新消費(fèi)者心理學(xué)
目錄
理論
應(yīng)用
過(guò)去幾年來(lái)，有一群消費(fèi)者迅速興起，人數(shù)也不斷的激增，這些新的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的態(tài)度、渴望以及購(gòu)物的方式，不同于以往的消費(fèi)者。這群人在已開(kāi)發(fā)國(guó)家中形成主要?jiǎng)萘Γ谖磥?lái)十年內(nèi)，就要可以主導(dǎo)北美、歐洲及亞洲地區(qū)的消費(fèi)型態(tài)。企業(yè)能否在市場(chǎng)中生存和繁榮，就掌握在這群人的消費(fèi)決定上。
這群人我們稱他們?yōu)椤感孪M(fèi)者」。由于消費(fèi)型態(tài)與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著相當(dāng)大的不同，故以「新」稱之，也因?yàn)檫@些差異影響購(gòu)買決定，所以把他們稱為「消費(fèi)者」，而不是「顧客」。同時(shí)，這些新消費(fèi)者從挑選任何一種產(chǎn)品，到是否能接受社會(huì)變遷、政府政策、精神信念、政治意識(shí)形態(tài)等，都與傳統(tǒng)消費(fèi)者截然不同。在各年齡層、各種族，甚至于各收入群中都可以找到新消費(fèi)者的存在；所以五十歲以上和三十歲以下的新消費(fèi)者群都大有人在。而一開(kāi)始新消費(fèi)者多半是男性，但在后來(lái)隨著女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力漸增，男性及女性都成為財(cái)富生產(chǎn)者和消費(fèi)決策者。因此，就目前來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)者中兩性的人數(shù)應(yīng)是不相上下。
新消費(fèi)者由于處在基本需求可迅速被滿足的經(jīng)濟(jì)體制下，他們不再像以前傳統(tǒng)消費(fèi)者能去接受大量生產(chǎn)、大眾營(yíng)銷的商品。轉(zhuǎn)而把焦點(diǎn)放在有原創(chuàng)性的獨(dú)特商品和服務(wù)上，以滿足自己的欲求（Want）。所以無(wú)論現(xiàn)在的企業(yè)制造什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，得要了解這些與以往完全不同的消費(fèi)群行為，得要能滿足他們的需求、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，企業(yè)才在這環(huán)境中生存與獲利。
新消費(fèi)者欠缺
在介紹新消費(fèi)者之前，先說(shuō)明以往的「?jìng)鹘y(tǒng)消費(fèi)者」有哪些特性?！?jìng)鹘y(tǒng)消費(fèi)者」是購(gòu)買習(xí)性的盲從者，他們大都為了追求便利性，所以很容易受到刺激。通常，這群人步調(diào)一致，通常都沒(méi)有參與生產(chǎn)流程，也不具任何消費(fèi)知識(shí)，只相信消費(fèi)者與供貨商之間的關(guān)系。而傳統(tǒng)消費(fèi)者所遭遇的購(gòu)買壓力是：選擇不夠多、缺乏便利性、現(xiàn)金不足。在過(guò)去大量生產(chǎn)、大量營(yíng)銷、大量消費(fèi)的時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)看法及態(tài)度必須順從供貨商，廠商生產(chǎn)什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。
新消費(fèi)者具有與傳統(tǒng)消費(fèi)者完全不同的態(tài)度。
t 對(duì)于新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，困擾他們的問(wèn)題有三點(diǎn)：
1. 時(shí)間不夠用：新消費(fèi)者常抱怨每天時(shí)間都不夠用，自己根本沒(méi)有時(shí)間做想做的事。
2. 欠缺注意力：新消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間不夠用，所以也常為注意力不集中而苦惱。除非他們能快、很容易地了解事情，否則馬上就會(huì)把事情忘掉；信息不夠清楚時(shí)，情況更是如此。
3. 缺乏信任：雖然對(duì)人際關(guān)系的信任度來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者差不多，但新消費(fèi)者對(duì)供貨商的信任度更低。
追求真實(shí)感
新消費(fèi)者的基本精神就是「追求真實(shí)感」。什么是真實(shí)感？舉例來(lái)說(shuō)，尼康和徠卡光學(xué)公司生產(chǎn)高質(zhì)量相機(jī)，深受世界各地專業(yè)及業(yè)余攝影師喜愛(ài)。但當(dāng)尼康相機(jī)被認(rèn)為是廣受愛(ài)載的商品時(shí)，徠卡相機(jī)已到達(dá)「真實(shí)感」的特質(zhì)，這種價(jià)值能讓產(chǎn)品歷久不衰。徠卡相機(jī)除了相機(jī)中機(jī)體結(jié)構(gòu)上的優(yōu)異技術(shù)與質(zhì)量。徠卡還特別在令人神魂顛倒的質(zhì)量（日本人稱之為「魅力的質(zhì)量」）上下工夫，而不只是以一般人認(rèn)為的質(zhì)量（日本人稱之為「當(dāng)然的質(zhì)量」）為自滿。
「當(dāng)然的質(zhì)量」代表的是新消費(fèi)者不容置疑且最低限度的要求—任何事物不及此要求，他們就會(huì)覺(jué)得受騙上當(dāng)。不過(guò)，令人神魂顛倒的「魅力的質(zhì)量」，卻已成為他們最貪婪的嗜好。因此，在這種標(biāo)準(zhǔn)下，新經(jīng)濟(jì)里的制造商和服務(wù)供貨商必須不斷努力賦予品牌真實(shí)感，唯有如此才能引起新消費(fèi)者的注意，并且贏得他們的信任。
新消費(fèi)者的特質(zhì)
t 現(xiàn)在的新消費(fèi)者擁有著不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的特質(zhì)，歸納出以下四點(diǎn)：
1. 講究個(gè)人主義：新消費(fèi)者追求真實(shí)感的精神，讓他們不媚俗，也不像傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣步調(diào)一致。他們喜歡留點(diǎn)空間給自己，找出真實(shí)感商品與大眾化商品的微妙差異。而這些差異也正是新消費(fèi)者引以為傲和信心的來(lái)源。這些細(xì)微差異不僅代表他們是特殊的一群，也象征真品。
2. 喜歡參與：新消費(fèi)者為確保真實(shí)感，常會(huì)進(jìn)一步參與生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程，以確保購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)符合需求。他們甚至?xí)⑴c日用品購(gòu)物流程，要求商品的真實(shí)感，以確保家人的健康或滿足個(gè)人道德操守。
3. 獨(dú)立自主：新消費(fèi)者喜歡自己做決定，他們不喜歡被人牽著鼻子走，因此任何一種推銷方式，都可能會(huì)引起他們的懷疑與不信任。新消費(fèi)者以挑戰(zhàn)既定想法來(lái)表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，不喜歡聽(tīng)人長(zhǎng)篇大論，而喜歡以對(duì)話的方式進(jìn)行討論。
4. 見(jiàn)識(shí)廣博：信息是新消費(fèi)者的新動(dòng)力。因特網(wǎng)讓信息變得便宜便利，而信息的魅力有部分則在于信息可讓人控制消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)提供消費(fèi)者更多商品選擇，讓大家作出更理性的判斷，作出更有利的購(gòu)買決定。新消費(fèi)者懂得檢查商品卷標(biāo)、比較價(jià)格、了解消費(fèi)者權(quán)益等，確保自己的權(quán)利。
想打動(dòng)新消費(fèi)者的心，必須得要讓新消費(fèi)者感受到「真實(shí)感」。怎樣才能創(chuàng)造出「真實(shí)感」呢？舉例來(lái)說(shuō)，星巴克成功的營(yíng)造喝咖啡的氣氛，讓顧客在星巴克喝咖啡就可以感受到有如真的在米蘭當(dāng)?shù)厝ズ瓤Х鹊哪欠N愉悅的氣氛。又加上星巴克創(chuàng)造一些聽(tīng)起來(lái)很有意大利風(fēng)味的咖啡，像是「瑪奇朵咖啡」。星巴克讓顧客感受到喝咖啡的真實(shí)感，因而獲得成功。而新消費(fèi)者所想要的「真實(shí)感」還有哪些呢？接下來(lái)就來(lái)介紹各種制造「真實(shí)感」的方法：
真實(shí)感的誘惑
真假界限模糊：在1999年有一部電影『惡夜叢林』，能叫好又叫座是因?yàn)檫\(yùn)用一種蓄意欺騙或混淆視聽(tīng)的方式，讓觀眾搞不清楚狀況，以為自己看到的是真的。導(dǎo)演運(yùn)用采用新人，在片中都以真名稱呼，讓這部片增加「真實(shí)感」。這部片能成功的關(guān)鍵就是，蓄意把真實(shí)和偽造之間的界限模糊化。影片架構(gòu)出來(lái)的「真實(shí)感」引起觀眾的好奇心，尤其是對(duì)容易互相影響的美國(guó)年輕消費(fèi)者，他們的口碑相傳讓這部片造成轟動(dòng)。
