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玩法第一變：功能不重要、你做了什么也不重要，重要的是用戶體驗(yàn)了什么

聽(tīng)起來(lái)很玄乎，但其實(shí)很簡(jiǎn)單。在物質(zhì)豐饒、個(gè)人基礎(chǔ)物質(zhì)條件滿足的前提下，用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，已經(jīng)不再滿足于功能需求、而更多地追求來(lái)帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)。舉得例子，包子最基本的功能是充饑，但我們?cè)谶x擇包子時(shí)肯定不滿足于此，更愿意選擇口味好、安全健康的包子。那么企業(yè)就要想法滿足用戶所需要的體驗(yàn)，口味好是一個(gè)很難被量化的標(biāo)準(zhǔn)，而且因人而異，有點(diǎn)類似“文無(wú)第一”。

但杭州的甘其食，通過(guò)“包子重量是100克,60克皮、40克餡料，誤差范圍不能超過(guò)2克”的方式，讓用戶體驗(yàn)到了他們對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的苛刻。加上其實(shí)的一些用戶體驗(yàn)手段，以及事實(shí)上不錯(cuò)的口味，從而得以迅速發(fā)展到近200家門店。提升用戶體驗(yàn)的方法有很多，這里舉兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第1點(diǎn)，超出用戶的預(yù)期

超出用戶預(yù)期最簡(jiǎn)單直接的辦法是高性價(jià)比。這點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)最經(jīng)常采用的手段，比如樂(lè)視TV，50寸帶3D的售價(jià)2999不含樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)容490每年）。如果你到蘇寧、各大超市去比較一下，同樣性能的差不多都在5000以上。除此之外，內(nèi)置的系統(tǒng)功能貼心操作方便，而市面上的云電視Android系統(tǒng)基本不能用。

超出用戶預(yù)期另一個(gè)辦法就是給用戶驚喜。在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)一些貼心的細(xì)節(jié)，讓用戶為之驚叫。比如三只松鼠可愛(ài)的專用物流外箱，被許多用戶譽(yù)為“神器”的開(kāi)箱器，防水牛皮紙外包，真空鋁塑內(nèi)包、“鼠小夾”，針對(duì)不同品類的堅(jiān)果附送的開(kāi)殼工具，還有一系列的輔助品、贈(zèng)品、試吃裝等等。

而且這些不是隨意和贈(zèng)送的，而是這個(gè)品牌商品和服務(wù)必需的一部分！最近剛剛發(fā)布的錘子手機(jī)，在很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上給了很多人驚喜，所以從發(fā)布會(huì)的效果來(lái)看還是比較成功的，后面就看拿到實(shí)物是否能保持這份驚喜。

很多產(chǎn)品學(xué)三只松鼠，但卻“驚喜”設(shè)計(jì)過(guò)度?！绑@喜”都會(huì)增加成本，導(dǎo)致的結(jié)果是直接撥高了產(chǎn)品的價(jià)格。第一次用戶會(huì)把注意力放到“驚喜”上，但長(zhǎng)久來(lái)看用戶不會(huì)為了“過(guò)度的驚喜”買單，因?yàn)榇蟛糠植皇欠?wù)必需的。

這就如產(chǎn)品的過(guò)度包裝道理一樣，過(guò)高的價(jià)格也相應(yīng)提升用戶的期望值。為了“驚喜”而“驚喜”，導(dǎo)致過(guò)度撥高價(jià)格的產(chǎn)品體驗(yàn)是難以持續(xù)的。這也是很多標(biāo)榜“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不被看好、以及發(fā)展遇到瓶頸的重要原因。

第2點(diǎn)，讓用戶為功能之外買單

很多產(chǎn)品沒(méi)有采用高性價(jià)比的方式，而是通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品功能之外的價(jià)值。讓用戶超越功能之外，為產(chǎn)品背后的發(fā)生買單。如何理解？想想女孩子在包包上，男人在手表上愿意化多少錢買，幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的價(jià)格比比皆是。這么多錢買單的肯定不是只為了買個(gè)裝個(gè)物品、看個(gè)時(shí)間的工具。

