第三章  消費(fèi)心理和行為分析實(shí)務(wù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：

1.   知識(shí)目標(biāo)：了解馬斯洛的需要層次理論；掌握消費(fèi)者行為分析的方法。

2.   技能目標(biāo)：熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系；掌握消費(fèi)決策的基本過(guò)程；熟知消費(fèi)行為的分類(lèi)。

3.     能力目標(biāo)：影響、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求的能力；識(shí)別不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為的能力；在消費(fèi)決策過(guò)程的不同階段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

一罐可樂(lè)在超市只賣(mài)2元錢(qián)，而在酒吧卻賣(mài)到15元，而消費(fèi)者也能夠接受。這是由于在不同的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會(huì)相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，人們也許會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)自己需要的進(jìn)口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格傾向性心理不同；購(gòu)物時(shí)心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購(gòu)物的顧客，往往對(duì)商品的價(jià)格不太敏感，很容易掏錢(qián)購(gòu)物，這是由于在不同心情下，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，注意力指向不同，因此對(duì)價(jià)格的消費(fèi)敏感性心理也不同。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究已經(jīng)越來(lái)越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀環(huán)境不同，購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物時(shí)間以及面對(duì)不同的售貨人員，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一價(jià)格的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果和心理反應(yīng)。

第一節(jié)     消費(fèi)心理及消費(fèi)心理過(guò)程

一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

    消費(fèi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足自身需要而決定購(gòu)買(mǎi)和使用商品或勞務(wù)的行為。消費(fèi)行為也就是人們?cè)谌粘５纳?、學(xué)習(xí)和工作中消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)品和勞務(wù)以滿(mǎn)足人類(lèi)本身的自然需要和社會(huì)需要的行為。

    消費(fèi)心理是指人們?cè)谙M(fèi)行為發(fā)生的過(guò)程中產(chǎn)生的相應(yīng)的心理活動(dòng)。也就是說(shuō)，在商品還沒(méi)有從市場(chǎng)向消費(fèi)者本人轉(zhuǎn)移之前，消費(fèi)者已產(chǎn)生的消費(fèi)愿望和把商品從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

    消費(fèi)行為和消費(fèi)心理是兩個(gè)概念。一般說(shuō)來(lái)，心理這個(gè)概念主要用來(lái)描述人的內(nèi)部活動(dòng)，是指每個(gè)具體的人的所思所想；而行為這個(gè)概念主要用來(lái)描述人的外部活動(dòng)，也就是人的所作所為。心理與行為在范圍上有一定的區(qū)別，但兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。因?yàn)槿说娜魏瓮獠啃袨槎际前l(fā)自于內(nèi)部的心理活動(dòng)。因此．我們沒(méi)有必要對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理作嚴(yán)格的區(qū)分。在非心理學(xué)理論研究中．消費(fèi)行為和消費(fèi)心理一般都相互補(bǔ)充，或者用“消費(fèi)者的心理和行為”來(lái)概括。

對(duì)于每—次消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它既是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，又是消費(fèi)者的行為。因此，人們?cè)谘芯肯M(fèi)行為的同時(shí)，必須注重對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)的研究。只有準(zhǔn)確把握住人們的心理活動(dòng)，才能把握住人們的外部行為——消費(fèi)行為。但是人的心理活動(dòng)畢竟只是人的內(nèi)部活動(dòng)，而在消費(fèi)的進(jìn)行過(guò)程中，只有消費(fèi)行為才能把商品從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，使消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。因此消費(fèi)行為比人們的消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體

    消費(fèi)群體是指由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的社會(huì)群體。換言之，凡是具有同一特征或某些共同特點(diǎn)，如購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等的消費(fèi)者，均可稱(chēng)為消費(fèi)群體。

    消費(fèi)個(gè)體是指單個(gè)的個(gè)人所具有的消費(fèi)行為。消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)行為純屬個(gè)人的行為。

消費(fèi)群體的形成是由于消費(fèi)者的生理、心理、文化、信仰、社會(huì)環(huán)境、地理環(huán)境等等因素的不同而形成的不同的消費(fèi)群體。例如，由于生理年齡的不同，就形成了不同年齡的消費(fèi)群體——老年消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體、少年消費(fèi)群體、兒童消費(fèi)群體；由于性別不同，而形成男性消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體；由于地理環(huán)境的不同，可以劃分出不同地區(qū)的消費(fèi)群體；按照消費(fèi)者受教育程度不同，可以劃分出不同文化水平的消費(fèi)群體；按照消費(fèi)者的收入水平，可以劃分出高收入消費(fèi)群體，中等收入消費(fèi)群體和低收入的消費(fèi)群體。從以上各種不同消費(fèi)群體的劃分可以看出，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出許許多多不同的消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。但是任何消費(fèi)群體都是由具體的消費(fèi)個(gè)體構(gòu)成的．是生理上、心理上、利益上具有一定聯(lián)系且相互間有影響的個(gè)體所組成的。因此消費(fèi)個(gè)體的行為也會(huì)受到消費(fèi)群體的影響和約束。

三、消費(fèi)心理過(guò)程 

消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)影響消費(fèi)行為的全過(guò)程，支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如對(duì)服裝消費(fèi)而言，女性比男性更重視美觀與質(zhì)量，女性往往對(duì)服裝的款式、質(zhì)材、實(shí)用性等均有較高的心理要求；青少年朋友對(duì)服裝的要求則是新奇、前衛(wèi)、突出個(gè)性，最好是名牌；中年人對(duì)服裝常存在一種補(bǔ)償性消費(fèi)心理；老年人則更多地重視其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。當(dāng)前隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，更多的人們?cè)跐M(mǎn)足了改善外在形象的心理需求之后，對(duì)內(nèi)衣的款式和質(zhì)量也相應(yīng)提出了更高的要求，既要求美觀大方，又要求舒適高檔，現(xiàn)在還常常將健美、保健的意識(shí)融入其中。 消費(fèi)者的具體消費(fèi)心理過(guò)程有：