創(chuàng)造有真實(shí)感受的啤酒：1970年以前，英國(guó)的啤酒商多半各自在當(dāng)?shù)蒯勗欤m沒(méi)在全國(guó)暢銷，但在當(dāng)?shù)厥呛苁軞g迎的。這些酒就被視為具有當(dāng)?shù)馗?，也是?dāng)?shù)氐尿湴?。但?970~1980年代初，知名酒商進(jìn)駐，這些酒商打著真實(shí)感的訴求分成兩類，一類是來(lái)自釀酒技術(shù)聞名的國(guó)家，如德國(guó)；另一個(gè)則是來(lái)自愛(ài)喝啤酒聞名的地方，如美國(guó)。這些酒清楚的標(biāo)示產(chǎn)地，讓酒友認(rèn)為具有真實(shí)感。而1990年代，整個(gè)循環(huán)又再改變，消費(fèi)者抵制這些知名品牌的啤酒，而英國(guó)各地區(qū)的地區(qū)品牌啤酒則開(kāi)始在英國(guó)各地銷售。消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求屬于英國(guó)的真實(shí)感。而現(xiàn)在，大家在喝的是手工淡啤酒和冰啤酒，就如日本的品牌。以后隨著釀酒技術(shù)的發(fā)達(dá)，應(yīng)該會(huì)有更不一樣的啤酒出現(xiàn)市面的。
真實(shí)感、疏離感與自我實(shí)現(xiàn)
當(dāng)西方世界步入變遷期，幾十年來(lái)幫助人們建立并維持認(rèn)同感的社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗開(kāi)始瓦解。而自我形象的兩個(gè)關(guān)鍵面上也開(kāi)始出現(xiàn)落差。這兩大關(guān)鍵面就是真實(shí)自我和理想自我。理想自我就像導(dǎo)航站，引導(dǎo)我們向人生的目標(biāo)邁進(jìn)。而追求理想自我的過(guò)程也稱為「自我實(shí)現(xiàn)」。為了達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，人們就必須從人類需求的金字塔中不斷往上爬。舉例來(lái)說(shuō)，如果人無(wú)法獲得溫飽，就不會(huì)想到自我實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。所以人會(huì)循著自己的途徑達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，依照人類需求層級(jí)來(lái)看，越往頂部，人的需求就與生命體驗(yàn)越緊密，也就越接近自我實(shí)現(xiàn)。
由于已開(kāi)發(fā)世界中人人過(guò)著富足的生活，新消費(fèi)者完全不用為生活基本需求所需操心，所以愿意花時(shí)間和精力，縮短真實(shí)自我與理想自我的落差。也正因?yàn)樗麄內(nèi)绱伺Φ叵胍獙?shí)現(xiàn)自我，以致衍生出這種對(duì)「真實(shí)感」的追求。遺憾的是，我們愈是想要達(dá)到理想自我，卻好像離他愈遙遠(yuǎn)，而其間存在的差異，其實(shí)就是我們的真實(shí)自我。所以當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己與理想自我，跟最親近的人都有分別時(shí)，一種疏離感油然而生。
喜好與真實(shí)感
對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「喜好」會(huì)增加他們認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)的「真實(shí)感」，就如同他們喜愛(ài)那些被公認(rèn)為高度真實(shí)感產(chǎn)品或服務(wù)的知名品牌，例如：迪斯尼、星巴克咖啡、頻果計(jì)算機(jī)、美體小鋪和其他一些受歡迎的企業(yè)。
而新消費(fèi)者在品牌選擇上和新品上是完全取決于產(chǎn)品或服務(wù)所代表的個(gè)性，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)依個(gè)性而取決對(duì)商品的喜好。如果品牌的「?jìng)€(gè)性」不適合你，你就不可能去買他的東西。而產(chǎn)品發(fā)展出的個(gè)性，大都取決于廣告人和營(yíng)銷人決定變出怎樣的戲碼。
企業(yè)通往繁榮成功的護(hù)照
t 為了讓產(chǎn)品具有真實(shí)感，制造商和服務(wù)供貨商可以采取下列四個(gè)途徑：
1. 選定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品出處：企業(yè)聲明產(chǎn)品的出處，長(zhǎng)可取得產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感，同時(shí)也降低競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2. 選定產(chǎn)品相關(guān)年代：特定年代的產(chǎn)品通常比較可能被認(rèn)為具有「真實(shí)感」，但在生產(chǎn)制造的當(dāng)時(shí)不過(guò)只是個(gè)商品罷了。重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，看到產(chǎn)品就可以想到那個(gè)時(shí)代，這可以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。
3. 讓產(chǎn)品具有可靠性：由于新消費(fèi)者不相信廠商及供貨商，他們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感也會(huì)抱持質(zhì)疑的態(tài)度，所以只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感還是無(wú)法打動(dòng)他們。新消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品是否可靠前，要的是確切的證據(jù)。
4. 讓產(chǎn)品具有原創(chuàng)性：只要運(yùn)用技巧得當(dāng)，可以在設(shè)計(jì)和制造上作出變化，就連增加產(chǎn)品功能也能為「真實(shí)感」，創(chuàng)造屬于產(chǎn)品的原創(chuàng)性。
缺乏時(shí)間
隨著工業(yè)革命，人們不再依大自然晝夜變化，而改用機(jī)械來(lái)計(jì)時(shí)。而消費(fèi)者再工業(yè)化時(shí)代里成為相當(dāng)重要的角色，于此同時(shí)，人們每天的工作則更加繁忙。這樣的生活大家一致要求、追求的是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品與大眾休閑。
新消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始要求速度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為時(shí)間實(shí)在過(guò)的太快了。人們覺(jué)得沒(méi)時(shí)間，所以要在全球市場(chǎng)中加快步調(diào)過(guò)活，主要有四個(gè)原因：
1. 要做的事情太多：隨著企業(yè)精簡(jiǎn)的風(fēng)潮盛行，競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，所以相對(duì)工
作時(shí)數(shù)愈變愈長(zhǎng)。并且為了追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)在是必要
盡可能多取得一些信息。除了花更多時(shí)間工作外，大家
也花更多時(shí)間采買日常用品。所有用的時(shí)間都增長(zhǎng)，相
對(duì)的睡眠時(shí)間也被壓縮，而睡眠的不足導(dǎo)致我們注意力
降低。
2. 商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：企業(yè)決策要考慮到電子化市場(chǎng)的變動(dòng)速度，在許多商
業(yè)活動(dòng)層面，比對(duì)手快一秒取得信息，都可能是成敗
關(guān)鍵所在。當(dāng)今市場(chǎng)中，只有兩種組織：一種是反應(yīng)
迅速，另一種是坐以待斃。
3. 職場(chǎng)內(nèi)外同儕的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈：在工作愈來(lái)愈沒(méi)保障的情況下，現(xiàn)在許多員工都發(fā)現(xiàn)，自己必須跟同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，加班工作的壓力就愈大，大家不是比誰(shuí)晚上留的晚，就是看誰(shuí)在周末還加班。
4. 家事無(wú)人可分?jǐn)偅弘S著傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的沒(méi)落，獨(dú)居或單親家庭就必須承擔(dān)更多的家務(wù)。而隨著男女在職場(chǎng)上的平等，職業(yè)婦女占的比例逐漸升高，也就意味著婦女們現(xiàn)在有兩份工作，白天要在公司或工廠工作，晚上回家要作家是，根本沒(méi)時(shí)間參加社交活動(dòng)、休閑娛樂(lè)或放松一下。
前述四項(xiàng)原因下，人們的時(shí)間愈來(lái)愈少，有時(shí)少到連一點(diǎn)時(shí)間都抽不出來(lái)，沒(méi)有辦法做自己想做的事。結(jié)果，大家就被壓力壓的喘不過(guò)氣。許多新消費(fèi)者不斷地找法子來(lái)省時(shí)間，設(shè)計(jì)方法來(lái)扭曲時(shí)間，好迎合自己的需要。以下就是大家長(zhǎng)用的七種扭曲時(shí)間的方法：
1. 生活在快車道上：因?yàn)樾孪M(fèi)者沒(méi)時(shí)間，所以一切講求快速。為了在一天或一周內(nèi)做完更多的事，他們希望事情可以趕快發(fā)生、趕快做完，可以馬上迎接下一個(gè)挑戰(zhàn)。
2. 企業(yè)步調(diào)加快：在新消費(fèi)者事事求快的要求下，文化之間的分歧、步調(diào)的快慢，當(dāng)然由他們負(fù)點(diǎn)責(zé)任。速度更快的國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人，就能在相同的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以就能爭(zhēng)取到更多時(shí)間。
