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[ 導(dǎo)讀 ] O2O的持續(xù)火爆容易讓創(chuàng)業(yè)者迷失方向，趨之若鶩。盲目的進(jìn)入，瘋狂的燒錢(qián)后最終的結(jié)果是黯然退場(chǎng)，血本無(wú)歸。O2O新商業(yè)代表的是變革，是更新。創(chuàng)業(yè)的大勢(shì)和傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是試探，是進(jìn)步。但沒(méi)有一種商業(yè)模式是一蹴而就的。

即使對(duì)O2O了解不是很多，但隨便拉出一個(gè)人來(lái)就可以對(duì)O2O的理論具有個(gè)人的看法，這是O2O火熱的情況造成的。這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在O2O這個(gè)詞語(yǔ)上，包括很多像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、微營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)從業(yè)人員感覺(jué)很?chē)?yán)肅，很高大上的詞語(yǔ)被片面的理解和傳播，有些觀點(diǎn)的理解和傳播令從業(yè)人員哭笑不得。

這種膚淺的表面的理解催生了現(xiàn)在年輕人浮躁的心，隨便站出一個(gè)80后90后來(lái)，如果不是一個(gè)創(chuàng)始人，CEO之類(lèi)的感覺(jué)都不好意思了。這種大躍進(jìn)式的成長(zhǎng)會(huì)害了很多年輕人浪費(fèi)許多寶貴的時(shí)間，要知道這些東西一定不是想象中的那么簡(jiǎn)單。任何理論和行為的產(chǎn)生都需要一整套強(qiáng)大的理論支持，爆發(fā)富的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的成功這一定都是具有一定理論知識(shí)和社會(huì)閱歷的，別相信那些日入萬(wàn)元的亂七八糟的東西天下不會(huì)掉餡餅。當(dāng)然肯定是有的，但是那是個(gè)例。而且這些個(gè)例里面成功的無(wú)一不是布局者、金子塔頂端的人物。

也許你不贊同我的觀點(diǎn)，我可以舉個(gè)O2O的例子，看看您在對(duì)上文提到的詞語(yǔ)理解得是否透徹，當(dāng)然如果不正確你完全可以猛烈的噴我，互聯(lián)網(wǎng)講究的不就是公開(kāi)么，哈哈。筆者是一個(gè)曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)餐飲類(lèi)型的O2O平臺(tái)，十幾萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，一個(gè)月的時(shí)間聚攏三十多萬(wàn)的銷(xiāo)售資金。其平臺(tái)關(guān)閉的原因我會(huì)總結(jié)出來(lái)，供大家借鑒，因?yàn)槌晒Φ脑蚝芏?，而失敗的重要意義就是不讓您重蹈覆轍，別人已經(jīng)踩雷，您就不用再去到那個(gè)倒霉的地方了。很多創(chuàng)業(yè)者反復(fù)踩同一個(gè)雷，哪些是經(jīng)典誤區(qū)。本人現(xiàn)也在一家大型公司從事水果電商，同樣O2O也是今年的重點(diǎn)。

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。主流商業(yè)管理課程均對(duì)O2O這種新型的商業(yè)模式有所介紹及關(guān)注。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

線上購(gòu)買(mǎi)，線下消費(fèi)平臺(tái)型的B2B2C型，即商家和網(wǎng)站達(dá)成協(xié)議，商家在網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售給客戶，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付后再到實(shí)體店消費(fèi)，商家再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和線下維護(hù)客戶。有人也理解為O2O，其實(shí)和淘寶之類(lèi)的銷(xiāo)售渠道的區(qū)別就是提貨地點(diǎn)的不同，你可以把同樣的一種商品上到不同的網(wǎng)站上。

這是大眾的理解，這里含有兩個(gè)關(guān)鍵詞：本地化分支、移動(dòng)設(shè)備的整合。基于大平臺(tái)上的銷(xiāo)售很容易受到平臺(tái)的牽制，但大平臺(tái)的導(dǎo)流作用完全不可小覷，重要的是平衡個(gè)中的比例。自建平臺(tái)的推廣讓客戶知曉的技能和難度相對(duì)前者較大。強(qiáng)調(diào)本地化的一個(gè)原因在于，O2O的服務(wù)以及配送和服務(wù)優(yōu)于大型平臺(tái)，客戶聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)，除非別人用錢(qián)砸你，否者你這本地市場(chǎng)別人是很難撼動(dòng)的，客戶都是有感情的，所以對(duì)于先入為主的具有很大的優(yōu)勢(shì)，而行業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秩菀谞縿?dòng)，所以項(xiàng)目本身一個(gè)很小的變動(dòng)就是塑造一個(gè)體型龐大的項(xiàng)目。