       1.消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是一個(gè)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是從感覺(jué)開(kāi)始的。消費(fèi)者通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身五官的感覺(jué)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)這種商品的綜合反映。如顏色、氣味、冷熱、軟硬等等，然后通過(guò)大腦把這些感覺(jué)材料綜合整理形成對(duì)該商品完整的整體形象認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)知覺(jué)的過(guò)程。通過(guò)知覺(jué)過(guò)程，消費(fèi)者得到了商品完整的形象，完成了對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)階段。

消費(fèi)者對(duì)商品有了感性認(rèn)識(shí)之后，還會(huì)利用記憶、聯(lián)想、想象、比較、綜合、概括等心理活動(dòng)深化其認(rèn)識(shí)——理性認(rèn)識(shí)過(guò)程。如消費(fèi)者為了加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，會(huì)借助于記憶，把過(guò)去經(jīng)歷感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感和進(jìn)行過(guò)的行為等，在頭腦中重復(fù)反映出來(lái)。從而全面的本質(zhì)的把握商品的品質(zhì)。另外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)廣告的圖案、色彩等信息產(chǎn)生豐富、美好的想象，從而引起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

      2.消費(fèi)者的情感過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)過(guò)程所做出的消費(fèi)決定，會(huì)受情感的影響。因?yàn)橄M(fèi)者所處的環(huán)境不同和對(duì)商品或勞務(wù)是否符合自己的需要不同。所以在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同的感情色彩。這些心理活動(dòng)的情感過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)客觀事物是否符合自己的需要的態(tài)度和體驗(yàn)。消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：

（1）  商品本身的影響

式樣別致、造型新穎、包裝別具一格的新商品，價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)、符合消費(fèi)者需要的商品，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、積極的情緒和消費(fèi)欲望。

（2）  購(gòu)物環(huán)境的影響

消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中，影響其情緒變化的另一個(gè)重要因素是購(gòu)物環(huán)境。如果購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適，光線柔和，溫度適中，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、喜悅情感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。反之，環(huán)境擁擠、氣溫過(guò)高或過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁或冷漠情緒，因而消費(fèi)興趣減低，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。

（3）  消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備

消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒激發(fā)有著直接的作用，比如消費(fèi)者的需要水平高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就強(qiáng)，情緒的興奮程度就高。在這種情況下，消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的可能性就大。另外，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，也是這樣。物以稀為貴，如某種商品越是稀少，人們對(duì)它的需求欲望就越大，這樣商品銷(xiāo)售的速度就越快。如果某種商品上市前廣告發(fā)布不多，消費(fèi)者對(duì)此心理準(zhǔn)備不足，就較難在短時(shí)間里調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的情緒，消費(fèi)行為就難以實(shí)現(xiàn)。

（4）  營(yíng)銷(xiāo)人員的情緒

營(yíng)銷(xiāo)人員的情緒會(huì)直接感染消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)人員的微笑服務(wù)、禮貌待客、熱情周到會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生友好、滿(mǎn)足的情感，進(jìn)而產(chǎn)生愉快、興奮和欣喜的情緒、因而也就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。反之，營(yíng)銷(xiāo)人員的不愉快、不友善的情緒也會(huì)影響消費(fèi)者，使之產(chǎn)生反感，抑制其消費(fèi)的欲望。

[課堂案例分析]

日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來(lái)效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動(dòng)的局面，公司決定開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，于是花重金請(qǐng)了美國(guó)的一家市場(chǎng)分析公司來(lái)進(jìn)行調(diào)查。一個(gè)月以后，在基于調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，公司推出了一種名為“愛(ài)情巧克力”的產(chǎn)品。將巧克力放在一本精美的外形像書(shū)的包裝盒內(nèi)，這本書(shū)的名字叫“愛(ài)情書(shū)”。另外公司還請(qǐng)了很多社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等方面的專(zhuān)家在每一顆糖的糖紙上寫(xiě)上一句富有哲理的話，愛(ài)情書(shū)分為了不同的階段，不同的階段有不同的話語(yǔ)的糖紙。例如：當(dāng)兩個(gè)青年男女初次見(jiàn)面時(shí)，男生可以送給女生第一冊(cè)愛(ài)情書(shū)，由于大家關(guān)系不明確，糖紙上寫(xiě)的內(nèi)容也只是一些泛泛的話語(yǔ)，如“成功在于勤奮”這樣一些無(wú)關(guān)緊要的話。當(dāng)兩人再次見(jiàn)面時(shí)，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二冊(cè)愛(ài)情書(shū)，這是糖紙上的話語(yǔ)就會(huì)有些曖昧，如“你長(zhǎng)得真漂亮”。隨著關(guān)系的進(jìn)一步深入糖紙上的話語(yǔ)也越來(lái)越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來(lái)吃而是想急于知道糖紙上的話語(yǔ)。

[問(wèn)題]:

1.     該廠家產(chǎn)品暢銷(xiāo)的原因是什么：

2.你認(rèn)為這種做法還可以推廣到什么產(chǎn)品的銷(xiāo)售中去？

[分析提示]

東方人表達(dá)感情比較含蓄，借助不同的愛(ài)情書(shū)可以表達(dá)自己不同階段的感情，廠家完全從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，有針對(duì)性地迎合顧客需求是吸引顧客的關(guān)鍵。

