一次完整的活動(dòng)是如何策劃和落地執(zhí)行的

對(duì)于活動(dòng)，業(yè)內(nèi)有太多運(yùn)營(yíng)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，而沒(méi)有去理解活動(dòng)的本質(zhì)。所以今天想跟你具體分享一個(gè)完整的活動(dòng)，是如何策劃和落地執(zhí)行的。

1、為什么要做活動(dòng)

在我剛開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，公司產(chǎn)品還沒(méi)有多少用戶(hù)，那時(shí)候我理想地認(rèn)為可以單純地依靠一個(gè)活動(dòng)促進(jìn)訂單增長(zhǎng)，引爆用戶(hù)增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)情況是：活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)幾乎都沒(méi)有問(wèn)題，甚至我們還投入了一些廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去宣傳活動(dòng)。

但是，整個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)卻漏洞百出。

現(xiàn)在我們舉例說(shuō)明：一個(gè)裂變傳播的活動(dòng)，當(dāng)用戶(hù)A進(jìn)入APP，打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，可以獲得9元住民宿優(yōu)惠活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

參與門(mén)檻：用戶(hù)A必須邀請(qǐng)到3位好友為自己助力，就可以獲得活動(dòng)搶購(gòu)秒殺資格了。

獨(dú)立來(lái)看，活動(dòng)本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但是，在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，卻出現(xiàn)了致命的缺陷。

首先，活動(dòng)是在A(yíng)pp內(nèi)參加的，針對(duì)的人群是App的用戶(hù)，但是在執(zhí)行過(guò)程中卻出現(xiàn)了這樣一些問(wèn)題：

1、當(dāng)用戶(hù)B輸入手機(jī)號(hào)碼為A助力時(shí)，用戶(hù)B自己想要參與的時(shí)候，活動(dòng)就已經(jīng)斷檔了，用戶(hù)B會(huì)跳轉(zhuǎn)到App下載頁(yè)面，并且整個(gè)下載頁(yè)面比較Low，關(guān)鍵是還無(wú)法下載，導(dǎo)致用戶(hù)的參與門(mén)檻直接上升了好幾個(gè)量級(jí)。

2、本身用戶(hù)基數(shù)，決定了活動(dòng)裂變的難度。自從做過(guò)幾次裂變傳播之后，我越發(fā)地感受到：要通過(guò)少量用戶(hù)就引爆一個(gè)活動(dòng)，太難了。

在《增長(zhǎng)黑客》里有這樣一個(gè)公式：

Custs代表了用戶(hù)，K是病毒系數(shù)，t是時(shí)間，ct是周期時(shí)間，Custs（0）、Custs（t）分別指初始的用戶(hù)數(shù)和時(shí)間t的用戶(hù)數(shù)，病毒系數(shù)K指的是一個(gè)用戶(hù)能夠帶來(lái)其他用戶(hù)的平均數(shù)，我們看到，只有當(dāng)K大于1時(shí)，才能形成病毒傳播效應(yīng)，一個(gè)活動(dòng)才能傳播。

一個(gè)活動(dòng)的系數(shù)K當(dāng)然是越大越好，這取決于活動(dòng)的創(chuàng)意本身，是否給用戶(hù)提供了足夠的利益驅(qū)動(dòng)或者心理滿(mǎn)足。

但是基礎(chǔ)用戶(hù)決定了整個(gè)活動(dòng)的傳播量級(jí)，也決定了活動(dòng)最終能夠撬動(dòng)的人數(shù)，要知道，從1W用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)到10W和從100用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)到1000，雖然同樣是增長(zhǎng)9倍，但是量級(jí)卻是完全不一樣的，這就是用戶(hù)基數(shù)對(duì)運(yùn)營(yíng)勢(shì)能的放大。

