什么是集中運(yùn)營(yíng)？

首先我們要明白：什么是集中運(yùn)營(yíng)？

集中運(yùn)營(yíng)是一種運(yùn)營(yíng)手段，是為了構(gòu)建1個(gè)有規(guī)則有目標(biāo)的組織，組織內(nèi)的成員有著強(qiáng)烈的訴求和方向感，并且組織成員可以賦能于產(chǎn)品，提升產(chǎn)品指標(biāo)。

這種運(yùn)營(yíng)手段有著自己鮮明的特定：適合產(chǎn)品冷啟動(dòng)的初始階段，采用PGC模式。

且符合以下條件：

針對(duì)冷啟動(dòng)的用戶規(guī)模量級(jí)一般在200人以內(nèi)，個(gè)體用戶信息的資料一定是相對(duì)完善的。比如：用戶聯(lián)系方式，年齡，性別，個(gè)人喜好，產(chǎn)品訴求等等，只有掌握冷啟動(dòng)階段核心用戶全貌畫(huà)像，才能為產(chǎn)品定調(diào)和驅(qū)使用戶產(chǎn)出提供基礎(chǔ)。

有著非常標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，包括：用戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，淘汰標(biāo)準(zhǔn)，用戶權(quán)利和職責(zé)等等。量少出精品，正常的人員流動(dòng)和認(rèn)同感營(yíng)造，是盤(pán)活組織不可或缺的手段，避免最終產(chǎn)生一潭死水。初期的運(yùn)營(yíng)的對(duì)象人群往往也是定位在專業(yè)或者高質(zhì)量產(chǎn)出的用戶身上。

并且組織內(nèi)成員有著獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)，這是組織認(rèn)同的前提。獨(dú)特的稱號(hào)，定位，產(chǎn)品內(nèi)映射的展示方式，這種通過(guò)認(rèn)同建立起來(lái)的壁壘，是后期用戶運(yùn)營(yíng)非常的價(jià)值點(diǎn)所在。

集中運(yùn)營(yíng)的4步流程解析及案例Part1：建立組織

這是集中運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備階段，在這個(gè)階段，需要明確一些最基本的要素，為后續(xù)的組織運(yùn)轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。

首先，集中運(yùn)營(yíng)的群體，無(wú)論是在QQ群/微信群或者其他場(chǎng)所，一定是要圍繞某個(gè)興趣或者某種屬性聚集起來(lái)的群體。越細(xì)分，越能幫助用戶認(rèn)知，這是最核心的差異點(diǎn)。

它的具體表現(xiàn)在：組織名稱、solgan、主頁(yè)詳情、訪問(wèn)入口、規(guī)章制度、用戶列表等地方。

用3個(gè)簡(jiǎn)單的案例來(lái)對(duì)比一下，下面各種產(chǎn)品的幾個(gè)組織名稱，那種能幫助你快速對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)知。

產(chǎn)品1：電影社區(qū)— 觀影吐槽vs電影愛(ài)好者群。

產(chǎn)品2：—提Bug領(lǐng)福利vs官方反饋群。

產(chǎn)品3：電子商務(wù)—最新優(yōu)惠同步vs核心用戶群。

上訴只是組織名稱對(duì)用戶的影響，相信你已有了自己的判斷，除此之外，組織建立的核心還必須滿足3個(gè)條件：

組織必須給產(chǎn)品賦能：

案例1：Taptap

Taptap最初通過(guò)聚攏國(guó)內(nèi)一大批獨(dú)’立游戲愛(ài)好者，成功完成了冷啟動(dòng)的定調(diào)目標(biāo)。

他們是怎么做的呢？

對(duì)于Taptap初始階段來(lái)說(shuō)：優(yōu)質(zhì)的游戲點(diǎn)評(píng)極為重要。

所以，他們?cè)谧畛跗谕ㄟ^(guò)邀請(qǐng)、聯(lián)系、傳播的方式集中運(yùn)營(yíng)了一大批優(yōu)質(zhì)的獨(dú)’立游戲點(diǎn)評(píng)愛(ài)好者。讓他們的社群內(nèi)活躍，持續(xù)激勵(lì)他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。讓運(yùn)營(yíng)的組織和產(chǎn)品的收益完全一致，使得Taptap可以朝著發(fā)現(xiàn)好游戲的社區(qū)發(fā)展。