3.消費(fèi)者的意志過(guò)程

消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理過(guò)程，不僅有認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、還有意志過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的實(shí)際消費(fèi)行為是在意志決定下起作用的，而意志是通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)的。這種行為可分為積極的消費(fèi)行為和消極的消費(fèi)行為。意志過(guò)程是一個(gè)極其復(fù)雜的心理過(guò)程，一般可分為兩個(gè)階段：

（1）  做出消費(fèi)決定階段

這是意志過(guò)程的第一階段。主要表現(xiàn)是權(quán)衡消費(fèi)動(dòng)機(jī)，確定消費(fèi)目的，選擇消費(fèi)方式。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)行為都是由一定的需要、動(dòng)機(jī)引起的，但在同一時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的需要不是單一的。因此，消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生的多少種需要，就會(huì)產(chǎn)生多少種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在多種動(dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就需要認(rèn)真的分析選擇。意志活動(dòng)在此時(shí)就表現(xiàn)為解決多種動(dòng)機(jī)之間的沖突，根據(jù)輕重緩急決定取舍，做出消費(fèi)決定。

（2）    執(zhí)行決定階段

執(zhí)行決定是消費(fèi)者意志過(guò)程的第二階段，也是意志過(guò)程的完成階段。消費(fèi)者一旦做出消費(fèi)決定后即會(huì)變?yōu)橄M(fèi)行為，但在執(zhí)行過(guò)程中，仍然會(huì)遇到各種來(lái)自?xún)?nèi)部的阻礙和來(lái)自外部的障礙。要克服這些阻礙和障礙．實(shí)現(xiàn)既定的消費(fèi)目的、要付出一定的意志努力。意志在不同消費(fèi)者行為中的作用程度和表現(xiàn)形式有很大的差異。如意志自制性較弱的消費(fèi)者，往往容易感情用事，缺少理智考慮，輕易做出決定，而意志自制性強(qiáng)的消費(fèi)者就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，我們可以看出意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要的作用。

第二節(jié)    消費(fèi)者的需要

 這兩年大家都在研究腦白金，認(rèn)為腦白金的營(yíng)銷(xiāo)如何如何成功。然而，從產(chǎn)品的角度看腦白金，它只是一個(gè)可以潤(rùn)腸通便、促進(jìn)睡眠的有益于健康的保健食品?？墒?，就這兩個(gè)功效而言，它居然能賣(mài)到10億元的市場(chǎng)規(guī)模，做到這點(diǎn)的確很難。站在產(chǎn)品功能利益的角度，市場(chǎng)上的同類(lèi)商品數(shù)不勝數(shù)?？墒?，如果換一個(gè)角度，不難看出，這兩個(gè)功效是中老年人比較關(guān)心的兩個(gè)基本消費(fèi)利益。在這兩個(gè)基本消費(fèi)利益的背后，還有幾個(gè)消費(fèi)需求的事實(shí)：一是中國(guó)中老年人的消費(fèi)力強(qiáng)，而且是理性的；二是中國(guó)的儒家傳統(tǒng)認(rèn)為孝順是一種美德；三是中老年人特別愛(ài)面子；四是100元左右的禮品在中國(guó)人看來(lái)，首先在經(jīng)濟(jì)上承受得起，其次送給別人還很有面子；五是現(xiàn)代人對(duì)健康的關(guān)注已進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。這些事實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)的理由，甚至可以說(shuō)消費(fèi)者就在消費(fèi)這些事實(shí)。因此賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)需求。

消費(fèi)者的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由消費(fèi)者的需要引起的。因此，在研究消費(fèi)者的行動(dòng)時(shí)，就必須研究消費(fèi)者的需要。

一、需要的概念

所謂需要是人們對(duì)某一目標(biāo)的欲望。人類(lèi)的需要是多方面的，在不同的社會(huì)、不同的歷史時(shí)期，需要是各不相同的。我們可以把需要按不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類(lèi)，如可以按人類(lèi)的生存、生活和發(fā)展，分成生存需要、生活需要和發(fā)展需要。即首先人類(lèi)要生存下去，必須要有一定的食物、衣物、居住條件，這些是人類(lèi)生存的最基本的條件。其次，人們生活在社會(huì)中，就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)交往等方面的生活需要。再次，人類(lèi)要發(fā)展，還會(huì)產(chǎn)生發(fā)展的需要。

二、需要的分類(lèi)

需要的分類(lèi)中，影響最大的是“需要層次分類(lèi)法”。該理論是美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛首先提出來(lái)的。他把人的需要分為五個(gè)層次。即生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。之后，馬斯洛又進(jìn)一步完善了他的理論，把原來(lái)的五個(gè)層次的需要完善成七大類(lèi)需要。馬斯洛的“需要層次論”對(duì)人類(lèi)科學(xué)和消費(fèi)行為的研究產(chǎn)生了重大的影響。

1.  生理的需要

生理的需要是指人類(lèi)衣、食、住、行的基本需要。從心理學(xué)的角度講．生理需要就是維持人們體內(nèi)生理平衡的需要，如對(duì)水、維生素、無(wú)機(jī)鹽等的需求．對(duì)于溫暖的需要，對(duì)于兩性生活的需要等。當(dāng)生理方面的需求沒(méi)有滿(mǎn)足時(shí)，生理需要是驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為的強(qiáng)大動(dòng)力，當(dāng)生理需要得到一定程度的滿(mǎn)足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需要。

