O2O的概念源于2011年的美國(guó)：O2O即Online To Offline，泛指通過(guò)有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供商家的商品信息，將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購(gòu)買(mǎi)群體，并在線(xiàn)支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去線(xiàn)下，現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。 O2O適合的領(lǐng)域：本地生活體驗(yàn)行業(yè)：如餐飲美食、咖啡廳、酒吧等。服務(wù)行業(yè)：如理發(fā)店，美容院、足療等。 2011年，隨著團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮的襲來(lái)，這種全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式O2O“閃亮登場(chǎng)”，并迅速串紅中國(guó)。


　　體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人劉秀光：總結(jié)一下O2O的幾個(gè)核心概念：


　　第一：從名稱(chēng)上就可以看出，這是從線(xiàn)上（online）到線(xiàn)下（offline）的過(guò)程，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，自然就是從線(xiàn)上帶客流去線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)；


　　第二：強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合，線(xiàn)上和線(xiàn)下商務(wù)的結(jié)合，是消費(fèi)者需要去實(shí)體店體驗(yàn)的本地生活服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目，而不是B2C、C2C那樣可以通過(guò)物流送到消費(fèi)者手中的項(xiàng)目；


　　第三：強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上支付，到線(xiàn)下通過(guò)一定的憑證實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，以便形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，形成可以衡量效果的依據(jù)。


　　但是迄今為止，中國(guó)的O2O領(lǐng)域更多的還是處于市場(chǎng)探索、市場(chǎng)培育的階段，距離有清晰的、大家公認(rèn)成功的O2O模式似乎還有距離。


　　以餐飲O2O為例，我們由于經(jīng)歷了與淘點(diǎn)點(diǎn)的第一批從合作到轉(zhuǎn)型的全過(guò)程，從中可以得到不少啟發(fā)。


　　淘點(diǎn)點(diǎn)挾淘寶的品牌知名度與公司影響力，與全國(guó)10多家知名餐飲軟件合作，在全國(guó)10多個(gè)城市、1000多家餐飲門(mén)店強(qiáng)勢(shì)推出淘點(diǎn)點(diǎn)，所有合作的餐廳商戶(hù)都會(huì)期待淘點(diǎn)點(diǎn)會(huì)給商戶(hù)從線(xiàn)上帶來(lái)流量，雖然淘寶的電商流量巨大，但是實(shí)際上，電商流量不等于本地生活流量，盡管在淘寶上做過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)的推廣，商戶(hù)也配合做了一定程度的讓利，所有合作餐廳也有易拉寶展示、每個(gè)桌臺(tái)上有淘點(diǎn)點(diǎn)二維碼展示，實(shí)踐下來(lái)，從淘寶上直接轉(zhuǎn)化為淘點(diǎn)點(diǎn)上用戶(hù)微乎其微，三個(gè)多月的時(shí)間，淘點(diǎn)點(diǎn)的訂單可以用慘不忍睹來(lái)形容，因此首批與淘點(diǎn)點(diǎn)合作餐飲商戶(hù)幾乎全線(xiàn)中止，淘點(diǎn)點(diǎn)第一次進(jìn)軍餐飲O2O不得不另起爐灶，轉(zhuǎn)向主打餐飲外賣(mài)市場(chǎng)。


　　淘點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)餐飲O2O案例，再結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)，非常清楚地說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，像吃喝玩樂(lè)這樣的本地生活服務(wù)，消費(fèi)者從線(xiàn)上來(lái)的要么停留在非常早期的非主流階段，能夠帶來(lái)的有效訂單很少；要么成本太高，從大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)上引流，代價(jià)太高，不適合餐廳常規(guī)性、長(zhǎng)期的投入，連百度關(guān)鍵字的價(jià)格也是越來(lái)越高，有些簡(jiǎn)直高到離譜！知名餐廳像麻辣誘惑、新辣道、望湘園、黑松白鹿等百度關(guān)鍵字的單次點(diǎn)擊價(jià)格就高達(dá)2-3元/次，像海底撈這樣的知名餐廳更是高達(dá)5元以上，讓餐廳從線(xiàn)上引流這個(gè)看上去很美好的渠道變得越來(lái)越?jīng)]有可行性。餐飲O2O之路，至少現(xiàn)階段的實(shí)踐證明，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的正向的O2O之路行不通。


