存量運營開始逐漸流行，通過強調(diào)和優(yōu)化會員體系提高用戶留存是不得不去嘗試的方法。

互聯(lián)網(wǎng)進入到新的時期，存量意識越來越被人群所重視。這種意識不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)甚囂塵上，甚至最近一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司找到我，要做一套會員激勵體系來激活自己的客戶！

這是一家成立16年的文化傳播公司，在公益賽事演出傳播等領域具有一定的知名度/美譽度，在目標群體中滲透率超過60%，但是近年來競爭對手越來越多，市場環(huán)境惡劣，目前正意欲擴展新業(yè)務方向。即使這樣地位的一家公司目前也面臨增長困難的處境，看來19年不是大家的好運年。

公司負責人給了我之前公司內(nèi)部設計的但并未通過執(zhí)行的會員體系，隱去關鍵信息呈現(xiàn)會員福利部分如下：

復古風的完美展現(xiàn)，官僚風撲面而來：

像不像居委會大媽站你面前叫你填表。

這個會員體系最終沒通過，也是可以理解的。這份設計只有團隊福利與理事福利兩個主要模塊，內(nèi)容官方，并不完善。缺乏消費者等級成長帶來的身份榮譽感，會員參與感為零，特權感知僅僅停留在價格和少量禮品上。用戶與品牌之間的距離感強烈，不吸引人。

開始我的分析，分析方法不是唯一的，本次是一次基于互聯(lián)網(wǎng)方法論的傳統(tǒng)行業(yè)實踐。

用戶會員體系的三個屬性：目標—激勵目標行為—激勵方法。一、首先確定目標結合生命周期理論來做判斷，看目前這家公司所在階段。

企業(yè)處在不同的生命周期階段，結合當時的天時地利人和，才能制定運營策略。

用戶生命周期狀態(tài)見下圖：

各個階段詳情：引入期（啟動階段）：產(chǎn)品剛上線，默默無聞，拓展種子用戶。成長期（成長階段）：用戶增長模式至少找到一條途徑，用戶量開始穩(wěn)步增長。成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：用戶量積累到一定程度，或者觸達行業(yè)天花板，用戶增長緩慢，開始思考變現(xiàn)并進行嘗試。流失期（衰落階段）：用戶增長停止，開始衰減。不同時期的核心業(yè)務指標：引入期（啟動階段）：種子用戶數(shù)量，產(chǎn)品功能迭代提升成長期（成長階段）：用戶數(shù)量，用戶規(guī)模，留存成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：變現(xiàn)嘗試，提升付費用戶數(shù)和客單價流失期（衰落階段）：減緩用戶流失的出現(xiàn)，存量運營用戶運營的關鍵群體和激勵方向：引入期（啟動階段）：嘗鮮者，激勵用戶體驗目標流程，提出建議，指導產(chǎn)品迭代（案例：烏托邦）成長期（成長階段）：跨界者，突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢特點，強化優(yōu)勢和特點（案例：畫世界/彩視）成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：上癮者，復購老客戶，刺激持續(xù)使用關鍵功能，促進消費復購（案例：抖音/知乎/快手）流失期（衰落階段）：情懷客戶，召回，延緩流失，穩(wěn)定運營（案例：寶寶樹）結合公司實際情況，該公司處于成熟穩(wěn)定期，會員體系的目的是提升產(chǎn)品與用戶的強關系，繼續(xù)刺激上癮，加強品牌認知歸屬，提升用戶留存率以及復購率。二、確定要激勵的目標行為梳理用戶行為的方法：1. 梳理用戶交互可能，盡量細致從下載注冊登陸修改昵稱等開始梳理。一般產(chǎn)品經(jīng)理處會有交互匯總資料。2. 研究實際的關鍵路徑以及產(chǎn)品設計的預期路徑，進行比較產(chǎn)品經(jīng)理與數(shù)據(jù)分析都需要加入這個過程，基于你自己平臺用戶的特征去分析。比如根據(jù)我以往的產(chǎn)品經(jīng)歷，注冊以后當天更改頭像設定昵稱上傳個人資料的用戶留存更好，互動更多。