2.  安全的需要

當(dāng)人們?cè)谝?、食、住、行上得到了—定程度的滿(mǎn)足之后，人們最需要的是周?chē)淮嬖谝磺型{他生存的因素。人們的生活環(huán)境要具有一定的穩(wěn)定性．有一定的秩序，即他所生活的社會(huì)有一定的安全感，或者生活中某種勢(shì)力能夠?qū)λM(jìn)行相應(yīng)地保護(hù)，需要所處的環(huán)境中沒(méi)有混亂、沒(méi)有危險(xiǎn)、沒(méi)有災(zāi)難、沒(méi)有焦躁等不安全因素的折磨。

3.  歸屬和愛(ài)的需要

在人們的生理需要和安全需要得到一定程度的滿(mǎn)足后，人們會(huì)強(qiáng)烈地需要自己的朋友，需要自己的心愛(ài)之人，需要親人的關(guān)懷等，即需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感，需要被人關(guān)心和愛(ài)護(hù)。如果這種需要不能被滿(mǎn)足的話，人們會(huì)強(qiáng)烈地感到孤獨(dú)，感到被拋棄。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)主動(dòng)地結(jié)交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛(ài)的人。

4.  自尊的需要

有了朋友和親人之后，人們還需要朋友、親人以及社會(huì)上其他人的良好評(píng)價(jià)。人們都具有自尊、自主的欲望，需要他人承認(rèn)自己的實(shí)力、成就、榮譽(yù)和威信，還需要有自信心，擁有個(gè)人的自由和獨(dú)立性，能勝任工作和任務(wù)等。

5.  自我實(shí)現(xiàn)的需要

如果一個(gè)人在以上四個(gè)方面的需要得到較好地滿(mǎn)足時(shí)，他就會(huì)激發(fā)一種最高層次的需要，即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)揮自我潛力的需要。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，將自己的價(jià)值付諸實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)。

6.  認(rèn)識(shí)和理解的需要

這是人人都具備的一種理性需要，即人們對(duì)于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)，探究事物的哲理，對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的欲望。馬斯洛由人們對(duì)安全需要的前提出發(fā)推論出，人們進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和探究，其最終目的也包括獲得生活和生存的安全和取得安全的方法。洞察事物的奧秘，滿(mǎn)足人們認(rèn)識(shí)事物的需要是一種令人歡快和幸福的事情；學(xué)習(xí)和探究事物的奧秘也是智者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式；好奇還是兒童的一種天性，兒童從他好奇的事物中得到最大的快樂(lè)。

7.  審美的需要

人們對(duì)于美的需要是一種高層次的感情與理性相結(jié)合的需要，比如希望行動(dòng)的完美、對(duì)于事物的對(duì)稱(chēng)性、和諧性、秩序性、生動(dòng)性、完整性等形式的欣賞，對(duì)于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)方式。

    馬斯洛認(rèn)為，生理需要和安全需要是人們最基本的需要。一般說(shuō)來(lái)當(dāng)基本的需要沒(méi)有滿(mǎn)足時(shí)，這些需要會(huì)具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミM(jìn)行各種行為來(lái)滿(mǎn)足最基本的需要．只有當(dāng)基本需要得到了一定程度的滿(mǎn)足時(shí)，其他高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)。

    在這七個(gè)層次的需要中，低一層次的需要只要有了相當(dāng)程度的滿(mǎn)足，即有60％或者75％的滿(mǎn)足，并不一定要有100％的滿(mǎn)足，就會(huì)出現(xiàn)較高一層次的需要。對(duì)于諸如不同文化程度的人來(lái)說(shuō)，各需要層次的滿(mǎn)足不是一定要在滿(mǎn)足了低層次需要的基礎(chǔ)上才出現(xiàn)較高層次的需要的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象，如知識(shí)分子在低層次的需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，也會(huì)直接出現(xiàn)高層次的需要。

 [課堂案例分析]

　　金龍魚(yú)的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些廣告人認(rèn)為是當(dāng)年最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實(shí)際上是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　金龍魚(yú)第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚(yú)使人們認(rèn)識(shí)到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有的廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚(yú)大大減輕了“魯花”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　金龍魚(yú)的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚(yú)的以上廣告策劃入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

[問(wèn)題] :

1.      金龍魚(yú)成功的原因？

2.      市場(chǎng)上同樣打“健康”牌的產(chǎn)品有哪些？

[分析提示]

隨著人們生活水平的提高，對(duì)食物的需要早已脫離了簡(jiǎn)單的生理需要階段，金龍魚(yú)推廣健康概念的訴求，正好符合人們已經(jīng)發(fā)展了的需要，在普通食品的營(yíng)銷(xiāo)中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣

第三節(jié)            消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提,也就是引起購(gòu)買(mǎi)行為的原因。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。動(dòng)機(jī)分為兩類(lèi),一類(lèi)是生理性的,如前面提到的,肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。第二類(lèi)是心理性動(dòng)機(jī)。顧客是否買(mǎi),是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)改變的。

心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。

1.感情動(dòng)機(jī)

　　感情動(dòng)機(jī)是指由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是指由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),在促銷(xiāo)時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)是指由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說(shuō),為了友誼的需要而購(gòu)買(mǎi)禮品,用于饋贈(zèng)親朋好友等。

2.理智動(dòng)機(jī)

　　理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買(mǎi)行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。正如很多小商小販說(shuō)的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。

3.信任動(dòng)機(jī)

信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買(mǎi)行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買(mǎi)行為,按照他的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)示意圖

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1.5W1H法

對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,有一種叫做5W1H的研究方法:

（1）WHAT——買(mǎi)何商品

　　要研究顧客購(gòu)買(mǎi)什么,以決定生產(chǎn)什么。

（2）WHY——為什么購(gòu)買(mǎi)