當(dāng)你能影響100個(gè)人的時(shí)候，你還非常渺??；

當(dāng)你能影響100W人的時(shí)候，你可以改變很多事情。

所以，最終我們的活動(dòng)失敗了，甚至最終還出現(xiàn)了搶購(gòu)頁(yè)面無(wú)法支付的情況。

但是一個(gè)月后，競(jìng)品用同樣的套路大獲成功，因?yàn)樗麄儽旧砭陀兄鴶?shù)百萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)。

由于這次活動(dòng)的失敗，后來(lái)我開(kāi)始去研究如何控制好一個(gè)活動(dòng)在不同階段的產(chǎn)品的發(fā)揮的作用，開(kāi)始去考慮是否需要做促銷(xiāo)和做活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)N多次失敗和成功的案例之后，我總結(jié)出來(lái)這樣幾點(diǎn)，分享給你，作為參考。

1、明確活動(dòng)的目的

2、活動(dòng)創(chuàng)意策劃

3、活動(dòng)需求調(diào)研

4、活動(dòng)方案策劃

5、活動(dòng)執(zhí)行及資源調(diào)配

6、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

7、活動(dòng)全流程復(fù)盤(pán)

一、明確活動(dòng)的目的

你為什么要做活動(dòng)？

在策劃一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，想一想為什么需要做這樣一次活動(dòng)？目的是什么，投入多少資源，能夠帶來(lái)什么效果？

很多失敗的活動(dòng)其實(shí)就源于，剛開(kāi)始定位的時(shí)候就沒(méi)有明確清楚目的。到底這次活動(dòng)是新增、促活還是回饋老用戶(hù)，提升忠誠(chéng)度，亦或是一次提升知名度的品牌推廣活動(dòng)？

很多同學(xué)做活動(dòng)的時(shí)候往往想要達(dá)到的目的太多，導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)流程復(fù)雜無(wú)比，但用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有那么多耐心去理解一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，活動(dòng)失敗的概率也會(huì)很高。

下面，我會(huì)用一個(gè)實(shí)際的案例來(lái)說(shuō)說(shuō)這幾點(diǎn)：

最近，我們團(tuán)隊(duì)策劃了一場(chǎng)針對(duì)商家的線(xiàn)上分享活動(dòng)，最終的目的就是為了提升產(chǎn)品在商家社群的知名度，吸引更多商家入駐我們平臺(tái)。

所以之后活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都是圍繞這個(gè)目的來(lái)策劃和執(zhí)行的，最終活動(dòng)為小程序增加了3000+粉絲并帶來(lái)了近百名新商家的入駐，活動(dòng)接觸到的商家更是高達(dá)幾千，至少將品牌在商家社群的知名度提升了2倍。

雖不說(shuō)多么成功，但是起碼算不上一場(chǎng)失敗的活動(dòng)。

那么，我們應(yīng)該如何確定活動(dòng)的目的呢？

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，活動(dòng)的目的都是帶有利益性的，也就是有形或者無(wú)形地提升收入。不同公司和產(chǎn)品，活動(dòng)形式也是千變?nèi)f化。核心點(diǎn)是，切中產(chǎn)品目前主要的痛點(diǎn)，是用戶(hù)增長(zhǎng)、商家增長(zhǎng)還是提升收入？

只有切中了產(chǎn)品現(xiàn)階段關(guān)鍵點(diǎn)的活動(dòng)，才能夠算作是一次有效的活動(dòng)。而對(duì)于初創(chuàng)型公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)往往會(huì)是最為關(guān)鍵的痛點(diǎn)。

二、活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

當(dāng)明確一個(gè)活動(dòng)的目的之后，下一步就是進(jìn)行活動(dòng)的創(chuàng)意策劃了。

就拿我這次負(fù)責(zé)的小程序“微店面”商家線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其底層邏輯是：

通過(guò)平臺(tái)優(yōu)秀商戶(hù)優(yōu)惠的分享，刺激其他商戶(hù)參加優(yōu)惠活動(dòng)并分享活動(dòng)，曝光給更多有意向入駐的商戶(hù)和那些暫時(shí)還不知道我們優(yōu)惠平臺(tái)的用戶(hù)。