給大家舉個(gè)APP為例，把這些點(diǎn)列舉出來(lái)供大家提高警惕。

這是一個(gè)以“私廚”為特色的O2O餐飲平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以發(fā)現(xiàn)周邊的“私廚”，查看其拿手特色菜品（包括蛋糕、炒菜、主食、粥羹等）并訂購(gòu)。同時(shí)，用戶也可以申請(qǐng)成為“私廚”，把自己拿手的菜品上線，然后等附近的人下單后再制作。在配送上，支持自提和送貨上門(mén)等方式。該平臺(tái)的意圖是滿足個(gè)人“私廚”分享和獲利的需求以及滿足“吃貨”們對(duì)美食的追求，可以看做一個(gè)本地化的餐飲P2P平臺(tái)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這款A(yù)PP是非常不錯(cuò)的，界面友好性和可操作性都非常好。然而，其稚嫩的O2O模式設(shè)計(jì)卻是硬傷，為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)制造了較大風(fēng)險(xiǎn)。

一、商品品類(lèi)多，沒(méi)有聚焦

本APP“分類(lèi)”菜單項(xiàng)中，列舉了包括烘焙糕點(diǎn)、早餐、午餐、小吃零食、晚餐、夜宵等12個(gè)品類(lèi)。然而進(jìn)去的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的品類(lèi)內(nèi)的商品數(shù)量尚可接受，但是有的品類(lèi)內(nèi)的商品數(shù)量很少，不同品類(lèi)之間的用戶體驗(yàn)不連續(xù)。我認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)O2O項(xiàng)目的初始階段來(lái)說(shuō)，由于初期用戶流量較小，流量寶貴，平臺(tái)應(yīng)該把早期用戶聚攏起來(lái)并對(duì)應(yīng)到集中的領(lǐng)域，盡量形成熱度。這種思路有點(diǎn)類(lèi)似電商中的“爆款”思路，其核心就是用某一類(lèi)商品去定位用戶群、凝聚用戶并形成一定的傳播。如果有限的客戶流量被分散到多個(gè)品類(lèi)上，不但損耗用戶體驗(yàn)，而且后面也會(huì)講到，其對(duì)于非平臺(tái)控制的供貨方來(lái)說(shuō)也是積極性的打擊。

O2O創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)進(jìn)入一個(gè)“大而全”的誤區(qū)，即把能想到的或者任何用戶提出的需求都試圖滿足，以服務(wù)好每一個(gè)用戶。這可能也是本APP具有這么多餐飲品類(lèi)的初衷。然而，O2O初創(chuàng)者應(yīng)該知道，用戶會(huì)提出需求，但是用戶也拒絕接受不好的體驗(yàn)。在我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中，用戶總是會(huì)說(shuō)“你們要是能提供一些XX就更好了”，但是增加商品尤其是增加品類(lèi)需要團(tuán)隊(duì)投入相應(yīng)的精力。

O2O初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在實(shí)力和資金有限的情況下（當(dāng)然如果本例中團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得海量投資可以另當(dāng)別論了），一般不要盲從用戶的這種需求，應(yīng)該聚焦自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)專注到某一類(lèi)內(nèi)容（包括服務(wù)和實(shí)體商品）中，盡量滿足大眾用戶的某一類(lèi)需求或者某些用戶的需求。聚焦內(nèi)容，就是在聚焦團(tuán)隊(duì)的力量，就是進(jìn)行定位的過(guò)程。而剛剛開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，獲得每一個(gè)種子用戶都十分寶貴，可以不成交，但成交后的體驗(yàn)一定要給客戶有Surprise的感覺(jué)。也就是說(shuō)小但是特別美。

二、用戶位置的分布密度，是所有O2O項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)

