社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員大體分為兩種：一種是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這類(lèi)人才基于產(chǎn)品，一般對(duì)文字以及對(duì)廣告文案比較敏感；另外一種則是更多基于產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)，前者需要把內(nèi)容最大化地曝光，后者則是把產(chǎn)品推送給用戶(hù)，兩者的是相輔相成，沒(méi)有高低之分。當(dāng)然，現(xiàn)在UGC閉環(huán)中內(nèi)容一直都是核心，所以一直以來(lái)都有人說(shuō)內(nèi)容為王。但是沒(méi)有推廣運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)產(chǎn)生粘性，再好的內(nèi)容也無(wú)人問(wèn)津。

第一個(gè)，首先什么是內(nèi)容？

內(nèi)容不是單純的文字，文案，廣告創(chuàng)意。

我們逛淘寶看到的產(chǎn)品是內(nèi)容；

我們以前玩WOW的副本也算內(nèi)容；

我們平時(shí)看到的富媒體也是內(nèi)容；

我們看到朋友圈一些好玩的H5也是內(nèi)容

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是能讓用戶(hù)產(chǎn)生交互的一種方式，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的發(fā)幾個(gè)帖子寫(xiě)寫(xiě)軟文那么簡(jiǎn)單。

劉華鵬老師在中山大學(xué)講授互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

第二個(gè)，制定我們的內(nèi)容策略。

以下我按照what, why, how, where,when, who這六個(gè)關(guān)鍵字來(lái)展開(kāi)。

What？哪些內(nèi)容是我們需要的？我們需要用什么形式展示出來(lái)？

制定內(nèi)容的策略，首先要想清楚我們產(chǎn)品的定位以及包裝出去的形象是什么？專(zhuān)家？客服？或者是好幫手？舉個(gè)例子：我們公司之前在打造一個(gè)福利姐的形象，基于我們的產(chǎn)品，我們需要給看官們呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)靈魂，也就是“人”。而這個(gè)靈魂需要給消費(fèi)者傳遞：健康、陽(yáng)光、優(yōu)惠發(fā)布者、以及膳食專(zhuān)家的一個(gè)角色。方向確定好以后，那么我們的內(nèi)容就可以這四個(gè)點(diǎn)去進(jìn)行包裝。包裝的點(diǎn)可以是一篇調(diào)侃類(lèi)的文章，也可以是短短的一段美拍視頻。

Why？為什么需要這些內(nèi)容？這些內(nèi)容是否有商業(yè)價(jià)值？

用戶(hù)為什么會(huì)關(guān)注？反過(guò)來(lái)說(shuō)就是我們?cè)趺礃幼霾拍茏層脩?hù)關(guān)注。其實(shí)就是挖掘一個(gè)痛點(diǎn)，找到用戶(hù)的共鳴點(diǎn)；大家有沒(méi)有想過(guò)為什么穿越清宮劇會(huì)那么火？就是很多都很想知道自己回到古代能做什么，剛好這穿越劇可以幫他們實(shí)現(xiàn)了；扯遠(yuǎn)了，好似我以前做家具到現(xiàn)在做外賣(mài)O2O一直都在尋找客戶(hù)的痛點(diǎn)，家具有什么痛點(diǎn)？?jī)r(jià)格不透明，怕被宰；買(mǎi)家具需要跑遍整個(gè)賣(mài)場(chǎng)才能湊齊一屋子家具；做不出不知道好不好看；外賣(mài)020的痛點(diǎn)就有：外賣(mài)不衛(wèi)生；要多久才送到我手里；菜品怎么樣之類(lèi)的。這些內(nèi)容有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值？我們一時(shí)間也很難考究，但總會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲那樣滋養(yǎng)著我們的品牌。

How？怎么讓用戶(hù)自發(fā)分享這些內(nèi)容？

分享本身不是什么技術(shù)活，但如何能讓你的分享一呼百應(yīng)，好評(píng)如潮，確是個(gè)很講技術(shù)的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關(guān)注、回復(fù)和擴(kuò)散，是有技巧的：可以套用馬斯洛需求層次理論的五個(gè)動(dòng)機(jī)。