根據(jù)這些交互特征，可以嘗試去激勵引導其他用戶以提高留存和互動。如果創(chuàng)作內(nèi)容是我們的關鍵路徑，那么那些熱衷內(nèi)容創(chuàng)作的用戶的行為需要重點關注，并將細節(jié)添加到會員成長體系中去。3. 根據(jù)產(chǎn)品階段和實際情況判斷激勵行為的優(yōu)先級我們做過一個七天登錄轉運的抽獎活動。注冊登陸后七天內(nèi)未登錄的，第七天會有推送提示登錄浮窗抽獎。獎品當中有商城優(yōu)惠券，積分等禮品。將提升留存和增加商城漏出兩個目標結合進行。

話說回來，手頭這家企業(yè)需要激勵的目標行為是：復購和口播，品牌深化。（傳統(tǒng)行業(yè)基本都是如此）三、確定激勵方法1. 用戶畫像決定行為方式不同的用戶群體對同一刺激的反應完全不同，確定激勵方法首先確定目標群體，定性與定量分析相結合。

基于當下業(yè)務情況，以及企業(yè)能提供的消費數(shù)據(jù)，結合網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，做一個簡單的目標用戶畫像分析。

現(xiàn)有企業(yè)用戶畫像分析：40歲-75歲，高凈值中老年人群。女性占比70%，男性占比30%。具體省份分布以企業(yè)提供的消費數(shù)據(jù)為準。東部沿海省份明顯消費能力強。

案例：

簡而言之，會員用戶是：中高端“大媽”和中高端“大叔”。2. 我們設計的內(nèi)容一定要滿足人性8大核心驅(qū)動力人性是我們一輩子都要去考慮去琢磨的領域。八大核心驅(qū)動力可以作為指南針，幫你在無頭緒的情況下迅速定位，制定策略。在此簡單介紹下，如有興趣，這些領域需要深入進去仔細理解。

（1）使命——史詩意義和使命感

指人類認為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，他必須身體力行竭盡全力去完成目標以寬慰他內(nèi)心的世界。

（2）成就——成長和成就感

指我們通過使用產(chǎn)品取得進展、學習技能、掌握精通和克服困難的驅(qū)動力，挑戰(zhàn)尤為重要，沒有挑戰(zhàn)性而獲得的獎杯和勛章毫無意義可言。

（3）授權——創(chuàng)意和及時反饋

能驅(qū)使玩家全身心投入到創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過不斷體驗創(chuàng)造的過程，同時注重創(chuàng)造的結果，并獲得及時的反饋。

（4）擁有——所有權和擁有感

能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣東西，因此而受到激勵。當一個人對某一樣物品有擁有感時，自然會產(chǎn)生想要提升該物品的各項性能，這一驅(qū)動力是人類積累財富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動力。

（5）社交——社交影響和關聯(lián)性

是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關系、社會認同、社交反饋、伙伴關系、競爭關系。對應馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實現(xiàn)。

（6）稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣東西原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。包括任務機制、游戲時間限制，玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們一有機會就回到這款產(chǎn)品。即便王者榮耀限制了小孩子玩游戲的時長，可能這反倒會刺激更加癡迷。

（7）未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動力。當某樣東西超出你日常的模式識別系統(tǒng)，你的大腦便會立即進入高速運轉模式，來關注這突如其來的事物。

（8）虧損——虧損與逃避心

我們都不希望壞的事情發(fā)生，就是不希望之前的努力白費，不想承認自己做了無用功，正在消失的機會也是對這一核心驅(qū)動力的有效應用。比如：特別優(yōu)惠、限時搶購。（引自《八角形為分析法》）

外在動機是我們最常用的刺激點，外在動機用得太過會損害內(nèi)在動機。正向刺激好于負向刺激。

結合產(chǎn)品情況和用戶畫像，確定要使用的動機。我確定使用的動機是：擁有，稀缺，社交，使命。這里帶有一定的主觀性，不同的運營團隊會有不同的選擇。3. 對用戶行為進行量化分等級以及制作積分表。等級是可進不可退的，積分是可進可退的。

一般的用戶成長體系兩條線并行，等級代表了資歷榮耀以及離開成本。

積分代表了用戶在平臺的貨幣，在一些時候?qū)嵭写鷰抛饔?，兌換權益等，設計者需要注意設計通貨膨脹的抑制措施。因本次會員體系設計內(nèi)容所限，本段內(nèi)容不進行擴充。4. 設計與對方幾次深度溝通后，頭禿的得出以下結論：傳統(tǒng)行業(yè)要求簡單粗暴，要求一看就懂，不玩概念。以線下進行承接，因為對用戶預期不確定，暫時不考慮線上的承接。

