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導語：數(shù)字營銷其實只是改變了信息發(fā)布的地點和形式，但是在商業(yè)傳播的本質(zhì)和商家和消費者的核心關(guān)系里面并沒有改變?！夺t(yī)學界》市場與戰(zhàn)略總監(jiān)洪浩淼在“2015醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字營銷交流會”上分享：《醫(yī)學界》在數(shù)字營銷領域也做了很多的嘗試，開展線上線下的互動活動：讀片會、醫(yī)堂課、脫單活動及學術(shù)沙龍等。

作者：吳天飚　　來源：“醫(yī)學界產(chǎn)業(yè)報道”微信號

數(shù)字營銷的特點

什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷簡單來講就是有數(shù)字傳播渠道和推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動，有四大特點。

一、即時。體現(xiàn)在你的活動和宣傳一旦推出來，你很快就知道，你的受眾是不是喜歡，對你的態(tài)度是接受、嘲諷還是認同。

二、精準。在互聯(lián)網(wǎng)上你會發(fā)現(xiàn)很多人，為了同樣一種需求，同樣一種情感或者同樣一種愛好同樣一種目標集合在一起，它不止是一個點，是生態(tài)客群，找到這樣的社群就可以找到一群人，這就稱之為精準性。

三、個性。現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的非常先進，已經(jīng)有非常多的數(shù)字公司在研究你上網(wǎng)的痕跡，包括上網(wǎng)的習慣和喜好。舉個例子，比如在PC端，你購買過一張機票或者是定過酒店，你甚至說你買過什么，辦過什么國家的簽證，甚至在淘寶上買過什么樣的產(chǎn)品，當你用你的PC瀏覽你的網(wǎng)頁的時候，就會出非常精準的廣告，這稱之為個性化。其實它主要的個性化的原因就是借助大數(shù)據(jù)這樣一種工具，在消費品領域和電子商務這一塊用的非常多。

四、成本，如果在精準營銷的基礎上，做的數(shù)字營銷的成本往往是比傳統(tǒng)媒體要低的。

數(shù)字營銷改變了什么？

數(shù)字營銷其實只是改變了信息發(fā)布的地點和形式，但是在商業(yè)傳播的本質(zhì)和商家和消費者的核心關(guān)系里面并沒有改變，所以我們可以理解成，在數(shù)字營銷領域，你要做市場活動，其實大致也就只有兩個方向，第一種我們認知為媒體發(fā)布和推薦，第二種是互動活動?？赡軙幸恍┳兓?，比方說傳統(tǒng)的活動我們都是在線下的，現(xiàn)在我們可以由線下轉(zhuǎn)線上，或者線上加線下的活動，現(xiàn)在可以講一下互動的活動。

在傳統(tǒng)的醫(yī)療領域里面，如果說我們做活動，通常就是一些線下的學術(shù)會議，或者一些小型的沙龍，把你想要的一些目標受眾的醫(yī)生聚集在一起，可以說開一些學術(shù)會議，如果是在線上的話，它的玩法就非常多了，可以有微博、微信、在線會議、評論、抽獎，各種各樣，沒有你做不到的，只有你想不到的。

為了讓大家有直觀的印象，我可以先講一講我們醫(yī)學界曾經(jīng)做過的線上互動的活動。

讀片會

我們有一個活動是國慶七天讀片會，這是影像頻道做的活動，操作非常的簡單，就是在國慶節(jié)前夕，在微信頻道做了一個活動預熱，活動期我們每天會公布一個真實的病例，讓大家用自己的專業(yè)知識去評判，這到底是什么樣的病因，后面有一個專門答題的通道。這次活動贊譽怎么樣？我們后來做了一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，簡簡單單用一個編輯就能完成的工作，總的PV量有6.4萬多個人次！你可以理解成：有6.4萬個群眾在圍觀，參與考試的活動有1617人，在線下靠一個人能完成嗎？顯然是不可能的！

醫(yī)堂課

我們在“醫(yī)堂課”上請了肖教授講肺結(jié)節(jié)，并在會前做了一個預告，他是長征醫(yī)院非常有名的影像科教授，這次活動吸引了PV量是2.2萬人，有1600多個相關(guān)的醫(yī)生在線報名，最多在線有900人同時在線收看這個節(jié)目，如果是線下900人的學術(shù)會議只有國家級的能夠?qū)崿F(xiàn)這個效果，互聯(lián)網(wǎng)上通常只有一到兩個人。

脫單活動

我們雙十一的時候搞了一個我要脫單的活動，評選你心中的男神和女神，你只要投票可以獲得他的QQ，追他可以在QQ上開始，這個活動有什么效果，這個活動做了之后所有頁面瀏覽量超過10萬，投票有2萬多人的投票，其實有1500多人對自己的顏值比較自信，有的已經(jīng)成了。

