場(chǎng)景互動(dòng)化樓宇電視遇上微信

2015年春節(jié)，微信發(fā)起的“搖一搖”可謂改變了人們春晚的收看習(xí)慣。“搖一搖”這個(gè)動(dòng)作，使得傳統(tǒng)屏幕被激活，迸發(fā)出新的生命力。借由手機(jī)屏幕，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的商場(chǎng)氛圍下的“貨架消費(fèi)”，開(kāi)始轉(zhuǎn)向場(chǎng)景互動(dòng)所激發(fā)的“觸點(diǎn)消費(fèi)”。其中，極有想象力的是將生活空間媒體的場(chǎng)景激活——基于低功耗藍(lán)牙技術(shù)（iBeacon）的搖周邊。

隨著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷了傳統(tǒng)行業(yè)，原本強(qiáng)勢(shì)的線(xiàn)下媒體紛紛觸網(wǎng)，而基于生活圈和位置的媒體特性，讓分眾和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合找到了一個(gè)很好的連接點(diǎn)。去年，分眾在全國(guó)部署Wi-Fi熱點(diǎn)和近十萬(wàn)個(gè)iBeacon網(wǎng)絡(luò)，并在25個(gè)城市、近20萬(wàn)塊樓宇廣告屏里鋪設(shè)LBS標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)。下半年，分眾與360客戶(hù)端合作，為餓了么、蒙牛、淘寶等企業(yè)提供了“搖一搖”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；“雙11”期間，則聯(lián)合手機(jī)淘寶發(fā)起過(guò)一輪戰(zhàn)役，打開(kāi)客戶(hù)端在電梯口“搖一搖”，就可以直接秒殺屏上的產(chǎn)品。

在今年“5·20”期間，分眾攜手微信，對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)總攻。不同于此前的營(yíng)銷(xiāo)僅服務(wù)單一的廣告主，此輪營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合了滴滴打車(chē)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、京東、哈根達(dá)斯、蒙牛、小智超級(jí)音箱、周黑鴨、諾心、壽全齋等20多家知名品牌，引導(dǎo)用戶(hù)在分眾屏前“搖一搖”獲取優(yōu)惠，打開(kāi)未來(lái)的社會(huì)化電商行銷(xiāo)渠道。微信作為移動(dòng)IM入口，擁有龐大而縱深的用戶(hù)群，掌握著人們的主動(dòng)資訊模式；分眾則作為被動(dòng)生活空間型媒體，覆蓋都市1.5億最具消費(fèi)力的白領(lǐng)人群，在人們上班、回家的路徑中形成強(qiáng)有力的線(xiàn)下收口。線(xiàn)上與線(xiàn)下、主動(dòng)與被動(dòng)的合作，一場(chǎng)跨界互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役在寫(xiě)字樓強(qiáng)勢(shì)鋪開(kāi)。

劉華鵬老師在北京大學(xué)分享互聯(lián)網(wǎng)+電子政務(wù)

舉手“搖一搖”輕松引爆跨屏互動(dòng)

從5月11日至22日，分眾聯(lián)合微信在以一、二線(xiàn)城市為首的23個(gè)重點(diǎn)城市，發(fā)起了一場(chǎng)以分眾廣告屏為爆點(diǎn)的“搖一搖”營(yíng)銷(xiāo)狂歡?！啊?·20’寵愛(ài)節(jié)”的廣告片，每天在樓宇電視以大屏240次、互動(dòng)小屏120次高頻播出，集中轟炸白領(lǐng)人群的眼球，告知“分眾+微信搖一搖”的新鮮玩法。同時(shí)每塊屏幕下方都配有機(jī)身貼，不斷提示消費(fèi)者進(jìn)行掃碼關(guān)注或“搖一搖”互動(dòng)。

用戶(hù)在分眾廣告屏前，使用微信掃碼，關(guān)注“分眾專(zhuān)享”賬號(hào)，就能獲得至少1元的現(xiàn)金紅包，直接存入微信零錢(qián)?；谖⑿诺膹?qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，這一無(wú)門(mén)檻的領(lǐng)紅包活動(dòng)迅速在白領(lǐng)人群中蔓延開(kāi)來(lái)，通過(guò)名片分享、口碑傳播的方式，不斷引流更多人關(guān)注賬號(hào)，粉絲數(shù)目在幾天內(nèi)即暴漲。

而打開(kāi)微信“搖一搖”，在接近分眾屏幕時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“周邊”標(biāo)簽，每人每天有5次搖獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括現(xiàn)金紅包、品牌兌換券和優(yōu)惠券等，獎(jiǎng)券的使用場(chǎng)景廣泛，涵蓋了打車(chē)、美食、O2O服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線(xiàn)旅游等多種領(lǐng)域。在等候電梯時(shí)，無(wú)門(mén)檻、拼運(yùn)氣的“搖一搖”互動(dòng)，使得白領(lǐng)人群主動(dòng)參與、相互傳播，甚而電梯間出現(xiàn)了人頭攢動(dòng)的盛況。隨手“搖一搖”的動(dòng)作，提升了分眾屏的互動(dòng)和游戲?qū)傩?，將無(wú)聊的等電梯、看廣告時(shí)間，變成帶來(lái)樂(lè)趣和優(yōu)惠的互動(dòng)領(lǐng)券時(shí)間。原本在廣告屏上出現(xiàn)的品牌，以?xún)?yōu)惠券的形式出現(xiàn)在了用戶(hù)的手機(jī)里。相比二維碼互動(dòng)，這種方式對(duì)消費(fèi)者的感官無(wú)侵入，操作更簡(jiǎn)單，更能適應(yīng)碎片化、多屏化的資訊模式和用戶(hù)習(xí)慣。

