劉秀光：中國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個(gè)長期的積累和反復(fù)的實(shí)踐摸索，靠買是買不到品牌的，對許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會，目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場還沒有真正充分的開發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在。

　　最近法國皮爾卡丹將自己的部分品牌權(quán)益出讓給中國企業(yè)，價(jià)值2億歐元，這個(gè)30年前就進(jìn)入中國的法國時(shí)尚品牌，在經(jīng)歷多年的運(yùn)營后，在法國已經(jīng)名落孫山，在中國與Ck、迪奧、LV相比早已失去優(yōu)勢，買來這樣的品牌有價(jià)值嗎，消費(fèi)者能買賬嗎?

　　事實(shí)上品牌建設(shè)沒有捷徑，但是有方法，鑒定一個(gè)品牌是不是有生命力，關(guān)鍵看他有沒有忠實(shí)的消費(fèi)者和給消費(fèi)者帶來與眾不同的價(jià)值和感受。

　　1、市場分化：搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在埋怨客戶刁蠻，總有許多無理要求需要滿足，諸如價(jià)格、付款方式、運(yùn)費(fèi)、技術(shù)支持、售后服務(wù)等等。但卻忘記了，你不愿意這么做，你的競爭對手就會跟上來，邵煒在某方面比擬的做的到位，你的客戶就拜倒在別人的石榴裙下了。正像許多40多歲的中年怨婦，天天在抱怨老公不愛她了，老公半夜不回家了，問她有沒有給老公做什么“特別的服務(wù)”時(shí)，她卻咬牙切齒的吼一句：“那個(gè)死鬼，伺候他大半輩子了，還要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的競爭對手可不會閑著的，諸如穿著戴安芬在你老公面前跳艷舞等等……

　　實(shí)際上，要想把自己的老顧客留下來，單純將產(chǎn)品的物美價(jià)廉，可沒有多少用處，你的競爭對手并不是白癡，那些看得見摸得著的實(shí)際利益，或許他比你做得還要更好，對待老顧客，就要搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情，在即有的市場基礎(chǔ)上，形成亮點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的利益體驗(yàn)，吸引顧客，才能暫時(shí)留住客戶那顆不安的心。比如，美國運(yùn)動鞋品牌Kswiss蓋世威，在廣泛的運(yùn)動鞋市場中專精聚焦于網(wǎng)球運(yùn)動鞋的開發(fā)和推廣，不但獲得專業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動員和愛好者的認(rèn)可，而且成為一種所有消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動鞋品類，盡管不打網(wǎng)球，但是覺得穿這樣的鞋很舒服，很有在球場上運(yùn)動的感覺，在一個(gè)微分市場中建立了自己的品牌，并且得到社會各界廣泛喜愛，其后在1991年及1992年劃時(shí)代的K-SwissSi-18科技更被美國權(quán)威雜志(TennisMagazine)選為“全年最佳網(wǎng)球鞋”。2000年，K-Swiss于美國運(yùn)動品休閑系列中獨(dú)得28.5%升幅，更名列為美國五大運(yùn)動休閑品牌之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市場中，找到關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分化，創(chuàng)建新的品類，進(jìn)而成為該品類的代名詞和首選品牌而成功的。

　　2、互動體驗(yàn)：根據(jù)客戶類型，制定忠誠方案

　　體驗(yàn)式微營銷創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為：僅僅滿足即有需求的客戶，不是好客戶，企業(yè)的目的在于影響客戶，讓他進(jìn)行自我升級，購買更多、更好、更貴的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶的類型，進(jìn)行分類，進(jìn)行有效的推廣，企業(yè)目前主要的消費(fèi)群屬于哪一類型，以三得利烏龍茶為例，為何暢銷十年，越做越好，其消費(fèi)群已經(jīng)成為了重度消費(fèi)的、專業(yè)客戶，不喝烏龍茶的非用戶僅僅把他當(dāng)作飲料而已，但是對重要客戶，許多女性和身材不佳者而言，其實(shí)是獨(dú)一無二的方便瘦身飲料，可能三得利本身并不清楚這一點(diǎn)，但是烏龍茶具有減肥的作用，已經(jīng)被這些人的實(shí)際體驗(yàn)得到了驗(yàn)證，當(dāng)然三得利并沒有在一群重要的客戶上進(jìn)行深度開發(fā)，影響和鞏固這群人的消費(fèi)，以及借助他們的口碑力量，帶動更多的人消費(fèi)，而是靠一些平淡無奇的買贈促銷，僅僅讓原有的客戶買的更多而已，未作客戶升級。

