第三章  消費心理和行為分析實務(wù)

學(xué)習(xí)目標

通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該達到以下目標：

1.   知識目標：了解馬斯洛的需要層次理論；掌握消費者行為分析的方法。

2.   技能目標：熟悉消費者的消費心理與消費行為的關(guān)系；掌握消費決策的基本過程；熟知消費行為的分類。

3.     能力目標：影響、引導(dǎo)消費者的需求的能力；識別不同類型的購買行為的能力；在消費決策過程的不同階段實施營銷的技巧。

一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費者也能夠接受。這是由于在不同的購物場所，消費者的價格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，人們也許會更加傾向于購買自己需要的進口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的價格傾向性心理不同；購物時心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購物的顧客，往往對商品的價格不太敏感，很容易掏錢購物，這是由于在不同心情下，消費者的購物動機，注意力指向不同，因此對價格的消費敏感性心理也不同。在激烈的市場競爭中，消費心理和消費行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀環(huán)境不同，購物場所、購物時間以及面對不同的售貨人員，消費者會對同一價格的商品產(chǎn)生不同的認知結(jié)果和心理反應(yīng)。

第一節(jié)     消費心理及消費心理過程

一、消費心理與消費行為

    消費行為是指人們?yōu)闈M足自身需要而決定購買和使用商品或勞務(wù)的行為。消費行為也就是人們在日常的生活、學(xué)習(xí)和工作中消費社會產(chǎn)品和勞務(wù)以滿足人類本身的自然需要和社會需要的行為。

    消費心理是指人們在消費行為發(fā)生的過程中產(chǎn)生的相應(yīng)的心理活動。也就是說，在商品還沒有從市場向消費者本人轉(zhuǎn)移之前，消費者已產(chǎn)生的消費愿望和把商品從市場轉(zhuǎn)移到消費者手中所產(chǎn)生的心理活動。

    消費行為和消費心理是兩個概念。一般說來，心理這個概念主要用來描述人的內(nèi)部活動，是指每個具體的人的所思所想；而行為這個概念主要用來描述人的外部活動，也就是人的所作所為。心理與行為在范圍上有一定的區(qū)別，但兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。因為人的任何外部行為都是發(fā)自于內(nèi)部的心理活動。因此．我們沒有必要對消費行為和消費心理作嚴格的區(qū)分。在非心理學(xué)理論研究中．消費行為和消費心理一般都相互補充，或者用“消費者的心理和行為”來概括。

對于每—次消費活動來說，它既是消費者的心理活動，又是消費者的行為。因此，人們在研究消費行為的同時，必須注重對消費者的內(nèi)心活動的研究。只有準確把握住人們的心理活動，才能把握住人們的外部行為——消費行為。但是人的心理活動畢竟只是人的內(nèi)部活動，而在消費的進行過程中，只有消費行為才能把商品從市場轉(zhuǎn)移到消費者的手中，使消費得以實現(xiàn)。因此消費行為比人們的消費心理更具有現(xiàn)實意義。

二、消費群體和消費個體

    消費群體是指由具有某種共同特征的若干消費者組成的社會群體。換言之，凡是具有同一特征或某些共同特點，如購買行為、消費心理、消費習(xí)慣等的消費者，均可稱為消費群體。

    消費個體是指單個的個人所具有的消費行為。消費個體的消費行為純屬個人的行為。

消費群體的形成是由于消費者的生理、心理、文化、信仰、社會環(huán)境、地理環(huán)境等等因素的不同而形成的不同的消費群體。例如，由于生理年齡的不同，就形成了不同年齡的消費群體——老年消費群體、青年消費群體、少年消費群體、兒童消費群體；由于性別不同，而形成男性消費群體、女性消費群體；由于地理環(huán)境的不同，可以劃分出不同地區(qū)的消費群體；按照消費者受教育程度不同，可以劃分出不同文化水平的消費群體；按照消費者的收入水平，可以劃分出高收入消費群體，中等收入消費群體和低收入的消費群體。從以上各種不同消費群體的劃分可以看出，根據(jù)不同的標準，可以劃分出許許多多不同的消費群體。不同的消費群體有著不同的消費心理和消費行為。但是任何消費群體都是由具體的消費個體構(gòu)成的．是生理上、心理上、利益上具有一定聯(lián)系且相互間有影響的個體所組成的。因此消費個體的行為也會受到消費群體的影響和約束。