傳遞明確的組織定位：

案例2：美團(tuán)外賣(mài)

這是一批國(guó)內(nèi)白領(lǐng)上班族搭建起來(lái)的組織，他們分布在全國(guó)各地，他們十分明確這個(gè)組織的定位和價(jià)值。

說(shuō)起來(lái)還有點(diǎn)心酸，那就分享美團(tuán)外賣(mài)的紅包。

整個(gè)組織從搭建到滿員的1年多時(shí)間里，所有人達(dá)到了出奇的默契和統(tǒng)一——這里就只能發(fā)美團(tuán)紅包，每次都會(huì)分享到這里，所有人互惠互助。

這種默契程度達(dá)到一定時(shí)間后，已經(jīng)不太需要人為干預(yù)了。

組織具有使命感：

案例3：ofo

這個(gè)往往和產(chǎn)品或者公司的定位有關(guān)。如果一家公司或者產(chǎn)品，對(duì)外沒(méi)有愿景和使命感，這樣的群體運(yùn)營(yíng)也很難達(dá)到相應(yīng)的文化認(rèn)同高度，比如：維基百科的愿景是“成為任何人都能參與的全人類最完整百科全書(shū)”，通過(guò)愿景去趨勢(shì)用戶行為，是最高級(jí)別的模式。

Ofo最早有自發(fā)組織的公益類群，主要是一些公益人士參與，他們會(huì)免費(fèi)的維護(hù)小黃車(chē)的，比如：拆除單車(chē)私人鎖等等。組織內(nèi)的成員價(jià)值觀高度統(tǒng)一，他們希望通過(guò)類似微小的行為，去漸漸影響和提升社會(huì)風(fēng)貌。

Part2：引入用戶

常規(guī)的引入分為2個(gè)模塊：1個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)引入，1個(gè)是產(chǎn)品外的引入。

產(chǎn)品內(nèi)引入

一般有2種方式：

通過(guò)研發(fā)導(dǎo)出相應(yīng)的用戶資料，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，找到符合條件的用戶群體。并且在產(chǎn)品內(nèi)搭建聯(lián)系用戶溝通的渠道，常見(jiàn)的方式有：Push推送、系統(tǒng)消息、短信、客服消息、Banner位、彈窗等。

產(chǎn)品內(nèi)放出招募活動(dòng)頁(yè)，吸引用戶主動(dòng)參與。

產(chǎn)品外引入

用戶是誰(shuí)？

小紅書(shū)在冷啟動(dòng)階段的引入對(duì)象是一些微博上的美妝大V博主。

知乎在早起定調(diào)的時(shí)候，也是選擇業(yè)內(nèi)知名的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

所以，你首先必須明確：你需要引入的用戶是誰(shuí)。

他們?cè)谀模?

明白你待映入的用戶的主要聚集地，可以節(jié)省很多運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

簡(jiǎn)書(shū)APP在冷啟動(dòng)時(shí)期的用戶，目標(biāo)就鎖定在Instageam等國(guó)外內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品上。

Keep早期找的就是經(jīng)常在微博上曬健身的男女。

毫無(wú)方向的尋找，只能說(shuō)明你對(duì)自己的核心目標(biāo)用戶還不夠了解。

如何引入？

這里就涉及2個(gè)問(wèn)題：為什么用戶要接受你的引入邀請(qǐng)？以及，通過(guò)什么溝通方式便于他們加入？

其實(shí)戶加入最本質(zhì)的理由，就是：因?yàn)槟惝a(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么價(jià)值。

比如：

美拍app，可以使我更好看。

知乎app，可以提升個(gè)人影響力等等。

所以，你需要明確的知道：你的產(chǎn)品能解決用戶什么樣的述求？并且可以提供給他們價(jià)值。

了解這個(gè)，你就知道如何引入了。

用戶在引入的時(shí)候要注意傳遞信息的3要素：

易讀

突顯對(duì)方收益

提供足夠多的信息

這是大部分用戶比較容易接受的溝通方式，也是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

很多做用戶運(yùn)營(yíng)引入工作的同學(xué)，和別人說(shuō)了一大堆，最后別人都不知道：你是誰(shuí)？要干什么？他為什么要這樣干？

把話說(shuō)清楚，突出重點(diǎn)，是溝通的核心。

案例4：UC訂閱號(hào)