在很多O2O項(xiàng)目中，互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)更傾向于偏重線上運(yùn)營(yíng)，其直接導(dǎo)致的用戶位置分散給用戶體驗(yàn)出了難題。在本例中，我們把“吃貨”和“私廚”都視為用戶，且不說(shuō)很多地方的“私廚”很少，即使當(dāng)我在APP中定位到某幾個(gè)生活區(qū)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)供貨方“私廚”的分布也是較為分散。其直接后果是獲取商品的難度增加——不管是自提還是“私廚”配送（日常物流不適合配送商品），均使得配送環(huán)節(jié)的成本很高。這就帶來(lái)一個(gè)菜品定價(jià)的難題：以飯店定價(jià)為參考點(diǎn)，如果定價(jià)太高并且供貨方配送，用戶接受程度會(huì)降低；如果定價(jià)合理，那么配送成本或者自提成本又無(wú)法被解決。

在和很多O2O創(chuàng)業(yè)者的溝通中，發(fā)現(xiàn)很多O2O低估了位置密度對(duì)成本的影響，容易輕視這個(gè)因素。很多創(chuàng)業(yè)者為了追求用戶體量，只要是用戶就想爭(zhēng)取，而忽視了用戶的位置分布對(duì)成本的影響。我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法是，用戶在位置分布上做主次之分，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，對(duì)于用戶的推廣位置和期望用戶的體驗(yàn)位置盡量一致；在目標(biāo)區(qū)域以外，可以發(fā)展用戶但不要太積極，甚至也可以暫時(shí)放棄目標(biāo)區(qū)域以外的用戶。聚焦市場(chǎng)推廣力量到目標(biāo)地理區(qū)域進(jìn)行線上或者線下的推廣，是在初期尋找提高用戶密度方式的重點(diǎn)工作內(nèi)容。

用戶分布密度，實(shí)際上是成本問(wèn)題。O2O的一個(gè)很關(guān)鍵的特征在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程當(dāng)中一定得充分利用：產(chǎn)品的自主傳播功能。互聯(lián)網(wǎng)用戶有一個(gè)很大的特點(diǎn)：分享！客戶的分享具有很大的推動(dòng)作用。主動(dòng)的拓展市場(chǎng)還不如在產(chǎn)品和服務(wù)中讓客戶獲得良好的體驗(yàn)，二次傳播自然會(huì)畫(huà)出區(qū)域市場(chǎng)。在根據(jù)客戶的分布進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，不僅成本減少很多，給客戶的體驗(yàn)也得到了極大的提升。所以筆者強(qiáng)烈建議：O2O先把區(qū)域市場(chǎng)做熟，做透、佐井而后進(jìn)行系統(tǒng)化的復(fù)制。

三、依靠合作型供貨方，存在巨大風(fēng)險(xiǎn)

這里指的合作型供貨方是指以合作關(guān)系確立的供貨方，包括個(gè)人

（本例）和商家等。由于這類(lèi)供貨方不依賴平臺(tái)存活，因而平臺(tái)對(duì)這類(lèi)供貨方?jīng)]有控制力。供貨方愿意上線的動(dòng)力，取決于平臺(tái)是否能為其帶來(lái)足夠的客流和收益，然而一個(gè)起步階段的平臺(tái)很難做到這一點(diǎn)（令O2O運(yùn)營(yíng)者尷尬的是，供貨方眼巴巴等著平臺(tái)帶來(lái)流量，可是平臺(tái)自己的流量還不知道怎么快速獲得）。

前面看到，本項(xiàng)目由于提供了豐富的品類(lèi)（在商品上降低了用戶密度）和不聚焦的位置分布（在地理上降低了用戶密度），即使得到了一些用戶流量也很難匯聚到“私廚”，最后導(dǎo)致每個(gè)“私廚”的訂單都達(dá)不到自己期望。這時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了：供貨方一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)帶不來(lái)那么多客戶，就會(huì)很自然地不在乎對(duì)后續(xù)客戶的服務(wù)質(zhì)量——直接傷害用戶體驗(yàn)，而平臺(tái)對(duì)此只能眼睜睜束手無(wú)策。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，如果能計(jì)算出供貨方和消費(fèi)方之間合理配比的數(shù)學(xué)模型，并以此為目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，或許非常有幫助的。