三、消費心理過程 

消費者的消費心理活動影響消費行為的全過程，支配消費者的消費行為。如對服裝消費而言，女性比男性更重視美觀與質(zhì)量，女性往往對服裝的款式、質(zhì)材、實用性等均有較高的心理要求；青少年朋友對服裝的要求則是新奇、前衛(wèi)、突出個性，最好是名牌；中年人對服裝常存在一種補償性消費心理；老年人則更多地重視其經(jīng)濟實用性。當前隨著社會的發(fā)展，生活水平的提高，更多的人們在滿足了改善外在形象的心理需求之后，對內(nèi)衣的款式和質(zhì)量也相應(yīng)提出了更高的要求，既要求美觀大方，又要求舒適高檔，現(xiàn)在還常常將健美、保健的意識融入其中。 消費者的具體消費心理過程有：

       1.消費者的認識過程

消費者的認識過程是指消費者對商品的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動。消費者的認識過程是一個從感性認識上升到理性認識的過程。

消費者對商品的認識是從感覺開始的。消費者通過眼、耳、鼻、舌、身五官的感覺，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺接受商品的各種不同的信息，形成對這種商品的綜合反映。如顏色、氣味、冷熱、軟硬等等，然后通過大腦把這些感覺材料綜合整理形成對該商品完整的整體形象認識，這是一個知覺的過程。通過知覺過程，消費者得到了商品完整的形象，完成了對商品的感性認識階段。

消費者對商品有了感性認識之后，還會利用記憶、聯(lián)想、想象、比較、綜合、概括等心理活動深化其認識——理性認識過程。如消費者為了加強對商品的認識，會借助于記憶，把過去經(jīng)歷感知過的事物、思考過的問題，體驗過的情感和進行過的行為等，在頭腦中重復(fù)反映出來。從而全面的本質(zhì)的把握商品的品質(zhì)。另外，消費者還會根據(jù)廣告的圖案、色彩等信息產(chǎn)生豐富、美好的想象，從而引起強烈的消費欲望。

      2.消費者的情感過程

消費者對商品或勞務(wù)經(jīng)過認識過程所做出的消費決定，會受情感的影響。因為消費者所處的環(huán)境不同和對商品或勞務(wù)是否符合自己的需要不同。所以在消費過程中會出現(xiàn)不同的感情色彩。這些心理活動的情感過程，也是消費者對客觀事物是否符合自己的需要的態(tài)度和體驗。消費者情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：

（1）  商品本身的影響

式樣別致、造型新穎、包裝別具一格的新商品，價格具有優(yōu)勢、符合消費者需要的商品，會使消費者產(chǎn)生興奮、積極的情緒和消費欲望。

（2）  購物環(huán)境的影響

消費者消費過程中，影響其情緒變化的另一個重要因素是購物環(huán)境。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，光線柔和，溫度適中，會使消費者產(chǎn)生愉快、喜悅情感，進而產(chǎn)生消費欲望。反之，環(huán)境擁擠、氣溫過高或過低，會使消費者產(chǎn)生煩躁或冷漠情緒，因而消費興趣減低，不利于消費行為的進行。

（3）  消費者的心理準備

消費者的心理準備狀態(tài)對于情緒激發(fā)有著直接的作用，比如消費者的需要水平高，消費動機就強，情緒的興奮程度就高。在這種情況下，消費行為實現(xiàn)的可能性就大。另外，從整個市場來看，也是這樣。物以稀為貴，如某種商品越是稀少，人們對它的需求欲望就越大，這樣商品銷售的速度就越快。如果某種商品上市前廣告發(fā)布不多，消費者對此心理準備不足，就較難在短時間里調(diào)動消費者消費的情緒，消費行為就難以實現(xiàn)。

（4）  營銷人員的情緒

營銷人員的情緒會直接感染消費者。營銷人員的微笑服務(wù)、禮貌待客、熱情周到會使消費者產(chǎn)生友好、滿足的情感，進而產(chǎn)生愉快、興奮和欣喜的情緒、因而也就可能產(chǎn)生消費的欲望。反之，營銷人員的不愉快、不友善的情緒也會影響消費者，使之產(chǎn)生反感，抑制其消費的欲望。

[課堂案例分析]

日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動的局面，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品，于是花重金請了美國的一家市場分析公司來進行調(diào)查。一個月以后，在基于調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，公司推出了一種名為“愛情巧克力”的產(chǎn)品。將巧克力放在一本精美的外形像書的包裝盒內(nèi)，這本書的名字叫“愛情書”。另外公司還請了很多社會學(xué)，心理學(xué)等方面的專家在每一顆糖的糖紙上寫上一句富有哲理的話，愛情書分為了不同的階段，不同的階段有不同的話語的糖紙。例如：當兩個青年男女初次見面時，男生可以送給女生第一冊愛情書，由于大家關(guān)系不明確，糖紙上寫的內(nèi)容也只是一些泛泛的話語，如“成功在于勤奮”這樣一些無關(guān)緊要的話。當兩人再次見面時，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二冊愛情書，這是糖紙上的話語就會有些曖昧，如“你長得真漂亮”。隨著關(guān)系的進一步深入糖紙上的話語也越來越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來吃而是想急于知道糖紙上的話語。