而商戶(hù)和用戶(hù)要參加我們這次活動(dòng)，可直接微信小程序搜索“微店面”直接參與，無(wú)需掃碼分享等諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)。且主要參與即可通過(guò)微店面-惠券社進(jìn)行領(lǐng)取豐厚大獎(jiǎng)和進(jìn)行抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。算是見(jiàn)者有份。

于是我們最終確定的創(chuàng)意是這樣子的：

當(dāng)完成活動(dòng)的創(chuàng)意之后，我們才能開(kāi)始下一步——活動(dòng)的需求調(diào)研。

三、活動(dòng)需求調(diào)研

為什么要做需求調(diào)研？

我們之前分析過(guò)，商戶(hù)面臨的主要痛點(diǎn)是點(diǎn)擊率和進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，如果平臺(tái)拿出一個(gè)優(yōu)秀案例出來(lái)分享，商戶(hù)有極大的興趣可能會(huì)報(bào)名參加這次活動(dòng)。

但這只是我們的設(shè)想而已，實(shí)際上我們?cè)谧鐾昊顒?dòng)創(chuàng)意之后，并不清楚有多少商家會(huì)為此買(mǎi)單，所以為了降低失敗的概率，我們選擇了一部分商戶(hù)咨詢(xún)他們是否對(duì)活動(dòng)感興趣，以及感興趣的點(diǎn)是在哪里。

如果商戶(hù)的需求表明他們對(duì)活動(dòng)的興趣比較高，那么說(shuō)明創(chuàng)意階段是沒(méi)有問(wèn)題的，下面一步就是進(jìn)行活動(dòng)方案的詳細(xì)策劃了。

需求調(diào)研環(huán)節(jié)，能夠幫助我們有效降低活動(dòng)失敗的概率。

如果未經(jīng)過(guò)調(diào)研和測(cè)試，一個(gè)活動(dòng)上線(xiàn)之后，很有可能用戶(hù)并不感興趣，參加的人聊聊無(wú)幾。

結(jié)果就是：運(yùn)營(yíng)花了很多精力精心策劃，技術(shù)通宵達(dá)旦去實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)，最后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，既浪費(fèi)了時(shí)間又浪費(fèi)了財(cái)力物力。

四、活動(dòng)方案策劃

經(jīng)過(guò)調(diào)研后，就需要策劃活動(dòng)的具體執(zhí)行方案了。

執(zhí)行方案包含了這樣一些元素：

活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間和方式、活動(dòng)的分工和排期（頁(yè)面設(shè)計(jì)、程序開(kāi)發(fā)等等）、活動(dòng)的流程、活動(dòng)的宣發(fā)、預(yù)算等各個(gè)細(xì)節(jié)。

對(duì)于小活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不需要十分詳細(xì)的策劃方案。但對(duì)于大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，策劃執(zhí)行方案則是必要的。

執(zhí)行方案，說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是可以按部就班去執(zhí)行的，只需要調(diào)整部分細(xì)節(jié)即可，所以執(zhí)行方案需要做到盡量詳細(xì)。

例如我們這次分享活動(dòng)，就涉及到了這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、需求調(diào)研——選擇部分入駐微店面商戶(hù)1V1溝通，了解他們的痛點(diǎn)以及對(duì)活動(dòng)的態(tài)度（提供完善建議）

2、活動(dòng)主題和獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品的確認(rèn)——當(dāng)我們明確了要做這樣一次活動(dòng)的時(shí)候，就要提前確定好活動(dòng)的具體規(guī)劃和具體的獎(jiǎng)勵(lì)模式了

在這個(gè)過(guò)程中，我們提前告知用戶(hù)及商戶(hù)，提前發(fā)布平臺(tái)公告，確定微店面活動(dòng)的主題，然后共同確定平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和參與活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)。