借用一位創(chuàng)業(yè)家朋友的話說(shuō)，這是典型的“雙邊平臺(tái)冷啟動(dòng)”模式，其對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出很高的要求。很多O2O創(chuàng)業(yè)者普遍采用這種模式，其實(shí)是受了O2O平臺(tái)“輕”和“重”概念的影響。這種“雙邊平臺(tái)”，看似很輕，由于要同時(shí)照顧雙邊群體的需求，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)要非常重。而對(duì)于某些單邊平臺(tái)，看似重，但由于其運(yùn)營(yíng)只需要推廣單邊即可，所以運(yùn)營(yíng)壓力相對(duì)雙邊平臺(tái)來(lái)說(shuō)顯得較輕。這是一個(gè)辯證的關(guān)系，具體取舍要看團(tuán)隊(duì)實(shí)力所在。由于多線作戰(zhàn)，輕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要資源是大資本的支持，初始創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該量力而行。

就我看過(guò)的很多O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在O2O發(fā)展的當(dāng)前階段，這種做輕平臺(tái)的模式鮮有成功案例（成功的有打車(chē)APP和e代駕等項(xiàng)目，但是太珍稀了）。為了保證用戶體驗(yàn)，很多做輕平臺(tái)的項(xiàng)目不得不越做越重。這正是O2O人在身體力行地深入改造或者提升傳統(tǒng)行業(yè)的能力——包括服務(wù)水平和各種供貨能力，也印證了O2O發(fā)展將更多地在重度垂直領(lǐng)域顯示巨大力量。

其實(shí)走到這一步也是O2O人無(wú)奈的選擇，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的許多行業(yè)過(guò)度依賴地產(chǎn)資源（表現(xiàn)為好地段的門(mén)店）和既有資源（例如生產(chǎn)組織和銷(xiāo)售方式的固化沉淀），或者因?yàn)樗麄冞€是局限在固有的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣和思維模式，并沒(méi)有強(qiáng)烈動(dòng)力去不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。他們對(duì)于O2O的平臺(tái)的要求只有一個(gè)：客流。如果O2O平臺(tái)不能迅速帶來(lái)客流，他們就會(huì)很容易失去耐心，“虐待”平臺(tái)用戶甚至和平臺(tái)終止合作。在這種情況下，O2O工作內(nèi)容只好越做越廣，從平臺(tái)的規(guī)則制定者角色逐步擴(kuò)展到實(shí)際參與者角色。

我通過(guò)在本項(xiàng)目的APP里面下單進(jìn)行了實(shí)際體驗(yàn)，其結(jié)果印證了我的想法。個(gè)人供貨商的不專業(yè)明顯損害了用戶體驗(yàn)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都要和我進(jìn)行短信溝通——尤其是在配送問(wèn)題上就配送和自提進(jìn)行了反復(fù)協(xié)商。而且從產(chǎn)品上來(lái)看，由于生產(chǎn)方式是個(gè)體經(jīng)濟(jì)而非規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致商品的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專業(yè)的供貨方——除之前的三點(diǎn)外，這一點(diǎn)也是很多O2O人容易進(jìn)入的誤區(qū)，即認(rèn)為P2P的共享經(jīng)濟(jì)一定會(huì)降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的美好愿望。

殊不知，工業(yè)化生產(chǎn)就是以高效為特征的，雖然有其弊端，但也絕非能夠被輕易顛覆。O2O模式是否真的能夠提高交易效率和改善生產(chǎn)組織方式，還要具體問(wèn)題具體分析，觀察O2O對(duì)于涉及傳統(tǒng)行業(yè)的切入角度。但不管怎么樣，只要能夠提供更好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)行更優(yōu)化的資源配置方式，或者提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐能力，O2O一定有很好的勝出機(jī)會(huì)。

從年初的勢(shì)頭漸起，到年末的瘋狂燒錢(qián)，稱 2014 年為 O2O 的進(jìn)擊之年真是絲毫不過(guò)分。

2014 年，O2O 市場(chǎng)迅速升溫。一方面，市場(chǎng)中的玩家數(shù)量越來(lái)越多，他們所提供的服務(wù)幾乎覆蓋到人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的各個(gè)方面，新概念、新模式、新技術(shù)層出不窮；另一方面，資本市場(chǎng)也對(duì) O2O 投入了更多的關(guān)注，無(wú)論是早期投資還是中后期投資，都不乏大手筆 ，而資本的簇?fù)硪沧屢恍?O2O 公司開(kāi)始敞開(kāi)了燒錢(qián)。在這波浪潮的沖擊之下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨著或主動(dòng)、或被動(dòng)的升級(jí)和變革，比特世界對(duì)原子世界的改造正在大張旗鼓的展開(kāi)。

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