[問題]:

1.     該廠家產(chǎn)品暢銷的原因是什么：

2.你認為這種做法還可以推廣到什么產(chǎn)品的銷售中去？

[分析提示]

東方人表達感情比較含蓄，借助不同的愛情書可以表達自己不同階段的感情，廠家完全從消費者的消費心理出發(fā)，有針對性地迎合顧客需求是吸引顧客的關(guān)鍵。

3.消費者的意志過程

消費者消費行為的心理過程，不僅有認識過程、情感過程、還有意志過程。消費者對商品或勞務(wù)的實際消費行為是在意志決定下起作用的，而意志是通過行為表現(xiàn)出來的。這種行為可分為積極的消費行為和消極的消費行為。意志過程是一個極其復(fù)雜的心理過程，一般可分為兩個階段：

（1）  做出消費決定階段

這是意志過程的第一階段。主要表現(xiàn)是權(quán)衡消費動機，確定消費目的，選擇消費方式。因為任何消費行為都是由一定的需要、動機引起的，但在同一時期內(nèi)，消費者的需要不是單一的。因此，消費者同時產(chǎn)生的多少種需要，就會產(chǎn)生多少種消費動機。在多種動機出現(xiàn)時，消費者就需要認真的分析選擇。意志活動在此時就表現(xiàn)為解決多種動機之間的沖突，根據(jù)輕重緩急決定取舍，做出消費決定。

（2）    執(zhí)行決定階段

執(zhí)行決定是消費者意志過程的第二階段，也是意志過程的完成階段。消費者一旦做出消費決定后即會變?yōu)橄M行為，但在執(zhí)行過程中，仍然會遇到各種來自內(nèi)部的阻礙和來自外部的障礙。要克服這些阻礙和障礙．實現(xiàn)既定的消費目的、要付出一定的意志努力。意志在不同消費者行為中的作用程度和表現(xiàn)形式有很大的差異。如意志自制性較弱的消費者，往往容易感情用事，缺少理智考慮，輕易做出決定，而意志自制性強的消費者就不會出現(xiàn)這種情況。因此，我們可以看出意志品質(zhì)對消費者的行為有著重要的作用。

第二節(jié)    消費者的需要

 這兩年大家都在研究腦白金，認為腦白金的營銷如何如何成功。然而，從產(chǎn)品的角度看腦白金，它只是一個可以潤腸通便、促進睡眠的有益于健康的保健食品?？墒?，就這兩個功效而言，它居然能賣到10億元的市場規(guī)模，做到這點的確很難。站在產(chǎn)品功能利益的角度，市場上的同類商品數(shù)不勝數(shù)?？墒牵绻麚Q一個角度，不難看出，這兩個功效是中老年人比較關(guān)心的兩個基本消費利益。在這兩個基本消費利益的背后，還有幾個消費需求的事實：一是中國中老年人的消費力強，而且是理性的；二是中國的儒家傳統(tǒng)認為孝順是一種美德；三是中老年人特別愛面子；四是100元左右的禮品在中國人看來，首先在經(jīng)濟上承受得起，其次送給別人還很有面子；五是現(xiàn)代人對健康的關(guān)注已進入一個新時代。這些事實是消費者消費的理由，甚至可以說消費者就在消費這些事實。因此賣產(chǎn)品就是賣需求。

消費者的行為是由動機支配的，而動機又是由消費者的需要引起的。因此，在研究消費者的行動時，就必須研究消費者的需要。

一、需要的概念

所謂需要是人們對某一目標的欲望。人類的需要是多方面的，在不同的社會、不同的歷史時期，需要是各不相同的。我們可以把需要按不同的標準來分類，如可以按人類的生存、生活和發(fā)展，分成生存需要、生活需要和發(fā)展需要。即首先人類要生存下去，必須要有一定的食物、衣物、居住條件，這些是人類生存的最基本的條件。其次，人們生活在社會中，就會產(chǎn)生社會交往等方面的生活需要。再次，人類要發(fā)展，還會產(chǎn)生發(fā)展的需要。

二、需要的分類

需要的分類中，影響最大的是“需要層次分類法”。該理論是美國著名的心理學(xué)家馬斯洛首先提出來的。他把人的需要分為五個層次。即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要。之后，馬斯洛又進一步完善了他的理論，把原來的五個層次的需要完善成七大類需要。馬斯洛的“需要層次論”對人類科學(xué)和消費行為的研究產(chǎn)生了重大的影響。