本來預計線上公眾號做會員承接，福利權益推送平臺，同時可為對方新建立公眾號進行引流和客戶鎖定，但是甲方爸爸無情否定了這個提議。

其實不論線上還是線下會員體系，幾個基本點還是上面的內(nèi)容中所闡述的，區(qū)別在于線下會員動作刺激會更簡單直接，因為線下的目標簡單直接，就是復購和消費。

（1）參考京東，知乎，百果園等品牌的會員體系資料，嘗試提煉如下方案：明確的會員等級會員權益（擁有)（稀缺）會員活動（稀缺）（社交）公益基金池（使命）中高端大媽和中高端大叔，即便是中高端人群，也帶有那個時期走過來的人的共性，

（2）會員體系目前有兩種：一是免費版。按照消費或者行為升等級，不同等級對應不同權益。

一是付費版。比如最近大火的costco，權益刺激直接顯性的產(chǎn)品適合付費會員。

本次設計為免費會員體系，只要之前在該公司消費過，自動成為公司會員，按照消費次數(shù)匹配等級。因為考慮到品牌的公益性，不采取金額形式評定級別，金額作為一個展示來具體呈現(xiàn)。

（3）會員權益：體現(xiàn)專屬和稀缺的感受，要體現(xiàn)不同等級之間的區(qū)別。綜合參考costco的會員體系結合個人思考，設計歸類如下：產(chǎn)品類：新產(chǎn)品新功能優(yōu)先體驗，免費試用，孤品預定，限量搶購服務類：售后退款優(yōu)先處理，退貨免運費，額外修理服務，上門配送活動類：會員日，會員價，會員生日福利，節(jié)日福利金額類：折扣券，優(yōu)惠券，滿減券，積分換禮，邀請返現(xiàn)異業(yè)合作：同一用戶畫像用戶的其它需求。

（4）在設計的過程中同時考慮到活動體驗官和積分兌換兩個補充內(nèi)容。

活動體驗官可與該公司新開發(fā)的中高端旅游項目的推廣相結合，為高端客戶提供儀式感參與感，對提升客戶的品牌黏度是一種有效途徑，方便激活核心客戶。

積分兌換綁定客戶給客戶帶來額外驚喜的作用有目共睹，線上產(chǎn)品根據(jù)用戶行為生成積分再進行反饋，形成正向反饋，基于RFM模型來看，積分策略對于中段用戶有很好的提升刺激做用。

積分體系上線后，我們以往產(chǎn)品中的關鍵指標大幅提升，同時用戶會得到相應福利，反饋是雙向正面的。

但最終結合這家企業(yè)的情況，這兩種方式并不適合他們。這家公司更傾向于采用郵寄手冊+電話維護的方式進行目前的客戶管理，很謹慎，但這也是他們擅長的部分。

會員權益可根據(jù)情況進行升級調(diào)整，一般來說，如非行業(yè)霸主，不可將權益降級只能升級。品牌的搭建需要一點一滴維護，任重道遠?？偨Y會員體系和會員關系管理是一家企業(yè)發(fā)展到一定階段必須要重視的部分。這個體系不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)業(yè)務情況與時俱進。

文章開頭就有提到，對于一般的企業(yè)來說，目前是存量的爭奪時期。通過強調(diào)和優(yōu)化會員體系提高用戶留存是不得不去嘗試的方法。

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有區(qū)別也有融合：對待互動性的區(qū)別，傳統(tǒng)行業(yè)更強調(diào)單向傳輸，讓用戶接受并不真正在意反饋。平等思維，傳統(tǒng)行業(yè)把用戶當作圈養(yǎng)的群體?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可在使用過程中對用戶進行教育，傳統(tǒng)行業(yè)的教育用戶的機會非常少，更注重直接縮短買賣過程，極為在意成交。傳統(tǒng)行業(yè)更強調(diào)客戶概念，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更強調(diào)用戶概念?？蛻艨梢詭碇苯邮找媸枪镜拿}，用戶可以帶來流量收益是互聯(lián)網(wǎng)概念的直接表現(xiàn)。可以看到，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迫于變現(xiàn)壓力越來越強調(diào)客戶與用戶概念以及運營手段的區(qū)分。