　　顧客為什么購(gòu)買(mǎi)呢?是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友,如果是為了自己消費(fèi),在包裝上便可以不增加顧客購(gòu)買(mǎi)的壓力;如果要饋贈(zèng)親朋好友,包裝上則要講究一些。

（3）WHEN——何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

　　要研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的時(shí)間規(guī)律性,以適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。比如季節(jié)性商品,節(jié)假日商品,往往在節(jié)假日到來(lái)之前是最旺銷(xiāo)的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候,為了適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間特征,應(yīng)建立臨時(shí)的分銷(xiāo)渠道,或者擺出臨時(shí)攤床。

（4）WHERE——何處購(gòu)買(mǎi)

在百貨商場(chǎng)還是到商家購(gòu)買(mǎi)?這涉及到不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題,可以多樣化。比如,要是消費(fèi)者愿意到中間商那里去購(gòu)買(mǎi),那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷(xiāo)；如果消費(fèi)者愿意到專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi),你就可以設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店,或采取直銷(xiāo)的形式；如果顧客愿意在家里購(gòu)買(mǎi),那么你就可以采用網(wǎng)上直銷(xiāo)的形式,讓顧客在家里就可以訂購(gòu)。

（5）WHO——何人購(gòu)買(mǎi)

　　通常要考慮幾種不同的角色,比如誰(shuí)是倡導(dǎo)者即購(gòu)買(mǎi)的倡議者,誰(shuí)是決策者,誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者,誰(shuí)是使用者。

　　誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇何種廣告媒體。比如針對(duì)兒童做廣告,那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視,小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品,他就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者。

　　在選擇廣告媒體之后,在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳企業(yè)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要方面,以便決策者能夠做出購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的決策。接下來(lái)還有購(gòu)買(mǎi)者和使用者,對(duì)購(gòu)買(mǎi)者必須熱情接待。對(duì)使用者,要讓他獲得良好的購(gòu)后遠(yuǎn)期感受,使他成為再度購(gòu)買(mǎi)的倡導(dǎo)者。

（6）HOW——如何購(gòu)買(mǎi)

　　要根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者是愿意一次性付款還是分期付款,是要求送貨還是自己提貨,這些都是應(yīng)該考慮的。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有多種類(lèi)型,可從不同角度劃分:

（1）根據(jù)消費(fèi)者性格不同劃分

從一般的意義來(lái)分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:

①習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為是由信任動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。消費(fèi)者對(duì)某種品牌或?qū)δ硞€(gè)企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,購(gòu)買(mǎi)時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確。如有的中國(guó)家庭在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，基本上只買(mǎi)“海爾”牌的。

②理智型購(gòu)買(mǎi)行為

　　理智型購(gòu)買(mǎi)行為是理智型消費(fèi)者發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策之前一般經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動(dòng),不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔。因此企業(yè)一定要真誠(chéng)地提供令顧客感到可信的決策信息,如果提供的信息可信,他就會(huì)企業(yè)你產(chǎn)生信任而再度光臨。如果提供的信息不可信,那么下次他可能就對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。所以企業(yè)一定要真誠(chéng)地提供顧客所需要的各種有關(guān)信息，充分尊重顧客的知情權(quán)。

③經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為

　　特別重視價(jià)格,一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品,并由此得到心理上的滿(mǎn)足。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為,在促銷(xiāo)中要使之相信,他所選中的商品是最物美價(jià)廉的、最合算的,要稱(chēng)贊他很內(nèi)行,是很善于選購(gòu)的顧客。

④沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為

　　沖動(dòng)型消費(fèi)者往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多,血?dú)夥絼?容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,易于動(dòng)搖和反悔。這是在促銷(xiāo)過(guò)程中可以大力爭(zhēng)取的對(duì)象。

⑤想象型購(gòu)買(mǎi)行為

　　這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞,善于聯(lián)想。針對(duì)這種行為,可以在包裝設(shè)計(jì)上、在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,或在促銷(xiāo)活動(dòng)中注入一些內(nèi)涵。比如說(shuō)耐克和喬丹,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場(chǎng)上,使崇拜喬丹的球迷感覺(jué)到,穿上了耐克就離喬丹近了一步；商務(wù)通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得擁有商務(wù)通的人感到離成功男人的形象又近了一步等等。要努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,這些人實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想,企業(yè)就達(dá)到了目標(biāo)。

⑥不定型購(gòu)買(mǎi)行為

　　不定型消費(fèi)者常常是那些沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目的的消費(fèi)者,表現(xiàn)形式常常是三五成群,步履緩慢,哪兒有賣(mài)的東西往哪兒看,問(wèn)的多,看的多,選的多,買(mǎi)的少。他們往往是一些年輕的、新近開(kāi)始獨(dú)立購(gòu)物的消費(fèi)者,易于接受新的東西,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中,尚不穩(wěn)定,缺乏主見(jiàn),沒(méi)有固定的偏好。對(duì)于這樣的顧客,首先要滿(mǎn)足他問(wèn)、選、看的要求,即便這次他不購(gòu)買(mǎi),也不應(yīng)反唇相譏,要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客,今天不買(mǎi)肯定有諸多的理由,可能今天沒(méi)帶足錢(qián),可能真的不需要,但是如果以熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象,以后需要的話,他可能首先會(huì)想到你。這是營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮到的。

（2）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分

①?gòu)?fù)雜型

　　消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí),通常要經(jīng)過(guò)一個(gè)認(rèn)真考慮的過(guò)程,廣泛收集各種有關(guān)信息,對(duì)可供選擇的品牌反復(fù)評(píng)估,在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念,形成對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)選擇。