1.  生理的需要

生理的需要是指人類衣、食、住、行的基本需要。從心理學(xué)的角度講．生理需要就是維持人們體內(nèi)生理平衡的需要，如對水、維生素、無機鹽等的需求．對于溫暖的需要，對于兩性生活的需要等。當生理方面的需求沒有滿足時，生理需要是驅(qū)使人們進行各種行為的強大動力，當生理需要得到一定程度的滿足之后，人們才會產(chǎn)生高一層次的需要。

2.  安全的需要

當人們在衣、食、住、行上得到了—定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍不存在一切威脅他生存的因素。人們的生活環(huán)境要具有一定的穩(wěn)定性．有一定的秩序，即他所生活的社會有一定的安全感，或者生活中某種勢力能夠?qū)λM行相應(yīng)地保護，需要所處的環(huán)境中沒有混亂、沒有危險、沒有災(zāi)難、沒有焦躁等不安全因素的折磨。

3.  歸屬和愛的需要

在人們的生理需要和安全需要得到一定程度的滿足后，人們會強烈地需要自己的朋友，需要自己的心愛之人，需要親人的關(guān)懷等，即需要在一個團體中找到一種歸屬感，需要被人關(guān)心和愛護。如果這種需要不能被滿足的話，人們會強烈地感到孤獨，感到被拋棄。在這種需要的驅(qū)使下，人們會主動地結(jié)交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛的人。

4.  自尊的需要

有了朋友和親人之后，人們還需要朋友、親人以及社會上其他人的良好評價。人們都具有自尊、自主的欲望，需要他人承認自己的實力、成就、榮譽和威信，還需要有自信心，擁有個人的自由和獨立性，能勝任工作和任務(wù)等。

5.  自我實現(xiàn)的需要

如果一個人在以上四個方面的需要得到較好地滿足時，他就會激發(fā)一種最高層次的需要，即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛力的需要。在這種需要的驅(qū)使下，人們會盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，將自己的價值付諸實施，最終實現(xiàn)自我的目標。

6.  認識和理解的需要

這是人人都具備的一種理性需要，即人們對于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)，探究事物的哲理，對事物進行實驗和嘗試的欲望。馬斯洛由人們對安全需要的前提出發(fā)推論出，人們進行各種學(xué)習(xí)和探究，其最終目的也包括獲得生活和生存的安全和取得安全的方法。洞察事物的奧秘，滿足人們認識事物的需要是一種令人歡快和幸福的事情；學(xué)習(xí)和探究事物的奧秘也是智者實現(xiàn)自我價值的一種方式；好奇還是兒童的一種天性，兒童從他好奇的事物中得到最大的快樂。

7.  審美的需要

人們對于美的需要是一種高層次的感情與理性相結(jié)合的需要，比如希望行動的完美、對于事物的對稱性、和諧性、秩序性、生動性、完整性等形式的欣賞，對于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)方式。

    馬斯洛認為，生理需要和安全需要是人們最基本的需要。一般說來當基本的需要沒有滿足時，這些需要會具有強大的驅(qū)動力，驅(qū)使人們?nèi)ミM行各種行為來滿足最基本的需要．只有當基本需要得到了一定程度的滿足時，其他高層次的需要才會出現(xiàn)。

    在這七個層次的需要中，低一層次的需要只要有了相當程度的滿足，即有60％或者75％的滿足，并不一定要有100％的滿足，就會出現(xiàn)較高一層次的需要。對于諸如不同文化程度的人來說，各需要層次的滿足不是一定要在滿足了低層次需要的基礎(chǔ)上才出現(xiàn)較高層次的需要的，有時會出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象，如知識分子在低層次的需要沒有得到滿足時，也會直接出現(xiàn)高層次的需要。

 [課堂案例分析]

　　金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些廣告人認為是當年最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實際上是一個成功的營銷案例。

　　金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚使人們認識到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有的廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的競爭壓力。

　　金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的以上廣告策劃入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

[問題] :

1.      金龍魚成功的原因？

2.      市場上同樣打“健康”牌的產(chǎn)品有哪些？

[分析提示]

隨著人們生活水平的提高，對食物的需要早已脫離了簡單的生理需要階段，金龍魚推廣健康概念的訴求，正好符合人們已經(jīng)發(fā)展了的需要，在普通食品的營銷中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣

第三節(jié)            消費者購買動機和購買行為

一、消費者購買動機

　　購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起購買行為的前提,也就是引起購買行為的原因。有什么樣的動機就有什么樣的行為。動機分為兩類,一類是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要,口渴了會產(chǎn)生對水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營銷研究的對象,而只能去適應(yīng)它。第二類是心理性動機。顧客是否買,是可以通過營銷努力來改變的。

