劉秀光：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個(gè)長(zhǎng)期的積累和反復(fù)的實(shí)踐摸索，靠買(mǎi)是買(mǎi)不到品牌的，對(duì)許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會(huì)，目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場(chǎng)還沒(méi)有真正充分的開(kāi)發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在。

　　最近法國(guó)皮爾卡丹將自己的部分品牌權(quán)益出讓給中國(guó)企業(yè)，價(jià)值2億歐元，這個(gè)30年前就進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)時(shí)尚品牌，在經(jīng)歷多年的運(yùn)營(yíng)后，在法國(guó)已經(jīng)名落孫山，在中國(guó)與Ck、迪奧、LV相比早已失去優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)來(lái)這樣的品牌有價(jià)值嗎，消費(fèi)者能買(mǎi)賬嗎?

　　事實(shí)上品牌建設(shè)沒(méi)有捷徑，但是有方法，鑒定一個(gè)品牌是不是有生命力，關(guān)鍵看他有沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)者和給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的價(jià)值和感受。

　　1、市場(chǎng)分化：搶先做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到、不愿意做的事情

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在埋怨客戶刁蠻，總有許多無(wú)理要求需要滿足，諸如價(jià)格、付款方式、運(yùn)費(fèi)、技術(shù)支持、售后服務(wù)等等。但卻忘記了，你不愿意這么做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)跟上來(lái)，邵煒在某方面比擬的做的到位，你的客戶就拜倒在別人的石榴裙下了。正像許多40多歲的中年怨婦，天天在抱怨老公不愛(ài)她了，老公半夜不回家了，問(wèn)她有沒(méi)有給老公做什么“特別的服務(wù)”時(shí)，她卻咬牙切齒的吼一句：“那個(gè)死鬼，伺候他大半輩子了，還要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不會(huì)閑著的，諸如穿著戴安芬在你老公面前跳艷舞等等……

　　實(shí)際上，要想把自己的老顧客留下來(lái)，單純將產(chǎn)品的物美價(jià)廉，可沒(méi)有多少用處，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是白癡，那些看得見(jiàn)摸得著的實(shí)際利益，或許他比你做得還要更好，對(duì)待老顧客，就要搶先做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到、不愿意做的事情，在即有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，形成亮點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的利益體驗(yàn)，吸引顧客，才能暫時(shí)留住客戶那顆不安的心。比如，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌Kswiss蓋世威，在廣泛的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中專(zhuān)精聚焦于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)和推廣，不但獲得專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者的認(rèn)可，而且成為一種所有消費(fèi)者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)，盡管不打網(wǎng)球，但是覺(jué)得穿這樣的鞋很舒服，很有在球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，在一個(gè)微分市場(chǎng)中建立了自己的品牌，并且得到社會(huì)各界廣泛喜愛(ài)，其后在1991年及1992年劃時(shí)代的K-SwissSi-18科技更被美國(guó)權(quán)威雜志(TennisMagazine)選為“全年最佳網(wǎng)球鞋”。2000年，K-Swiss于美國(guó)運(yùn)動(dòng)品休閑系列中獨(dú)得28.5%升幅，更名列為美國(guó)五大運(yùn)動(dòng)休閑品牌之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市場(chǎng)中，找到關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分化，創(chuàng)建新的品類(lèi)，進(jìn)而成為該品類(lèi)的代名詞和首選品牌而成功的。

　　2、互動(dòng)體驗(yàn)：根據(jù)客戶類(lèi)型，制定忠誠(chéng)方案

　　體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為：僅僅滿足即有需求的客戶，不是好客戶，企業(yè)的目的在于影響客戶，讓他進(jìn)行自我升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)更多、更好、更貴的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶的類(lèi)型，進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)行有效的推廣，企業(yè)目前主要的消費(fèi)群屬于哪一類(lèi)型，以三得利烏龍茶為例，為何暢銷(xiāo)十年，越做越好，其消費(fèi)群已經(jīng)成為了重度消費(fèi)的、專(zhuān)業(yè)客戶，不喝烏龍茶的非用戶僅僅把他當(dāng)作飲料而已，但是對(duì)重要客戶，許多女性和身材不佳者而言，其實(shí)是獨(dú)一無(wú)二的方便瘦身飲料，可能三得利本身并不清楚這一點(diǎn)，但是烏龍茶具有減肥的作用，已經(jīng)被這些人的實(shí)際體驗(yàn)得到了驗(yàn)證，當(dāng)然三得利并沒(méi)有在一群重要的客戶上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，影響和鞏固這群人的消費(fèi)，以及借助他們的口碑力量，帶動(dòng)更多的人消費(fèi)，而是靠一些平淡無(wú)奇的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，僅僅讓原有的客戶買(mǎi)的更多而已，未作客戶升級(jí)。

