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周科榮:消費(fèi)心理和行為分析實(shí)務(wù)

心理學(xué)家

2016-01-20 11293

第三章消費(fèi)心理和行為分析實(shí)務(wù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：

1. 知識(shí)目標(biāo)：了解馬斯洛的需要層次理論；掌握消費(fèi)者行為分析的方法。

2. 技能目標(biāo)：熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系；掌握消費(fèi)決策的基本過程；熟知消費(fèi)行為的分類。

3. 能力目標(biāo)：影響、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求的能力；識(shí)別不同類型的購買行為的能力；在消費(fèi)決策過程的不同階段實(shí)施營銷的技巧。

一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費(fèi)者也能夠接受。這是由于在不同的購物場所，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會(huì)相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，人們也許會(huì)更加傾向于購買自己需要的進(jìn)口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格傾向性心理不同；購物時(shí)心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購物的顧客，往往對(duì)商品的價(jià)格不太敏感，很容易掏錢購物，這是由于在不同心情下，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，注意力指向不同，因此對(duì)價(jià)格的消費(fèi)敏感性心理也不同。在激烈的市場競爭中，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀環(huán)境不同，購物場所、購物時(shí)間以及面對(duì)不同的售貨人員，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一價(jià)格的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果和心理反應(yīng)。

第一節(jié) 消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過程

一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指人們?yōu)闈M足自身需要而決定購買和使用商品或勞務(wù)的行為。消費(fèi)行為也就是人們在日常的生活、學(xué)習(xí)和工作中消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)品和勞務(wù)以滿足人類本身的自然需要和社會(huì)需要的行為。

消費(fèi)心理是指人們在消費(fèi)行為發(fā)生的過程中產(chǎn)生的相應(yīng)的心理活動(dòng)。也就是說，在商品還沒有從市場向消費(fèi)者本人轉(zhuǎn)移之前，消費(fèi)者已產(chǎn)生的消費(fèi)愿望和把商品從市場轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

消費(fèi)行為和消費(fèi)心理是兩個(gè)概念。一般說來，心理這個(gè)概念主要用來描述人的內(nèi)部活動(dòng)，是指每個(gè)具體的人的所思所想；而行為這個(gè)概念主要用來描述人的外部活動(dòng)，也就是人的所作所為。心理與行為在范圍上有一定的區(qū)別，但兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。因?yàn)槿说娜魏瓮獠啃袨槎际前l(fā)自于內(nèi)部的心理活動(dòng)。因此．我們沒有必要對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理作嚴(yán)格的區(qū)分。在非心理學(xué)理論研究中．消費(fèi)行為和消費(fèi)心理一般都相互補(bǔ)充，或者用“消費(fèi)者的心理和行為”來概括。

對(duì)于每—次消費(fèi)活動(dòng)來說，它既是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，又是消費(fèi)者的行為。因此，人們在研究消費(fèi)行為的同時(shí)，必須注重對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)的研究。只有準(zhǔn)確把握住人們的心理活動(dòng)，才能把握住人們的外部行為——消費(fèi)行為。但是人的心理活動(dòng)畢竟只是人的內(nèi)部活動(dòng)，而在消費(fèi)的進(jìn)行過程中，只有消費(fèi)行為才能把商品從市場轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，使消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。因此消費(fèi)行為比人們的消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體

消費(fèi)群體是指由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的社會(huì)群體。換言之，凡是具有同一特征或某些共同特點(diǎn)，如購買行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等的消費(fèi)者，均可稱為消費(fèi)群體。

消費(fèi)個(gè)體是指單個(gè)的個(gè)人所具有的消費(fèi)行為。消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)行為純屬個(gè)人的行為。

消費(fèi)群體的形成是由于消費(fèi)者的生理、心理、文化、信仰、社會(huì)環(huán)境、地理環(huán)境等等因素的不同而形成的不同的消費(fèi)群體。例如，由于生理年齡的不同，就形成了不同年齡的消費(fèi)群體——老年消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體、少年消費(fèi)群體、兒童消費(fèi)群體；由于性別不同，而形成男性消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體；由于地理環(huán)境的不同，可以劃分出不同地區(qū)的消費(fèi)群體；按照消費(fèi)者受教育程度不同，可以劃分出不同文化水平的消費(fèi)群體；按照消費(fèi)者的收入水平，可以劃分出高收入消費(fèi)群體，中等收入消費(fèi)群體和低收入的消費(fèi)群體。從以上各種不同消費(fèi)群體的劃分可以看出，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出許許多多不同的消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。但是任何消費(fèi)群體都是由具體的消費(fèi)個(gè)體構(gòu)成的．是生理上、心理上、利益上具有一定聯(lián)系且相互間有影響的個(gè)體所組成的。因此消費(fèi)個(gè)體的行為也會(huì)受到消費(fèi)群體的影響和約束。

