近日受某知名B2B行業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)之邀，為來自全國各地的50余名制造企業(yè)市場部人員進(jìn)行了主題為《B2B品牌營銷&移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B微信營銷》的培訓(xùn)。

微信的橫空出世，徹底顛覆了各個(gè)行業(yè)遵循已久的傳統(tǒng)營銷理念，手指輕點(diǎn)取代了面談商議，粉絲分享打敗了口口相傳。一直以來略顯另類的B2B行業(yè)也不能免俗，一大撥洶涌而出的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富神話迫使各個(gè)B2B企業(yè)老板重新規(guī)劃自己手下的營銷體系：開微信，上電商，建平臺(tái)，買流量，不用“互聯(lián)網(wǎng)思維“把自己武裝到牙齒不罷休。愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很苦逼，凋零的粉絲和冷清的互動(dòng)是如此地令B2B市場人泄氣，更毋庸提帶來實(shí)打?qū)嵉挠唵瘟恕?/p>

微信本質(zhì)上是一種營銷工具，它與傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊(cè)、廣告展會(huì)等營銷手段的區(qū)別在于將個(gè)體的媒體功能最大化發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品信息的二次傳播。既然是工具，那就只有不會(huì)用，沒有用不好。B2B行業(yè)的營銷方式本身與B2C存在巨大的差異，反映在使用微信做營銷上，也必須依形而變，才能充分發(fā)揮微信這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播利器的功效。

★ B2B微信營銷的目的——品牌推廣

B2B相對(duì)于B2C，產(chǎn)品較為專業(yè)，客戶群體狹窄，采購決策鏈條復(fù)雜，項(xiàng)目周期長，生意的成交無法像B2C一般可以即時(shí)、單環(huán)節(jié)完成線上交易。微信功能雖強(qiáng)大，但也無法完全取代B2B線下的詢盤、性能計(jì)算、系統(tǒng)匹配等復(fù)雜程序。所以B2B微信營銷的目的不同于B2C的產(chǎn)品銷售，而是利用微信的移動(dòng)媒體屬性來盡可能地?cái)U(kuò)大品牌的影響力，從而有力推動(dòng)線下的銷售行動(dòng)。

★ B2B微信營銷的內(nèi)容制定——先營后銷，不做硬廣

從B2B微信營銷的目的上溯至微信內(nèi)容的制定，企業(yè)的官微要著眼于向目標(biāo)客戶提供其所需的價(jià)值，而不是一味單向灌輸單調(diào)的產(chǎn)品信息和企業(yè)新聞。要知道，在無法深入了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的情況下，粉絲關(guān)注B2B企業(yè)的官微，目的大多是欲領(lǐng)略企業(yè)的品牌價(jià)值。微信的內(nèi)容除了可以反映企業(yè)正面形象的新聞、產(chǎn)品、活動(dòng)等，還可以適當(dāng)添加前瞻性、科普性的內(nèi)容。寧缺勿濫，寧精勿泛。一言概之：B2B企業(yè)官微肩負(fù)著成功塑造企業(yè)的官方品牌形象的任務(wù)，切忌將其當(dāng)作一個(gè)單純的信息發(fā)布平臺(tái)。

★訂閱號(hào)？服務(wù)號(hào)？

從微信5.0版本起，騰訊將公眾賬號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，企業(yè)可根據(jù)自身情況來選擇是繼續(xù)沿用訂閱號(hào)，還是升級(jí)至服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的區(qū)別可見下表。

服務(wù)號(hào)強(qiáng)大的二次菜單開發(fā)功能使得不少B2B企業(yè)心動(dòng)：原先的訂閱號(hào)是否要升級(jí)至服務(wù)號(hào)？一些欲開設(shè)官微的企業(yè)也在斟酌是否要一步到位直接申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。前文說過，B2B企業(yè)官微的主要目的為品牌推廣而并非線上交易，而品牌形象的樹立需要一定量的曝光度來輔佐，服務(wù)號(hào)每月一條的消息推送頻率顯然不適合。通常來說，服務(wù)號(hào)適合成熟知名品牌的常客戶、鐵桿用戶的服務(wù)，訂閱號(hào)適合信息傳播要求較多的場景。若B2B企業(yè)已然擁有訂閱號(hào)，也推薦不要急于升級(jí)到服務(wù)號(hào)，先充分了解服務(wù)號(hào)差異化的東西，審視一下是否適用于本企業(yè)再做定奪。

訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)各有所長，若能兼容并蓄最好不過。若B2B企業(yè)內(nèi)部資源充裕，可同時(shí)設(shè)立三個(gè)微信賬號(hào)：

● 服務(wù)號(hào)：查詢、檢索

● 訂閱號(hào)一：品牌推廣

●訂閱號(hào)二：自動(dòng)回復(fù)

若企業(yè)資源有限，也可只開設(shè)服務(wù)號(hào)，精心運(yùn)作，同時(shí)充分利用行業(yè)內(nèi)有影響力的第三方訂閱號(hào)公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣：

● 服務(wù)號(hào)（企業(yè)自主運(yùn)營）

●訂閱號(hào)（依托行業(yè)第三方公眾平臺(tái)）

B2B企業(yè)服務(wù)號(hào)雖不能像B2C（如麥當(dāng)勞、招商銀行等）企業(yè)一般功能全面、粘性強(qiáng)大，但若企業(yè)原本已有成熟的ERP系統(tǒng)，將服務(wù)號(hào)與自身ERP系統(tǒng)對(duì)接，進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)檢索、訂單查詢、庫存查詢等，也可以成為令線下銷售事半功倍的得力工具。

★ B2B微信營銷的效果評(píng)估

微信營銷的效果評(píng)估業(yè)內(nèi)已經(jīng)有比較成熟的衡量指標(biāo)，通常有1)互動(dòng)頻率；2)功能受歡迎度；3)粉絲數(shù)；4)粉絲評(píng)價(jià)；5)企業(yè)轉(zhuǎn)換率等。B2B企業(yè)官微通常粉絲數(shù)遠(yuǎn)不如B2C企業(yè)，且粉絲群體與最終的產(chǎn)品購買者并不是同一對(duì)象，所以B2B企業(yè)官微運(yùn)營效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)要結(jié)合線下活動(dòng)和客戶價(jià)值來重新轉(zhuǎn)換。推薦以下兩個(gè)衡量指標(biāo)：

●線下活動(dòng)參與質(zhì)量

●客戶終身價(jià)值*

*關(guān)于客戶終身價(jià)值的內(nèi)容可參考筆者《如何利用NPV來確定工業(yè)品客戶終身價(jià)值》一文

微信營銷具有它無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但也要正視其在不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的應(yīng)用上的短板。如本文開頭所說，沒有用不好，只有不會(huì)用。以其之長補(bǔ)己之短，才能令微信真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代助力企業(yè)營銷的有力武器。