②和諧型

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購(gòu)買(mǎi)行為。由于商品本身的差異不明顯,消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時(shí)間去收集并評(píng)估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠,購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)是否便利等。因此,和諧型購(gòu)買(mǎi)行為從引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi),所用的時(shí)間比較短。

③習(xí)慣型

　　這是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為,屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn),并已形成品牌偏好,因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。

④多變型

　　這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購(gòu)買(mǎi)行為,一般是指購(gòu)買(mǎi)牌號(hào)差別雖大但較易于選擇的商品,如罐頭食品等。同上述習(xí)慣型一樣,這也是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。

營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為屬于哪種類(lèi)型,然后有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型示意圖

第四節(jié)  消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　消費(fèi)者從不了解某種商品到經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品,要經(jīng)過(guò)哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展?要想弄清這些問(wèn)題,就需要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

一、引起需要

　　從理論上講,需要的引起有兩個(gè)方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說(shuō)肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。比如說(shuō)你看到某個(gè)人穿著非常漂亮得體的服裝,這個(gè)外在的刺激使你對(duì)這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對(duì)企業(yè)來(lái)講,就要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

二、收集信息

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,經(jīng)過(guò)研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第二步是收集信息,一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要，他就會(huì)通過(guò)各種渠道收集可能滿(mǎn)足其需要的信息。所以要了解目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的通道。消費(fèi)者信息的來(lái)源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時(shí),對(duì)廣告媒體的選擇也就有針對(duì)性了。比如說(shuō),如果是給出租車(chē)司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽(tīng)路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。

三、比較評(píng)估

比較評(píng)估是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)從不同的渠道收集的信息進(jìn)行分析，作出決策。在比較評(píng)估階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。消費(fèi)者最愿意購(gòu)買(mǎi)性能和價(jià)格讓他們比較滿(mǎn)意的產(chǎn)品，也就是性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。

四、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

　　實(shí)際購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因?yàn)樵谶@個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,顧客依然可能做出否定購(gòu)買(mǎi)的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來(lái)考慮接待方式。

五、購(gòu)后感受

　　實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的完成并不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購(gòu)后感受,這是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后一個(gè)步驟。購(gòu)后感受分為購(gòu)后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。

　　企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。如果顧客沒(méi)有良好的近期感受,他可能買(mǎi)都不買(mǎi)；如果沒(méi)有遠(yuǎn)期感受,他買(mǎi)完了之后也會(huì)后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。因?要通過(guò)商品的質(zhì)量,通過(guò)良好的售后服務(wù)體系的構(gòu)建,來(lái)為顧客營(yíng)造一種良好的、長(zhǎng)期的購(gòu)后感受。與此同時(shí),也要通過(guò)良好的近期促銷(xiāo),恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客滿(mǎn)意和理解,讓顧客感到物有所值。

課  堂 訓(xùn)  練

[案例一]

幾年前，中國(guó)廠家的繡花鞋與韓國(guó)的繡花鏈同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)出售。質(zhì)量方面二者相差無(wú)幾。從價(jià)格上來(lái)看，中國(guó)繡花鞋的價(jià)格約為韓國(guó)繡花鞋的價(jià)格的1／8。以常理推斷，中國(guó)鞋必定要占領(lǐng)這一市場(chǎng)了。然而事情偏偏出呼人們的意料：韓國(guó)鞋暢銷(xiāo)，中國(guó)鞋滯銷(xiāo)，中國(guó)鞋被擠到了地?cái)偵先チ恕＿@難道是美國(guó)人故意與中國(guó)產(chǎn)品過(guò)不去嗎?不是，美國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)東方繡花鞋的目的，并非為實(shí)際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，只是作為一種炫耀，在親朋好友面前的炫耀。

   [問(wèn)題]:

1.  為什么中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)廉物美卻沒(méi)有得到顧客的青睞？

2.  這個(gè)案例給你什么啟示？

[分析提示]

因?yàn)橐患r(jià)格極低的便宜貸是不值得炫耀的，它只能降低炫耀者的身份。所以中國(guó)繡花鞋滯銷(xiāo)的最根本原因就在于價(jià)格過(guò)低而無(wú)法滿(mǎn)足美國(guó)消費(fèi)者的身份感與自尊感。韓國(guó)繡花鞋之所以暢銷(xiāo)，正是由于廠家把握并滿(mǎn)足了美國(guó)消費(fèi)者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)也給自己帶來(lái)了高額利潤(rùn)。使得雙方皆大歡喜。

從這則小故事中，我們不難得到這樣的啟迪：人類(lèi)的社會(huì)性特征使得人們?cè)诨镜臏仫枂?wèn)題解決以后，或者說(shuō)是達(dá)到了小康水平之后，對(duì)自尊感與身份感的追求會(huì)顯得異乎尋常地強(qiáng)烈，并竭力使這種追求的表現(xiàn)形式予以物化。這也是導(dǎo)致名貴、名牌產(chǎn)品大受青睞的原因。

    [案例二]   

當(dāng)23屆奧運(yùn)會(huì)決定在美國(guó)洛杉磯市舉辦的時(shí)候。洛杉磯的市民說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不能用我們一分一毫的稅金。洛杉磯市所在的加利福尼亞州也做出決定，不準(zhǔn)用發(fā)行彩票的辦法為運(yùn)動(dòng)會(huì)籌款。洛杉磯人的如此做法自有其理由：2l屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)耗資35億美元，虧損l0億美元；22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)花了90多億美元，虧損更是空前的。后來(lái)，美國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地承擔(dān)了這一重任，以商業(yè)化手法成功舉辦了23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。他的種種策略創(chuàng)造了世界營(yíng)銷(xiāo)史的奇跡，其中自然少不了通過(guò)滿(mǎn)足人們的自尊感與身份感而籌集大量資金的高明手段。