三、消費(fèi)心理過程

消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)影響消費(fèi)行為的全過程，支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如對(duì)服裝消費(fèi)而言，女性比男性更重視美觀與質(zhì)量，女性往往對(duì)服裝的款式、質(zhì)材、實(shí)用性等均有較高的心理要求；青少年朋友對(duì)服裝的要求則是新奇、前衛(wèi)、突出個(gè)性，最好是名牌；中年人對(duì)服裝常存在一種補(bǔ)償性消費(fèi)心理；老年人則更多地重視其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。當(dāng)前隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，更多的人們在滿足了改善外在形象的心理需求之后，對(duì)內(nèi)衣的款式和質(zhì)量也相應(yīng)提出了更高的要求，既要求美觀大方，又要求舒適高檔，現(xiàn)在還常常將健美、保健的意識(shí)融入其中。消費(fèi)者的具體消費(fèi)心理過程有：

1.消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者對(duì)商品的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是一個(gè)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的過程。

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是從感覺開始的。消費(fèi)者通過眼、耳、鼻、舌、身五官的感覺，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)這種商品的綜合反映。如顏色、氣味、冷熱、軟硬等等，然后通過大腦把這些感覺材料綜合整理形成對(duì)該商品完整的整體形象認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)知覺的過程。通過知覺過程，消費(fèi)者得到了商品完整的形象，完成了對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)階段。

消費(fèi)者對(duì)商品有了感性認(rèn)識(shí)之后，還會(huì)利用記憶、聯(lián)想、想象、比較、綜合、概括等心理活動(dòng)深化其認(rèn)識(shí)——理性認(rèn)識(shí)過程。如消費(fèi)者為了加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，會(huì)借助于記憶，把過去經(jīng)歷感知過的事物、思考過的問題，體驗(yàn)過的情感和進(jìn)行過的行為等，在頭腦中重復(fù)反映出來。從而全面的本質(zhì)的把握商品的品質(zhì)。另外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)廣告的圖案、色彩等信息產(chǎn)生豐富、美好的想象，從而引起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

2.消費(fèi)者的情感過程

消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)經(jīng)過認(rèn)識(shí)過程所做出的消費(fèi)決定，會(huì)受情感的影響。因?yàn)橄M(fèi)者所處的環(huán)境不同和對(duì)商品或勞務(wù)是否符合自己的需要不同。所以在消費(fèi)過程中會(huì)出現(xiàn)不同的感情色彩。這些心理活動(dòng)的情感過程，也是消費(fèi)者對(duì)客觀事物是否符合自己的需要的態(tài)度和體驗(yàn)。消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：

（1）商品本身的影響

式樣別致、造型新穎、包裝別具一格的新商品，價(jià)格具有優(yōu)勢、符合消費(fèi)者需要的商品，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、積極的情緒和消費(fèi)欲望。

（2）購物環(huán)境的影響

消費(fèi)者消費(fèi)過程中，影響其情緒變化的另一個(gè)重要因素是購物環(huán)境。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，光線柔和，溫度適中，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、喜悅情感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。反之，環(huán)境擁擠、氣溫過高或過低，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁或冷漠情緒，因而消費(fèi)興趣減低，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。

（3）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備

消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒激發(fā)有著直接的作用，比如消費(fèi)者的需要水平高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就強(qiáng)，情緒的興奮程度就高。在這種情況下，消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的可能性就大。另外，從整個(gè)市場來看，也是這樣。物以稀為貴，如某種商品越是稀少，人們對(duì)它的需求欲望就越大，這樣商品銷售的速度就越快。如果某種商品上市前廣告發(fā)布不多，消費(fèi)者對(duì)此心理準(zhǔn)備不足，就較難在短時(shí)間里調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的情緒，消費(fèi)行為就難以實(shí)現(xiàn)。

（4）營銷人員的情緒

營銷人員的情緒會(huì)直接感染消費(fèi)者。營銷人員的微笑服務(wù)、禮貌待客、熱情周到會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生友好、滿足的情感，進(jìn)而產(chǎn)生愉快、興奮和欣喜的情緒、因而也就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。反之，營銷人員的不愉快、不友善的情緒也會(huì)影響消費(fèi)者，使之產(chǎn)生反感，抑制其消費(fèi)的欲望。

[課堂案例分析]

日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動(dòng)的局面，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品，于是花重金請(qǐng)了美國的一家市場分析公司來進(jìn)行調(diào)查。一個(gè)月以后，在基于調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，公司推出了一種名為“愛情巧克力”的產(chǎn)品。將巧克力放在一本精美的外形像書的包裝盒內(nèi)，這本書的名字叫“愛情書”。另外公司還請(qǐng)了很多社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等方面的專家在每一顆糖的糖紙上寫上一句富有哲理的話，愛情書分為了不同的階段，不同的階段有不同的話語的糖紙。例如：當(dāng)兩個(gè)青年男女初次見面時(shí)，男生可以送給女生第一冊愛情書，由于大家關(guān)系不明確，糖紙上寫的內(nèi)容也只是一些泛泛的話語，如“成功在于勤奮”這樣一些無關(guān)緊要的話。當(dāng)兩人再次見面時(shí)，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二冊愛情書，這是糖紙上的話語就會(huì)有些曖昧，如“你長得真漂亮”。隨著關(guān)系的進(jìn)一步深入糖紙上的話語也越來越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來吃而是想急于知道糖紙上的話語。