心理性購買動機可以分為三種———感情動機,理智動機,信任動機。

1.感情動機

　　感情動機是指由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動機可以細分為兩種情況,一種是情緒動機,另一種是情感動機。情緒動機是指由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機,在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機是指由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機。比如說,為了友誼的需要而購買禮品,用于饋贈親朋好友等。

2.理智動機

　　理智動機是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知,在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對付的就是中年婦女。

3.信任動機

信任動機就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動機。

　　具體而言,在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中,這三種動機還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的動機來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進行營銷決策。

消費者購買動機示意圖

二、消費者購買行為

1.5W1H法

對于消費者的購買行為,有一種叫做5W1H的研究方法:

（1）WHAT——買何商品

　　要研究顧客購買什么,以決定生產(chǎn)什么。

（2）WHY——為什么購買

　　顧客為什么購買呢?是為了自己消費還是饋贈親朋好友,如果是為了自己消費,在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力;如果要饋贈親朋好友,包裝上則要講究一些。

（3）WHEN——何時購買

　　要研究消費者購買決策過程中的時間規(guī)律性,以適當調(diào)整營銷對策。比如季節(jié)性商品,節(jié)假日商品,往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時候。這個時候,為了適應(yīng)購買的時間特征,應(yīng)建立臨時的分銷渠道,或者擺出臨時攤床。

（4）WHERE——何處購買

在百貨商場還是到商家購買?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題,可以多樣化。比如,要是消費者愿意到中間商那里去購買,那么你就可以借助中間商實施商品分銷；如果消費者愿意到專賣店去購買,你就可以設(shè)立專賣店,或采取直銷的形式；如果顧客愿意在家里購買,那么你就可以采用網(wǎng)上直銷的形式,讓顧客在家里就可以訂購。

（5）WHO——何人購買

　　通常要考慮幾種不同的角色,比如誰是倡導(dǎo)者即購買的倡議者,誰是決策者,誰是購買者,誰是使用者。

　　誰是購買的倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇何種廣告媒體。比如針對兒童做廣告,那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視,小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費的商品,他就會成為積極的倡導(dǎo)者。

　　在選擇廣告媒體之后,在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳企業(yè)優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的主要方面,以便決策者能夠做出購買企業(yè)的產(chǎn)品的決策。接下來還有購買者和使用者,對購買者必須熱情接待。對使用者,要讓他獲得良好的購后遠期感受,使他成為再度購買的倡導(dǎo)者。

（6）HOW——如何購買

　　要根據(jù)消費者的要求來組織營銷活動。消費者是愿意一次性付款還是分期付款,是要求送貨還是自己提貨,這些都是應(yīng)該考慮的。

2.消費者購買行為類型

　　消費者的購買行為有多種類型,可從不同角度劃分:

（1）根據(jù)消費者性格不同劃分

從一般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費習(xí)慣:

①習(xí)慣型購買行為

習(xí)慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或?qū)δ硞€企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費習(xí)慣和偏好,購買時心中有數(shù),目標明確。如有的中國家庭在購買家用電器時，基本上只買“海爾”牌的。

②理智型購買行為

　　理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔。因此企業(yè)一定要真誠地提供令顧客感到可信的決策信息,如果提供的信息可信,他就會企業(yè)你產(chǎn)生信任而再度光臨。如果提供的信息不可信,那么下次他可能就對企業(yè)的其他產(chǎn)品敬而遠之。所以企業(yè)一定要真誠地提供顧客所需要的各種有關(guān)信息，充分尊重顧客的知情權(quán)。

③經(jīng)濟型購買行為

　　特別重視價格,一心尋求經(jīng)濟合算的商品,并由此得到心理上的滿足。針對這種購買行為,在促銷中要使之相信,他所選中的商品是最物美價廉的、最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是很善于選購的顧客。

④沖動型購買行為

　　沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多,血氣方剛,容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。

⑤想象型購買行為

　　這樣的消費者往往有一定的藝術(shù)細胞,善于聯(lián)想。針對這種行為,可以在包裝設(shè)計上、在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。比如說耐克和喬丹,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場上,使崇拜喬丹的球迷感覺到,穿上了耐克就離喬丹近了一步；商務(wù)通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得擁有商務(wù)通的人感到離成功男人的形象又近了一步等等。要努力讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想,這些人實現(xiàn)了聯(lián)想,企業(yè)就達到了目標。

⑥不定型購買行為

　　不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者,表現(xiàn)形式常常是三五成群,步履緩慢,哪兒有賣的東西往哪兒看,問的多,看的多,選的多,買的少。他們往往是一些年輕的、新近開始獨立購物的消費者,易于接受新的東西,消費習(xí)慣和消費心理正在形成之中,尚不穩(wěn)定,缺乏主見,沒有固定的偏好。對于這樣的顧客,首先要滿足他問、選、看的要求,即便這次他不購買,也不應(yīng)反唇相譏,要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客,今天不買肯定有諸多的理由,可能今天沒帶足錢,可能真的不需要,但是如果以熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象,以后需要的話,他可能首先會想到你。這是營銷人員必須考慮到的。