線(xiàn)下到線(xiàn)上：打造O2O營(yíng)銷(xiāo)范例

在10天的“‘5·20’寵愛(ài)節(jié)”過(guò)程中，“分眾專(zhuān)享”公眾號(hào)迅速積累了逾1400萬(wàn)粉絲，累計(jì)幫助客戶(hù)發(fā)放了2億多元現(xiàn)金券，掀起線(xiàn)下“搖一搖”熱潮，令此輪戰(zhàn)役成為了眾多品牌以分眾廣告屏為引爆點(diǎn)的聚眾營(yíng)銷(xiāo)狂歡?！胺直妼?zhuān)享”發(fā)揮其服務(wù)號(hào)屬性，活動(dòng)期間推送了一輪寵愛(ài)節(jié)商家的優(yōu)惠信息，在幾分鐘內(nèi)閱讀量即突破10萬(wàn)+，為品牌主帶來(lái)了大量曝光。

品牌主收獲的，除了發(fā)放優(yōu)惠券帶來(lái)的曝光，更有多元化的品牌露出、線(xiàn)上導(dǎo)流，乃至較低成本的新用戶(hù)擴(kuò)展。領(lǐng)券后，不同企業(yè)采取了不同的用戶(hù)引導(dǎo)策略：哈根達(dá)斯、諾心、周黑鴨直接跳轉(zhuǎn)至電商頁(yè)面，吸引用戶(hù)下單抵扣優(yōu)惠；蜜桃全球購(gòu)、洋碼頭、小紅書(shū)簡(jiǎn)單地輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券，隨后引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，登錄手機(jī)賬號(hào)使用；小智超級(jí)音箱作為新興智能硬件，鼓勵(lì)用戶(hù)關(guān)注其微信公眾號(hào)，并通過(guò)H5頁(yè)面著重介紹其智能體驗(yàn)；蒙牛則給出了線(xiàn)上線(xiàn)下多種優(yōu)惠形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，手機(jī)APP獲取高質(zhì)量用戶(hù)的成本越來(lái)越高。而在此輪戰(zhàn)役中，通過(guò)10—50元不等的優(yōu)惠券，品牌主們輕松獲得了大量新用戶(hù)的注冊(cè)、客戶(hù)端下載，以及線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，效果不可謂不出色。在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的在線(xiàn)旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O服務(wù)領(lǐng)域，商家更是給出了百元紅包吸引新用戶(hù)。

從線(xiàn)下流量，到線(xiàn)上用戶(hù)，再到線(xiàn)上消費(fèi)，形成一個(gè)閉環(huán)模式，分眾代表了一種全新的O2O跨界的連接形態(tài)。這股O2O的逆流，也全面驗(yàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下“線(xiàn)下即線(xiàn)上、媒體即渠道”，在多屏?xí)r代，邊界已經(jīng)不復(fù)存在。借由iBeacon技術(shù)，分眾實(shí)現(xiàn)了屏與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌則由此實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的打通，與消費(fèi)者成功建立密切連接。

結(jié)合大數(shù)據(jù)引領(lǐng)未來(lái)想象空間

借助Wi-Fi熱點(diǎn)和iBeacon技術(shù)的鋪設(shè)，分眾為自己注入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，并通過(guò)和360、微信、手機(jī)淘寶等幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨界合作，為品牌主和消費(fèi)者創(chuàng)造了更多連接。同時(shí)，分眾作為一個(gè)有著LBS屬性的平臺(tái)，在過(guò)去3年中已開(kāi)始建立基于物業(yè)（樓齡、樓價(jià)、商圈、入住人群）的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放系統(tǒng)。今年2月14日，分眾推出的“全城示愛(ài)”活動(dòng)已充分顯示了其LBS服務(wù)屬性：消費(fèi)者只要在手機(jī)微信或H5頁(yè)面寫(xiě)下示愛(ài)，選擇任何一棟分眾樓宇，就可以在情人節(jié)當(dāng)天把自己的告白以彈幕形式呈現(xiàn)在該樓的分眾屏幕。

2015年，分眾進(jìn)一步與百度戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入基于經(jīng)緯度的樓宇用戶(hù)搜索數(shù)據(jù)，建立樓宇和社區(qū)公寓的用戶(hù)品類(lèi)需求指數(shù)和品牌關(guān)注指數(shù)。未來(lái)，分眾還計(jì)劃與大型電商平臺(tái)合作，建立辦公樓和社區(qū)公寓采購(gòu)、送貨數(shù)據(jù)的品牌購(gòu)買(mǎi)指數(shù)。這就使得分眾在未來(lái)的O2O營(yíng)銷(xiāo)更具有想象空間，結(jié)合LBS大數(shù)據(jù)，形成更高效的品牌推廣模式。既可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的手機(jī)“搖一搖”推送，也可以結(jié)合附近商家優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下消費(fèi)行為的有效導(dǎo)向?；诓煌瑯怯畹挠脩?hù)偏好，使品牌主的廣告投放變得更有針對(duì)性，流量的轉(zhuǎn)化率也將更高。借助“零散時(shí)間＋必經(jīng)地點(diǎn)＋大數(shù)據(jù)”，獨(dú)特的渠道資源使得分眾的優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制。