[問題]:

1. 該廠家產(chǎn)品暢銷的原因是什么：

2.你認(rèn)為這種做法還可以推廣到什么產(chǎn)品的銷售中去？

[分析提示]

東方人表達(dá)感情比較含蓄，借助不同的愛情書可以表達(dá)自己不同階段的感情，廠家完全從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，有針對(duì)性地迎合顧客需求是吸引顧客的關(guān)鍵。

3.消費(fèi)者的意志過程

消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理過程，不僅有認(rèn)識(shí)過程、情感過程、還有意志過程。消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的實(shí)際消費(fèi)行為是在意志決定下起作用的，而意志是通過行為表現(xiàn)出來的。這種行為可分為積極的消費(fèi)行為和消極的消費(fèi)行為。意志過程是一個(gè)極其復(fù)雜的心理過程，一般可分為兩個(gè)階段：

（1）做出消費(fèi)決定階段

這是意志過程的第一階段。主要表現(xiàn)是權(quán)衡消費(fèi)動(dòng)機(jī)，確定消費(fèi)目的，選擇消費(fèi)方式。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)行為都是由一定的需要、動(dòng)機(jī)引起的，但在同一時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的需要不是單一的。因此，消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生的多少種需要，就會(huì)產(chǎn)生多少種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在多種動(dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就需要認(rèn)真的分析選擇。意志活動(dòng)在此時(shí)就表現(xiàn)為解決多種動(dòng)機(jī)之間的沖突，根據(jù)輕重緩急決定取舍，做出消費(fèi)決定。

（2）執(zhí)行決定階段

執(zhí)行決定是消費(fèi)者意志過程的第二階段，也是意志過程的完成階段。消費(fèi)者一旦做出消費(fèi)決定后即會(huì)變?yōu)橄M(fèi)行為，但在執(zhí)行過程中，仍然會(huì)遇到各種來自內(nèi)部的阻礙和來自外部的障礙。要克服這些阻礙和障礙．實(shí)現(xiàn)既定的消費(fèi)目的、要付出一定的意志努力。意志在不同消費(fèi)者行為中的作用程度和表現(xiàn)形式有很大的差異。如意志自制性較弱的消費(fèi)者，往往容易感情用事，缺少理智考慮，輕易做出決定，而意志自制性強(qiáng)的消費(fèi)者就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，我們可以看出意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要的作用。

第二節(jié) 消費(fèi)者的需要

這兩年大家都在研究腦白金，認(rèn)為腦白金的營銷如何如何成功。然而，從產(chǎn)品的角度看腦白金，它只是一個(gè)可以潤腸通便、促進(jìn)睡眠的有益于健康的保健食品。可是，就這兩個(gè)功效而言，它居然能賣到10億元的市場規(guī)模，做到這點(diǎn)的確很難。站在產(chǎn)品功能利益的角度，市場上的同類商品數(shù)不勝數(shù)。可是，如果換一個(gè)角度，不難看出，這兩個(gè)功效是中老年人比較關(guān)心的兩個(gè)基本消費(fèi)利益。在這兩個(gè)基本消費(fèi)利益的背后，還有幾個(gè)消費(fèi)需求的事實(shí)：一是中國中老年人的消費(fèi)力強(qiáng)，而且是理性的；二是中國的儒家傳統(tǒng)認(rèn)為孝順是一種美德；三是中老年人特別愛面子；四是100元左右的禮品在中國人看來，首先在經(jīng)濟(jì)上承受得起，其次送給別人還很有面子；五是現(xiàn)代人對(duì)健康的關(guān)注已進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。這些事實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)的理由，甚至可以說消費(fèi)者就在消費(fèi)這些事實(shí)。因此賣產(chǎn)品就是賣需求。

消費(fèi)者的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由消費(fèi)者的需要引起的。因此，在研究消費(fèi)者的行動(dòng)時(shí)，就必須研究消費(fèi)者的需要。

一、需要的概念

所謂需要是人們對(duì)某一目標(biāo)的欲望。人類的需要是多方面的，在不同的社會(huì)、不同的歷史時(shí)期，需要是各不相同的。我們可以把需要按不同的標(biāo)準(zhǔn)來分類，如可以按人類的生存、生活和發(fā)展，分成生存需要、生活需要和發(fā)展需要。即首先人類要生存下去，必須要有一定的食物、衣物、居住條件，這些是人類生存的最基本的條件。其次，人們生活在社會(huì)中，就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)交往等方面的生活需要。再次，人類要發(fā)展，還會(huì)產(chǎn)生發(fā)展的需要。