（2）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分

①復(fù)雜型

　　消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。購買這類商品時,通常要經(jīng)過一個認真考慮的過程,廣泛收集各種有關(guān)信息,對可供選擇的品牌反復(fù)評估,在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念,形成對各個品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買選擇。

②和諧型

　　消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差異不明顯,消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠,購買時間、地點是否便利等。因此,和諧型購買行為從引起需要、產(chǎn)生動機到?jīng)Q定購買,所用的時間比較短。

③習(xí)慣型

　　這是一種簡單的購買行為,屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費者已熟知商品特性和各主要品牌特點,并已形成品牌偏好,因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。

④多變型

　　這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為,一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品,如罐頭食品等。同上述習(xí)慣型一樣,這也是一種簡單的購買行為。

營銷者應(yīng)了解自己目標市場的消費者行為屬于哪種類型,然后有針對性地開展促銷活動。

消費者購買行為類型示意圖

第四節(jié)  消費者的購買決策過程

　　消費者從不了解某種商品到經(jīng)常購買某種商品,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展?要想弄清這些問題,就需要研究消費者的購買決策過程。

一、引起需要

　　從理論上講,需要的引起有兩個方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要,渴了會產(chǎn)生對水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個原因是外在的刺激。比如說你看到某個人穿著非常漂亮得體的服裝,這個外在的刺激使你對這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對企業(yè)來講,就要通過適當?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購買的欲望。

二、收集信息

　　在市場營銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費者購買決策的第二步是收集信息,一旦消費者產(chǎn)生了某種需要，他就會通過各種渠道收集可能滿足其需要的信息。所以要了解目標消費者接受信息的通道。消費者信息的來源有許多種,如報紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時,對廣告媒體的選擇也就有針對性了。比如說,如果是給出租車司機做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺,他在收聽路況信息的時候,同時也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時就應(yīng)以交通臺為主。

三、比較評估

比較評估是指消費者會對從不同的渠道收集的信息進行分析，作出決策。在比較評估階段,消費者需要大量的能夠打動他的信息。消費者最愿意購買性能和價格讓他們比較滿意的產(chǎn)品，也就是性價比最優(yōu)的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點,盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點,方便消費者做出判斷和選擇。

四、實際購買

　　實際購買是消費者購買決策中的第四步。這個時候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個實際購買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因為在這個實際購買的過程中,顧客依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時機來考慮接待方式。

五、購后感受

　　實際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費者的購后感受,這是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠期感受。

　　企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠期感受。如果顧客沒有良好的近期感受,他可能買都不買；如果沒有遠期感受,他買完了之后也會后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。因?要通過商品的質(zhì)量,通過良好的售后服務(wù)體系的構(gòu)建,來為顧客營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時,也要通過良好的近期促銷,恰當?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值。

課  堂 訓(xùn)  練

[案例一]

幾年前，中國廠家的繡花鞋與韓國的繡花鏈同時在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾。從價格上來看，中國繡花鞋的價格約為韓國繡花鞋的價格的1／8。以常理推斷，中國鞋必定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏出呼人們的意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，中國鞋被擠到了地攤上去了。這難道是美國人故意與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是，美國女性購買東方繡花鞋的目的，并非為實際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，只是作為一種炫耀，在親朋好友面前的炫耀。

   [問題]:

1.  為什么中國的產(chǎn)品價廉物美卻沒有得到顧客的青睞？

2.  這個案例給你什么啟示？

[分析提示]

因為一件價格極低的便宜貸是不值得炫耀的，它只能降低炫耀者的身份。所以中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價格過低而無法滿足美國消費者的身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是由于廠家把握并滿足了美國消費者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購買行為，同時也給自己帶來了高額利潤。使得雙方皆大歡喜。

從這則小故事中，我們不難得到這樣的啟迪：人類的社會性特征使得人們在基本的溫飽問題解決以后，或者說是達到了小康水平之后，對自尊感與身份感的追求會顯得異乎尋常地強烈，并竭力使這種追求的表現(xiàn)形式予以物化。這也是導(dǎo)致名貴、名牌產(chǎn)品大受青睞的原因。

    [案例二]   