    奧運(yùn)會(huì)火炬在希臘奧林匹亞山點(diǎn)燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國(guó)32個(gè)州和哥倫比亞區(qū)，途經(jīng)41個(gè)城市和近千個(gè)鎮(zhèn)，全程10.5萬(wàn)公里，最后才到達(dá)洛杉磯。以前奧運(yùn)會(huì)的火炬接力長(zhǎng)跑者都是由那些著名運(yùn)動(dòng)員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)．這本身就要花掉一筆不小的費(fèi)用。尤伯羅斯則匠心獨(dú)具。將其中的一萬(wàn)公里出售．參加火炬接力長(zhǎng)跑的人都要向組委會(huì)繳納費(fèi)用，1公里3000美元，愿者上鉤。要知道．自美利堅(jiān)合眾國(guó)建國(guó)以來(lái)，在美國(guó)本土上只舉行過(guò)兩次奧運(yùn)會(huì)。能舉著萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)火炬一跑，能在家鄉(xiāng)父老面前風(fēng)光一番，實(shí)在是許多人朝思暮想、求之不得的良機(jī)，它能極大地滿(mǎn)足自身的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的花費(fèi)要3000美金，但仍有很多人愿意花錢(qián)買(mǎi)火炬接力跑。這一活動(dòng)也激發(fā)了美國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情?；鹁嫠街帲瑵M(mǎn)街的親友街坊都為之加油助興，情緒十分高漲。當(dāng)然．尤伯羅斯先生笑得更歡．因?yàn)?000萬(wàn)美金不費(fèi)吹灰之力就進(jìn)入組委會(huì)戶(hù)頭上了。

如此巨大的體育盛會(huì)當(dāng)然需要大量的工作人員，美國(guó)勞動(dòng)力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這方面減少開(kāi)支。他看準(zhǔn)了許多人把為奧運(yùn)會(huì)工作視為一種榮譽(yù)，是一種值得炫耀的資本，于是便公開(kāi)招募并經(jīng)嚴(yán)格考試才能錄用的不領(lǐng)任何報(bào)酬的自愿人員。別以為素來(lái)有拜金主義的美國(guó)人只認(rèn)得金錢(qián)，人們對(duì)身份與榮譽(yù)的追求同樣也十分強(qiáng)烈。招募廣告發(fā)出后，應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕。這屆奧運(yùn)會(huì)的5萬(wàn)多名工作人員中，有一半以上都是不領(lǐng)報(bào)酬的自愿人員。自愿人員參加奧運(yùn)會(huì)的工作獲得了自尊感與身份感，尤伯羅斯則節(jié)約了大筆開(kāi)支，又是一個(gè)皆大歡喜！

[問(wèn)題]:

1.  利用馬斯洛的需要層次理論分析尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因？

2.  你認(rèn)為這種方法在任何情況下都能奏效嗎？

   [分析提示]

尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因是他的做法滿(mǎn)足了一部分人自尊的需要。這種做法只有在特定的情況下才可能成功。因?yàn)樗邢胪ㄟ^(guò)所購(gòu)商品來(lái)提高自身自尊感與身份感的消費(fèi)者，都必須以經(jīng)濟(jì)上的巨大花費(fèi)作為代價(jià)。

通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的自尊感與身份感提高自身產(chǎn)品檔次是有條件的。在這些條件中最更要的—條就是針對(duì)特定的目標(biāo)顧客。若以經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力來(lái)劃分目際市場(chǎng)的話，這一做法對(duì)中等或中等偏上經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者最為行之有效。相比之下，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力偏低的消費(fèi)者以及經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力很高的消費(fèi)者，效果就不那么顯著了。究其原因，經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者，其需求傾向是實(shí)惠，所要滿(mǎn)足的是基本生理需要，他們不愿也不可能用自己有限的錢(qián)去買(mǎi)身份感。故而這種做法對(duì)他們收效不大。對(duì)于那些有巨額收入的人，通過(guò)選購(gòu)商品而滿(mǎn)足自尊感相身份感的誘惑力也十分有限。從資料中得知，國(guó)外的億萬(wàn)富翁并不一定用名牌車(chē)、穿名牌衣服、喝名牌酒。國(guó)內(nèi)的一些“大款”衣著也很隨便。這又是什么原因呢？原來(lái)，他們所擁有的金錢(qián)，他們的價(jià)值己為社會(huì)所公認(rèn)，再通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌、穿名牌、使用名牌的途徑來(lái)滿(mǎn)足自尊感與身份感的需要實(shí)在是多此一舉。所以他們不必這么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲顯示自己又上了一個(gè)“臺(tái)階”，因此，對(duì)他們的誘惑力特別大。從我國(guó)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，愈來(lái)愈多的人進(jìn)入小康行列，使用滿(mǎn)足消費(fèi)者身份感與自尊感來(lái)促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著極為廣泛的前景。

課 后 訓(xùn) 練

一、  選擇題：

1.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（        ）。

A 生理需要    B  社會(huì)需要    C 尊敬需要    B 安全需要

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（        ）的過(guò)程。

A 購(gòu)買(mǎi)心理    B 購(gòu)買(mǎi)意識(shí)    C 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)    D 購(gòu)買(mǎi)意識(shí)

3.（      ）是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)。

A 消費(fèi)動(dòng)機(jī)    B 需要    C 外在刺激    D 觸發(fā)誘因

4.一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)由（      ）獲得的信息最多。

A 公共來(lái)源    B 個(gè)人來(lái)源    C 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源    D 商業(yè)來(lái)源

