“進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”，群英斗牛從來(lái)沒(méi)有真正停止過(guò)，同樣的，紅牛防御戰(zhàn)也是一直在進(jìn)行，其中如東鵬者不乏小成。但20年就這樣過(guò)去了，功能飲料格局仍未改觀。紅牛一如既往牛氣哄哄，斗牛大賽仍在繼續(xù)，行業(yè)呼喚顛覆者，英雄也在期待英雄！

紅牛作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能型飲料的當(dāng)然代表。從歐洲到中國(guó)，紅牛一直都處于“獨(dú)步江湖、莫與爭(zhēng)鋒”的至尊江湖地位。

近年，在中國(guó)本土市場(chǎng)，挑戰(zhàn)者絡(luò)繹不絕，莫不企圖干掉老大紅牛進(jìn)而取而代之。遺憾的是，無(wú)論正面交鋒還是側(cè)翼偷襲，挑戰(zhàn)者均難以稱(chēng)心如愿！

紅牛，依舊穩(wěn)坐功能飲料這座釣魚(yú)臺(tái)。

看著紅牛“千秋萬(wàn)代、一統(tǒng)江湖”的局面，無(wú)論實(shí)業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤(pán)珍瓏棋局。

紅牛為什么這么牛？

新品類(lèi)來(lái)源于老品類(lèi)的分化，新品類(lèi)訴求會(huì)更明確，也就是更銳利。

能量飲料初次從清涼飲料分化出來(lái)，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類(lèi)價(jià)值。品牌完成了品類(lèi)指代，在消費(fèi)者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

消費(fèi)者說(shuō)“來(lái)一瓶紅牛”，而不會(huì)說(shuō)“來(lái)一瓶紅牛維生素功能飲料”。

消費(fèi)者從來(lái)就是懶惰的，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用品類(lèi)進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

紅牛營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)：

1.第一勝過(guò)更好。1995年紅牛登陸中國(guó)，從時(shí)間上是占盡天時(shí)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.確定了“紅牛=能量”飲料品類(lèi)獨(dú)特價(jià)值之后， 圍繞這個(gè)核心價(jià)值做運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)策略。

3.“紅?！逼放泼Q(chēng)的天然優(yōu)勢(shì)，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個(gè)字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費(fèi)者對(duì)于“能量”的認(rèn)知。

4.紅牛品牌故事與背景圖。紅牛是泰國(guó)舶來(lái)品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無(wú)以倫比能量，泰國(guó)飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗。

5.產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱(chēng)品牌品類(lèi)獨(dú)特價(jià)值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

雖然，紅牛的訴求語(yǔ)為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補(bǔ)充體力”。但是賣(mài)點(diǎn)還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。

確立意見(jiàn)領(lǐng)袖，由點(diǎn)及面擴(kuò)大消費(fèi)受眾。“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開(kāi)車(chē)人士定為重度消費(fèi)人群，并將加油站銷(xiāo)售終端列為勢(shì)能渠道。典型示范人群一方面強(qiáng)化了“補(bǔ)充能量”的品類(lèi)價(jià)值，另一方面，直接帶動(dòng)了非重度人群消費(fèi)。

當(dāng)認(rèn)知成為常識(shí)，是品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號(hào)，也就樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給挑戰(zhàn)者們?cè)O(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來(lái)“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，一則繼續(xù)增加消費(fèi)黏性。

從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，從歐美到中國(guó)，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知?jiǎng)澓?，日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續(xù)劇

坊間傳言，只要某一個(gè)飲料品類(lèi)達(dá)到10億規(guī)模，娃哈哈就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛(ài)拼才會(huì)贏的福建食品軍團(tuán)從來(lái)不會(huì)放過(guò)任何熱點(diǎn)，2013年達(dá)利功能飲料品牌“樂(lè)虎”從天而降。當(dāng)然，還有數(shù)不勝數(shù)的“X牛”功能飲料前赴后繼尾隨而至。

斗牛從來(lái)不缺乏勇氣，不過(guò)，紅牛的清凈日子也終結(jié)了，老大保衛(wèi)戰(zhàn)也就開(kāi)幕了。

1.直面競(jìng)爭(zhēng)下的蛋——啟不力與樂(lè)不虎

紅牛已經(jīng)占據(jù)了“能量”這個(gè)最大價(jià)值點(diǎn)，“啟力和樂(lè)虎”如何應(yīng)對(duì)？

啟力和樂(lè)虎作為紅牛的直接挑戰(zhàn)者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價(jià)格，跟一號(hào)霸主紅牛幾乎一致。

挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)人之間的硬碰硬直接開(kāi)打，受阻于紅牛的品牌勢(shì)能和消費(fèi)者多年形成的心智壁壘，導(dǎo)致挑戰(zhàn)者結(jié)果是“理想與現(xiàn)實(shí)”有點(diǎn)遠(yuǎn)。

啟力和樂(lè)虎一開(kāi)始采用平衡進(jìn)攻的法則，在訴求上未能找到撕開(kāi)心智缺口的爆破點(diǎn)，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對(duì)抗，落入了平衡進(jìn)攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當(dāng)然的結(jié)果。

看一下他們的行為與動(dòng)作。

啟力：“喝啟力，添動(dòng)力，提神不傷身，提高免疫力！標(biāo)本兼治，正宗保健品。”

啟力主要訴求“添動(dòng)力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認(rèn)知上分化心智的點(diǎn)。而后面加入的四句話可謂步步驚心。

“提神不傷身”，率先行業(yè)拋出喝功能飲料會(huì)傷身的說(shuō)法，在傳播語(yǔ)上缺乏支撐，僅僅給消費(fèi)者傳達(dá)了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會(huì)傷身？觸碰了固有認(rèn)知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費(fèi)心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無(wú)法第一時(shí)間理解到具象的好處，也無(wú)法產(chǎn)生正向的聯(lián)想。

“標(biāo)本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫(huà)蛇添足來(lái)了這么一筆。標(biāo)本兼治是典型的藥品功效強(qiáng)烈訴求，居然還在后面強(qiáng)調(diào)自己是正宗保健品。新品牌強(qiáng)調(diào)正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位必須建立在已經(jīng)存在的基礎(chǔ)認(rèn)知上。

啟力表現(xiàn)出的差異化訴求，羅列一大堆說(shuō)辭，缺乏一個(gè)銳利點(diǎn)，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力！

樂(lè)虎如何出招呢？樂(lè)虎：“喝樂(lè)虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量！”

為了表現(xiàn)與紅牛的差異化，樂(lè)虎狗尾續(xù)貂地添加了一句“激發(fā)正能量”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲料與正能量，一個(gè)屬于物質(zhì)層面，一個(gè)屬于精神層面，毫無(wú)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略性可言。

如果跟隨老大轉(zhuǎn)，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂(lè)虎沒(méi)有找到真正的差異化價(jià)值，僅僅是在紅牛原有價(jià)值基礎(chǔ)上裝模做樣地添油加醋。

兩位挑戰(zhàn)者缺乏犀利尖刀插入市場(chǎng)，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀?？蜌庖稽c(diǎn)評(píng)價(jià)，“啟力沒(méi)死，樂(lè)虎沒(méi)活”是哼哈二將當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照。

2.東鵬特飲——包裝就是一把刀

東鵬成立于20世紀(jì)80年代，主要精耕東南沿海市場(chǎng)。

單從“困了，累了，喝東鵬特飲！”的傳播訴求來(lái)看，難免被認(rèn)為低劣。然而，東鵬特飲斗牛大戰(zhàn)中，是屬于收獲頗豐的少數(shù)企業(yè)之一，并且早就進(jìn)入了10億元俱樂(lè)部，而且產(chǎn)品形成終端動(dòng)銷(xiāo)，在根據(jù)地市場(chǎng)，擁有非同一般的指名購(gòu)買(mǎi)率。

那么東鵬是如何斗牛呢？我們從“產(chǎn)品力、渠道力與品牌力”三力模型解碼東鵬小成之道。

品牌力上，東鵬跟紅牛無(wú)力全面對(duì)抗，所以發(fā)力點(diǎn)根本不可能是某些大師們所說(shuō)的開(kāi)創(chuàng)了“特飲品類(lèi)”和占領(lǐng)了“本土功能飲品”心智。而其渠道力僅有廣東一省區(qū)域尚算優(yōu)秀，所以東鵬只可能發(fā)力于產(chǎn)品層面。

其實(shí)東鵬特飲成功的核心可以歸納為四個(gè)字——屌絲夢(mèng)想。也就是說(shuō)，東鵬特飲的成功，就是讓有意愿但是承擔(dān)不起日常喝紅牛的消費(fèi)者有了一款屬于自己的能量飲料。(見(jiàn)圖)