二、需要的分類

需要的分類中，影響最大的是“需要層次分類法”。該理論是美國著名的心理學(xué)家馬斯洛首先提出來的。他把人的需要分為五個(gè)層次。即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。之后，馬斯洛又進(jìn)一步完善了他的理論，把原來的五個(gè)層次的需要完善成七大類需要。馬斯洛的“需要層次論”對(duì)人類科學(xué)和消費(fèi)行為的研究產(chǎn)生了重大的影響。

1. 生理的需要

生理的需要是指人類衣、食、住、行的基本需要。從心理學(xué)的角度講．生理需要就是維持人們體內(nèi)生理平衡的需要，如對(duì)水、維生素、無機(jī)鹽等的需求．對(duì)于溫暖的需要，對(duì)于兩性生活的需要等。當(dāng)生理方面的需求沒有滿足時(shí)，生理需要是驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為的強(qiáng)大動(dòng)力，當(dāng)生理需要得到一定程度的滿足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需要。

2. 安全的需要

當(dāng)人們在衣、食、住、行上得到了—定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍不存在一切威脅他生存的因素。人們的生活環(huán)境要具有一定的穩(wěn)定性．有一定的秩序，即他所生活的社會(huì)有一定的安全感，或者生活中某種勢力能夠?qū)λM(jìn)行相應(yīng)地保護(hù)，需要所處的環(huán)境中沒有混亂、沒有危險(xiǎn)、沒有災(zāi)難、沒有焦躁等不安全因素的折磨。

3. 歸屬和愛的需要

在人們的生理需要和安全需要得到一定程度的滿足后，人們會(huì)強(qiáng)烈地需要自己的朋友，需要自己的心愛之人，需要親人的關(guān)懷等，即需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感，需要被人關(guān)心和愛護(hù)。如果這種需要不能被滿足的話，人們會(huì)強(qiáng)烈地感到孤獨(dú)，感到被拋棄。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)主動(dòng)地結(jié)交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛的人。

4. 自尊的需要

有了朋友和親人之后，人們還需要朋友、親人以及社會(huì)上其他人的良好評(píng)價(jià)。人們都具有自尊、自主的欲望，需要他人承認(rèn)自己的實(shí)力、成就、榮譽(yù)和威信，還需要有自信心，擁有個(gè)人的自由和獨(dú)立性，能勝任工作和任務(wù)等。

5. 自我實(shí)現(xiàn)的需要

如果一個(gè)人在以上四個(gè)方面的需要得到較好地滿足時(shí)，他就會(huì)激發(fā)一種最高層次的需要，即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)揮自我潛力的需要。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，將自己的價(jià)值付諸實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)。

6. 認(rèn)識(shí)和理解的需要

這是人人都具備的一種理性需要，即人們對(duì)于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)，探究事物的哲理，對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的欲望。馬斯洛由人們對(duì)安全需要的前提出發(fā)推論出，人們進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和探究，其最終目的也包括獲得生活和生存的安全和取得安全的方法。洞察事物的奧秘，滿足人們認(rèn)識(shí)事物的需要是一種令人歡快和幸福的事情；學(xué)習(xí)和探究事物的奧秘也是智者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式；好奇還是兒童的一種天性，兒童從他好奇的事物中得到最大的快樂。

7. 審美的需要

人們對(duì)于美的需要是一種高層次的感情與理性相結(jié)合的需要，比如希望行動(dòng)的完美、對(duì)于事物的對(duì)稱性、和諧性、秩序性、生動(dòng)性、完整性等形式的欣賞，對(duì)于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)方式。

馬斯洛認(rèn)為，生理需要和安全需要是人們最基本的需要。一般說來當(dāng)基本的需要沒有滿足時(shí)，這些需要會(huì)具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミM(jìn)行各種行為來滿足最基本的需要．只有當(dāng)基本需要得到了一定程度的滿足時(shí)，其他高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)。

在這七個(gè)層次的需要中，低一層次的需要只要有了相當(dāng)程度的滿足，即有60％或者75％的滿足，并不一定要有100％的滿足，就會(huì)出現(xiàn)較高一層次的需要。對(duì)于諸如不同文化程度的人來說，各需要層次的滿足不是一定要在滿足了低層次需要的基礎(chǔ)上才出現(xiàn)較高層次的需要的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象，如知識(shí)分子在低層次的需要沒有得到滿足時(shí)，也會(huì)直接出現(xiàn)高層次的需要。

[課堂案例分析]

　　金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些廣告人認(rèn)為是當(dāng)年最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實(shí)際上是一個(gè)成功的營銷案例。

　　金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚使人們認(rèn)識(shí)到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有的廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的競爭壓力。

　　金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的以上廣告策劃入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

[問題] :

1. 金龍魚成功的原因？

2. 市場上同樣打“健康”牌的產(chǎn)品有哪些？

[分析提示]

隨著人們生活水平的提高，對(duì)食物的需要早已脫離了簡單的生理需要階段，金龍魚推廣健康概念的訴求，正好符合人們已經(jīng)發(fā)展了的需要，在普通食品的營銷中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣

第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為

一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

　　購買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購買行為的前提,也就是引起購買行為的原因。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。動(dòng)機(jī)分為兩類,一類是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營銷研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。第二類是心理性動(dòng)機(jī)。顧客是否買,是可以通過營銷努力來改變的。