　　而我們自身的業(yè)務(wù)實(shí)踐表明，餐飲O2O的出路在于反向O2O，所謂反向O2O就是從線(xiàn)下到線(xiàn)上。


　　包括餐飲在內(nèi)的購(gòu)物中心、超市、本地生活的吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，商戶(hù)天然就是在擁有大量線(xiàn)下客流的生意，只是原來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有到來(lái)之前，所有的這些客流量無(wú)法沉淀到商家的后臺(tái)，無(wú)法積累、追蹤，無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的分析。如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓傳統(tǒng)的生意順利的實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的一個(gè)最大的趨勢(shì)。


　　因此，順應(yīng)這個(gè)潮流，引導(dǎo)本地生活類(lèi)的商戶(hù)將大量的線(xiàn)下用戶(hù)引流到線(xiàn)上，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)至少可以獲得以下好處：


　　第一：可以有效沉淀用戶(hù)資源。原先傳統(tǒng)餐飲、零售、購(gòu)物中心最大的問(wèn)題是，人流來(lái)了不知為何而來(lái)，走了不知為何而走，摸不著、抓不住、留不下，而通過(guò)一旦通過(guò)引導(dǎo)到線(xiàn)上，則有了可以追蹤的客戶(hù)基本資料，還有了消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度、消費(fèi)偏好，打下了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。


　　第二：將消費(fèi)者引導(dǎo)到線(xiàn)上，更容易傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋，更容易吸引消費(fèi)者參與到公司產(chǎn)品研發(fā)到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，其核心就是吸引消費(fèi)者的參與。


　　第三：一旦將消費(fèi)者引流到線(xiàn)上，商戶(hù)則可以為消費(fèi)者提供新的服務(wù)，比如7*24小時(shí)的服務(wù)，拓展了服務(wù)時(shí)間與服務(wù)空間；可以為消費(fèi)者提供更多的關(guān)于商品與服務(wù)的細(xì)節(jié)，甚至產(chǎn)地、來(lái)源等原先不太可能在現(xiàn)場(chǎng)提供的信息，都可以提供了；


　　第四：將消費(fèi)者引流到線(xiàn)上，還有一個(gè)好處就是可以充分利用消費(fèi)者的自助性，完成許多業(yè)務(wù)性的工作，比如挑選商品、完成支付結(jié)賬等工作，可以節(jié)省企業(yè)的人工成本，達(dá)到減員增效的目的；


　　第五：隨著從線(xiàn)上消費(fèi)者的占比逐步增多，就可以逐步調(diào)整原有的商業(yè)模式，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，逐步將產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)渠道、用戶(hù)服務(wù)、公司管理乃至供應(yīng)鏈、上下游的生態(tài)系統(tǒng)等按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來(lái)做，以適應(yīng)新的商業(yè)文明時(shí)代的到來(lái)。


　　因此，反向O2O，不是簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者引導(dǎo)到線(xiàn)上就可以了，原封不動(dòng)的將線(xiàn)下商品與服務(wù)搬到線(xiàn)上，不考慮線(xiàn)上的特點(diǎn)與消費(fèi)者的行為習(xí)慣，不做商業(yè)模式上適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，效果也會(huì)大打折扣，至于如何實(shí)施、運(yùn)營(yíng)反向O2O，不同的行業(yè)、不同的商戶(hù)、不同的產(chǎn)品一定會(huì)有不同的特點(diǎn)，那將是另一篇文章的內(nèi)容了，如有機(jī)會(huì)再結(jié)合具體的業(yè)務(wù)做進(jìn)一步的分析。