一、用戶(hù)思維，用戶(hù)不等于顧客

人類(lèi)的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿(mǎn)足不了。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維的盛行也催生了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：客戶(hù)、消費(fèi)者或者上帝這類(lèi)的稱(chēng)呼全被“用戶(hù)”這個(gè)詞匯取代了，給人的感覺(jué)是你用了“用戶(hù)”這個(gè)稱(chēng)呼，你就屬于新商業(yè)模式的范疇了。進(jìn)而，以用戶(hù)需求為核心也就成了所有新商業(yè)模式設(shè)計(jì)的新訴求了。

多年創(chuàng)業(yè)屢敗，筆者悟出的第一個(gè)道理就是：任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既讓消費(fèi)者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤(rùn)。所謂“一切以用戶(hù)需求為核心”的訴求，錯(cuò)就錯(cuò)在一味為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而忽略了生意應(yīng)該賺錢(qián)的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域，這樣的例子不勝枚舉。

仔細(xì)劃分一下，當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)無(wú)非遵循三個(gè)思維邏輯：原本線(xiàn)下完成的，轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上解決。如支付、點(diǎn)單等；原本到店的，現(xiàn)在改為到家。如洗車(chē)、足療等；原本固定的手藝人，變成了靈動(dòng)的服務(wù)者。如美甲、廚師等。

諸如洗車(chē)、足療、美甲、廚師等上門(mén)服務(wù)固然是消費(fèi)者的需求，但這些需求的滿(mǎn)足意味著極高的成本（一般還會(huì)低價(jià)）。拿足療O2O舉例，一個(gè)技師在店一個(gè)晚上可以做5-6個(gè)單，而上門(mén)的話(huà)最多做2-3個(gè)單。

上門(mén)對(duì)消費(fèi)者而言看上去是方便了，但對(duì)于技師、商家和平臺(tái)呢？對(duì)于這種飄忽不定的需求，他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢？按照互聯(lián)網(wǎng)思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式，比如QQ平攤到每個(gè)用戶(hù)頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費(fèi)。

但對(duì)于O2O，這個(gè)模式根本行不通：你多服務(wù)一個(gè)足療用戶(hù)就得多技師，而技師的工作時(shí)間又很有限，低價(jià)或者補(bǔ)貼只能是一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，根本不可持續(xù)，最后就得變成成本驅(qū)動(dòng)——多服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，就得同等增加一塊運(yùn)營(yíng)成本，用戶(hù)不愿意支付，盈利根本無(wú)從談起。所以，滿(mǎn)足需求的另一方面，必須要考慮滿(mǎn)足的成本和變現(xiàn)的需求。不然，這就不是一門(mén)生意。

　　如是看來(lái)，所謂用戶(hù)的需求至少可以劃分三個(gè)層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需。現(xiàn)今停擺的O2O項(xiàng)目（最明顯的例子是早餐上門(mén)和洗車(chē)上門(mén)），許多都沒(méi)有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿(mǎn)足，一味憑空去發(fā)明一個(gè)市場(chǎng)而不考慮持續(xù)性，一味靠資本推動(dòng)而自身缺乏造血能力，死掉是早晚的事。

劉華鵬老師在美的集團(tuán)講授新媒體營(yíng)銷(xiāo)

二、產(chǎn)品思維，好產(chǎn)品不等于好商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，產(chǎn)品偏重使用價(jià)值，商品偏重交易價(jià)值。很多人都會(huì)有這樣的同感，言必稱(chēng)“產(chǎn)品”的，大多是互聯(lián)網(wǎng)人士，或是與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的O2O人士。特別是小米的爆紅，讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述成為制勝秘籍。不可否認(rèn)，小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國(guó)制造粗糙低劣的形象。但老話(huà)說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”，不僅是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，更是商家對(duì)于商品成本和價(jià)格的平衡。

難得的是，這一波O2O創(chuàng)業(yè)潮有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力（就好比選秀節(jié)目讓全民對(duì)音樂(lè)的鑒賞能力有所提升一樣）。

很多O2O創(chuàng)業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對(duì)稱(chēng)得上“極致”，這既包括諸如外賣(mài)這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，精致的包裝、帝王般的服務(wù)，再加上比地?cái)傔€低的價(jià)格，誰(shuí)不喜歡？眾人一時(shí)蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來(lái)的必然是相匹配的價(jià)格，補(bǔ)貼一旦取消或價(jià)格一旦恢復(fù)正常，必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑，許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗(yàn)過(guò)這樣的尷尬。

　　說(shuō)到底，產(chǎn)品是一種情懷，而商品才是一門(mén)生意。沒(méi)有交易價(jià)值，或者說(shuō)沒(méi)人愿意支付，這不是一門(mén)生意。

三、營(yíng)銷(xiāo)思維，營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)不如運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)強(qiáng)調(diào)外力，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)力，但內(nèi)力起決定作用。想當(dāng)年，周鴻祎振臂一呼殺毒軟件免費(fèi)的時(shí)候，業(yè)界驚呼該人瘋了。到如今，O2O的創(chuàng)業(yè)者們一一擎起倒貼旗幟的時(shí)候，輪到周鴻祎驚呼市場(chǎng)瘋了。