3. 信用貸款購(gòu)物：傳統(tǒng)消費(fèi)者會(huì)耐心存上一筆錢后，再購(gòu)買高單價(jià)商品；但新消費(fèi)者可就不同，他們會(huì)利用許多方法來(lái)扭曲時(shí)間，在自己財(cái)務(wù)還負(fù)擔(dān)不起的情況下，以信用貸款方式購(gòu)物。
4. 全天候購(gòu)物：在缺乏時(shí)間的壓力下，新消費(fèi)者要求新方法，以便能隨時(shí)隨地購(gòu)物。因此，郵購(gòu)、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，剛好就滿足消費(fèi)者省時(shí)便利的需求。
5. 多任務(wù)作業(yè)：新消費(fèi)者喜歡一次購(gòu)足所需物品，他們會(huì)去附近有多功能的購(gòu)物中心來(lái)滿足需求。
6. 速度就是一切：為了迎合新消費(fèi)者對(duì)速度的需求，許多公司已把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)型為快餐風(fēng)格的經(jīng)銷店。及時(shí)策略不再只是制造業(yè)的基本原則，連服務(wù)業(yè)都依此為基準(zhǔn)。
7. 利用專家：新消費(fèi)者為了確保時(shí)間花在有意義的事情上，就會(huì)利用專家來(lái)告訴他們?cè)撛趺醋觥?/p>
缺乏注意力
注意力已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制下新消費(fèi)者使用的貨幣，廠商們紛紛為如何引起消費(fèi)者注意并誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)所苦惱。人們對(duì)外來(lái)刺激，好比廣告的注意力或高或低，端看他們所處的狀態(tài)而定，廣義地說(shuō)，有四種時(shí)間知覺(jué)狀態(tài)和一像特殊類別：
1. 入神時(shí)間：當(dāng)人們完全融入某項(xiàng)活動(dòng)、根本沒(méi)注意到時(shí)間的流逝，就稱為入神時(shí)間。人們?cè)谶@段站時(shí)間內(nèi)，專注力十分集中，完全不理周遭事。
2. 特殊事件時(shí)間：生活中有些特殊事件或重大事件發(fā)生，就稱為特殊事件時(shí)間，這短時(shí)間內(nèi)承受的壓力可能很大。
3. 最后期限時(shí)間：當(dāng)人們忙著感時(shí)間把工作做完，或是參加一項(xiàng)無(wú)法延后的重要活動(dòng)時(shí)，就處于在最后期限時(shí)間狀態(tài)下。人們?cè)谶@段時(shí)間內(nèi)，很少記得事情。
4. 休閑時(shí)間：通常，休閑時(shí)間會(huì)出現(xiàn)在晚上、周末或假期時(shí)。人們的注意力較不集中，但至少有較多時(shí)間注意廣告內(nèi)容。
5. 消磨時(shí)間：消磨時(shí)間是特殊的時(shí)間類別，通常發(fā)生在等待。消磨時(shí)間對(duì)個(gè)人生活來(lái)說(shuō)是一種短暫的解脫，除非有什么意外發(fā)生，否則大家根本認(rèn)為這段時(shí)間沒(méi)什么重要。此段時(shí)間是廠商最容易下手的目標(biāo)。
為了小心謹(jǐn)慎注意事情，我們就必須讓身心有適當(dāng)程度的覺(jué)醒。在入神狀態(tài)下，人們處于相當(dāng)均衡的心理狀態(tài)，注意力最為集中。
現(xiàn)在每個(gè)人都生活在隆隆作響，忙于困惑的環(huán)境哩，我們每天接受許多信息，感官不斷受刺激，太多聲音和影像要引起我們的注意，所以信息會(huì)消耗所有接收者的注意力。而面對(duì)這么多的信息，我們所應(yīng)采取的措施就是→忽略大多數(shù)信息。在這種信息無(wú)限的社會(huì)哩，人們的注意力當(dāng)然就成為最重要的商品。
缺乏信任
雖然和傳統(tǒng)消費(fèi)者比較起來(lái)，新消費(fèi)者在人際關(guān)系的信任度不相上下，但他們更不相信供貨商。新消費(fèi)者通常期望較高，希望馬上可以得到滿足。他們本身經(jīng)濟(jì)條件不差，會(huì)不斷尋找最有附加價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，在新經(jīng)濟(jì)中，最欠缺且最廣受歡迎的商品就是「信任」。
在商店規(guī)模、小區(qū)規(guī)模愈來(lái)愈大的情況下，人與人之間的關(guān)系就愈疏離，信任和忠誠(chéng)已然消失?，F(xiàn)在，廠商必須以各主不同方式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客?！笇ｉT化」也是幫助廠商建立顧客信任的好方法。但在許多情況下，專門化卻成為阻力而非助力。因?yàn)?，在時(shí)間匱乏的情況下，新消費(fèi)者巴不得能一次購(gòu)足所需產(chǎn)品，他們根本不想逛很多家店才買完?yáng)|西。不過(guò)，建立顧客持續(xù)信任的主要方法，并不是當(dāng)?shù)貕艛嗷驅(qū)ｉT化，反而是因?yàn)轭櫩腿狈χR(shí)，而這正是傳統(tǒng)消費(fèi)者的通病。相較之下，新消費(fèi)者因?yàn)槲蛰^多信息，在花費(fèi)辛苦掙來(lái)的血汗錢時(shí)，也會(huì)比較小心翼翼。
時(shí)間、注意力、信任，已經(jīng)向利伯維爾場(chǎng)其他稀有商品一樣，具有相當(dāng)可觀的價(jià)值。爭(zhēng)取時(shí)間、注意力與信任，是廠商成功傳遞商品或服務(wù)訊息的第一步。因此，廠商和廣告商最常采用的手法，就是呈現(xiàn)相當(dāng)驚人或具爭(zhēng)議的訊息，如此一來(lái)人們就不容易忘記。
直效營(yíng)銷大師?高定大力提倡截然不同的營(yíng)銷手法，他認(rèn)為在試圖賣東西給人們前，應(yīng)先取得他們的許可，而不是用廣告的方式，再人們想好好觀賞體育節(jié)目的時(shí)候去干擾他們。這種新方法就是所謂的「許可式營(yíng)銷」。
市場(chǎng)區(qū)隔失效
作市場(chǎng)區(qū)隔的傳統(tǒng)方法以早期采用者和追隨者作分類，但現(xiàn)在這種分類方式并不夠。事實(shí)上，新消費(fèi)者根本就不喜歡被分類。這也是為什么市場(chǎng)調(diào)查機(jī)時(shí)的「市場(chǎng)區(qū)隔」無(wú)法套用在新消費(fèi)者身上的原因。
市場(chǎng)區(qū)格式一種解構(gòu)程序，利用這種方式把消費(fèi)者分類到不同的格子里，分類標(biāo)準(zhǔn)市年齡、社會(huì)階級(jí)、產(chǎn)品使用次數(shù)、收入等因素。許多營(yíng)銷人員常認(rèn)為消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔，是區(qū)隔市場(chǎng)的最佳方法，有些營(yíng)銷人員甚至還認(rèn)為這是唯一的方法。但這么做是不對(duì)的?；旧?，市場(chǎng)區(qū)隔是要讓我們了解市場(chǎng)如何運(yùn)作，消費(fèi)者如何做選擇，而市場(chǎng)區(qū)隔法的基礎(chǔ)是以統(tǒng)計(jì)方法評(píng)量不同成員間的差異，這類信息可以協(xié)助營(yíng)銷人員「界定并預(yù)測(cè)許多產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)?！?。
大多數(shù)市場(chǎng)區(qū)隔都相當(dāng)主觀獨(dú)斷，同時(shí)也有打斷連續(xù)性的傾向，就好像是在本質(zhì)不同的群體間，要為其行為和地位劃分出清楚的分界。
市場(chǎng)區(qū)隔之死
在目前的研究方法中，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人，而不是某個(gè)特定區(qū)隔的成員。而分析的過(guò)程就稱「品味空間分析」，看來(lái)傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔分析法已經(jīng)步上黃泉路。
置再商和營(yíng)銷人員愈把目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)成同質(zhì)化的市場(chǎng)就愈容易發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上，消費(fèi)者根本不按牌理出牌。以往油營(yíng)銷人員主導(dǎo)的市場(chǎng)區(qū)隔方法已經(jīng)過(guò)時(shí)。未來(lái)的市場(chǎng)區(qū)隔應(yīng)以計(jì)算機(jī)中以搜集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)加以分析。個(gè)別消費(fèi)者以往的購(gòu)物數(shù)據(jù)，就是設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為模式的關(guān)鍵。
極致購(gòu)物中心
極致購(gòu)物中心聚集人類過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的創(chuàng)意與生產(chǎn)力。不過(guò)，這種購(gòu)物中心可不是依傳統(tǒng)生產(chǎn)線或類別來(lái)做存貨分類，而是依個(gè)別消費(fèi)者以往曾買過(guò)的產(chǎn)品，以及未來(lái)可能購(gòu)買的商品作分類標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者可以從這種極致購(gòu)物中心得到相當(dāng)大的利益，因?yàn)橐业阶约合胭I的東西，變的既快速又方便。同時(shí)，他們也可以發(fā)現(xiàn)真正能引起個(gè)人興趣的新商品和服務(wù)。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，這類購(gòu)物中心不但可以刺激消費(fèi)，也可以減少?gòu)S商提供不必要的庫(kù)存。