心理性購買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。

1.感情動(dòng)機(jī)

　　感情動(dòng)機(jī)是指由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是指由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對(duì)這種購買動(dòng)機(jī),在促銷時(shí)就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)是指由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說,為了友誼的需要而購買禮品,用于饋贈(zèng)親朋好友等。

2.理智動(dòng)機(jī)

　　理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實(shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當(dāng)中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。

3.信任動(dòng)機(jī)

信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動(dòng)機(jī)。

　　具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動(dòng)機(jī)帶來不同的購買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來了解他的購買行為,按照他的購買行為來進(jìn)行營銷決策。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)示意圖

二、消費(fèi)者購買行為

1.5W1H法

對(duì)于消費(fèi)者的購買行為,有一種叫做5W1H的研究方法:

（1）WHAT——買何商品

　　要研究顧客購買什么,以決定生產(chǎn)什么。

（2）WHY——為什么購買

　　顧客為什么購買呢?是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友,如果是為了自己消費(fèi),在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力;如果要饋贈(zèng)親朋好友,包裝上則要講究一些。

（3）WHEN——何時(shí)購買

　　要研究消費(fèi)者購買決策過程中的時(shí)間規(guī)律性,以適當(dāng)調(diào)整營銷對(duì)策。比如季節(jié)性商品,節(jié)假日商品,往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候,為了適應(yīng)購買的時(shí)間特征,應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道,或者擺出臨時(shí)攤床。

（4）WHERE——何處購買

在百貨商場還是到商家購買?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題,可以多樣化。比如,要是消費(fèi)者愿意到中間商那里去購買,那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷；如果消費(fèi)者愿意到專賣店去購買,你就可以設(shè)立專賣店,或采取直銷的形式；如果顧客愿意在家里購買,那么你就可以采用網(wǎng)上直銷的形式,讓顧客在家里就可以訂購。

（5）WHO——何人購買

　　通常要考慮幾種不同的角色,比如誰是倡導(dǎo)者即購買的倡議者,誰是決策者,誰是購買者,誰是使用者。

　　誰是購買的倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇何種廣告媒體。比如針對(duì)兒童做廣告,那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視,小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品,他就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者。

　　在選擇廣告媒體之后,在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳企業(yè)優(yōu)于競爭對(duì)手產(chǎn)品的主要方面,以便決策者能夠做出購買企業(yè)的產(chǎn)品的決策。接下來還有購買者和使用者,對(duì)購買者必須熱情接待。對(duì)使用者,要讓他獲得良好的購后遠(yuǎn)期感受,使他成為再度購買的倡導(dǎo)者。

（6）HOW——如何購買

　　要根據(jù)消費(fèi)者的要求來組織營銷活動(dòng)。消費(fèi)者是愿意一次性付款還是分期付款,是要求送貨還是自己提貨,這些都是應(yīng)該考慮的。

2.消費(fèi)者購買行為類型

　　消費(fèi)者的購買行為有多種類型,可從不同角度劃分:

（1）根據(jù)消費(fèi)者性格不同劃分

從一般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:

①習(xí)慣型購買行為

習(xí)慣型的購買行為是由信任動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。消費(fèi)者對(duì)某種品牌或?qū)δ硞€(gè)企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,購買時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確。如有的中國家庭在購買家用電器時(shí)，基本上只買“海爾”牌的。

②理智型購買行為

　　理智型購買行為是理智型消費(fèi)者發(fā)生的購買行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動(dòng),不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔。因此企業(yè)一定要真誠地提供令顧客感到可信的決策信息,如果提供的信息可信,他就會(huì)企業(yè)你產(chǎn)生信任而再度光臨。如果提供的信息不可信,那么下次他可能就對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。所以企業(yè)一定要真誠地提供顧客所需要的各種有關(guān)信息，充分尊重顧客的知情權(quán)。

③經(jīng)濟(jì)型購買行為

　　特別重視價(jià)格,一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品,并由此得到心理上的滿足。針對(duì)這種購買行為,在促銷中要使之相信,他所選中的商品是最物美價(jià)廉的、最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是很善于選購的顧客。

④沖動(dòng)型購買行為

　　沖動(dòng)型消費(fèi)者往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多,血?dú)夥絼?容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,易于動(dòng)搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對(duì)象。

⑤想象型購買行為

　　這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞,善于聯(lián)想。針對(duì)這種行為,可以在包裝設(shè)計(jì)上、在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,或在促銷活動(dòng)中注入一些內(nèi)涵。比如說耐克和喬丹,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場上,使崇拜喬丹的球迷感覺到,穿上了耐克就離喬丹近了一步；商務(wù)通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得擁有商務(wù)通的人感到離成功男人的形象又近了一步等等。要努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,這些人實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想,企業(yè)就達(dá)到了目標(biāo)。