當23屆奧運會決定在美國洛杉磯市舉辦的時候。洛杉磯的市民說，奧運會不能用我們一分一毫的稅金。洛杉磯市所在的加利福尼亞州也做出決定，不準用發(fā)行彩票的辦法為運動會籌款。洛杉磯人的如此做法自有其理由：2l屆蒙特利爾奧運會耗資35億美元，虧損l0億美元；22屆莫斯科奧運會花了90多億美元，虧損更是空前的。后來，美國優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地承擔了這一重任，以商業(yè)化手法成功舉辦了23屆洛杉磯奧運會。他的種種策略創(chuàng)造了世界營銷史的奇跡，其中自然少不了通過滿足人們的自尊感與身份感而籌集大量資金的高明手段。

    奧運會火炬在希臘奧林匹亞山點燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國32個州和哥倫比亞區(qū)，途經(jīng)41個城市和近千個鎮(zhèn)，全程10.5萬公里，最后才到達洛杉磯。以前奧運會的火炬接力長跑者都是由那些著名運動員來擔當．這本身就要花掉一筆不小的費用。尤伯羅斯則匠心獨具。將其中的一萬公里出售．參加火炬接力長跑的人都要向組委會繳納費用，1公里3000美元，愿者上鉤。要知道．自美利堅合眾國建國以來，在美國本土上只舉行過兩次奧運會。能舉著萬眾矚目的奧運會火炬一跑，能在家鄉(xiāng)父老面前風光一番，實在是許多人朝思暮想、求之不得的良機，它能極大地滿足自身的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的花費要3000美金，但仍有很多人愿意花錢買火炬接力跑。這一活動也激發(fā)了美國人對奧運會的熱情?；鹁嫠街帲瑵M街的親友街坊都為之加油助興，情緒十分高漲。當然．尤伯羅斯先生笑得更歡．因為3000萬美金不費吹灰之力就進入組委會戶頭上了。

如此巨大的體育盛會當然需要大量的工作人員，美國勞動力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這方面減少開支。他看準了許多人把為奧運會工作視為一種榮譽，是一種值得炫耀的資本，于是便公開招募并經(jīng)嚴格考試才能錄用的不領(lǐng)任何報酬的自愿人員。別以為素來有拜金主義的美國人只認得金錢，人們對身份與榮譽的追求同樣也十分強烈。招募廣告發(fā)出后，應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕。這屆奧運會的5萬多名工作人員中，有一半以上都是不領(lǐng)報酬的自愿人員。自愿人員參加奧運會的工作獲得了自尊感與身份感，尤伯羅斯則節(jié)約了大筆開支，又是一個皆大歡喜！

[問題]:

1.  利用馬斯洛的需要層次理論分析尤伯羅斯成功地為奧運會籌得巨款原因？

2.  你認為這種方法在任何情況下都能奏效嗎？

   [分析提示]

尤伯羅斯成功地為奧運會籌得巨款原因是他的做法滿足了一部分人自尊的需要。這種做法只有在特定的情況下才可能成功。因為所有想通過所購商品來提高自身自尊感與身份感的消費者，都必須以經(jīng)濟上的巨大花費作為代價。

通過滿足消費者的自尊感與身份感提高自身產(chǎn)品檔次是有條件的。在這些條件中最更要的—條就是針對特定的目標顧客。若以經(jīng)濟收入、消費能力來劃分目際市場的話，這一做法對中等或中等偏上經(jīng)濟收入的消費者最為行之有效。相比之下，對經(jīng)濟收入、消費能力偏低的消費者以及經(jīng)濟收入、消費能力很高的消費者，效果就不那么顯著了。究其原因，經(jīng)濟收入、消費能力較低的消費者，其需求傾向是實惠，所要滿足的是基本生理需要，他們不愿也不可能用自己有限的錢去買身份感。故而這種做法對他們收效不大。對于那些有巨額收入的人，通過選購商品而滿足自尊感相身份感的誘惑力也十分有限。從資料中得知，國外的億萬富翁并不一定用名牌車、穿名牌衣服、喝名牌酒。國內(nèi)的一些“大款”衣著也很隨便。這又是什么原因呢？原來，他們所擁有的金錢，他們的價值己為社會所公認，再通過購買名牌、穿名牌、使用名牌的途徑來滿足自尊感與身份感的需要實在是多此一舉。所以他們不必這么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲顯示自己又上了一個“臺階”，因此，對他們的誘惑力特別大。從我國來看，隨著經(jīng)濟的騰飛，愈來愈多的人進入小康行列，使用滿足消費者身份感與自尊感來促進自身產(chǎn)品的銷售有著極為廣泛的前景。