資料探勘
網(wǎng)絡(luò)世界和品味空間的主要相似點(diǎn)，就是兩者都不是實(shí)體，但對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影響力卻超乎我們所能理解。兩者都具有科學(xué)家所稱的「突生模式」，也就是說(shuō)不是由單一因素所形成，而是由無(wú)數(shù)的互動(dòng)形成的結(jié)果。
數(shù)據(jù)探勘的技術(shù)，就可分類大量信息，從中找出個(gè)人偏好，界定個(gè)別選擇，并為個(gè)別消費(fèi)者制作品味空間圖。比起市場(chǎng)區(qū)隔，資料探勘更具有雙重優(yōu)勢(shì)。首先，數(shù)據(jù)探勘以計(jì)算機(jī)作業(yè)，所以更為迅速。其次，這種方式不像市場(chǎng)區(qū)隔是由上而下，反而是直接取得消費(fèi)者的原始數(shù)據(jù)，采取由下而上的做法，因此消費(fèi)者的所有需求都考慮進(jìn)去。結(jié)果，在傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)隔法中受到忽略的意外模式，馬上就凸顯出來(lái)。而數(shù)據(jù)探勘也可以找出顧客常買的產(chǎn)品群，發(fā)覺(jué)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。
品味網(wǎng)站
消費(fèi)者間也會(huì)透過(guò)因特網(wǎng)和其他技術(shù)，與同好交換采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和信息，我們把這種網(wǎng)站稱為「品味網(wǎng)站」。
t 以下幾種品味網(wǎng)站會(huì)崛起：
1. 新消費(fèi)者對(duì)廠商：廠商要求消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)偏好信息時(shí)，消費(fèi)者多半會(huì)要求廠商提供一些獎(jiǎng)勵(lì)回饋。項(xiàng)信息中介這類組織的興起，他們會(huì)扮演個(gè)人信息的代理人，代表客戶把個(gè)人信息賣給廠商，同時(shí)也能保障客戶的個(gè)人隱私權(quán)。
2. 廠商對(duì)新消費(fèi)者：只要廠商事前做好品味空間分析，針對(duì)消費(fèi)者的真正偏好，這樣的信息就會(huì)引起時(shí)間貧戶的新消費(fèi)者注意。
3. 新消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)者：新消費(fèi)者之間的關(guān)系已逐漸密不可分，大家分享彼此的嗜好。在網(wǎng)絡(luò)上各有討論社群存在，彼此會(huì)提供忠告、建議與指導(dǎo)。
4. 新消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)者-透過(guò)賣方：商家也可以提供管道，讓消費(fèi)者彼此之間可以做信息交流，如此做法又能增加新消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有些網(wǎng)絡(luò)零售商還會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出建議與批評(píng)。
活用品味空間
品味網(wǎng)站也為廠商彼此間交換品味空間分機(jī)信息提供了新管道，但只有透過(guò)三種主要方式活用消費(fèi)者品味空間，廠商才能獲得最大好處。
t 第一種方式：廠商可以采用小眾營(yíng)銷手法，像美國(guó)運(yùn)通一樣，鎖定一小群顧客，提供高單價(jià)、高獲利的商品。
t 第二種方式：從認(rèn)同團(tuán)體著手，找出志同道合的一群人，根據(jù)他們過(guò)往的消費(fèi)紀(jì)錄，強(qiáng)力推薦可能引起他們興趣的商品或服務(wù)。
t 第三種方式：在產(chǎn)品真正設(shè)計(jì)出來(lái)以前先行預(yù)售。
新消費(fèi)者對(duì)定制采購(gòu)大感興趣，這也創(chuàng)造出一些訂制機(jī)制。
直覺(jué)也會(huì)勝過(guò)計(jì)算機(jī)
計(jì)算機(jī)很適合處理消費(fèi)者或會(huì)員的龐大數(shù)據(jù)量，但對(duì)小企業(yè)而言，他們無(wú)法負(fù)擔(dān)起這類設(shè)備的高售價(jià)。相對(duì)于以計(jì)算機(jī)分析消費(fèi)者品味空間的方式，用人類的直覺(jué)是探觸品味空間的另類方法。其實(shí)，很多成功的企業(yè)家?guī)状詠?lái)就是利用這種對(duì)消費(fèi)者獨(dú)到的直覺(jué)﹝或稱為對(duì)市場(chǎng)的敏感度﹞來(lái)作為決策依據(jù)。
廠商在促銷新品上市時(shí)，直覺(jué)往往也勝過(guò)計(jì)算機(jī)分析。新消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，通常和他們目前的購(gòu)買行為并無(wú)明顯不同。
市場(chǎng)的實(shí)際掌握者就是獵酷一族及消費(fèi)行家。
獵酷一族（COOL HUNTER）
知道未來(lái)流行的顏色，也知道什么顏色不會(huì)流行，所以能在流行趨勢(shì)還不為眾人所察覺(jué)前，提早告訴廠商哪修顏色和款式即將流行，這種人我們稱為獵酷一族。
獵酷一族的一員馬克?溫特沃斯認(rèn)為：「同性戀小區(qū)就是察覺(jué)未來(lái)趨勢(shì)的最佳點(diǎn)，在那不但可以看出未來(lái)流行的顏色，也可以看出即將流行的音樂(lè)、服飾、或是內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格…等。有很多流行趨勢(shì)是從同性戀小區(qū)發(fā)起的?！?/p>
以美國(guó)傳統(tǒng)梳毛膠底軟鞋Hush Puppies為例，Hush Puppies是專門生產(chǎn)膠底休閑鞋的美國(guó)廠牌。1995年之前，產(chǎn)品推出之際根本就乏人問(wèn)津。然而，這款新鞋在紐約蘇活區(qū)的青少年之間相當(dāng)搶手。之后有幾位服裝設(shè)計(jì)也注意到這種現(xiàn)象，紛紛提出要求，希望能在服裝發(fā)表會(huì)上使用Hush Puppies的新鞋。從此引發(fā)了一股流行風(fēng)潮。1995年，僅銷售了43萬(wàn)雙Hush Puppies。到了第二年，銷售量暴增4倍，最后美國(guó)年輕男子幾乎是人腳一雙。
Hush Puppies學(xué)到的教訓(xùn)1：口碑傳播的力量有多驚人，紐約蘇活區(qū)的年輕人將Hush Puppies的營(yíng)運(yùn)狀況起死回生。
Hush Puppies學(xué)到的教訓(xùn)2：獵酷一族是先找出流行的趨勢(shì)，并透過(guò)個(gè)人和專業(yè)的推薦加快流行趨勢(shì)出現(xiàn)步調(diào)的影響力。
消費(fèi)行家
t 消費(fèi)行家大致上分為四類：
各類的支持群各有不同，消費(fèi)行家擁有的資格也不同。
1. 小區(qū)消費(fèi)行家
最普遍也最具說(shuō)服力，他們的價(jià)值在于愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)未接受新商品前便率先試用新商品。一旦有足夠的小區(qū)消費(fèi)行家隊(duì)市場(chǎng)的某項(xiàng)產(chǎn)品激賞不已，則此項(xiàng)商品的銷售額會(huì)大增。
而口碑和不實(shí)廣告的差異，口碑以小區(qū)為主的的訊息交換，是由下而上信息交流所以比由上而下的指導(dǎo)更容易讓人信服。
2. 專業(yè)消費(fèi)行家
本身的資格和工作讓他們?cè)谔囟I(lǐng)域享有專業(yè)權(quán)威的人士，并分為客觀及不客觀兩類，他們的價(jià)值是能讓平凡無(wú)趣的商品變成暢銷商品。。
客觀：專業(yè)的影評(píng)人、美食家、樂(lè)評(píng)家、汽車新知特派員…。
不客觀：精品的店員工。
3. 狂熱型消費(fèi)行家
在網(wǎng)絡(luò)上成立的討論社群，被評(píng)為「烏合之眾群聚」，也強(qiáng)調(diào)出他們組成有影響力消費(fèi)社群的潛力，但他們的弱點(diǎn)是不夠客觀。
4. 名人消費(fèi)行家
對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者的影響力比較大，但并不是因?yàn)樗麄冇袑I(yè)知識(shí)影響消費(fèi)者，而是因?yàn)樗麄冚d全球享有盛名來(lái)促銷商品。但名人消費(fèi)行家的觀點(diǎn)經(jīng)常言過(guò)其實(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題存在，第一是會(huì)造成夸大不實(shí)的廣告，還有其影響力由上而下，所以對(duì)一般民眾來(lái)說(shuō)影響力不大。
t 消費(fèi)行家的三個(gè)力量來(lái)源
第一個(gè)力量：新消費(fèi)者依賴那些愿意花時(shí)間替他們找出信息的人。
第二個(gè)力量：大多數(shù)的新消費(fèi)者在購(gòu)買不熟悉廠牌的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的不信任感。
第三個(gè)力量：因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多，讓一般消費(fèi)者感到相當(dāng)困惑，無(wú)法選出哪項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)才符合他們的需求。
口碑V.S夸大不實(shí)的廣告
口碑會(huì)說(shuō)出產(chǎn)品真正的優(yōu)缺點(diǎn)，所以可信度高但是商品廣告是促銷所以經(jīng)常會(huì)被新消費(fèi)者批評(píng)和質(zhì)疑。
