在2014年，O2O概念紅透半邊天，成為創(chuàng)業(yè)圈現(xiàn)象級(jí)的事件。但是看上去這么美好的一切在今年年中時(shí)，突然出現(xiàn)形勢(shì)大反轉(zhuǎn)，資本寒冬來(lái)了，在11月份，一份涉及美業(yè)、餐飲、社區(qū)、餐飲等數(shù)百家O2O企業(yè)血淋淋的死亡名單，見(jiàn)于各個(gè)媒體的頭條，O2O創(chuàng)業(yè)仿佛進(jìn)入了高寒地帶的禁區(qū)。O2O創(chuàng)業(yè)是否還有前途？是階段性調(diào)整還是行業(yè)性衰變？

不同階段的O2O模式演變

在1.0早期的時(shí)候，O2O線上線下初步對(duì)接，主要是利用線上推廣的便捷性等把相關(guān)的用戶集中起來(lái)，然后把線上的流量倒到線下，主要領(lǐng)域集中在以美團(tuán)為代表的線上團(tuán)購(gòu)和促銷等領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點(diǎn)。平臺(tái)和用戶的互動(dòng)較少，基本上以交易的完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶更多是受價(jià)格等因素驅(qū)動(dòng)，購(gòu)買和消費(fèi)頻率等也相對(duì)較低。

發(fā)展到2.0階段后，O2O基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個(gè)階段最主要的特色就是升級(jí)為了服務(wù)性電商模式：包括商品(服務(wù))、下單、支付等流程，把之前簡(jiǎn)單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場(chǎng)景中來(lái)。由于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)一直處在一個(gè)低效且勞動(dòng)力消化不足的狀態(tài)，在新模式的推動(dòng)和資本的催化下，出現(xiàn)了O2O的狂歡熱潮，于是上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、上門洗狗、滴滴打車等各種O2O模式開(kāi)始層出不窮。

在這個(gè)階段，由于移動(dòng)終端、微信支付、數(shù)據(jù)算法等環(huán)節(jié)的成熟，加上資本的催化，用戶出現(xiàn)了井噴，使用頻率和忠誠(chéng)度開(kāi)始上升，O2O開(kāi)始和用戶的日常生活融合，成為生活中密不可分的一部分。但是，在這中間，有很多看起來(lái)很繁榮的需求，由于資本的大量補(bǔ)貼等，虛假的泡沫掩蓋了真實(shí)的狀況。有很多并不是剛性需求的商業(yè)模式開(kāi)始浮現(xiàn)，如按摩、洗車等。同時(shí)人力成本高居不下，供應(yīng)鏈等問(wèn)題的管理等等開(kāi)始慢慢暴露，在資本潮水退去后，真實(shí)的弊端開(kāi)始暴露，哀嚎一片。

到了3.0階段，開(kāi)始了明顯的分化，一個(gè)是真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的一些公司開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個(gè)就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式發(fā)展。由原來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域的解決某個(gè)痛點(diǎn)的模式開(kāi)始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個(gè)行業(yè)。

比如餓了么從早先的外賣到后來(lái)開(kāi)放的峰鳥(niǎo)系統(tǒng)，開(kāi)始正式對(duì)接第三方團(tuán)隊(duì)和眾包物流。以加盟商為主體，以自營(yíng)配送為模板和運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)眾包合作解決長(zhǎng)尾訂單的方式運(yùn)行。配送品類包括生鮮、商超產(chǎn)品，甚至是洗衣等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的經(jīng)營(yíng)。

另外O2O還出現(xiàn)了一個(gè)新動(dòng)向，很多創(chuàng)業(yè)公司摒棄原來(lái)的純輕資產(chǎn)的模式，開(kāi)始加入硬件、線下店鋪等資產(chǎn)和元素，建造屬于自己的護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。妙生活就在搭建自己平臺(tái)的同時(shí)建設(shè)了自營(yíng)店鋪，美味不用等推出了自己的排號(hào)的硬件，使用戶排隊(duì)不再受時(shí)間和空間限制；速位幫助餐廳搭建了智能取餐柜，使白領(lǐng)用餐到店立取等。

劉華老師在中山大學(xué)講授互聯(lián)網(wǎng)+新?tīng)I(yíng)銷

O2O的本質(zhì)是連接和重構(gòu)

O2O本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)，改善消費(fèi)者和服務(wù)提供者的連接和重構(gòu)。O2O的最大幫助化繁為簡(jiǎn)，使用場(chǎng)景多元化。將原本繁瑣、環(huán)節(jié)在保障完成質(zhì)量的前提下，將流程簡(jiǎn)單化。O2O在發(fā)展的過(guò)程中，在原有長(zhǎng)鏈條的單向進(jìn)程里，分為多條線程同時(shí)進(jìn)行。原有的單場(chǎng)景進(jìn)行的業(yè)務(wù)現(xiàn)在經(jīng)過(guò)分解可以多進(jìn)程解決方案。比如打車，原本場(chǎng)景是在路邊招手，現(xiàn)在通過(guò)滴滴在餐廳、辦公室、家里等場(chǎng)景隨時(shí)隨地都可以下單，到約定地點(diǎn)上車。

由于場(chǎng)景的多元化，使得原本效率低下的鏈條被打破，重新有機(jī)的組合，實(shí)現(xiàn)了量變到質(zhì)量的過(guò)程，行業(yè)生產(chǎn)力被極大釋放。之前發(fā)展的很多的O2O都是在基本層面的解決一些皮毛問(wèn)題，并不是真正解決一個(gè)行業(yè)升級(jí)或者用戶的核心需求。