從出行到外賣(mài)，再到O2O滲透的各行各業(yè)，倒貼確實(shí)培養(yǎng)了大量的用戶(hù)，同時(shí)也慣壞了一眾消費(fèi)者。事實(shí)上，如前文所述，周鴻祎敢打免費(fèi)的旗幟在于邊際成本遞減趨零的必然，而你O2O敢搞倒貼，真的是因?yàn)檫@些錢(qián)你可以雙倍的賺回來(lái)么？

從目前來(lái)看，出行領(lǐng)域最先掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)教育了用戶(hù)的同時(shí)，也可能成為這一波O2O創(chuàng)業(yè)潮僅存的剩者，除了錢(qián)砸的已經(jīng)不允許失敗的原因，更重要的是，出行領(lǐng)域有太多的延展性。

　　而其他包括汽車(chē)、美業(yè)、保健等許多領(lǐng)域，其延展性有太多的局限。大量補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)隨著營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束會(huì)不斷流失，這已是必然。

　　現(xiàn)今的O2O版本不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的根本就在于——尚無(wú)法破解成本驅(qū)動(dòng)的魔咒。

　　如足療用戶(hù)增多，技師就要增多；如外賣(mài)要快，配送人員就要增加；如服務(wù)要好，素質(zhì)成本就會(huì)更高??????等等諸如此類(lèi)，O2O要活下去就必須要破解成本驅(qū)動(dòng)這個(gè)難題，而這，首先是運(yùn)營(yíng)能力的長(zhǎng)時(shí)間修煉。

　　低價(jià)、免費(fèi)、倒貼是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格法門(mén)，而炒作、造假、欺騙則是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題法門(mén)，這就更背離了做事的初衷。

　　如你所知，自從創(chuàng)業(yè)圈引入了娛樂(lè)圈的炒作思維后，該圈就日益變得沒(méi)下限和無(wú)底線(xiàn)。

　　假大空虛的各種數(shù)據(jù)，坑蒙拐騙的各種造假，脫衣裸奔的各種賣(mài)弄，實(shí)在是敗壞了這個(gè)圈子的風(fēng)氣。一時(shí)間的風(fēng)光無(wú)兩卻抵不住各種扒皮，最后落得一聲嘆息。倒貼也好，炒作也罷，最終根本無(wú)法持續(xù)。而生意的根本，就在于可持續(xù)。不得好死。

四、快速思維，走得快不一定能活得久

龜兔賽跑還有一個(gè)重要的教訓(xùn)就是：跑得快的最終比不上活得久的。

曾幾何時(shí)，雷軍關(guān)于「專(zhuān)注極致口碑快」的七字訣成為江湖上的絕學(xué)，所以「天下武功，唯快不破」也成為許多O2O項(xiàng)目戰(zhàn)略擴(kuò)張的基本依據(jù)。一時(shí)間，覆蓋多少城市，擁有多少用戶(hù)成了大家比拼的焦點(diǎn)。回想起2010年千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，也曾有此盛況，但最終剩下來(lái)的是一開(kāi)始并不出眾的美團(tuán)，這就值得思考了。

O2O的本質(zhì)是：本地生活消費(fèi)升級(jí)。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，O2O更注重線(xiàn)下能力與線(xiàn)上能力的平衡，或者對(duì)大多數(shù)業(yè)者來(lái)說(shuō)，更注重線(xiàn)下能力的培養(yǎng)。而此間的O2O項(xiàng)目，在項(xiàng)目尚處于Demo階段的時(shí)候，為了貪大求全，照顧資方的要求和抵御競(jìng)爭(zhēng)，在運(yùn)營(yíng)能力尚未成體系的時(shí)候就開(kāi)始盲目擴(kuò)張，戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)、供給不上，最后失了根據(jù)以致敗。

雷軍的「快」指的是產(chǎn)品迭代的快，武功的「快」也是是建立在強(qiáng)大內(nèi)力的基礎(chǔ)之上的。你洗衣服、送飯、洗車(chē)等早期都要人去堆，號(hào)稱(chēng)覆蓋那么多城市于實(shí)際根本無(wú)意義，戰(zhàn)略搖擺不定，戰(zhàn)術(shù)也是一通亂斗，運(yùn)營(yíng)更是毫無(wú)章法可言，再多的地盤(pán)，失去也是一朝一夕的事?！　?/span>

美團(tuán)當(dāng)年不是地盤(pán)最多的，走的也不是最快。卻在形成了章法后，以整套體系對(duì)付亂斗，進(jìn)而快速擴(kuò)張，成為剩者。所謂快就是慢，慢就是快，正應(yīng)了「磨刀不誤砍柴工」這句古話(huà)。別的不論，王興這方面的定力就值得學(xué)習(xí)。