舉兩個(gè)最近很火的產(chǎn)品例子。Roseonly專愛(ài)花店以皇家矜貴玫瑰斗膽定制“一生只送一人”離奇規(guī)則。他們主打的既不是花有多新鮮，也不是送達(dá)速度有多快，Roseonly的成功在于他們出售一種“專愛(ài)”的概念。

用戶花1000多買的不是一束鮮花，而是這花背后承載的情感“一生只送一人”。同樣特別火的TESLA，已經(jīng)成為企業(yè)家買車的首選。除了TESLA是最好用、最智能的電動(dòng)車外，用戶買單的更多是其背后所表達(dá)的社會(huì)身份。

玩法第二變：沒(méi)有客戶，只有用戶

先從經(jīng)濟(jì)上算一個(gè)簡(jiǎn)單的帳，獲得一全新用戶的成本已經(jīng)越來(lái)越高，京東的數(shù)據(jù)是200多元換得一個(gè)成交用戶。如果京東不能達(dá)成高重復(fù)購(gòu)買率，肯定吃不消這成本。所以如果你還是客戶的思維模式，期望每一個(gè)客戶、每一次交易都要為你帶來(lái)直接利潤(rùn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將難以為繼。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的玩法，就是倒貼錢來(lái)獲得用戶，通過(guò)用戶的重復(fù)消費(fèi)和增值服務(wù)、以及互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；烷L(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)獲得利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生就是玩用戶的

比如我們看看小米是如何賣充電寶，小米電源10400mAh的售價(jià)是69元還包郵，這塊基本沒(méi)有什么利潤(rùn)、操作不好可能還會(huì)虧本。但與之配套的配件，如華強(qiáng)北批發(fā)一塊五的500px長(zhǎng)USB充電線就賣19元，一個(gè)樹(shù)膠電源套也要賣到19元。相比69元的電源，19元的配件也顯得不起眼。當(dāng)然小米官網(wǎng)上還有更多這樣的配件，所以對(duì)小米而言用戶才是他最大的資產(chǎn)。

小米論壇有1000萬(wàn)用戶，空間有1500萬(wàn)。在微博和微信都有450～500萬(wàn)用戶。我們的論壇流量非常大，每天超過(guò)100萬(wàn)，發(fā)帖量達(dá)到25萬(wàn)以上。這么龐大的用戶體系，一方面支撐了小米的快速發(fā)展、另一方面又是小米100多億美元估值的底氣所在。

學(xué)會(huì)社群運(yùn)營(yíng)，“有趣”“好玩”是核心

有了用戶，如何維系這些用戶而不流失呢？用目前流行的詞，這就是要學(xué)會(huì)“社群運(yùn)營(yíng)”。你應(yīng)該把你的用戶看到一個(gè)社群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群來(lái)形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系。這方面的高手就是羅振宇，第一次5小時(shí)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)，第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)。通過(guò)自己的人格魅力，他其實(shí)就是在運(yùn)作一個(gè)社群。當(dāng)然，另一個(gè)“老羅”羅永浩，也具有強(qiáng)大的人格魅力，有一批“粉絲”追隨，這也是錘子手機(jī)最早的鐵桿用戶來(lái)源。

都說(shuō)如今是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家追求地更多是“有趣”“好玩”。所以社群運(yùn)營(yíng)一個(gè)核心就是如何讓用戶感受到“趣味”。前段時(shí)間我們B座12樓報(bào)道過(guò)廈門的一家叫做“有料”的神奇美食。這家店開(kāi)業(yè)只有幾個(gè)月，50平米壽司店不僅做到了30萬(wàn)的月流水，掌柜“肥蟲(chóng)”自己也享受到了一呼百應(yīng)、眾星捧月的男神待遇。

看到這里琳瑯滿目的公仔柜臺(tái)，會(huì)有人主動(dòng)貢獻(xiàn)出自己家收藏的大玩偶；在外地吃到了美食，會(huì)有人掘地三尺挖到菜譜、教肥蟲(chóng)開(kāi)發(fā)新菜；有人主動(dòng)為肥蟲(chóng)設(shè)計(jì)更好玩的經(jīng)營(yíng)模式，有人在人手不夠的時(shí)候主動(dòng)幫忙擦桌子做衛(wèi)生；每月舉辦的“有料趴踢”，大家爭(zhēng)著搶著免費(fèi)提供互動(dòng)禮物，甚至吃的喝的都不用肥蟲(chóng)花錢——這些，就是“好玩”產(chǎn)生的無(wú)窮魅力。了解肥蟲(chóng)如何做到“好玩”，可以查看我們之前的報(bào)道“有料美食：50平米的壽司店“玩”出30萬(wàn)的月流水”。

