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吃虧、吃醋、吃苦……我說(shuō)，幸福是吃出來(lái)的。吃，要有一個(gè)好口腔。

2015年，一支云南白藥牙膏新廣告片將在央視頻道重磅投放，廣告片淡藍(lán)的光影背景下，手拿云南白藥牙膏的，不再是公益大使濮存昕，而是連續(xù)6次位居福布斯中國(guó)名人榜內(nèi)地男星之首的黃曉明。

10年市場(chǎng)拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣(mài)出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在一年里贏利，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)121億元的本土牙膏品牌。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，云南白藥已連續(xù)4個(gè)月數(shù)據(jù)市場(chǎng)份額超高露潔排名行業(yè)前三。

回顧10年來(lái)的歷程，云南白藥牙膏這樣一個(gè)藥企功能牙膏在快消品領(lǐng)域的跨界崛起，對(duì)整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種價(jià)值性的高端潮流，甚至可以說(shuō)，中國(guó)的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。

一次戰(zhàn)略性的升級(jí)：鎖定國(guó)民飲食習(xí)慣

2014年，如果你在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會(huì)走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)，杭州沸騰魚(yú)鄉(xiāng)、川味觀、蘇州干鍋傳奇、常州星期八酸菜魚(yú)館等上百家餐館成為該活動(dòng)的合作方。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的云南白藥牙膏健口行活動(dòng)不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更是讓餐廳服務(wù)員化身為“護(hù)口大使”，在餐飲界刮起了一股護(hù)口文化風(fēng)。

從2014年開(kāi)始，打造“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣口號(hào)成為云南白藥牙膏的一個(gè)戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體的價(jià)格升級(jí)和功能升級(jí)。

價(jià)格升級(jí)：今天，在大中型城市，10—20元已經(jīng)成為牙膏市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是層出不窮。

功能升級(jí)：隨著國(guó)際藥企巨頭對(duì)云南白藥牙膏的不斷跟進(jìn)性關(guān)注，越來(lái)越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問(wèn)題”和“口腔健康”，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)和醫(yī)學(xué)科技，無(wú)論是舒適達(dá)類(lèi)的藥企牙膏還是傳統(tǒng)高露潔、佳潔士日化牙膏，整體的護(hù)口功能感都在提升。

可以說(shuō)，今天的中國(guó)牙膏市場(chǎng)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專(zhuān)業(yè)健口時(shí)代。

面對(duì)這種整體性的行業(yè)時(shí)代性變遷，云南白藥牙膏提出“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，是一種對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)和升華。

首先，“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿(mǎn)的感性元素的基礎(chǔ)上，讓云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

其次，“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”能很好地將云南白藥牙膏的護(hù)口功能和國(guó)人生活最重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護(hù)口牙膏的“國(guó)民性”，這種“國(guó)民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

事實(shí)上，“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對(duì)云南白藥牙膏以往推廣戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏10年發(fā)展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競(jìng)爭(zhēng)策略始終是以需求價(jià)值為導(dǎo)向，即“中國(guó)消費(fèi)者最需要的是一支什么樣的牙膏”。在這樣的導(dǎo)向基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏一直進(jìn)行的，就是一種非傳統(tǒng)性的跨界創(chuàng)新突破。

10年堅(jiān)守的價(jià)值核心：中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏

10年前，云南白藥牙膏對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值問(wèn)題的定位解答是：非傳統(tǒng)！

云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)人飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍和牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問(wèn)題。而這些口腔小問(wèn)題雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問(wèn)題，是防蛀、美白和清潔的問(wèn)題。這些問(wèn)題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的空白點(diǎn)，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，開(kāi)啟了中國(guó)非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。

非傳統(tǒng)牙膏的戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實(shí)現(xiàn)了兩大消費(fèi)可能：

1.一支藥企牙膏的消費(fèi)可能。非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有效嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，凸顯了牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。

2.一支高價(jià)牙膏的消費(fèi)可能。對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問(wèn)題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，云南白藥牙膏還在推廣運(yùn)作之初進(jìn)行了癥狀和人群的最大化拓展：從單一的解決牙齦出血問(wèn)題到解決牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等全面性的口腔問(wèn)題。這一拓展最具實(shí)效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且他們需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度更低。

就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場(chǎng)定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價(jià)值就在于以非傳統(tǒng)對(duì)抗傳統(tǒng)，為一個(gè)新產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)插上了一把最鋒利的市場(chǎng)品類(lèi)利刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級(jí)為“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一品牌性戰(zhàn)略主張，戰(zhàn)略訴求形式在更迭，但始終不變的，還是對(duì)“中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問(wèn)題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)。

