(zhàn)：不同等量級的企業(yè)避開主流市場，尋找生存與發(fā)展機(jī)會。

東鵬特飲就是典型的游擊戰(zhàn)，避開紅牛主流人群，滿足目標(biāo)顧客需求，謀求階段性目標(biāo)。