⑥不定型購買行為

　　不定型消費(fèi)者常常是那些沒有明確購買目的的消費(fèi)者,表現(xiàn)形式常常是三五成群,步履緩慢,哪兒有賣的東西往哪兒看,問的多,看的多,選的多,買的少。他們往往是一些年輕的、新近開始獨(dú)立購物的消費(fèi)者,易于接受新的東西,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中,尚不穩(wěn)定,缺乏主見,沒有固定的偏好。對(duì)于這樣的顧客,首先要滿足他問、選、看的要求,即便這次他不購買,也不應(yīng)反唇相譏,要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客,今天不買肯定有諸多的理由,可能今天沒帶足錢,可能真的不需要,但是如果以熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象,以后需要的話,他可能首先會(huì)想到你。這是營銷人員必須考慮到的。

（2）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分

①復(fù)雜型

　　消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為。購買這類商品時(shí),通常要經(jīng)過一個(gè)認(rèn)真考慮的過程,廣泛收集各種有關(guān)信息,對(duì)可供選擇的品牌反復(fù)評(píng)估,在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念,形成對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買選擇。

②和諧型

　　消費(fèi)者購買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差異不明顯,消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時(shí)間去收集并評(píng)估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠,購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利等。因此,和諧型購買行為從引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買,所用的時(shí)間比較短。

③習(xí)慣型

　　這是一種簡單的購買行為,屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn),并已形成品牌偏好,因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。

④多變型

　　這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為,一般是指購買牌號(hào)差別雖大但較易于選擇的商品,如罐頭食品等。同上述習(xí)慣型一樣,這也是一種簡單的購買行為。

營銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為屬于哪種類型,然后有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。

消費(fèi)者購買行為類型示意圖

第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程

　　消費(fèi)者從不了解某種商品到經(jīng)常購買某種商品,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展?要想弄清這些問題,就需要研究消費(fèi)者的購買決策過程。

一、引起需要

　　從理論上講,需要的引起有兩個(gè)方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。比如說你看到某個(gè)人穿著非常漂亮得體的服裝,這個(gè)外在的刺激使你對(duì)這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對(duì)企業(yè)來講,就要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購買欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購買的欲望。

二、收集信息

　　在市場營銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買決策的第二步是收集信息,一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要，他就會(huì)通過各種渠道收集可能滿足其需要的信息。所以要了解目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的通道。消費(fèi)者信息的來源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時(shí),對(duì)廣告媒體的選擇也就有針對(duì)性了。比如說,如果是給出租車司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。

三、比較評(píng)估

比較評(píng)估是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)從不同的渠道收集的信息進(jìn)行分析，作出決策。在比較評(píng)估階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。消費(fèi)者最愿意購買性能和價(jià)格讓他們比較滿意的產(chǎn)品，也就是性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。

四、實(shí)際購買

　　實(shí)際購買是消費(fèi)者購買決策中的第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因?yàn)樵谶@個(gè)實(shí)際購買的過程中,顧客依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來考慮接待方式。

五、購后感受

　　實(shí)際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購后感受,這是購買過程的最后一個(gè)步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。

　　企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。如果顧客沒有良好的近期感受,他可能買都不買；如果沒有遠(yuǎn)期感受,他買完了之后也會(huì)后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。因?要通過商品的質(zhì)量,通過良好的售后服務(wù)體系的構(gòu)建,來為顧客營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時(shí),也要通過良好的近期促銷,恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值。

課堂訓(xùn) 練

[案例一]

幾年前，中國廠家的繡花鞋與韓國的繡花鏈同時(shí)在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾。從價(jià)格上來看，中國繡花鞋的價(jià)格約為韓國繡花鞋的價(jià)格的1／8。以常理推斷，中國鞋必定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏出呼人們的意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，中國鞋被擠到了地?cái)偵先チ?。這難道是美國人故意與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是，美國女性購買東方繡花鞋的目的，并非為實(shí)際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，只是作為一種炫耀，在親朋好友面前的炫耀。

[問題]:

1. 為什么中國的產(chǎn)品價(jià)廉物美卻沒有得到顧客的青睞？

2. 這個(gè)案例給你什么啟示？

[分析提示]

因?yàn)橐患r(jià)格極低的便宜貸是不值得炫耀的，它只能降低炫耀者的身份。所以中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價(jià)格過低而無法滿足美國消費(fèi)者的身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是由于廠家把握并滿足了美國消費(fèi)者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購買行為，同時(shí)也給自己帶來了高額利潤。使得雙方皆大歡喜。

從這則小故事中，我們不難得到這樣的啟迪：人類的社會(huì)性特征使得人們在基本的溫飽問題解決以后，或者說是達(dá)到了小康水平之后，對(duì)自尊感與身份感的追求會(huì)顯得異乎尋常地強(qiáng)烈，并竭力使這種追求的表現(xiàn)形式予以物化。這也是導(dǎo)致名貴、名牌產(chǎn)品大受青睞的原因。

[案例二]

