何謂“全媒體”

我們把廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等所有的媒體現(xiàn)象歸攏起來(lái)叫全媒體。全媒體的特點(diǎn)是：受眾群體和傳者之間的界限已經(jīng)不再清晰了，甚至在一定的條件之下角色之間會(huì)產(chǎn)生互換。以前我們做廣播就是廣播，做電視就是做電視，那現(xiàn)在我們既要做廣播，也要做電視，還要做報(bào)紙，還要做互聯(lián)網(wǎng)，還要做手機(jī)移動(dòng)媒體，等等。而今天的受眾呢？可以發(fā)微博、微信，可以利用各種手段進(jìn)行反饋、參與，甚至可以加上自己的思想從而變成新的內(nèi)容源。所以我們說(shuō)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的體系已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再孤獨(dú)。

劉華鵬老師在阜陽(yáng)農(nóng)業(yè)銀行講授互聯(lián)網(wǎng)+金融

一個(gè)有趣的小例子：

我是一個(gè)想要更換手機(jī)的潛在消費(fèi)者，我需要一個(gè)更好的智能手機(jī)；以前我可以選擇的品牌有限：只有那么幾個(gè)打牌可以選擇，現(xiàn)在不一樣了，隨著技術(shù)的發(fā)展，書(shū)面上可供選擇的智能手機(jī)產(chǎn)品是在太多。于是我打開(kāi)瀏覽器在搜索框輸入：智能手機(jī)（或者更直接的輸入“手機(jī)”），搜索結(jié)果里面排在最上面的鏈接基本都是是關(guān)于華為某智能手機(jī)的廣告鏈接；打開(kāi)專(zhuān)業(yè)手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站：關(guān)鍵位置彈出的是華為某智能手機(jī)的廣告；用戶(hù)評(píng)論中大都是正向評(píng)價(jià)；瀏覽頻網(wǎng)站，很容易看到或搜索到華為某智能手機(jī)的相關(guān)視頻；在上班路上，很容易看到華為某智能手機(jī)的廣告；很容易獲取到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系方式；在相關(guān)時(shí)間內(nèi)收到華為某智能手機(jī)的廣告相關(guān)促銷(xiāo)信息；在購(gòu)買(mǎi)了華為的手機(jī)后，我可以加入花粉俱樂(lè)部；我可以寫(xiě)寫(xiě)手機(jī)測(cè)評(píng)發(fā)布到網(wǎng)站、博客...

自打1969互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，技術(shù)的發(fā)展使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)格局體系開(kāi)始迅速發(fā)酵變異，特別是媒體傳播形態(tài)：不斷成長(zhǎng)的數(shù)字新媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)化媒體在世界范圍內(nèi)改變了傳統(tǒng)的媒體發(fā)展脈絡(luò)與格局。

首先是重塑傳媒產(chǎn)業(yè)鏈：壟斷性破局。隨著技術(shù)、終端、網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳媒內(nèi)容、傳播渠道的稀缺性被打破，形成扁平化多點(diǎn)發(fā)展模型；眾包式生產(chǎn)使得內(nèi)容被極大豐富，形成無(wú)限生產(chǎn)；隨之而來(lái)的需求要求能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)與物理網(wǎng)進(jìn)行有效結(jié)合構(gòu)建起新的服務(wù)體系。

理解全媒體的環(huán)境實(shí)際上有兩個(gè)非常重要的要素要把握，一個(gè)要素就是媒體渠道的變化：我們自身已經(jīng)成為媒體的一部分，或者說(shuō)人人都成為了一個(gè)小小的“自媒體”。第二個(gè)是我們對(duì)象發(fā)生了變化，就是受眾，或者說(shuō)是讀者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的閱讀需求，他們需要參與感。這兩者是我們理解全媒體環(huán)境最重要的要素。這兩者的變化最終導(dǎo)致了廣告與營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變化。

首先，數(shù)字技術(shù)的革新帶來(lái)的影響。

過(guò)去廣電系統(tǒng)有非常多的下屬新媒體數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、還有數(shù)字電視、CMMB，還有互聯(lián)網(wǎng)電視等。雖然過(guò)去所經(jīng)營(yíng)的單一頻率、頻道現(xiàn)在也變得非常豐富，非常多樣，但是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更大的的變化，過(guò)去簡(jiǎn)單的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站現(xiàn)在可以有搜索引擎，可以有社區(qū)、社交媒體等等。這些都標(biāo)志著媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的一個(gè)變化。

其次，受眾的不斷改變。在最初的傳播模型中，受眾處于接收端，是整個(gè)鏈條的末端。而在新的媒體環(huán)境中，受眾發(fā)生了下列變化：

◆ 媒體的海量化讓受眾出現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)方式很難再低成本地大規(guī)模覆蓋到所有受眾，捕捉受眾愈發(fā)困難。

◆ 媒體技術(shù)的先進(jìn)性使得受眾開(kāi)始利用多種手段屏蔽廣告，“槍林彈雨”式的廣告模式的有效性被大大降低。

◆ 網(wǎng)絡(luò)化的媒體工具帶來(lái)了人人皆媒體、事事皆傳播的局面，受眾開(kāi)始參與到信息傳播、內(nèi)容生產(chǎn)之中，不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地“接收”。

◆ 受眾已經(jīng)參與到了傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中，不再只是簡(jiǎn)單的信息接收，而是更加積極地成為信息生產(chǎn)與傳播者。

就目前來(lái)看，多種形態(tài)的互動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。

我們經(jīng)常講微博、微信的影響很大；是不是單就一個(gè)新媒體就解決了所有傳播的問(wèn)題。

未必?，F(xiàn)在整個(gè)傳播體系實(shí)際上處在一個(gè)混合與融合的狀態(tài)，也就是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，有廣電，有平面的，有互聯(lián)網(wǎng)、有數(shù)字電視，有手機(jī)的；所有的信息都在通過(guò)不同的載體進(jìn)行傳輸，尋找自己最合適的傳輸方法。