當(dāng)然為了刺激用戶(hù)的參加活躍度，我們會(huì)設(shè)置一些利益點(diǎn)給到他們，作為互利共贏(yíng)的條件。

3、后臺(tái)操作和設(shè)置——經(jīng)過(guò)我們對(duì)于成本和效果的考慮，我們選擇了線(xiàn)上平臺(tái)（微店面-惠券社）獎(jiǎng)勵(lì)的形式。

雖然不具備線(xiàn)下分享那么強(qiáng)的互動(dòng)性和真實(shí)感受，但線(xiàn)上分享有這樣幾個(gè)好處：

（1）活動(dòng)場(chǎng)地不受限制——線(xiàn)上隨時(shí)隨地都可以參與活動(dòng)，領(lǐng)好禮

（2）活動(dòng)形式多樣化——可以是抽獎(jiǎng)、好券、大轉(zhuǎn)盤(pán)免單等多種形式

（3）活動(dòng)成本低——不需要場(chǎng)地和物料的費(fèi)用

（4）更適合傳播——而我們這次活動(dòng)是希望接觸到越多商戶(hù)，用戶(hù)越好，所以線(xiàn)上活動(dòng)更適合這次獎(jiǎng)勵(lì)推廣活動(dòng)

最終經(jīng)過(guò)商量，我們選定了“小程序-微店面”作為我們線(xiàn)上平臺(tái)的主要活動(dòng)策劃的平臺(tái)。

選定微店面平臺(tái)之后，我們就必須要根據(jù)平臺(tái)的屬性去設(shè)置相關(guān)的頁(yè)面。

4、活動(dòng)宣傳文案及海報(bào)——線(xiàn)上活動(dòng)的必備要素，宣傳文案和海報(bào)，關(guān)于文案和海報(bào)，我會(huì)在下一篇文章里寫(xiě)到。

5、活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間及執(zhí)行過(guò)程排期——完成基礎(chǔ)配置后，相應(yīng)的活動(dòng)執(zhí)行排期就應(yīng)該做出來(lái)，例如活動(dòng)的流程、活動(dòng)如何策劃、策劃文案是什么、啟動(dòng)要?jiǎng)佑枚嗌貹OL資源、用戶(hù)進(jìn)入店鋪后的引導(dǎo)設(shè)置等等，雖說(shuō)不要進(jìn)入細(xì)節(jié)黑洞，但活動(dòng)整個(gè)流程的各個(gè)細(xì)節(jié)卻至關(guān)重要

6、活動(dòng)的相關(guān)預(yù)算及結(jié)果預(yù)估——活動(dòng)需要多少預(yù)算、獎(jiǎng)勵(lì)、以及最終能夠帶來(lái)多少效果的預(yù)估。

7、活動(dòng)失敗的預(yù)備方案——每個(gè)運(yùn)營(yíng)可能都會(huì)面臨這種情況，活動(dòng)失敗了怎么辦？

所以針對(duì)這種情況，運(yùn)營(yíng)要有相應(yīng)的預(yù)案，盡量避免失敗帶來(lái)的損失。

五、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

當(dāng)活動(dòng)啟動(dòng)之后，運(yùn)營(yíng)并非就是等著大功告成了，而是應(yīng)該想辦法根據(jù)數(shù)據(jù)去進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

例如我們剛開(kāi)始在做活動(dòng)的時(shí)候，是在自己的兩個(gè)商家社群里面啟動(dòng)的，在活動(dòng)開(kāi)始的2小時(shí)之內(nèi)，活動(dòng)參與人數(shù)就達(dá)到了500+，但是之后的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

這說(shuō)明活動(dòng)的傳播層級(jí)還不夠，作為運(yùn)營(yíng)，要么將之前提到的病毒傳播系數(shù)擴(kuò)大，讓活動(dòng)足夠有吸引力。

要么就是讓初始用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大，通過(guò)接觸到更多的商家來(lái)讓整個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)增長(zhǎng)。