正例：「哈力波特」自1997年出版就締造了佳績(jī)，因?yàn)樵跁€為上是之前，美國(guó)書商為了在網(wǎng)絡(luò)上給這本書打出名氣，就先把這本書致贈(zèng)給許多消費(fèi)行家，因此第一集哈力波特從1997年到2000全球賣出500萬(wàn)本其中美國(guó)就占了300萬(wàn)本。反例：「酷斯拉」這部電影片商花了2億美元做影片宣傳，但全美票房卻只有1億3,600萬(wàn)美元。
| 口碑 | 商品廣告 |
風(fēng)格 | 一般大眾式 | 獨(dú)裁專橫式 |
內(nèi)容 | 比較容易取得信任 | 容易受到質(zhì)疑內(nèi)容不實(shí) |
常用媒介 | 日常交談、網(wǎng)絡(luò) | 報(bào)紙、電視 |
實(shí)例 | 謠言、八卦 | 新聞稿 |
新消費(fèi)者反應(yīng) | 信任 | 不相信 |
新構(gòu)想如何被采納：口碑與擴(kuò)散
t 消費(fèi)者分成五類：
先驅(qū)消費(fèi)者：獵酷一族
早期采用者：消費(fèi)行家
早期大眾：新消費(fèi)者
晚期大眾：傳統(tǒng)消費(fèi)者
落伍者
t 對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買及接受的層面是由上而下，也是由上層影響下層。
擴(kuò)散：新構(gòu)想和創(chuàng)新事物在整個(gè)小區(qū)內(nèi)傳開(kāi)的過(guò)程，已經(jīng)成為廣被接受的營(yíng)銷法則。
口碑：當(dāng)先驅(qū)消費(fèi)者選出最新流行，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，口碑就從中產(chǎn)生了。
創(chuàng)新周期越來(lái)越短
制造商和企業(yè)必須迅速的把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成商品。街著要在前項(xiàng)商品還未淘汰前，趕緊設(shè)計(jì)出下一波創(chuàng)新商品。
t 每項(xiàng)交易都包含3個(gè)階段：
1. 調(diào)查
2. 取得
3. 消耗
在這3個(gè)階段中有兩項(xiàng)要素：
調(diào)查階段 參與階段 取得階段 消耗階段
過(guò) 程 面 結(jié) 果 面
過(guò)程面是關(guān)鍵所在，因?yàn)樾孪M(fèi)者的期望較高但是容忍度較低。過(guò)程面的四項(xiàng)要素：
1.有形物：可聽(tīng)、可看、可碰觸的東西。
2. 立即回應(yīng)：意指業(yè)者能多快滿足顧客需求。
3. 自信：強(qiáng)調(diào)員工擁有的知識(shí)和技能，在顧客需求及溝通上可以令顧客滿意。
4. 共鳴：顧客感受到受到關(guān)懷，業(yè)者也愿意迎合顧客的特定需求。
結(jié)果面跟產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)性和可靠性有關(guān)，結(jié)果面必須等到產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際運(yùn)送之后才能做評(píng)量。
t 新消費(fèi)者愿意參與而購(gòu)買的3個(gè)因素：
1. 省時(shí)：消費(fèi)者參與產(chǎn)品銷售或生產(chǎn)階段可以幫助節(jié)省時(shí)間，例如自動(dòng)提款機(jī)、自動(dòng)加油。
短期而言，可以幫消費(fèi)者把尋找和購(gòu)買產(chǎn)品量控制到最少。
長(zhǎng)期而言，可以確保買到符合需求的產(chǎn)品。
2. 個(gè)人利益：免費(fèi)贈(zèng)送及付費(fèi)參與是讓消費(fèi)者參與的有效方法，如自由網(wǎng)。
3. 提高樂(lè)趣：讓消費(fèi)者自己參與自己所購(gòu)買產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或產(chǎn)出，不僅可以提高消費(fèi)者的興趣也可以藉此吸引消費(fèi)者，如鶯歌陶瓷創(chuàng)作。
新公共空間：第三地
廠商或是企業(yè)若是可以創(chuàng)造出讓人感到輕松可隨意社交的第三地，就能大大增加新消費(fèi)在購(gòu)物時(shí)的喜悅，同時(shí)也能增加銷售量。
新消費(fèi)者想把消費(fèi)和社交融合在一起的欲望，反映出都市和城鎮(zhèn)中大眾空間的匱乏。因此新消費(fèi)者公共領(lǐng)域比較像是居家和和工作外的「第三地」，這種地方不完全隱蔽，也不完全是開(kāi)放的。EX：書店、咖啡店、健身房。
t 營(yíng)造虛擬世界第三地：
1. 交易社群：買賣產(chǎn)品為主，雅虎E-BAY拍賣
2. 興趣社群：關(guān)注項(xiàng)目或是職業(yè)相關(guān)的社群，明星的官方網(wǎng)站
3. 關(guān)系社群：提供彼此之間的支持，例如某種病的社群等
4. 幻想社群：允許人際關(guān)系探索和實(shí)驗(yàn)的社群，聊天室等
EX：網(wǎng)絡(luò)、各個(gè)社群、留言板、或是BBS。
成為合作者，而不只是供貨商
員工也要一起參與
新消費(fèi)者厭惡「購(gòu)物」這件事
19世紀(jì)，百貨公司提供娛樂(lè)與享受，體驗(yàn)是既愉快又輕松的，即使人們不想買什么，還是會(huì)去「逛街」?，F(xiàn)在有了改變，對(duì)大多數(shù)人而言，「逛街」已經(jīng)成為「購(gòu)物」，是一種不再令人感到愉快的瑣事，反而讓人感到壓力和不便。
t 造成購(gòu)物者壓力的主要原因：
擁擠：包括店外街道和店內(nèi)走道的擁擠情況。
遲延：包括找地方停車、在架位上尋找欲購(gòu)商品、排隊(duì)等候結(jié)賬。
尋找預(yù)購(gòu)商品的困難：因?yàn)榈陜?nèi)無(wú)人可協(xié)助，還有可能是店員根本不清楚商品擺在哪里。
音樂(lè)太吵：某些店內(nèi)故意放很吵的音樂(lè)營(yíng)造氣氛。
其他還有太冷、太熱、光線太亮、光線太暗、店內(nèi)布置方式、商品陳列位置、標(biāo)示不清等，諸如此類的事情都會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)物前產(chǎn)生極大壓力。
傳統(tǒng)消費(fèi)者與新消費(fèi)者的壓力反應(yīng)
傳統(tǒng)消費(fèi)者和新消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都會(huì)感受到壓力，但壓力的來(lái)源卻不一樣，更重要的是傳統(tǒng)消費(fèi)者和新消費(fèi)者對(duì)不同的壓力來(lái)源有不同的反應(yīng)。
t 壓力來(lái)源比較
傳統(tǒng)消費(fèi)者 | 新消費(fèi)者 |
喜好品牌的商品賣完了，必須尋找其他替代品 | 店內(nèi)走道既窄又擁擠 |
產(chǎn)品擺放位置和以前不一樣 | 要排隊(duì)結(jié)賬 |
選擇太多 | 店內(nèi)音樂(lè)太吵又常有廣播干擾 |
標(biāo)識(shí)不清 | 店員的服務(wù)態(tài)度太差 |
怕被非法強(qiáng)行拘留 | 手推車不好推 |
信息過(guò)多 | 太多年長(zhǎng)者和嬰兒車把走道擋住 |
怕被保全攝影機(jī)監(jiān)視 | 趕時(shí)間 |
商品標(biāo)簽不清楚 | 店員人數(shù)不足或態(tài)度傲慢 |
許多消費(fèi)者覺(jué)得時(shí)間不夠，根本無(wú)法忍受耽擱，傳統(tǒng)消費(fèi)者倒比較不會(huì)如此。新消費(fèi)者寧可多花一點(diǎn)錢直接到便利超商買東西，以節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。
大多數(shù)新消費(fèi)者的人格特質(zhì)被稱為Ａ型人格特質(zhì)，他們對(duì)工作有強(qiáng)烈責(zé)任感，習(xí)慣在更少的時(shí)間完成更多事情，并且有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)，但當(dāng)他們遇到無(wú)法控制的威脅時(shí)，卻花更多時(shí)間讓自己能再掌控每件事情，結(jié)果讓自承受更多壓力，挫折感更重、更生氣。相反的，Ｂ型人格特質(zhì)者比較悠哉，時(shí)間壓力不會(huì)那么大，也不會(huì)想掌控每件事，必較傾向逆來(lái)順受，行事受阻也比較有耐心面對(duì)。
堵塞與購(gòu)物壓力
在擁擠的人群中，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得有壓力。其中有部分的原因是，個(gè)人空間不斷遭到入侵。個(gè)人空間的大小因人而異，親密伴侶允許靠近個(gè)人空間，不過(guò)對(duì)于不熟或完全不認(rèn)識(shí)的人，人們通常會(huì)保持一定距離。堵塞是造成新消費(fèi)者壓力的重大因素，部分原因是來(lái)自于異常耽擱，此外更是因?yàn)樾孪M(fèi)者本身具有強(qiáng)烈的個(gè)人感和獨(dú)立感，使他們比較不喜歡融入人群中。
t 造成異常眈擱的原因
1. 店內(nèi)走道太窄
舊超市設(shè)計(jì)時(shí)要不是沒(méi)有考慮到往后購(gòu)物人數(shù)大量成長(zhǎng)的問(wèn)題，就是受限于市中心所在處即缺乏空間。由于房地產(chǎn)的生命周期很長(zhǎng)，業(yè)者傾向于修正、改善建筑物結(jié)構(gòu)，而不想整個(gè)重建。零售商在原本已經(jīng)很窄的走道上擺放多樣性商品的商業(yè)壓力，顧客可走的空間就更窄了。人們購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，也是人潮擁擠是否造成壓力的重大因素，可分為任務(wù)導(dǎo)向與非任務(wù)導(dǎo)向。