在“混媒體”的時(shí)代說(shuō)什么是全媒體營(yíng)銷(xiāo)？全媒體營(yíng)銷(xiāo)的背景：整個(gè)社會(huì)的已經(jīng)變成一個(gè)全新的信息化社會(huì)，平等與分享成為了這個(gè)社會(huì)的主流模式；移動(dòng)終端已經(jīng)成為信息獲取與分享的主流；人們不再滿(mǎn)足于“沙發(fā)土豆”的生活，他們需要更多的存在感；用戶(hù)（消費(fèi)者）已經(jīng)數(shù)據(jù)化，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)打破時(shí)間與空間的壁壘。所有的信息都將透明化，人們所有的行為都將可以被跟蹤，依靠信息不對(duì)稱(chēng)的經(jīng)濟(jì)模型只有在局部還產(chǎn)生著某些化學(xué)反應(yīng)。

這時(shí)候有一個(gè)非常重要共創(chuàng)性的溝通平臺(tái)，因?yàn)閮?nèi)心的需求，欲望，并不一定完全能夠用數(shù)據(jù)表示。過(guò)去廣告的傳播注意興趣、欲望、記憶行動(dòng)，用了近百年的模式?，F(xiàn)在是注意興趣、檢索、行動(dòng)還有共有和分享。社交平臺(tái)非常重要的就是分享，前提是有一個(gè)搜索。過(guò)去廣告的力量是非常巨大的，媒體扮演著廣泛和快速告知的角色，傳達(dá)了廣告主的主張，引起了興趣，刺激欲望，促成消費(fèi)行為。在新的傳播時(shí)代，廣告主不僅要廣泛快速的告知你信息，還要促成社會(huì)對(duì)于信息的檢索、評(píng)估和分享。因?yàn)橄M(fèi)者的希望和需求通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以表達(dá)出來(lái)。

數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)技術(shù)推動(dòng)了消費(fèi)者掌握了產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權(quán)，企業(yè)謀求融入消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)溝通的空間，引發(fā)了搜索，聚合話(huà)題，達(dá)到品牌共振。越多的人參與，越多的人表達(dá)意見(jiàn)，這個(gè)只有企業(yè)所要傳播的信息就會(huì)和消費(fèi)者的需求融合在一起，形成一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)。我們一定要學(xué)會(huì)透明化的管理，一個(gè)平臺(tái)的管理和引導(dǎo)。

自由和控制是雙面論，社交媒體有好的一面，也可以頃刻之間使得我們的品牌崩盤(pán)。早期的凡客不斷的進(jìn)行創(chuàng)作，使得品牌得到了很好的傳播，這里面也利用到了新浪微博。優(yōu)衣酷也是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但是，所以總結(jié)起來(lái)的話(huà)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的案例里頭，所有的社交媒體的動(dòng)向就是短時(shí)間內(nèi)迅速引起眾多受眾的參與，形成一個(gè)圈子，以及社圈。在互動(dòng)平臺(tái)上，受眾參與傳播的過(guò)程當(dāng)中，甚至一定的程度主導(dǎo)傳播的方向和范式。他會(huì)積極參與，引導(dǎo)傳播。廣告主怎么利用，怎么加入是非常重要的。

另外，在失敗的案例看到了什么東西呢？它的弊端暴露無(wú)遺。一個(gè)方面產(chǎn)生了擊打的共振效應(yīng)，另外一方面，它的操控是非常的困難。孤注一擲單靠社交媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)的效果，真正的成功者并不多。

首先，要實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統(tǒng)媒體是具有一定優(yōu)勢(shì)的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制成為新媒體拓展廣電、報(bào)刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對(duì)等條件。 

第二，隨著三網(wǎng)融合的腳步越來(lái)越快，廣電、報(bào)刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時(shí)代。廣電機(jī)構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機(jī)大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV，同時(shí)也積極拓展至戶(hù)外媒體以及手機(jī)流媒體方面。在廣電機(jī)構(gòu)中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團(tuán)都是全媒體布局的典型代表。而報(bào)刊媒體在實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化的同時(shí)，也有諸如人民日?qǐng)?bào)社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶(hù)外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應(yīng)對(duì)全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)做了保障。 

全媒體合作與升級(jí)  在媒體資源拓展方面，另外一個(gè)重要表現(xiàn)就是新舊媒體之間的合作加強(qiáng)和融合性提升。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，自建新媒體渠道是需要一定實(shí)力基礎(chǔ)的，因此與新媒體進(jìn)行合作是一種較為容易實(shí)現(xiàn)的操作捷徑。同時(shí)，新媒體行業(yè)在經(jīng)歷了早年發(fā)展的繁榮與紛亂之后，也進(jìn)入了行業(yè)洗牌時(shí)期，優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)始集中，步入較為穩(wěn)定和健康發(fā)展的階段，也為媒體之間健康有序的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在實(shí)現(xiàn)全媒體布局與升級(jí)之后，即便仍然是原有的媒體廣告產(chǎn)品也能夠?qū)崿F(xiàn)多種媒體和渠道上的播放和使用，提升媒體產(chǎn)品的覆蓋力和影響力。再者，多種媒體的聯(lián)動(dòng)和組合，可以實(shí)現(xiàn)更加互動(dòng)性、精準(zhǔn)化的投放和傳遞，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，提高媒體產(chǎn)品的有效性和整合性。全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶給媒體的雖然是壓力，但同時(shí)也是巨大的可能性，有著更大的潛力值得挖掘與發(fā)揮。