什么是用戶分層？

用戶廣義上是指使用者，即使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的一方。

用戶細(xì)分是上個(gè)世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)，一是用戶需求的異質(zhì)性；二是企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

用戶細(xì)分是指根據(jù)用戶屬性劃分的客戶集合。其理論原理是：每類產(chǎn)品的用戶群不是一個(gè)群體，根據(jù)用戶群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式等的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)用戶集中使用。

為什么要會(huì)員細(xì)分？必要性是什么？

比如手機(jī)，以前有個(gè)智能手機(jī)是很了不起的事情，但發(fā)展到今天，喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人用的手機(jī)一樣嗎？

比如大米，以前能吃飽就很好了，但今天有人提出，一般人吃的大米和孕婦、小孩、老人吃的大米不一樣。

比如咖啡，有人看中方便的速溶咖啡，有人喜歡具備儀式感的現(xiàn)磨咖啡，個(gè)性不同，訴求不同，能等同視之？

每個(gè)人生而不同，天生就存在差異。使用大量相同的營銷策略，忠誠的用戶可能不買賬，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都適用于成為某個(gè)品牌的品牌忠誠者。如果場(chǎng)地想要獲得可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地關(guān)注正確的用戶群體，場(chǎng)地要獲得每一位用戶，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得用戶的忠誠后才能得到補(bǔ)償。

因此，要通過價(jià)值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些用戶是能為場(chǎng)地帶來盈利，哪些用戶不能，并鎖定高價(jià)值、優(yōu)質(zhì)用戶。只有這樣，場(chǎng)地才能保證在培育用戶忠誠的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。

怎么做用戶分層？

用戶分層的方法有很多，根據(jù)用戶不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)偏好，針對(duì)性地提供營銷和服務(wù)，以極化用戶價(jià)值。簡(jiǎn)單的有二八分層，常見的有用戶價(jià)值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型，稍微復(fù)雜的有RFM模型等。這些方法架構(gòu)清晰，各有利弊，并非適應(yīng)復(fù)雜多樣的具體需求。因此，在實(shí)際操作中，要考慮現(xiàn)實(shí)情況，靈活變通。

區(qū)別對(duì)待不同的用戶是對(duì)忠誠用戶最好的認(rèn)同與嘉賞。在用戶存在差異性的情況下，場(chǎng)地可以通過這些用戶根據(jù)特定的營銷活動(dòng)極化會(huì)員價(jià)值。

那么，場(chǎng)地可以怎么做用戶分層呢？當(dāng)然，這些分層是在現(xiàn)有會(huì)員中進(jìn)行的，潛在客戶有另外一套適用法則，但是不在這個(gè)體系內(nèi)。并且，也沒有相關(guān)資料可以支撐場(chǎng)地去了解用戶。做會(huì)員分層，有一個(gè)最基本的，也是最重要的要素，那就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的獲得可以從調(diào)查入手，也可以在管理系統(tǒng)中得到，現(xiàn)今行業(yè)中的場(chǎng)地管理系統(tǒng)也比較成熟，在數(shù)據(jù)收集方面，可以為場(chǎng)地節(jié)省很多的人力物力。

數(shù)據(jù)的直觀性可以讓我們對(duì)游樂場(chǎng)會(huì)員進(jìn)行分層，會(huì)員的消費(fèi)行為如最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)額、消費(fèi)偏好、重游頻次、消費(fèi)檔位或消費(fèi)習(xí)慣等等，我們都可以從數(shù)據(jù)中分析得知。場(chǎng)地可以根據(jù)自己的實(shí)際，將會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，如從客單價(jià)和消費(fèi)頻率入手，分為優(yōu)質(zhì)會(huì)員即客單價(jià)/消費(fèi)頻次比較理想的會(huì)員，列為場(chǎng)地的忠誠用戶；客單價(jià)待提高會(huì)員；消費(fèi)頻次待提高會(huì)員；不良會(huì)員即客單價(jià)/消費(fèi)頻次不理想的會(huì)員，他的特點(diǎn)是消費(fèi)具有偶然性，并且這個(gè)偶然性不常發(fā)生。