當(dāng)23屆奧運(yùn)會(huì)決定在美國洛杉磯市舉辦的時(shí)候。洛杉磯的市民說，奧運(yùn)會(huì)不能用我們一分一毫的稅金。洛杉磯市所在的加利福尼亞州也做出決定，不準(zhǔn)用發(fā)行彩票的辦法為運(yùn)動(dòng)會(huì)籌款。洛杉磯人的如此做法自有其理由：2l屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)耗資35億美元，虧損l0億美元；22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)花了90多億美元，虧損更是空前的。后來，美國優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地承擔(dān)了這一重任，以商業(yè)化手法成功舉辦了23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。他的種種策略創(chuàng)造了世界營銷史的奇跡，其中自然少不了通過滿足人們的自尊感與身份感而籌集大量資金的高明手段。

奧運(yùn)會(huì)火炬在希臘奧林匹亞山點(diǎn)燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國32個(gè)州和哥倫比亞區(qū)，途經(jīng)41個(gè)城市和近千個(gè)鎮(zhèn)，全程10.5萬公里，最后才到達(dá)洛杉磯。以前奧運(yùn)會(huì)的火炬接力長跑者都是由那些著名運(yùn)動(dòng)員來擔(dān)當(dāng)．這本身就要花掉一筆不小的費(fèi)用。尤伯羅斯則匠心獨(dú)具。將其中的一萬公里出售．參加火炬接力長跑的人都要向組委會(huì)繳納費(fèi)用，1公里3000美元，愿者上鉤。要知道．自美利堅(jiān)合眾國建國以來，在美國本土上只舉行過兩次奧運(yùn)會(huì)。能舉著萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)火炬一跑，能在家鄉(xiāng)父老面前風(fēng)光一番，實(shí)在是許多人朝思暮想、求之不得的良機(jī)，它能極大地滿足自身的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的花費(fèi)要3000美金，但仍有很多人愿意花錢買火炬接力跑。這一活動(dòng)也激發(fā)了美國人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情。火炬所到之處，滿街的親友街坊都為之加油助興，情緒十分高漲。當(dāng)然．尤伯羅斯先生笑得更歡．因?yàn)?000萬美金不費(fèi)吹灰之力就進(jìn)入組委會(huì)戶頭上了。

如此巨大的體育盛會(huì)當(dāng)然需要大量的工作人員，美國勞動(dòng)力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這方面減少開支。他看準(zhǔn)了許多人把為奧運(yùn)會(huì)工作視為一種榮譽(yù)，是一種值得炫耀的資本，于是便公開招募并經(jīng)嚴(yán)格考試才能錄用的不領(lǐng)任何報(bào)酬的自愿人員。別以為素來有拜金主義的美國人只認(rèn)得金錢，人們對(duì)身份與榮譽(yù)的追求同樣也十分強(qiáng)烈。招募廣告發(fā)出后，應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕。這屆奧運(yùn)會(huì)的5萬多名工作人員中，有一半以上都是不領(lǐng)報(bào)酬的自愿人員。自愿人員參加奧運(yùn)會(huì)的工作獲得了自尊感與身份感，尤伯羅斯則節(jié)約了大筆開支，又是一個(gè)皆大歡喜！

[問題]:

1. 利用馬斯洛的需要層次理論分析尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因？

2. 你認(rèn)為這種方法在任何情況下都能奏效嗎？

[分析提示]

尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因是他的做法滿足了一部分人自尊的需要。這種做法只有在特定的情況下才可能成功。因?yàn)樗邢胪ㄟ^所購商品來提高自身自尊感與身份感的消費(fèi)者，都必須以經(jīng)濟(jì)上的巨大花費(fèi)作為代價(jià)。

通過滿足消費(fèi)者的自尊感與身份感提高自身產(chǎn)品檔次是有條件的。在這些條件中最更要的—條就是針對(duì)特定的目標(biāo)顧客。若以經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力來劃分目際市場的話，這一做法對(duì)中等或中等偏上經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者最為行之有效。相比之下，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力偏低的消費(fèi)者以及經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力很高的消費(fèi)者，效果就不那么顯著了。究其原因，經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者，其需求傾向是實(shí)惠，所要滿足的是基本生理需要，他們不愿也不可能用自己有限的錢去買身份感。故而這種做法對(duì)他們收效不大。對(duì)于那些有巨額收入的人，通過選購商品而滿足自尊感相身份感的誘惑力也十分有限。從資料中得知，國外的億萬富翁并不一定用名牌車、穿名牌衣服、喝名牌酒。國內(nèi)的一些“大款”衣著也很隨便。這又是什么原因呢？原來，他們所擁有的金錢，他們的價(jià)值己為社會(huì)所公認(rèn)，再通過購買名牌、穿名牌、使用名牌的途徑來滿足自尊感與身份感的需要實(shí)在是多此一舉。所以他們不必這么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲顯示自己又上了一個(gè)“臺(tái)階”，因此，對(duì)他們的誘惑力特別大。從我國來看，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，愈來愈多的人進(jìn)入小康行列，使用滿足消費(fèi)者身份感與自尊感來促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售有著極為廣泛的前景。