任務(wù)導(dǎo)向：意指時(shí)間較短、較謹(jǐn)慎計(jì)劃的購(gòu)物活動(dòng)型態(tài)。在這種情況下，對(duì)于沒(méi)有時(shí)間的心消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人潮擁擠就會(huì)造成壓力。
非任務(wù)導(dǎo)向：購(gòu)物是一種休閑、愉快的活動(dòng)，有時(shí)也特指人們?yōu)榱宋崭嘈畔?，并不?huì)真正購(gòu)買什么東西。這種情況下，人潮甚至被視為增加逛街活動(dòng)的興奮與樂(lè)趣。
2. 臀部擦撞因素
人潮會(huì)對(duì)女性購(gòu)物者產(chǎn)生影響，稱為「臀部擦撞因素」。女性顧客會(huì)買，而且拿起來(lái)看的商品，就不該擺在狹窄走道的低架位處，也不該放在會(huì)有障礙物的地方。
選擇過(guò)多
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，新消費(fèi)者比較容易受到商品選擇過(guò)多而感到壓力。一家超市的架位上就有超過(guò)四萬(wàn)個(gè)品目的商品，使得許多超市購(gòu)物者屢屢面臨須做出重要抉擇的困難。尤其是新消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兛偸遣粩嘧非笮缕婧驼鎸?shí)感。
傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，比較不會(huì)被新奇事物所吸引，像這種低壓力抉擇稱為「非沖突式忠誠(chéng)」。新消費(fèi)者容易被新奇事物所吸引，從不認(rèn)為自己應(yīng)該只用固定品牌的商品，他們可能會(huì)想嘗試新口味的汽水等等，這樣的低壓力抉擇稱為「非沖突式改變」。
當(dāng)選擇過(guò)多的時(shí)候，消費(fèi)者需要有足夠的時(shí)間才能根據(jù)詳細(xì)信息做出決定，但對(duì)于大多數(shù)想趕快買完?yáng)|西的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間的壓力就會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法想的很清楚，由于緊張情緒的反應(yīng)引起警訊，就會(huì)導(dǎo)致人們不愿意改變、考證錯(cuò)誤、判斷錯(cuò)誤、做出不正確決定。
除去零售壓力障礙
t 營(yíng)造減壓區(qū)
就算店內(nèi)陳設(shè)再好，走到也夠?qū)拡?chǎng)沒(méi)有障礙物，但有時(shí)人潮擁擠卻是無(wú)可避免的事。商家的入口五米處的區(qū)域應(yīng)是減壓區(qū)，要讓消費(fèi)者可以放慢步調(diào)，以更悠閑的步調(diào)瀏覽商品，因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)十步到二十步的范圍內(nèi)，就會(huì)對(duì)店內(nèi)產(chǎn)生印象，這種印象對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買有極大的影響力。
除了減壓區(qū)之外，零售業(yè)者也可以找其他方式減少購(gòu)物者壓力：
1. 普遍使用店內(nèi)科技，讓購(gòu)物更迅速
2. 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間
3. 采用新流程，以免大排長(zhǎng)龍
t 在家購(gòu)物
除非業(yè)者采取一些減少購(gòu)物壓力的措施，否則郊區(qū)零售商和大街上的商家們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)慢慢下滑，消費(fèi)者開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電視購(gòu)物頻道購(gòu)物。通常愿意接受這類購(gòu)物方式的大多是新消費(fèi)者，他們收入高，有個(gè)人計(jì)算機(jī)且定期上網(wǎng)。
不過(guò)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓他們減少購(gòu)物壓力、重新拾回購(gòu)物樂(lè)趣，最直接的方法就是運(yùn)用19世紀(jì)末，那種讓消費(fèi)者覺(jué)得開(kāi)心刺激的「歡樂(lè)宮」法則，也愈來(lái)愈多業(yè)者試圖制造優(yōu)雅和愉悅的購(gòu)物環(huán)境，吸引消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)物。
電視廣告不改變就淘汰
載在過(guò)去十年間，研究人員認(rèn)為電視廣告影響產(chǎn)品銷售額的力量，已從微不足道轉(zhuǎn)變成根本不存在，一些令人印象深刻的廣告，根本無(wú)法達(dá)到廣告推銷商品的功效。要探討如何增加電視廣告成為溝通媒介的可能，而不該只是個(gè)別商品、動(dòng)畫、情節(jié)和攝影的展現(xiàn)。
1960年代時(shí)，電視廣告開(kāi)始模仿電視節(jié)目的手法，但盡管內(nèi)容已較更早之前有所改變，但卻缺乏創(chuàng)意，于是大家開(kāi)始投資巨額在小屏幕上制造氣氛，利用驚人的視覺(jué)影像述說(shuō)廣告片的劇情。廣告不但大量使用圖片來(lái)傳達(dá)訊息，影像移動(dòng)的速度也不斷加快。
傳統(tǒng)消費(fèi)者被這類狂亂變化的廣告弄得很困惑，但新消費(fèi)者則認(rèn)為這種廣告才有吸引力，也夠刺激。他們優(yōu)越的視覺(jué)素養(yǎng)，讓他們?cè)诹私庋杆僮兓挠跋?，甚至是更?fù)雜的影像方面，比老一輩的人都更容易、更輕松。
電視廣告的特質(zhì)
t 信息－影像次元
電視廣告可以視為是一種訊息的連續(xù)體，以信息為主的廣告處于一端；完全以影像為訴求，希望引起觀眾情緒反應(yīng)的廣告，則處于另一端。
信息為主 影像為主
信息為主的廣告：就是產(chǎn)品導(dǎo)向，這類廣告提出是池和數(shù)據(jù)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，通常以語(yǔ)言為主，演員或旁白明確的說(shuō)出廣告商品的優(yōu)點(diǎn)何在。
影像為主的廣告：試圖制造出一種視覺(jué)效果，較少以事實(shí)信息來(lái)溝通。這類廣告的風(fēng)格都是感情流露，娛樂(lè)性高。
信息和影像結(jié)合的廣告，可能是最有效益的廣告，但這類廣告對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者比較奏效，對(duì)于有主見(jiàn)、意見(jiàn)紛歧、以批判性看待這個(gè)世界的新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也許會(huì)接受有娛樂(lè)效果的信息影像結(jié)合廣告，但是當(dāng)純影像畫面變成純信息畫面時(shí)，他們的注意力大為降低，隨即對(duì)廣告及廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生不信任和厭惡。
設(shè)計(jì)令人喜愛(ài)、信賴的廣告
1985年的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)喜歡某支廣告的觀眾，被該廣告說(shuō)服的機(jī)率是對(duì)該廣告保持中立態(tài)度者的兩倍。討人喜歡的廣告會(huì)令人產(chǎn)生一種愛(ài)屋及烏的效果，所以觀眾也會(huì)對(duì)廣告商品產(chǎn)生好感，觀眾若喜歡廣告，就會(huì)對(duì)商品有正面評(píng)價(jià)，商品也更可信，也更有真實(shí)感。而信息來(lái)源愈可靠，不容易信任他人的新消費(fèi)者才愈可能被說(shuō)服，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有第三方保證的商品或服務(wù)，可以大幅增加真實(shí)感。
t 喜愛(ài)、可靠性與觀眾注意力的關(guān)系
| 令人喜愛(ài)的廣告 |
| |
令人相信的廣告 | A | B | 缺乏可信度的廣告 |
C | D | ||
| 不令人喜愛(ài)的廣告 |
| |
A類廣告：既讓人喜愛(ài)、又讓人相信的廣告，大多數(shù)廣告希望能把產(chǎn)品定位于此。這類廣告可引起大多數(shù)人注意，但對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者吸引力比較大。
B類廣告：令人喜愛(ài)但缺乏可信度的廣告。許多夸大不實(shí)、找名人代言吹捧的廣告和新聞稿就是此類，但是消費(fèi)知識(shí)豐富且不易相信他人的新消費(fèi)者，比較不容易被說(shuō)服。
C類廣告：不令人喜愛(ài)但卻可信的廣告。有時(shí)后業(yè)者會(huì)以殘忍暴力的描述手法，讓觀眾感到驚嚇，業(yè)者比較少采用這類作法，因?yàn)檫@種運(yùn)用夸大訊息引起人們采取行動(dòng)的方式，大都用在倡導(dǎo)片上。對(duì)許多年輕的新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類廣告具有吸引力，但廣告中衍生出的負(fù)面情緒，可能讓觀眾誤解訊息。
D類廣告：不令人喜歡又缺乏可信的廣告。雖然業(yè)者盡量避免制作出這類廣告，但很多廣告就是如此。傳統(tǒng)消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)某些品牌留下印象，但大多數(shù)新消費(fèi)者看到這種廣告就會(huì)趕快轉(zhuǎn)臺(tái)。
新消費(fèi)者需要新廣告：七項(xiàng)改變
在未來(lái)幾年內(nèi)，廣告若要繼續(xù)存在，就必須經(jīng)歷激烈改變，不僅拍攝和剪輯手法需要改變，廣告在哪種媒體播出也會(huì)有所改變。
t 做更精細(xì)的研究