玩法第三變：忘記營(yíng)銷，這是一個(gè)傳播的時(shí)代

有了好的產(chǎn)品體驗(yàn)、有了用戶思維，如何獲得用戶？答案是忘記打廣告的營(yíng)銷方式，多思考如何讓用戶進(jìn)行傳播。營(yíng)銷與傳播的區(qū)別是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑是先告知、再購(gòu)買、后沉淀忠實(shí)用戶，而傳播的路徑是：先打到忠實(shí)用戶、再讓用戶擴(kuò)散、后沉淀更多的忠實(shí)用戶。

為什么說(shuō)營(yíng)銷行不通了，根本原因還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息流的傳播方式發(fā)生了改變。人們獲得信息的渠道方式變了，不再是原來(lái)的主流媒體單向傳播模式，而是去中心化的傳播方式。所以傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙的廣告效果已經(jīng)大打折扣，最近有個(gè)案例，某品牌化了幾百萬(wàn)在知名電視劇中植入了生硬的廣告，結(jié)果是基本沒(méi)有帶來(lái)直接的銷售效果。

最近流行朋友圈點(diǎn)贊，很多人認(rèn)為這是傳播，但本質(zhì)上還是營(yíng)銷行為。邏輯是大家為什么要點(diǎn)贊，點(diǎn)贊行為事實(shí)上是強(qiáng)奸用戶意愿的。我理解的傳播只有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：用戶會(huì)不會(huì)主動(dòng)幫你二次傳播！用戶主動(dòng)傳播，可以從以下幾個(gè)角度來(lái)設(shè)計(jì)。

細(xì)節(jié)，超出用戶預(yù)期

通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，超出用戶預(yù)期，讓用戶產(chǎn)生驚喜自然會(huì)主動(dòng)傳播。如最新發(fā)布的小米電視，設(shè)計(jì)了一個(gè)“尋找遙控器”的功能。大家都有滿屋尋找遙控器的經(jīng)歷，但小米電視通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)把大家從痛苦中解救出來(lái)。只要在小米電視下方按一下“按鈕”，遙控器就會(huì)發(fā)出聲響。這個(gè)功能設(shè)計(jì)，足以讓用戶去主動(dòng)傳播小米電視。

趣味，打動(dòng)用戶

51信用卡（剛發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品“U51錢管家”）有一個(gè)經(jīng)典的傳播案例?！翱吹介|蜜的手機(jī)，我瞬間想嫁人了”配上一個(gè)“按照APP功能排列的各類應(yīng)用”的手機(jī)桌面截圖，截圖里將“51信用卡”的APP放在顯要的地位。這條微博在50小時(shí)內(nèi)達(dá)到500萬(wàn)次曝光，而作為一個(gè)發(fā)布不久的“51信用卡”應(yīng)用迅速進(jìn)入top40 APP。這背后是通過(guò)有趣的內(nèi)容打動(dòng)了用戶，讓用戶主動(dòng)傳播。

用戶參與，付出才有情感

在設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)時(shí)，想辦法讓用戶參與進(jìn)來(lái)，用戶對(duì)自己參與過(guò)的事更愿意主動(dòng)傳播。B座12樓推出過(guò)的“神文案：聯(lián)合招聘”，讓用戶幫我們選出最好的招聘方案，在短短幾天里傳播了幾十萬(wàn)人，達(dá)到很好的爆光效果。而我們發(fā)起眾籌的“123茶樓”設(shè)定的基調(diào)是“不參與不傳播”，通過(guò)讓朋友幫我們“起名字”、“選名字”等活動(dòng)來(lái)讓大家參與，也達(dá)到了很好的傳播效果。

這是創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型的紅利時(shí)代

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)代，前面我們講的故事都才剛剛開(kāi)始。這是大家創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的最好時(shí)代。所以讓我們格式化自己，從新開(kāi)始思考新的商業(yè)邏輯，一起抓住這傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的紅利時(shí)代。

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