　　事實(shí)上因?yàn)榭蛻纛愋偷牟煌瑢x擇產(chǎn)品會有很大的不同偏差，我們的企業(yè)需要在主要滿足一個(gè)主要的客戶群基礎(chǔ)上，做適當(dāng)?shù)难由?，開辟新的市場，建立互動的體驗(yàn)中心，逐漸讓初級客戶向重要客戶過度，比如正在上海崇明興建國內(nèi)第一家自然生態(tài)景觀運(yùn)動場，號召生活在都市的運(yùn)動休閑一族，在無污染、生態(tài)環(huán)境良好的情況下騎自行車、做各類健身運(yùn)動，實(shí)現(xiàn)綠色DIY運(yùn)動潮流和風(fēng)尚，改變過去在室內(nèi)或空氣污濁、聲音嘈雜、場地?fù)頂D的情況下做運(yùn)動，對身心帶來的傷害，正受到運(yùn)動愛好者，尤其是年輕人的喜愛和追捧。有眼光的運(yùn)動鞋廠商可以與其形成聯(lián)盟，成為自身品牌發(fā)展的新增長引擎。

　　3、情感制勝：建立富有感染力的品牌號召力

　　現(xiàn)在許多企業(yè)都在為要不要做品牌，為什么要做品牌，以及如何做品牌而煩惱，事實(shí)上運(yùn)作品牌最終的效果就是讓消費(fèi)者不加思考、持續(xù)購買你的產(chǎn)品，對消費(fèi)者而言產(chǎn)品本身的價(jià)值很重要，但產(chǎn)品上賦予的精神價(jià)值和情感價(jià)值更重要。耐克為什么比其他運(yùn)動鞋貴很多，還有許多人制定購買?原因在于在那雙鞋背后代表著挑戰(zhàn)自我，突破潛能的精神，這是所有運(yùn)動者和帶有叛逆性格的青年人看重的，這種強(qiáng)烈的驅(qū)動精神，正是每個(gè)人內(nèi)心的渴望，為了這樣一種感覺，當(dāng)然愿意會花更多的錢來購買，因?yàn)榇┥狭四涂司捅毁x予和強(qiáng)化了這種力量，讓顧客自我感覺更好，這是一般運(yùn)動鞋無法滿足的?？梢娊⒏挥懈腥玖Φ牡钠放企w系，價(jià)值是非常大的，并不是大做廣告，把品牌知名度提升起來，就是做品牌了。

　　實(shí)際上，品牌的塑造就是通過對產(chǎn)品的感性精神的塑造，讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的過程，讓客戶自己說服自己的過程。這是許多企業(yè)在運(yùn)作品牌過程中，忽視或者不清楚的核心所在，奧康的“夢想是走出來的”就是穿在腳上的皮鞋變成了激勵消費(fèi)者不斷奮斗，不斷進(jìn)取的戰(zhàn)靴，其感染力通過各種公關(guān)傳播活動體現(xiàn)出來，逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，從物理到情感，最后上升到精神的認(rèn)同和渴望，在消費(fèi)者心目中這就不是一般的皮鞋了，是實(shí)現(xiàn)夢想的伴侶和工具了。現(xiàn)在浙江、福建、廣東許多制鞋企業(yè)由于受到金融危機(jī)的影響，停滯不前，銷量下滑，庫存積壓嚴(yán)重，有的甚至關(guān)門大吉，其原因在于僅僅是當(dāng)皮革制品來推廣，忽略皮革至上承載的人性化的價(jià)值和理念，被淘汰是很容易的，因?yàn)槔浔钠ば絼硬涣讼M(fèi)者心弦，哪怕它質(zhì)量多么的好，價(jià)格多么的便宜，做工多么的精湛?，F(xiàn)在成為品牌的商品，絕大多數(shù)并不是靠這些成功的，就是證明。

　　簡而言之，中國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個(gè)長期的積累和反復(fù)的實(shí)踐摸索，靠買是買不到品牌的，對許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)機(jī)會，目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場還沒有真正充分的開發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)拋磚引玉，希望對你塑造自己的品牌的過程中有所啟發(fā)。