通常研究會(huì)受到廣告業(yè)界創(chuàng)意人的敵視和抗拒，他們抱怨因?yàn)檫@類研究，讓廣告客戶不肯接受具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，反而要求他們做出跟以前差不多、單調(diào)乏味的廣告。不過(guò)，在判斷廣告是否奏效時(shí)，創(chuàng)意和直覺(jué)雖然扮演要角，研究結(jié)果也不容忽視，實(shí)地的研究能幫助制片人在初期去掉那些不可能奏效的構(gòu)想。
t 在意料之外的地點(diǎn)做廣告
新消費(fèi)者在有限時(shí)間下，面對(duì)繁多可選購(gòu)的商品，每天平均看到三千個(gè)廣告，因此廣告業(yè)者不得不開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)者個(gè)人或小眾偏好，才能吸引他們注意。
t 更快、更巧妙、視覺(jué)效果更令人愉悅的廣告
以更快的步調(diào)、運(yùn)用更多影像而非文字來(lái)傳遞構(gòu)想并營(yíng)造氣氛，便有寓于創(chuàng)造出更有風(fēng)格的廣告，讓觀眾更感興趣也更加注意。
t 認(rèn)清社會(huì)變遷
西方社會(huì)中年齡層已有逐漸老化的現(xiàn)象，少入民族在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)上的重要性逐漸增加。但許多廣告內(nèi)容卻還停留在二十年前的社會(huì)現(xiàn)況，因此弱勢(shì)族群如單親家庭、殘障人士、少數(shù)族裔、不同族裔聯(lián)親、同性戀者等，常常覺(jué)得他們的個(gè)人價(jià)值和生活型態(tài)被摒棄在外。
t 避免信息和影像混用的廣告
廣告公司以更有趣、更引人的視覺(jué)效果來(lái)說(shuō)明實(shí)際信息，主要是希望能取新消費(fèi)者的信任，因?yàn)樾孪M(fèi)者不喜歡信息和影像混用的廣告。純影像的廣告，其影像只要夠刺激、夠誘人，又夠新穎，應(yīng)該能控制消費(fèi)者的注意力才是。
t 有互動(dòng)性商業(yè)訊息的主流節(jié)目
業(yè)者注銷免付費(fèi)客服電話，讓有意知道更多信息的消費(fèi)者可以去電洽詢，這就是互動(dòng)。在不久的未來(lái)，電視廣告不但可以完全互動(dòng)，也可能與主流節(jié)目相結(jié)合，如現(xiàn)在某些節(jié)目讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上購(gòu)買節(jié)目中出現(xiàn)的衣服、手表、汽車、擺飾，甚至家具。
t 更具心理說(shuō)服力的廣告
業(yè)者應(yīng)該可以利用個(gè)人品味空間分析的資料，加上理解人們腦部活動(dòng)而洞悉消費(fèi)者心理，以設(shè)計(jì)出更讓消費(fèi)者感興趣、更有說(shuō)服力的廣告。這里并不是指潛意識(shí)操控類的廣告，而是把影像以更具吸引力的方式組合呈現(xiàn)，引起目標(biāo)顧客群觀眾的購(gòu)買欲望。
以酒類廣告為例，約翰走路推出有別于一般品嘗美酒的廣告，而采用強(qiáng)調(diào)渴望和自我實(shí)現(xiàn)的廣告，的確吸引消費(fèi)者的注意，但廣告效力究竟如何有待商榷。但并不是說(shuō)這類廣告有瑕疵，只是新消費(fèi)者如果無(wú)法從產(chǎn)品中找到真實(shí)感，廣告做的再好也沒(méi)有用。此外，新消費(fèi)者相當(dāng)重視自我成就，任何廣告若把這件要事轉(zhuǎn)換成流俗的商品訊息，就不會(huì)為新消費(fèi)者所接受。
在新消費(fèi)者沖擊引發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，只要哪個(gè)業(yè)者提出最好的構(gòu)想、最有價(jià)值的創(chuàng)意，就能博得新消費(fèi)者的青睞。對(duì)最有野心的營(yíng)銷主管來(lái)說(shuō)，最重要的目標(biāo)便是—提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的終生忠誠(chéng)。這種做法就是：「盡量把產(chǎn)品賣出去，盡量保住老顧客?！?/p>
業(yè)者為了建立顧客忠誠(chéng)度，就會(huì)采取兩種行動(dòng)。首先，許多企業(yè)(尤其是日本企業(yè))在提高質(zhì)量與降低售價(jià)上。另一方面就是重視顧客，考慮顧客的期望，讓顧客愿意長(zhǎng)期使用該品牌的商品或服務(wù)。
「滿足顧客」這個(gè)構(gòu)想通常講得過(guò)分含糊，范圍也有限；再者，廠商也會(huì)誤以為只要顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，理所當(dāng)然會(huì)對(duì)品牌有忠誠(chéng)度。遺憾的是，滿足通常只是一種短暫、假情假義的忠誠(chéng)，根本不是真正愿意長(zhǎng)期使用該品牌商品。
新消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度嗎?
根據(jù)Smith Bundy andPartners 公司對(duì)英國(guó)大企業(yè)三千位營(yíng)銷主管的調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)的營(yíng)銷主管認(rèn)為重視顧客是基本要?jiǎng)?wù)，不過(guò)許多主管對(duì)此根本就是光說(shuō)不練。在這些受訪的企業(yè)中，真正評(píng)量顧客滿意度的企業(yè)根本不到四分之一。半數(shù)以上的企業(yè)認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)確保顧客忠誠(chéng)度的主要策略，另外，企業(yè)認(rèn)為服務(wù)速度也會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)。而針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者推銷特定產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)，卻一直被評(píng)為重視顧客項(xiàng)目下「不重要的方案」。然而，研究顯示，顧客改買其他品牌的主因，不是質(zhì)量或是價(jià)格考慮，而是「供貨商的態(tài)度冷漠」。
企業(yè)一直只專注在追求更多顧客，只想以目前提供的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足他們。雖然有些顧客真的變成老主顧，一旦其他商品或服務(wù)更好更棒時(shí)，就可能隨時(shí)會(huì)變節(jié)。
t 新消費(fèi)者跟傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，品牌忠誠(chéng)度較低。
根據(jù)在英國(guó)和美國(guó)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
1. 五分之一的新消費(fèi)者不會(huì)對(duì)供貨商有忠誠(chéng)度。他們認(rèn)為每次采購(gòu)都要對(duì)自己最有利。三分之二的傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)特定供貨商具忠誠(chéng)度。
2. 三分之二的新消費(fèi)者認(rèn)為，他們隨時(shí)都能接受更好的交易條件，但三分之一的傳統(tǒng)消費(fèi)者不會(huì)這么做。
3. 一成的新消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)側(cè)應(yīng)商有忠誠(chéng)度根本就是「無(wú)法取得最佳交易的笨蛋」，但會(huì)這么想的傳統(tǒng)消費(fèi)者不到三十分之一。
4. 只有二十分之一的新消費(fèi)者認(rèn)為什么也無(wú)法說(shuō)服他們背叛所喜愛(ài)的供貨商，然而半數(shù)以上的傳統(tǒng)消費(fèi)者卻表示，他們絕不會(huì)這么做。
就品牌忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)者天生比較不具忠誠(chéng)，而傳統(tǒng)消費(fèi)者相當(dāng)忠誠(chéng)。事實(shí)上，新消費(fèi)者有可能比傳統(tǒng)消費(fèi)者更忠誠(chéng)。
真忠誠(chéng)VS. 假忠誠(chéng)
個(gè)人對(duì)某人、某項(xiàng)產(chǎn)品或某家企業(yè)的愛(ài)慕如迷戀感，并基于這種感受發(fā)生的情緒反應(yīng)的行為，就是所謂的「忠誠(chéng)」。
假情假義只有一時(shí)的反應(yīng)，不像真正的忠誠(chéng)，除了行為之外，還包括情感上的忠誠(chéng)。假情假義的消費(fèi)者在情緒上并未被商品打動(dòng)，所以不可能替商品宣傳，不會(huì)把商品推薦給親朋好友。
反應(yīng) | |||
| 主要反應(yīng) | 次級(jí)反應(yīng) | 成果 |
假情假義 | 重復(fù)購(gòu)買 | 態(tài)度中立 | 短期忠誠(chéng) |
真正的忠誠(chéng) | 重復(fù)購(gòu)買 | 有正面評(píng)價(jià) | 長(zhǎng)期忠誠(chéng) |
在檢視如何鼓勵(lì)新消費(fèi)者成為商品真正的支持者前，我們必須檢視一下，消費(fèi)者在哪六種情況下會(huì)對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生一時(shí)的忠誠(chéng)。
t 有必要性：消費(fèi)者因?yàn)閯e無(wú)選擇，只好到此購(gòu)物，一旦這種必要性消失后，大多數(shù)購(gòu)物者當(dāng)然也不會(huì)再上門光顧。二次大戰(zhàn)前，美國(guó)許多小鎮(zhèn)的雜貨店就享有這種類似當(dāng)?shù)鬲?dú)占的必要性。