二、    判斷題：

1.  購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理不會(huì)產(chǎn)生影響。

2.  馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為：低層次的需要只有得到充分滿(mǎn)足，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。

3.  感情動(dòng)機(jī)屬于心理性動(dòng)機(jī)。

4.  對(duì)某個(gè)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為是由理智動(dòng)機(jī)決定的。

三、    案例分析題：

[案例一]

美國(guó)某一汽車(chē)制造商將自己系列產(chǎn)品中最高檔的汽車(chē)裝飾得豪華無(wú)比，價(jià)格自然也高得驚人，很少有人問(wèn)津。老板一點(diǎn)也不著急。原來(lái)他根本沒(méi)有將此車(chē)賣(mài)出去的打算，他這么做的目的是要提高該牌子汽車(chē)的品位，使之揚(yáng)名天下，讓消費(fèi)者都知道這個(gè)牌子的汽車(chē)是名貴產(chǎn)品。但是該廠大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的則是中、低檔的車(chē)，價(jià)格并不比一般的貴多少。這樣做使消費(fèi)者感到?jīng)]花多少錢(qián)就開(kāi)上了名牌車(chē)，自尊感和身份感就油然而生。

[問(wèn)題]:

聯(lián)系已學(xué)過(guò)的消費(fèi)者心理和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的知識(shí)，試分析以上案例成功之處？

    [案例二]

據(jù)報(bào)道，日本西武百貨商場(chǎng)占有好幾個(gè)街區(qū)，象一座圍起來(lái)的小城鎮(zhèn)。在迷宮般的12棟大樓里，共行47個(gè)出入口、63個(gè)餐廳和咖啡館，還有1個(gè)博物館、5個(gè)美術(shù)館、1個(gè)公共禮堂、1所社會(huì)學(xué)院、1個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)都4個(gè)樓內(nèi)袖珍公司、公司里面的商品琳瑯滿(mǎn)目，應(yīng)有盡有。

    這家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者小山說(shuō)；“過(guò)去日本人認(rèn)為，使自己生活豐富多彩的最好方法是買(mǎi)東西，但是，現(xiàn)在的生活方式正在發(fā)生變化。人們正在尋求精神上滿(mǎn)足。因此，我們必須幫助他們豐富精神生活?！蔽魑浒儇浬虉?chǎng)不僅是顧客買(mǎi)東西的地方，而且具有使人來(lái)這里度過(guò)頗具趣味性一整天的吸引力。西武商場(chǎng)里典型的一天，一般是先在30家咖啡館中選擇一家用早餐．隨后可以到池授社會(huì)學(xué)院聽(tīng)課，或者到體育館參加運(yùn)動(dòng)，聽(tīng)完課或運(yùn)動(dòng)完后，從30多家風(fēng)味餐廳選擇一家進(jìn)午餐。午餐后．人們?cè)谛湔涔纠镄粫?huì)兒，順便購(gòu)買(mǎi)所需要的東西，接著到西武美術(shù)館觀看美術(shù)作品的最新展出，稍后吃晚餐，另外還有足夠的時(shí)司去看一場(chǎng)電影。

    吃喝玩樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)物品、文娛體育、藝術(shù)欣賞、知識(shí)學(xué)習(xí)被有機(jī)地融為一體，極大地方便了消費(fèi)者使他們乘興而來(lái)、滿(mǎn)意而歸。當(dāng)然，誰(shuí)都非常清楚，消費(fèi)者必須留下一筆數(shù)額不小的鈔票。

目前，工商界的有識(shí)之士在滿(mǎn)足消費(fèi)者求方便的心理需要方面可調(diào)煞費(fèi)苦心，備出高招。例如，北歐航空公司在某些班機(jī)上設(shè)置“空中辦公室”，安裝錄音、錄像、掃描系統(tǒng)，提供復(fù)印等辦公服務(wù)。機(jī)場(chǎng)也有為辦公務(wù)旅客的專(zhuān)用柜臺(tái)和“寧?kù)o候機(jī)室”。如此做法，受到工商界的有識(shí)之士的普遍歡迎。

[問(wèn)題]:

試結(jié)合案例分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，以及對(duì)我國(guó)商業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的啟發(fā)？

四、 實(shí)訓(xùn)題

判斷消費(fèi)者的肢體語(yǔ)言的真假。

1.實(shí)訓(xùn)目的：提高對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)的分析能力。

2.實(shí)訓(xùn)步驟：

（1）         教師事先根據(jù)學(xué)生數(shù)量準(zhǔn)備文字或圖片；

（2）         教師講解常見(jiàn)的消費(fèi)者肢體行為語(yǔ)言以及心理學(xué)意義；

（3）         每個(gè)同學(xué)隨機(jī)抽取資料一份；

（4）         每人領(lǐng)取填涂卡一張;

（5）         每個(gè)學(xué)生分別陳述自己的資料內(nèi)容；

（6）         其他同學(xué)觀察其肢體語(yǔ)言，并判斷其陳述是真是假。

要求：

陳述同學(xué)盡可能的誤導(dǎo)他人，隱藏自己真實(shí)意圖；辨析同學(xué)通過(guò)觀察細(xì)節(jié)，判斷真?zhèn)巍?/p>

(7)收取答題卡

3.考核標(biāo)準(zhǔn)：（百分制）

(1)成功誤導(dǎo)人數(shù)/總?cè)藬?shù)=基礎(chǔ)分值；

(2)加分：判斷成功數(shù)；減分：判斷錯(cuò)誤數(shù)；

(3)調(diào)整：100為滿(mǎn)分0分為最低分，教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行分?jǐn)?shù)調(diào)整。