技巧一：信任是分享的根本

想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，在陌生的社區(qū)中，常常是專(zhuān)家紅人的被信任度會(huì)比較高。

技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息

知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)是成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。

技巧三：激發(fā)他們的幽默感

有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會(huì)讓人感到心情愉悅，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會(huì)將帶來(lái)這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。

技巧四：激發(fā)與用戶(hù)的共同志向

道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責(zé)任感和使命感，激發(fā)你的用戶(hù)對(duì)你宣揚(yáng)的觀點(diǎn)的共同志向。

技巧五：保持簡(jiǎn)單

如果能讓一句話(huà)打動(dòng)的人的就不要用兩句話(huà)，雞湯不也是這樣的么。

技巧六：幫助他們建立關(guān)系

對(duì)于社交型的分享者，分享的目的在于能結(jié)交更多的朋友，或是通過(guò)一些有共同興趣的話(huà)題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以他們與幫助更多的建立聯(lián)系，那么他們也會(huì)很樂(lè)意將它分享出去。這個(gè)可以看看龔文祥每周都會(huì)在發(fā)一條評(píng)論者互粉的微博。

技巧七：幫助他們樹(shù)立自我

通過(guò)分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學(xué)、更風(fēng)趣、更活力十足或是更…的感覺(jué)，幫助他們標(biāo)榜自我的某種印象。

Where？?jī)?nèi)容從哪里獲得？

這里說(shuō)說(shuō)筆者的經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)可以從同行業(yè)的社區(qū)活動(dòng)中獲得，這種方式比較簡(jiǎn)單。第二個(gè)可以結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行改造，這個(gè)大家不知道是否記得索契冬運(yùn)會(huì)的五環(huán)少了一個(gè)環(huán)的事件，杜蕾斯跟360第一時(shí)間做出了回應(yīng)。這個(gè)非常要看運(yùn)營(yíng)人員對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度。第三個(gè)，可以從用戶(hù)方面來(lái)產(chǎn)生產(chǎn)品或是品牌內(nèi)容，可以是公眾號(hào)賬號(hào)的后臺(tái)中客戶(hù)的問(wèn)題，可以是微博上的互動(dòng)，亦或是一條小小的朋友圈內(nèi)容。

When？什么時(shí)候發(fā)布內(nèi)容？什么時(shí)候要更新內(nèi)容？

內(nèi)容發(fā)布的節(jié)奏個(gè)人覺(jué)得可以分成兩條線：一條是常規(guī)線，可以要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員每天2篇文章圍繞內(nèi)容策略。第二條線是結(jié)合活動(dòng)爆點(diǎn)的通告，這個(gè)視乎活動(dòng)節(jié)點(diǎn)為準(zhǔn)。需要注意的一點(diǎn)就是：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平時(shí)一定要做好內(nèi)容素材的積累。

Who？誰(shuí)將負(fù)責(zé)這個(gè)內(nèi)容建設(shè)？日常的維護(hù)工作？

個(gè)人見(jiàn)解是要做UGC閉環(huán)的話(huà)，首先內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要先確定好社區(qū)的內(nèi)容方向，以便于用戶(hù)會(huì)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，前期還是需要人為去引導(dǎo)干預(yù)去營(yíng)造一個(gè)氛圍；通過(guò)各種方式刺激用戶(hù)產(chǎn)生更多的內(nèi)容，比如說(shuō)做活動(dòng)（下一篇會(huì)講到社區(qū)活動(dòng)怎么做）用戶(hù)是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者，運(yùn)營(yíng)人員的工作不能單純做產(chǎn)生內(nèi)容，而是去引導(dǎo)和管理這些內(nèi)容，刺激用戶(hù)不斷地產(chǎn)生更多的內(nèi)容，通過(guò)不斷循環(huán)，留住老用戶(hù)，帶來(lái)新用戶(hù)，產(chǎn)生更多內(nèi)容。