課 后 訓(xùn) 練

一、  選擇題：

1.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是（        ）。

A 生理需要    B  社會需要    C 尊敬需要    B 安全需要

2.消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為（        ）的過程。

A 購買心理    B 購買意識    C 購買行動    D 購買意識

3.（      ）是購買動機的起點。

A 消費動機    B 需要    C 外在刺激    D 觸發(fā)誘因

4.一般說來，消費者經(jīng)由（      ）獲得的信息最多。

A 公共來源    B 個人來源    C 經(jīng)驗來源    D 商業(yè)來源

二、    判斷題：

1.  購物環(huán)境對消費者的購買心理不會產(chǎn)生影響。

2.  馬斯洛的需要層次理論認為：低層次的需要只有得到充分滿足，才會出現(xiàn)較高層次的需要。

3.  感情動機屬于心理性動機。

4.  對某個產(chǎn)品重復(fù)購買的行為是由理智動機決定的。

三、    案例分析題：

[案例一]

美國某一汽車制造商將自己系列產(chǎn)品中最高檔的汽車裝飾得豪華無比，價格自然也高得驚人，很少有人問津。老板一點也不著急。原來他根本沒有將此車賣出去的打算，他這么做的目的是要提高該牌子汽車的品位，使之揚名天下，讓消費者都知道這個牌子的汽車是名貴產(chǎn)品。但是該廠大量生產(chǎn)和銷售的則是中、低檔的車，價格并不比一般的貴多少。這樣做使消費者感到?jīng)]花多少錢就開上了名牌車，自尊感和身份感就油然而生。

[問題]:

聯(lián)系已學(xué)過的消費者心理和消費者購買決策的知識，試分析以上案例成功之處？

    [案例二]

據(jù)報道，日本西武百貨商場占有好幾個街區(qū)，象一座圍起來的小城鎮(zhèn)。在迷宮般的12棟大樓里，共行47個出入口、63個餐廳和咖啡館，還有1個博物館、5個美術(shù)館、1個公共禮堂、1所社會學(xué)院、1個運動場都4個樓內(nèi)袖珍公司、公司里面的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

    這家商場的經(jīng)營者小山說；“過去日本人認為，使自己生活豐富多彩的最好方法是買東西，但是，現(xiàn)在的生活方式正在發(fā)生變化。人們正在尋求精神上滿足。因此，我們必須幫助他們豐富精神生活?！蔽魑浒儇浬虉霾粌H是顧客買東西的地方，而且具有使人來這里度過頗具趣味性一整天的吸引力。西武商場里典型的一天，一般是先在30家咖啡館中選擇一家用早餐．隨后可以到池授社會學(xué)院聽課，或者到體育館參加運動，聽完課或運動完后，從30多家風味餐廳選擇一家進午餐。午餐后．人們在袖珍公司里歇一會兒，順便購買所需要的東西，接著到西武美術(shù)館觀看美術(shù)作品的最新展出，稍后吃晚餐，另外還有足夠的時司去看一場電影。

    吃喝玩樂、購買物品、文娛體育、藝術(shù)欣賞、知識學(xué)習(xí)被有機地融為一體，極大地方便了消費者使他們乘興而來、滿意而歸。當然，誰都非常清楚，消費者必須留下一筆數(shù)額不小的鈔票。

目前，工商界的有識之士在滿足消費者求方便的心理需要方面可調(diào)煞費苦心，備出高招。例如，北歐航空公司在某些班機上設(shè)置“空中辦公室”，安裝錄音、錄像、掃描系統(tǒng)，提供復(fù)印等辦公服務(wù)。機場也有為辦公務(wù)旅客的專用柜臺和“寧靜候機室”。如此做法，受到工商界的有識之士的普遍歡迎。

[問題]:

試結(jié)合案例分析消費者的消費傾向，以及對我國商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的啟發(fā)？

四、 實訓(xùn)題

判斷消費者的肢體語言的真假。

1.實訓(xùn)目的：提高對消費者購買行為表現(xiàn)的分析能力。

2.實訓(xùn)步驟：

（1）         教師事先根據(jù)學(xué)生數(shù)量準備文字或圖片；

（2）         教師講解常見的消費者肢體行為語言以及心理學(xué)意義；

（3）         每個同學(xué)隨機抽取資料一份；

（4）         每人領(lǐng)取填涂卡一張;

（5）         每個學(xué)生分別陳述自己的資料內(nèi)容；

（6）         其他同學(xué)觀察其肢體語言，并判斷其陳述是真是假。

要求：

陳述同學(xué)盡可能的誤導(dǎo)他人，隱藏自己真實意圖；辨析同學(xué)通過觀察細節(jié)，判斷真?zhèn)巍?/p>

(7)收取答題卡

3.考核標準：（百分制）

(1)成功誤導(dǎo)人數(shù)/總?cè)藬?shù)=基礎(chǔ)分值；

(2)加分：判斷成功數(shù)；減分：判斷錯誤數(shù)；

(3)調(diào)整：100為滿分0分為最低分，教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進行分數(shù)調(diào)整。