據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，紅牛的消費(fèi)群體超過(guò)70%都是腦力勞動(dòng)者。而東鵬特飲定價(jià)，直接將紅牛的零售價(jià)格攔腰砍斷，零售價(jià)格3塊錢(qián)一瓶，價(jià)格落到了大眾熟悉并已接受的區(qū)間。在渠道配稱(chēng)上，東鵬特飲跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業(yè)區(qū)雜貨店變成“專(zhuān)用出貨口”。這樣一來(lái)，東鵬就能在“產(chǎn)品——渠道——消費(fèi)者”層面與紅牛形成真正差異化。

將高檔產(chǎn)品平民化，滿足差異化的消費(fèi)需求，東鵬找到了門(mén)兒。

東鵬與紅牛都是250ml規(guī)格包裝，兩者價(jià)格相差一倍，這會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)東鵬功效的懷疑么？然而，東鵬很聰明地解決了這個(gè)問(wèn)題。東鵬特飲將司空見(jiàn)慣的鐵制易拉罐改用為塑料PET包裝，給便宜找了一個(gè)不用言明的理由，在人們的大腦中的基本認(rèn)知中，塑料容器比鐵器成本肯定低廉。

此外，東鵬特飲特意在包裝蓋上另外扣上了一個(gè)罩杯，這個(gè)杯子跟保健品糖漿配的量杯很相似雷同，暗示著既能就瓶喝，也能用小杯喝，從包裝形態(tài)創(chuàng)新上，極大程度凸顯產(chǎn)品的功能屬性。

東鵬特飲的包裝創(chuàng)新策略是一個(gè)戰(zhàn)略舉措，既有效降低了成本，又不會(huì)讓消費(fèi)者懷疑功效。直接用包裝這把刀轉(zhuǎn)換為價(jià)格利器，奠定了自己行業(yè)地位。無(wú)獨(dú)有偶，達(dá)利切割涼茶市場(chǎng)也是這個(gè)招數(shù)，但是達(dá)利在樂(lè)虎上沒(méi)有復(fù)制，讓人費(fèi)解。

3.山寨跟隨——存在即合理

中國(guó)也擁有全球最多的山寨品牌。

市場(chǎng)上充斥各種“X牛”品牌的山寨貨，不但有以假亂真的罐裝產(chǎn)品，甚至還開(kāi)發(fā)了500ml和容量超過(guò)1L大瓶PET包裝，直接把功能飲料當(dāng)汽水賣(mài)。這類(lèi)產(chǎn)品匯聚在流通和特通渠道，銷(xiāo)往三四級(jí)市場(chǎng)和某些特定場(chǎng)所。

這是中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

后紅牛時(shí)代的功能飲料格局

從各類(lèi)功能飲品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)訴求來(lái)看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：1.提神醒腦；2.補(bǔ)充體力；3.平衡肌能（運(yùn)動(dòng)后飲用）；4.補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；四小需求：1.解酒；2.調(diào)節(jié)血脂；3.促進(jìn)代謝；4.增強(qiáng)免疫力。

功能飲料“守與攻”之間的鏖戰(zhàn)從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢(shì)。在打法上，同樣呈現(xiàn)四種商戰(zhàn)模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

守擂者法則：為捍衛(wèi)行業(yè)老大地位，紅牛面對(duì)各方競(jìng)品進(jìn)攻采取的是防御戰(zhàn)。

攻擂者法則：第二第三乃至更后進(jìn)，根究各方資源，以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排。

進(jìn)攻戰(zhàn)：進(jìn)攻戰(zhàn)重在原有市場(chǎng)搶奪更大的市場(chǎng)份額。

案例：百事可樂(lè)以年青人的選擇進(jìn)攻可口可樂(lè)；果粒橙以果肉特征進(jìn)攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進(jìn)攻益達(dá)。

啟力與樂(lè)虎采取的進(jìn)攻戰(zhàn)，針對(duì)紅牛的第一特征直接搶奪。

側(cè)翼戰(zhàn)：側(cè)翼戰(zhàn)重在開(kāi)辟新品類(lèi)。

案例：五谷道場(chǎng)以非油炸側(cè)翼進(jìn)攻方便面品類(lèi)；農(nóng)夫山泉以天然水側(cè)翼進(jìn)攻純凈水品類(lèi)；普旺以茄汁面料理醬側(cè)翼進(jìn)攻番茄醬品類(lèi)。

游擊戰(zhàn)：不同等量級(jí)的企業(yè)避開(kāi)主流市場(chǎng)，尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。

東鵬特飲就是典型的游擊戰(zhàn)，避開(kāi)紅牛主流人群，滿足目標(biāo)顧客需求，謀求階段性目標(biāo)。