這是幾年前，UC訂閱號(hào)邀請(qǐng)我，做優(yōu)質(zhì)作者引入的郵件，完全符合上訴所說(shuō)的引入溝通要素。

Part3：組織管理

主要分為3個(gè)部分：

明確的組織制度：

常規(guī)會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶的權(quán)利和義務(wù)，最好是能以圖片，通過(guò)活動(dòng)的方式展現(xiàn)出來(lái)。

案例5：支付寶——直觀地把需要做的事項(xiàng)和可能獲得的收益講清楚。

合理的架構(gòu)：

如果單純的僅需要200人左右的核心用戶，那么通過(guò)非架構(gòu)化，通過(guò)情感連接用戶，是完全沒(méi)有問(wèn)題的。

不過(guò)，一旦你的這個(gè)用戶組織希望承載更大量級(jí)的用戶時(shí)，就必須在架構(gòu)設(shè)計(jì)上，足夠承載大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)，并且這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式是支持多次復(fù)用的。

比較典型的是：采用金字塔模式的管理，比較像周朝時(shí)期的封建制度，每一個(gè)層級(jí)僅負(fù)責(zé)自己下一個(gè)層級(jí)的人，以此形成1個(gè)金字塔結(jié)果的組織。一般以用戶背景和產(chǎn)出的價(jià)值，這2個(gè)維度劃分層級(jí)關(guān)系。

案例6：微博

微博在做用戶分層的時(shí)候，主要的目標(biāo)是：提升用戶的活躍，以及發(fā)布微博的用戶數(shù)。

所以，他們對(duì)用戶做了4級(jí)分層：名人用戶、專業(yè)用戶、貢獻(xiàn)用戶、有效用戶。

這里面只有貢獻(xiàn)產(chǎn)出和用戶背景，并沒(méi)有采用層級(jí)關(guān)系，通過(guò)身份標(biāo)識(shí)的加持，激勵(lì)用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

名人用戶：1v1邀請(qǐng)，有時(shí)候還有登門(mén)送些禮品，邀請(qǐng)名人開(kāi)通微博。

專業(yè)用戶：具有專業(yè)背書(shū)的垂直領(lǐng)域的人士，需要平臺(tái)給自己背書(shū)。

貢獻(xiàn)用戶：是最大量的內(nèi)容輸出主體，通過(guò)微博達(dá)人等標(biāo)識(shí)/權(quán)利等方式激勵(lì)。

有效用戶：上傳了頭像，有個(gè)人資料的用戶，主要是內(nèi)容的消費(fèi)者。

清晰的分工：

常見(jiàn)于小規(guī)模的社群，主要是讓這個(gè)組織的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有人參與和執(zhí)行。

一般會(huì)設(shè)置1個(gè)觀察期，溝通后試用，最后成為正式管理員。

這種儀式感的賦予，會(huì)加強(qiáng)用戶間的精神共鳴。以1個(gè)100人的QQ群為例：可以設(shè)置4個(gè)管理員，分布負(fù)責(zé)活躍、T人、引導(dǎo)、活動(dòng)，基本涵蓋了大部分職能。

Part4：用戶活躍

主要的運(yùn)營(yíng)手段有3種：

通過(guò)制度：每周必須生產(chǎn)2條點(diǎn)評(píng)等等。

通過(guò)活動(dòng)：制度的一種換皮玩法，比如本周生產(chǎn)點(diǎn)評(píng)最多的Top10用戶，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

激發(fā)需求：將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，在產(chǎn)品或者社群內(nèi)展示出來(lái)，獲得和官方直接對(duì)話的特權(quán)等。

如果一開(kāi)始在準(zhǔn)備階段，組織的定位不夠細(xì)分，或者組織人數(shù)不斷增大，有可能會(huì)產(chǎn)生沉默和活躍用戶兩極分化，感情維系越來(lái)越差，人員的流動(dòng)速度增強(qiáng)，新增速度跟不上流失速度的情況。

因?yàn)槿说母星榫κ遣粫?huì)隨著群體社交范圍的擴(kuò)大而擴(kuò)容。話題的分散，就會(huì)不斷產(chǎn)生新的小群體。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)就需要順勢(shì)而為，發(fā)揮這種割裂的優(yōu)勢(shì)，幫助他們組建自己新的興趣小組，一般10~20人左右，以此再擴(kuò)展出新的小群，完成用戶群的裂變。