我們?cè)趦煞矫娑甲隽藘?yōu)化：

首先是初始用戶(hù)基數(shù)：我們?cè)谧陨砩缛簡(jiǎn)?dòng)的情況下，通過(guò)商戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)的方式，造成社交傳播的現(xiàn)象。當(dāng)商家看到大家都在分享轉(zhuǎn)發(fā)微店面自家商戶(hù)活動(dòng)的時(shí)候，并且可以通過(guò)平臺(tái)微店面的補(bǔ)貼和惠券社的獎(jiǎng)勵(lì)支持，有很大概率會(huì)跟著參加，理論來(lái)自于《烏合之眾》里面講到的

當(dāng)個(gè)人是一個(gè)孤立的個(gè)體時(shí)，他有著自己鮮明的個(gè)性化特征，而當(dāng)這個(gè)人融入了群體后，他的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒(méi)，他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代。而當(dāng)一個(gè)群體存在時(shí)，他就有著情緒化、無(wú)異議、低智商等特征。

其次是在活動(dòng)傳播系數(shù)：我們?yōu)榛顒?dòng)增加了誘惑力。

我們?cè)谖⒌昝胬镄?，只要點(diǎn)贊收藏店鋪，參與的用戶(hù)都可以獲得現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，商戶(hù)收藏點(diǎn)贊前幾名更是能獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)基金的扶持。

這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)一發(fā)出，原本已經(jīng)完成任務(wù)的商戶(hù)開(kāi)始瘋狂地找人轉(zhuǎn)發(fā)和分享，朋友圈、社群、1V1私發(fā)，后臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)又迎來(lái)了一輪新的爆發(fā)。

同時(shí)，為了調(diào)動(dòng)更多人的積極性，我們微店面設(shè)置人氣排行浮窗，不斷地為商戶(hù)的排名制造焦慮。

一旦他們發(fā)現(xiàn)自己的排名下降，又會(huì)馬上去組織新一輪的刷屏。最后，前三名的商戶(hù)均可獲得平臺(tái)的現(xiàn)金補(bǔ)貼，

整個(gè)活動(dòng)的曝光量級(jí)是剛開(kāi)始的三倍不止。

最終的結(jié)果是，每天自然入駐的商家增長(zhǎng)了近5倍，而平臺(tái)的知名度也增加了不少。連客戶(hù)經(jīng)理都說(shuō)，BD變得越來(lái)越容易了，目前小程序微店面的入駐全面免費(fèi)展開(kāi)。

六、活動(dòng)全流程復(fù)盤(pán)

活動(dòng)結(jié)束之后，運(yùn)營(yíng)并非就大工告吉了，不管是一次成功或失敗的活動(dòng)，最終都需要進(jìn)行一次全流程的復(fù)盤(pán)。

一是發(fā)現(xiàn)和復(fù)盤(pán)活動(dòng)流程中存在的問(wèn)題，以方便下次做同類(lèi)型的活動(dòng)時(shí)再犯同樣的錯(cuò)誤。

二是復(fù)盤(pán)總結(jié)活動(dòng)中做得比較好的點(diǎn)，看看下次能否再進(jìn)一步優(yōu)化，讓活動(dòng)效果更好。

三是對(duì)運(yùn)營(yíng)自己，執(zhí)行并非是在提升自己的能力，而是在復(fù)盤(pán)這里。復(fù)盤(pán)過(guò)程中，我們會(huì)深度去思考各個(gè)環(huán)節(jié)的目的、原因及結(jié)果，有助力自己能力的進(jìn)一步提升。

最后，給大家提一點(diǎn)能夠提升自己運(yùn)營(yíng)能力的方法。

除了自己執(zhí)行的活動(dòng)，也要多參加別人家的活動(dòng)，特別是刷屏的案例，看看別人的思路是什么樣子的，過(guò)程中又是如何運(yùn)營(yíng)的，這能夠幫助自己快速思考和總結(jié)，以便復(fù)用到自己的產(chǎn)品中來(lái)。