課后訓(xùn) 練

一、選擇題：

1.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（）。

A 生理需要 B 社會(huì)需要 C 尊敬需要 B 安全需要

2.消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。

A 購買心理 B 購買意識(shí) C 購買行動(dòng) D 購買意識(shí)

3.（）是購買動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)。

A 消費(fèi)動(dòng)機(jī) B 需要 C 外在刺激 D 觸發(fā)誘因

4.一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多。

A 公共來源 B 個(gè)人來源 C 經(jīng)驗(yàn)來源 D 商業(yè)來源

二、 判斷題：

1. 購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購買心理不會(huì)產(chǎn)生影響。

2. 馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為：低層次的需要只有得到充分滿足，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。

3. 感情動(dòng)機(jī)屬于心理性動(dòng)機(jī)。

4. 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品重復(fù)購買的行為是由理智動(dòng)機(jī)決定的。

三、 案例分析題：

[案例一]

美國某一汽車制造商將自己系列產(chǎn)品中最高檔的汽車裝飾得豪華無比，價(jià)格自然也高得驚人，很少有人問津。老板一點(diǎn)也不著急。原來他根本沒有將此車賣出去的打算，他這么做的目的是要提高該牌子汽車的品位，使之揚(yáng)名天下，讓消費(fèi)者都知道這個(gè)牌子的汽車是名貴產(chǎn)品。但是該廠大量生產(chǎn)和銷售的則是中、低檔的車，價(jià)格并不比一般的貴多少。這樣做使消費(fèi)者感到?jīng)]花多少錢就開上了名牌車，自尊感和身份感就油然而生。

[問題]:

聯(lián)系已學(xué)過的消費(fèi)者心理和消費(fèi)者購買決策的知識(shí)，試分析以上案例成功之處？

[案例二]

據(jù)報(bào)道，日本西武百貨商場占有好幾個(gè)街區(qū)，象一座圍起來的小城鎮(zhèn)。在迷宮般的12棟大樓里，共行47個(gè)出入口、63個(gè)餐廳和咖啡館，還有1個(gè)博物館、5個(gè)美術(shù)館、1個(gè)公共禮堂、1所社會(huì)學(xué)院、1個(gè)運(yùn)動(dòng)場都4個(gè)樓內(nèi)袖珍公司、公司里面的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

這家商場的經(jīng)營者小山說；“過去日本人認(rèn)為，使自己生活豐富多彩的最好方法是買東西，但是，現(xiàn)在的生活方式正在發(fā)生變化。人們正在尋求精神上滿足。因此，我們必須幫助他們豐富精神生活?！蔽魑浒儇浬虉霾粌H是顧客買東西的地方，而且具有使人來這里度過頗具趣味性一整天的吸引力。西武商場里典型的一天，一般是先在30家咖啡館中選擇一家用早餐．隨后可以到池授社會(huì)學(xué)院聽課，或者到體育館參加運(yùn)動(dòng)，聽完課或運(yùn)動(dòng)完后，從30多家風(fēng)味餐廳選擇一家進(jìn)午餐。午餐后．人們在袖珍公司里歇一會(huì)兒，順便購買所需要的東西，接著到西武美術(shù)館觀看美術(shù)作品的最新展出，稍后吃晚餐，另外還有足夠的時(shí)司去看一場電影。

吃喝玩樂、購買物品、文娛體育、藝術(shù)欣賞、知識(shí)學(xué)習(xí)被有機(jī)地融為一體，極大地方便了消費(fèi)者使他們乘興而來、滿意而歸。當(dāng)然，誰都非常清楚，消費(fèi)者必須留下一筆數(shù)額不小的鈔票。

目前，工商界的有識(shí)之士在滿足消費(fèi)者求方便的心理需要方面可調(diào)煞費(fèi)苦心，備出高招。例如，北歐航空公司在某些班機(jī)上設(shè)置“空中辦公室”，安裝錄音、錄像、掃描系統(tǒng)，提供復(fù)印等辦公服務(wù)。機(jī)場也有為辦公務(wù)旅客的專用柜臺(tái)和“寧靜候機(jī)室”。如此做法，受到工商界的有識(shí)之士的普遍歡迎。

[問題]:

試結(jié)合案例分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，以及對(duì)我國商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的啟發(fā)？

四、實(shí)訓(xùn)題

判斷消費(fèi)者的肢體語言的真假。

1.實(shí)訓(xùn)目的：提高對(duì)消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)的分析能力。

2.實(shí)訓(xùn)步驟：

（1）教師事先根據(jù)學(xué)生數(shù)量準(zhǔn)備文字或圖片；

（2）教師講解常見的消費(fèi)者肢體行為語言以及心理學(xué)意義；

（3）每個(gè)同學(xué)隨機(jī)抽取資料一份；

（4）每人領(lǐng)取填涂卡一張;

（5）每個(gè)學(xué)生分別陳述自己的資料內(nèi)容；

（6）其他同學(xué)觀察其肢體語言，并判斷其陳述是真是假。