除了活動之外，還有就是媒體發(fā)布，你可以出書、節(jié)目、廣播、電影，有非常多形式的軟植，在互聯(lián)網(wǎng)上所有形式的都可以實現(xiàn)。還有一些段子帖子，互聯(lián)網(wǎng)的氛圍是不一樣的，更具有娛樂性、草根性，相比傳統(tǒng)媒體非常嚴謹、認真而已。

　如何評估一場好的宣傳？

如果能夠評估一場好的宣傳，那么你也能夠做出一場好的宣傳。通常有三種評估的方式：

結(jié)果評估。通常說的PV、IP、UV、互動，你做了這樣一些宣傳之后，讓你的受眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的結(jié)果，社交圈上的話題性，甚至是銷量，這個在電商上用的最多。

PV、IP、UV、PV非常簡單可以理解成一次點擊，能產(chǎn)生一次刷新，就叫一次PV。IP可以理解成你家的地址，UV是地址里面有幾口人。很多公司、學校、團體機構(gòu)，都是屬于局域網(wǎng)，通常只有一個IP，但是你的IP后面有很多人，怎么統(tǒng)計，這是UV，你上網(wǎng)唯一端口，用你的手機拜訪這個頁面產(chǎn)生的UV，用你的IPAD拜訪這個頁面又是一個UV，至少我覺得在大部分的理解下，通常一個人只會通過一種終端看這個頁面，用UV判斷這個活動的結(jié)果是非常精確的?；顒訑?shù)據(jù)也可以看得出來，通常數(shù)據(jù)是PV大于UV大于IP的，是有這樣的數(shù)據(jù)。

過程評估。你有一個傳播源，你做了一個動作，有吸引這樣一群人，你又做了一群動作，中間有一群人跑了，再做動作就剩這點人了，在傳播結(jié)點進行數(shù)據(jù)分析，是傳播效率的最佳方式。電商使用的比較多，不說移動端的銷售，移動端的銷售很簡單，手機屏幕沒多少，廣告能放的位置很少，PC就不一樣了，廣告位什么非常多，你如果希望在第一個端里面，希望把這個網(wǎng)站上所有瀏覽量都引導到你自己的頁面上，你在這里就可以分析。

內(nèi)容評估。在網(wǎng)上屬于自媒體的時代，好的內(nèi)容往往引起受眾的主動評論和轉(zhuǎn)發(fā)。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上什么樣的內(nèi)容會引起大家的評論和轉(zhuǎn)發(fā)？通常有三類，一類是有趣的，有趣的東西非常容易得到大家的轉(zhuǎn)發(fā)，受到情感認同的。，還有就是利他利己的，現(xiàn)在人流行一個詞，情懷，在物質(zhì)日益豐富的年代，很多人可能考慮，不僅是我自己要獲得好處，是不是我周圍的朋友，他們也能得到一定的利益，所以利他利己的，我們稱之為情懷，情懷的內(nèi)容比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)。

利他利己，大家都有微信，基本上像搶紅包的是利他利己，我自己得到紅包，我把它分享到朋友圈，朋友也能夠得到好處，這種講情懷的，在微信媒體上面?zhèn)鞑サ囊卜浅６啵@是屬于一種利他利己的，這些嚴格意義上都算是好的內(nèi)容。

最后要講一下，成功的營銷離不開靠譜的伙伴，這個講的是選擇的問題，互聯(lián)網(wǎng)上，就算是在醫(yī)療行業(yè)，日新月異的轉(zhuǎn)換非常大，你要選擇合適的媒介幫你完成這樣的工作，有五大要素。

流行。什么是流行？是不是大家都用的軟件和APP，大家用的話短時間能夠吸引大家的眼球，這是流行，可以降低你去教育用戶使用習慣的問題。

活躍。你選擇這樣的媒介上面是不是有很多人在用，而不只是一些僵尸的數(shù)據(jù)，有些網(wǎng)站號稱有幾萬用戶，但是它更新的帖子可能是幾年前的，這樣的媒介不能算是活躍的。

精準。這個不解釋，大家都懂的。

場景。配合移動醫(yī)療領域，必須要考慮到，現(xiàn)在你希望你的受眾在哪些場景下看到你所傳遞的消息，是坐公交車的路上，睡覺前，還是吃飯的時候，這個是非常重要的，原來PC端場景是非常有限的，移動端非常多。

配合。簡而言之就是人品，什么是人品？你跟這個媒體自己私下相處的關(guān)系到底好不好，他愿不愿意配合你，傾斜你，給你一些資源，或者他知道自己內(nèi)部有哪些熱門區(qū)域可以讓你宣傳，如果不配合你，認知度也是一樣，和他愿意配合你愿意傾斜資源給你做合作的，效果是兩樣的，如果找到靠譜的伙伴，你做Digital marketing就成功了一半。

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