各個(gè)分層會(huì)員的詳細(xì)特點(diǎn)，如何把握并付之實(shí)踐

優(yōu)質(zhì)會(huì)員：優(yōu)質(zhì)會(huì)員，換句話說，就是場(chǎng)地的VIP客戶。發(fā)展優(yōu)質(zhì)會(huì)員是場(chǎng)地運(yùn)營變現(xiàn)的高效手段，但并非優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)量越多越好。因此，我們?cè)趯?duì)用戶進(jìn)行分析后，明確哪些是優(yōu)質(zhì)會(huì)員，設(shè)定進(jìn)入優(yōu)質(zhì)會(huì)員的條件和優(yōu)質(zhì)會(huì)員享受的附加服務(wù)，這會(huì)使優(yōu)質(zhì)會(huì)員得到優(yōu)越感。此外，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母M(jìn)工作，可以拉近與他們的距離，長(zhǎng)期與他們進(jìn)行情感交流，會(huì)使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴，提升用戶對(duì)品牌的忠誠度，真正的留住他們。

客單價(jià)待提高會(huì)員/消費(fèi)頻次待提高會(huì)員：這兩類客單價(jià)或消費(fèi)頻次待提高的會(huì)員，離邁進(jìn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員，“路程”比較短，但是難度卻比較大。培養(yǎng)他們成為優(yōu)質(zhì)會(huì)員，光靠產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要體現(xiàn)在服務(wù)中，只有讓他們完全認(rèn)同場(chǎng)地，才有可能讓他與優(yōu)質(zhì)會(huì)員的目標(biāo)更為接近。對(duì)于客單價(jià)待提高會(huì)員，可以用消費(fèi)額滿**元送價(jià)值**元的禮品的策略吸引他們；對(duì)于消費(fèi)頻次待提高會(huì)員，可以用消費(fèi)次數(shù)滿**次送價(jià)值**元的禮品或疊加次數(shù)的策略吸引他們?？傊?，多多益善。這樣的做法，對(duì)會(huì)員的粘性或場(chǎng)地本身的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展無疑都是更進(jìn)一步。

不良會(huì)員：如前文所提到，不良會(huì)員的消費(fèi)具有偶然性，可能是剛好路過，這個(gè)場(chǎng)地不在自己的生活半徑中，然而卻看到自己喜歡的產(chǎn)品，就促成了本次消費(fèi)。在這個(gè)偶然性不常發(fā)生的情況下，如何讓他這個(gè)偶然性的可能成為更大的可能，需要付出不亞于對(duì)任何會(huì)員的努力。在產(chǎn)品保持獨(dú)特性之外，還要吸引他們關(guān)注，讓場(chǎng)地成為他的生活半徑。對(duì)于場(chǎng)地來說，可以舉辦獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品豐厚的賽事。正如很多人都看不懂想不明白的粉絲應(yīng)援文化，天南海北，無償花式天價(jià)應(yīng)援，嫁接到我們行業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品，也是有可能可以促成的。

此外，不良會(huì)員還具有復(fù)雜性，除了以上我們所提到的可能，還有其他的可能，不同的可能使得策略使用情況風(fēng)云變幻。場(chǎng)地也有可能在不良會(huì)員的生活半徑內(nèi)，可能第一次是因?yàn)楹闷娑a(chǎn)生消費(fèi)，但是一次消費(fèi)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，就沒有了下文?？赡苁菆?chǎng)地最基本的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等）沒有達(dá)到他的預(yù)期。

眾口難調(diào)，不良會(huì)員的存在，在另外一個(gè)層面上，告訴場(chǎng)地：我們還有很大的進(jìn)步空間。但是如果把精力都放在不良會(huì)員的開發(fā)上，那對(duì)場(chǎng)地未免有些得不償失。

綜上來看，場(chǎng)地還是應(yīng)該把重心放在客單價(jià)待提高會(huì)員、消費(fèi)頻次待提高會(huì)員以及優(yōu)質(zhì)會(huì)員上面，因?yàn)樵谒麄兩砩峡煽匦砸蛩剌^多。用戶運(yùn)營是場(chǎng)地經(jīng)營的核心，需要不斷地去刺激，拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等等用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，最后都是為了變現(xiàn)。

會(huì)員分層要避免哪些“踩雷點(diǎn)”

自小處著手，再不斷擴(kuò)大延伸。剛開始可以把會(huì)員粗略地分成幾個(gè)大類，再不斷更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。不要等一切都盡善盡美了再去做，而是要先邁出第一步。

每個(gè)會(huì)員只能歸入一個(gè)類別。否則，會(huì)員可能因此陷入多種互相矛盾而無所適從，而且員工也不能針對(duì)性地對(duì)會(huì)員進(jìn)行服務(wù)。