由于國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)長(zhǎng)期存在著人員素質(zhì)較低、自動(dòng)化程度低、同時(shí)成本逐年增加等現(xiàn)實(shí)情況，利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和生產(chǎn)力解放是大勢(shì)所趨。而O2O正是迎合了這個(gè)大勢(shì)。

九軒資本的劉億舟在談到O2O時(shí)，有過(guò)非常到位的解讀：“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)最根本的區(qū)別在于流量機(jī)制發(fā)生了改變。傳統(tǒng)商業(yè)依靠線下地理位置存在感導(dǎo)流，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)則依靠線上信息平臺(tái)聚合用戶流量。這一變化重構(gòu)了線下服務(wù)資源分布的密度和空間，從而在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶密度和資源密度的匹配，進(jìn)一步解決了時(shí)間差和空間差所導(dǎo)致的市場(chǎng)效率的壓抑?！?strong>

O2O把原本成帶狀的分布的資源分解成了顆粒狀，根據(jù)用戶的實(shí)際需求分布在多個(gè)場(chǎng)景里。《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》里提到：“服務(wù)就是一種商業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到情景時(shí)代的影響?！痹谶@其中，O2O是最明顯的明顯的，由于移動(dòng)設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)等結(jié)合制造出許多海量的有用的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和處理后，再提供給用戶最適合的服務(wù)。后續(xù)的O2O會(huì)朝著更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)的方向縱深發(fā)展。滴滴打車、餓了么、美味不用等、速遞易等，用戶的大數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷等商業(yè)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步被發(fā)掘和放大。

什么樣的O2O才能生存下來(lái)？

為什么在2015年下半年，上門按摩、上門洗狗、上門洗車等O2O創(chuàng)業(yè)公司批量死亡。一個(gè)能夠持久發(fā)展的行業(yè)都有著自己的規(guī)律。河貍家的創(chuàng)始人雕爺和投資了滴滴打車的金沙江朱嘯虎等共同總結(jié)是三條：高頻、剛需、規(guī)模化。根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)倒閉的上門系列的這些公司，要么是三點(diǎn)都不符合，要么是只符合其中的一兩個(gè)點(diǎn)。以上門按摩為例，既不是高頻，也不是剛需，在規(guī)?；矫嬉矔?huì)受到按摩師等資源的影響，是個(gè)徹頭徹尾的偽概念。上門洗狗這種項(xiàng)目更是不值得一提。

高頻：高頻這個(gè)詞在O2O創(chuàng)業(yè)者和投資人中間提到的是特別多的一個(gè)詞。用戶在這個(gè)服務(wù)時(shí)是否需要頻繁使用，這樣成為判斷一個(gè)項(xiàng)目的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。只有高頻次的需求，才有可能在規(guī)?；汀２还苁蔷〇|還是58等大公司，他們進(jìn)入到O2O領(lǐng)域時(shí)，都是選擇高頻次服務(wù)作為切口，這是一個(gè)用來(lái)拉動(dòng)其他用戶需求的切入點(diǎn)。比如58的保潔和美甲，雖然一個(gè)小時(shí)25塊錢的鐘點(diǎn)工服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)盈利，但在積累起用戶需求后，由此延伸的家具保養(yǎng)、奢侈品保養(yǎng)等高利潤(rùn)的領(lǐng)域。現(xiàn)在發(fā)展的好的O2O代表性公司，新美大、滴滴等，莫不如此。

剛需：所謂的剛需，就是從行業(yè)的角度上，用戶對(duì)此是有強(qiáng)需求的。不存在用戶想不想選擇，由于客觀的需求存在，只存在著選擇哪家的問(wèn)題。真正被剛需的用到是與人們生活密切相關(guān)的領(lǐng)域：衣食住行，例如衣(e袋洗)、食(新美大、餓了么、美味不用等)、住(airbnb、途家)、行(滴滴、uber)。這點(diǎn)也很符合馬斯洛的人性的需求理論，生存是第一需求。

規(guī)?；毫硗庖粋€(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠快速起量，并能夠經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程后快速?gòu)?fù)制的。金沙江朱嘯虎的理解是“一個(gè)O2O項(xiàng)目如果半年之內(nèi)不能起量，基本上就沒(méi)啥機(jī)會(huì)了”。成功案例也證明了這個(gè)觀點(diǎn)，e袋洗除了洗衣服之外，慢慢擴(kuò)張到洗鞋、家政、奢侈品護(hù)養(yǎng)，服裝品牌的新品展示推廣等，未來(lái)將拓展至鄰里服務(wù)生態(tài)圈的相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。而滴滴打車從出租車開(kāi)始，擴(kuò)張到專車、代駕、巴士、航空、新車出售等。

餐飲領(lǐng)域同樣如此，餓了么在外賣、正餐、水果等之外，開(kāi)始嘗試整合商家這段，涉及到原材料供應(yīng)等等。上門類很多服務(wù)中，雖然存在著用戶需求，但是無(wú)法規(guī)?；?yàn)槭芟抻诩紟煹臄?shù)量，同時(shí)技師每天服務(wù)單數(shù)是有限的，要形成壟斷性的規(guī)?；浅＠щy。

目前的O2O正處于前一波波浪式的行業(yè)大發(fā)展后，泡沫破滅，回歸理性的調(diào)整階段。任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷誕生—發(fā)展—高潮—調(diào)整—升級(jí)等螺旋形的發(fā)展和上升。在目前這個(gè)階段洗禮和生存下來(lái)的項(xiàng)目，更加切合行業(yè)發(fā)展的需求，它們才是商業(yè)的真正的未來(lái)。正如那句老話說(shuō)得好，道路是曲折的，但前途是光明的。