t 個(gè)人喜好：顧客是對(duì)企業(yè)中的某個(gè)人有忠誠(chéng)度，而不是對(duì)其事業(yè)有忠誠(chéng)度。家庭事業(yè)常在當(dāng)?shù)匦^(qū)經(jīng)營(yíng)幾代生意，業(yè)主總是能和顧客培養(yǎng)出個(gè)人關(guān)系。商家也知道，每位主顧客的喜好。隨著商店如小區(qū)規(guī)模愈來(lái)愈大，人與人距離逐漸消失。
t 有便利性：當(dāng)新消費(fèi)者既沒(méi)時(shí)間，又欠缺注意力，所以如果有東西能省時(shí)、省注意力，他們就會(huì)暫時(shí)對(duì)這些商品或服務(wù)保持忠誠(chéng)。
t 習(xí)慣：到特定商家買東西、替特定的球隊(duì)喝采、投票給特定的政黨，這些動(dòng)作或許不是經(jīng)過(guò)深思熟慮，只不過(guò)一直以來(lái)都這么做罷了。傳統(tǒng)消費(fèi)者較可能表現(xiàn)出這種假忠誠(chéng)。新消費(fèi)者因?yàn)檎莆招畔⒘α?，采取選擇性消費(fèi)，習(xí)慣度相對(duì)較低。
t 受賄：利用折扣價(jià)和名品廉價(jià)特賣方式賄賂顧客。一旦特價(jià)商品恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)改買其他商品。新消費(fèi)者較不像傳統(tǒng)消費(fèi)者把成本當(dāng)成一大考慮，業(yè)者若想以降低售價(jià)來(lái)增加他們的忠誠(chéng)度，可能會(huì)造成反效果。
t 限制：如果消費(fèi)者向其他供貨商購(gòu)買要花更多成本時(shí)，就會(huì)因此限制而持向原先的供貨商購(gòu)物，但是聰明的競(jìng)爭(zhēng)者通常能找出更好的方法，松綁受限關(guān)系，讓消費(fèi)者接受新的方案。消費(fèi)者只會(huì)因一時(shí)利益表現(xiàn)出短暫的忠誠(chéng)。
以高度滿意激發(fā)真正的忠誠(chéng)
新消費(fèi)者在展現(xiàn)真正忠誠(chéng)之前，必須對(duì)供貨商、商品或服務(wù)感到「高度滿意」，無(wú)論「在外觀、感受、氣味、口味上」，都要有高度滿意感才行。
書中第六章曾提到產(chǎn)品或服務(wù)的兩個(gè)層面。其中，結(jié)果面跟產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)性和可靠性有關(guān)，而另一個(gè)層面是過(guò)程面，或可說(shuō)是產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)送方式。
t 過(guò)程面包括：
有形物：所有顧客可聽(tīng)、可看、可碰觸的東西
立即回應(yīng)：業(yè)者能多快滿足顧客需求，員工是否樂(lè)意協(xié)助。
自信：?jiǎn)T工擁有的知識(shí)和專業(yè)技能，強(qiáng)調(diào)顧客需求在溝通上的自信。
共鳴：業(yè)者細(xì)心聆聽(tīng)并了解顧客意見(jiàn)，顧客真正感受到備受關(guān)懷，也認(rèn)為業(yè)者愿意迎合顧客的特定需求。
對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，結(jié)果面固然重要，過(guò)程面是卻是關(guān)鍵所在，因?yàn)樗麄兊钠谕^高、容忍度較低。
主動(dòng)示好
「關(guān)鍵時(shí)刻」是在企業(yè)員工自行面對(duì)消費(fèi)者，一切都不在監(jiān)督下時(shí)產(chǎn)生，在這種情況下，企業(yè)員工會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)定做出回應(yīng)，不理會(huì)管理階層加諸的命令。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)受到兩種對(duì)待，一種是圓工的主動(dòng)示好，另一種常發(fā)生的狀況是受到無(wú)禮對(duì)待。若店員能對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)示好，就能讓消費(fèi)者在「關(guān)鍵時(shí)意」中產(chǎn)生對(duì)店家的真正忠誠(chéng)。更棒的是，連一旁的消費(fèi)者都能有這樣的感受。主動(dòng)示好的行為能讓消費(fèi)者產(chǎn)生真正忠誠(chéng)，而且這種方式既快速又容易，花費(fèi)又最少。
「關(guān)鍵時(shí)刻」或許只有一秒鐘，查根據(jù)研究顯示，顧客滿意或不滿意，有70%就取決在這么短的時(shí)點(diǎn)上。在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠(chéng)度，或讓顧客忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)眼消失。
建立以真實(shí)感為主的真正忠誠(chéng)
新消費(fèi)者有利己、參與感高、自主性高的特質(zhì)，業(yè)者必須提供具真實(shí)感的商品或服務(wù)，才能讓他們由一時(shí)的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲恼嬲\(chéng)，并愿意主動(dòng)地把商品或服務(wù)推薦給親友。具有真實(shí)感的商品，其實(shí)就是可被信任、完全無(wú)夸大不實(shí)的商品。真實(shí)感要以個(gè)人為基礎(chǔ)，坪量個(gè)別需求、期望與興趣。提供具真實(shí)感的商品或服務(wù)，以角樣具有真實(shí)感的方式傳遞給消費(fèi)者不但能確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有忠誠(chéng)，也是在新經(jīng)濟(jì)中成功的快捷方式。
「顧客至上」的策略，包括關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、顧客第一，其實(shí)早就被新消費(fèi)者視為理所當(dāng)然。如果業(yè)者還強(qiáng)調(diào)這些事項(xiàng)，根本就無(wú)法增加優(yōu)勢(shì)。新消費(fèi)者獨(dú)立自主，產(chǎn)生了不確定感及疏離感，最后便形成狐立。而解決新消費(fèi)者這種疏離感的對(duì)策，就是對(duì)情況的掌控感。
商品交易控制
商品交易控制就是要確保交易中的大小細(xì)節(jié)，都能有效的處理。供貨商或計(jì)算機(jī)語(yǔ)意系統(tǒng)握有整個(gè)掌控權(quán)，消費(fèi)者根本無(wú)法掌控事情的結(jié)果。這種狀況下，使消費(fèi)者產(chǎn)生疏離感是當(dāng)然的事。
把控制權(quán)交給新消費(fèi)者
要讓新消費(fèi)者在交易的各層面，打從產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始運(yùn)送時(shí)，就能感受到主控權(quán)。業(yè)者應(yīng)重視五大關(guān)鍵來(lái)迎合新消費(fèi)者握有主控權(quán)的需求：
t 了解消費(fèi)者的品味空間：業(yè)者若把消費(fèi)者看成一群喜好差不多的人，最后就會(huì)自食惡果。新消費(fèi)者面對(duì)大眾營(yíng)銷手法，不但會(huì)拒絕購(gòu)買，更不會(huì)花時(shí)間和注意力在產(chǎn)品或服務(wù)上，更別說(shuō)是信任業(yè)者。
t 增加真實(shí)感就能取得信任：新消費(fèi)者的選擇愈來(lái)愈多，加上對(duì)產(chǎn)品的超高期望，因此，能提供真實(shí)感的特殊產(chǎn)品或服務(wù)就能在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一格。業(yè)者不但要增加產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感，同時(shí)也應(yīng)取得新消費(fèi)者的信任。
t 顧慮到新消費(fèi)者缺乏時(shí)間和注意力：新消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好，多花點(diǎn)時(shí)間在對(duì)與他們個(gè)人有關(guān)或能從中得利的產(chǎn)品或服務(wù)上。他們對(duì)沒(méi)興趣的產(chǎn)品或服務(wù)通常是沒(méi)興趣也不愿花時(shí)間的。業(yè)者若想成功地傳遞給沒(méi)耐心的新消費(fèi)者，就必須獎(jiǎng)勵(lì)他們付出時(shí)間和注意力。業(yè)者可以把廣告拍得相當(dāng)有趣，讓觀眾想要看廣告。例如電話號(hào)碼和網(wǎng)址要好記等策略。
t 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與：新消費(fèi)者在外出購(gòu)物時(shí)，也會(huì)追求參與感，例如試用品的試用等。購(gòu)物變成一大樂(lè)事，不再是一件令人緊張的瑣事。。
t 消費(fèi)者就是生產(chǎn)者：「營(yíng)銷是一面鏡子，消費(fèi)者是變色龍，當(dāng)你把消費(fèi)者放到市場(chǎng)，他會(huì)變成什么顏色呢?」
企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代制勝的秘訣就在于了解「新消費(fèi)者購(gòu)買徧好和動(dòng)機(jī)」的敏銳能力。企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要考慮能替新消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、減少注意力，還要能滿足消費(fèi)者追求真實(shí)感的渴望。了解新消費(fèi)者的精神的企業(yè)，就是新經(jīng)濟(jì)商場(chǎng)中的一枝獨(dú)秀。
講師網(wǎng)官微
找講師小程序
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