任何一個(gè)市場(chǎng)變革性產(chǎn)品的誕生和成長(zhǎng)，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者時(shí)代需求的深層次追問(wèn)，蘋(píng)果手機(jī)是這樣，騰訊微信是這樣，云南白藥牙膏也是這樣。

云南白藥牙膏：如何鑄就下一個(gè)“黃金十年”

云南白藥牙膏的市場(chǎng)成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今天云南白藥牙膏所思考的，是如何鑄就自己下一個(gè)“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預(yù)視這個(gè)品牌的新未來(lái)。

1.戰(zhàn)略之變——品類(lèi)引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)。云南白藥牙膏在上市之初，是以品類(lèi)帶產(chǎn)品，核心戰(zhàn)略是要告訴消費(fèi)者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍?nèi)罂谇粏?wèn)題的功能傳播為切入點(diǎn)，將云南白藥牙膏塑造成一支口腔全能保健牙膏。當(dāng)云南白藥牙膏有了一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量基礎(chǔ)，有了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力的時(shí)候，就需要一種運(yùn)作思維的質(zhì)的轉(zhuǎn)換——從產(chǎn)品對(duì)決向品牌對(duì)決的轉(zhuǎn)變，更注重品牌內(nèi)涵的塑造和強(qiáng)化，以品牌帶產(chǎn)品，給云南白藥牙膏注入更多的情感關(guān)懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”“好口腔，吃出幸福感”。

2.產(chǎn)品之變——構(gòu)建強(qiáng)力產(chǎn)品群矩陣。不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“最適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”，而且還強(qiáng)化了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，從早些時(shí)候開(kāi)發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對(duì)吸煙人士研發(fā)的煙后護(hù)口品朗健，形成了一個(gè)具有高度人群互補(bǔ)性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏，已經(jīng)成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)絕對(duì)明星產(chǎn)品。

3.傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多元化溝通。云南白藥牙膏不僅強(qiáng)化了對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，而且更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的利用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播鎖定年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個(gè)核心策略。2014年，云南白藥牙膏鎖定CCTV-1、CCTV-3、CCTV-9、浙江衛(wèi)視等四大黃金電視平臺(tái)，優(yōu)酷、搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝PPS橫掃全網(wǎng)媒體投入，360°強(qiáng)勢(shì)吸睛，重磅提升云南白藥牙膏品牌影響力。其中云南白藥獨(dú)家冠名CCTV-1 《星光大道》總決賽，成功搶灘品牌傳播制高點(diǎn)；CCTV-9《舌尖上的中國(guó)2》精良制作，云南白藥牙膏優(yōu)先搶占網(wǎng)絡(luò)、硬廣資源，效果非凡；而獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)王牌綜藝欄目《我愛(ài)記歌詞》更將俘獲大批新生代消費(fèi)力量。

4.形象之變——從濮存昕到黃曉明。2014年，云南白藥牙膏力邀中國(guó)新生代最具影響力的影視巨星黃曉明接替濮存昕作為產(chǎn)品品牌代言人。2002年憑借電視劇《大漢天子》成名，后主演電視劇《神雕俠侶》《新上海灘》的黃曉明在2013年憑借《中國(guó)合伙人》奪得第29屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳男主角，登上美國(guó)雜志《福布斯》中國(guó)版封面人物。無(wú)可爭(zhēng)議的明星影響力是云南白藥選擇黃曉明的一個(gè)核心因素，同時(shí)，和黃曉明的攜手合作，也是云南白藥牙膏承前啟后的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)接，以前的代言人濮存昕有力地推動(dòng)了云南白藥牙膏在中老年消費(fèi)群體中的品牌占位，今天的云南白藥牙膏，將在穩(wěn)固中老年群體的同時(shí)，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大的城市年輕群體，而黃曉明就是這樣一個(gè)“老少皆有好感”的最佳人選。黃曉明品牌新形象的推廣，必將把云南白藥牙膏推向一個(gè)新的品牌高峰。

企業(yè)跨界結(jié)語(yǔ)：新時(shí)代，新白藥！

云南白藥牙膏的市場(chǎng)推廣，成為今天跨界型藥企崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥大健康”這一集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜、日·子衛(wèi)生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、清油解膩的功能飲品一罐清，一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)的同時(shí)，跨界之路越走越寬，開(kāi)啟了云南白藥跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。

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