　　事實(shí)上因?yàn)榭蛻纛?lèi)型的不同，對(duì)選擇產(chǎn)品會(huì)有很大的不同偏差，我們的企業(yè)需要在主要滿足一個(gè)主要的客戶群基礎(chǔ)上，做適當(dāng)?shù)难由欤_(kāi)辟新的市場(chǎng)，建立互動(dòng)的體驗(yàn)中心，逐漸讓初級(jí)客戶向重要客戶過(guò)度，比如正在上海崇明興建國(guó)內(nèi)第一家自然生態(tài)景觀運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，號(hào)召生活在都市的運(yùn)動(dòng)休閑一族，在無(wú)污染、生態(tài)環(huán)境良好的情況下騎自行車(chē)、做各類(lèi)健身運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)綠色DIY運(yùn)動(dòng)潮流和風(fēng)尚，改變過(guò)去在室內(nèi)或空氣污濁、聲音嘈雜、場(chǎng)地?fù)頂D的情況下做運(yùn)動(dòng)，對(duì)身心帶來(lái)的傷害，正受到運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，尤其是年輕人的喜愛(ài)和追捧。有眼光的運(yùn)動(dòng)鞋廠商可以與其形成聯(lián)盟，成為自身品牌發(fā)展的新增長(zhǎng)引擎。

　　3、情感制勝：建立富有感染力的品牌號(hào)召力

　　現(xiàn)在許多企業(yè)都在為要不要做品牌，為什么要做品牌，以及如何做品牌而煩惱，事實(shí)上運(yùn)作品牌最終的效果就是讓消費(fèi)者不加思考、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言產(chǎn)品本身的價(jià)值很重要，但產(chǎn)品上賦予的精神價(jià)值和情感價(jià)值更重要。耐克為什么比其他運(yùn)動(dòng)鞋貴很多，還有許多人制定購(gòu)買(mǎi)?原因在于在那雙鞋背后代表著挑戰(zhàn)自我，突破潛能的精神，這是所有運(yùn)動(dòng)者和帶有叛逆性格的青年人看重的，這種強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)精神，正是每個(gè)人內(nèi)心的渴望，為了這樣一種感覺(jué)，當(dāng)然愿意會(huì)花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榇┥狭四涂司捅毁x予和強(qiáng)化了這種力量，讓顧客自我感覺(jué)更好，這是一般運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)法滿足的。可見(jiàn)建立富有感染力的的品牌體系，價(jià)值是非常大的，并不是大做廣告，把品牌知名度提升起來(lái)，就是做品牌了。

　　實(shí)際上，品牌的塑造就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感性精神的塑造，讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的過(guò)程，讓客戶自己說(shuō)服自己的過(guò)程。這是許多企業(yè)在運(yùn)作品牌過(guò)程中，忽視或者不清楚的核心所在，奧康的“夢(mèng)想是走出來(lái)的”就是穿在腳上的皮鞋變成了激勵(lì)消費(fèi)者不斷奮斗，不斷進(jìn)取的戰(zhàn)靴，其感染力通過(guò)各種公關(guān)傳播活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)，逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)，從物理到情感，最后上升到精神的認(rèn)同和渴望，在消費(fèi)者心目中這就不是一般的皮鞋了，是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的伴侶和工具了?，F(xiàn)在浙江、福建、廣東許多制鞋企業(yè)由于受到金融危機(jī)的影響，停滯不前，銷(xiāo)量下滑，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，有的甚至關(guān)門(mén)大吉，其原因在于僅僅是當(dāng)皮革制品來(lái)推廣，忽略皮革至上承載的人性化的價(jià)值和理念，被淘汰是很容易的，因?yàn)槔浔钠ば絼?dòng)不了消費(fèi)者心弦，哪怕它質(zhì)量多么的好，價(jià)格多么的便宜，做工多么的精湛?，F(xiàn)在成為品牌的商品，絕大多數(shù)并不是靠這些成功的，就是證明。

　　簡(jiǎn)而言之，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個(gè)長(zhǎng)期的積累和反復(fù)的實(shí)踐摸索，靠買(mǎi)是買(mǎi)不到品牌的，對(duì)許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會(huì)，目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場(chǎng)還沒(méi)有真正充分的開(kāi)發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)拋磚引玉，希望對(duì)你塑造自己的品牌的過(guò)程中有所啟發(fā)。