傳統(tǒng)的廣告更多的是追求對(duì)其的曝光率；但現(xiàn)在的社會(huì)化媒體，考慮的不只是曝光，更要考慮到達(dá)效果，因?yàn)槿绻拖M(fèi)者的相關(guān)度不夠的話，這個(gè)曝光可能是非常低效率的。所以現(xiàn)在的營(yíng)銷人員必須做好內(nèi)容創(chuàng)作，這種創(chuàng)作要和目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)的生活習(xí)慣做一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因此，對(duì)于營(yíng)銷的工作人員來(lái)說，讀懂消費(fèi)者就變成了非常重要的一個(gè)課題。

　　內(nèi)容營(yíng)銷有多重要？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們和經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：在凱迪拉克ATS上市以后，來(lái)展廳的很多消費(fèi)者對(duì)ATS都有了解，有些消費(fèi)者甚至比銷售顧問了解的還多。早兩年，消費(fèi)者更多是通過與銷售顧問的溝通來(lái)了解車型的；現(xiàn)在，消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)到網(wǎng)上搜索大量的資料，并且會(huì)搜索競(jìng)品的資料，甚至去看一些國(guó)外的點(diǎn)評(píng)。

　　內(nèi)容營(yíng)銷非常重要，但對(duì)相關(guān)營(yíng)銷人員來(lái)說，對(duì)其的ROI評(píng)估又充滿困擾。我是這么看這個(gè)問題的：其實(shí)營(yíng)銷本身就是科學(xué)與藝術(shù)的相結(jié)合，兩者缺一不可。

劉華鵬老師在廣發(fā)證券講授微營(yíng)銷

　　在技術(shù)層面，廣告主應(yīng)該有很好的一個(gè)評(píng)估體系——而且要非常即時(shí)性的評(píng)估，例如搜索引擎的優(yōu)化、網(wǎng)站后臺(tái)的優(yōu)化、對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者具體的行為的跟蹤……這些都有一套非常成熟的數(shù)據(jù)收集體系。其實(shí)在早兩年、數(shù)字媒體剛剛開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位的時(shí)候，就是靠這些量化的數(shù)據(jù)去打動(dòng)我們營(yíng)銷人員的。

　　除了以前這些技術(shù)派外，對(duì)于現(xiàn)在的數(shù)字媒體，藝術(shù)性感性層面的考量也非常重要。這個(gè)方向，可能短期內(nèi)比較難評(píng)估，但是品牌好感度、品牌關(guān)注度等等，對(duì)長(zhǎng)期的品牌的運(yùn)營(yíng)來(lái)說是非常重要的。

　　所以，總體來(lái)說，有一些營(yíng)銷費(fèi)用是要用在切切實(shí)實(shí)的技術(shù)層面，做非常扎實(shí)的基礎(chǔ)工作；而有一些費(fèi)用，需要針對(duì)品牌的關(guān)注度與好感度，做一些感性的營(yíng)銷。二者也并不矛盾。例如微電影相對(duì)來(lái)說比較感性，不過一旦受眾點(diǎn)擊，后臺(tái)就能夠記錄用戶的點(diǎn)擊量、停留時(shí)間甚至找到這群人。

　　凱迪拉克數(shù)字媒介購(gòu)買規(guī)模，在近幾年發(fā)生了很大的變化，目前數(shù)字投放占據(jù)凱迪拉三分之一的媒介預(yù)算。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作需要很多非常懂消費(fèi)者人、懂客戶關(guān)注的話題、以及懂我們產(chǎn)品的人，為了應(yīng)對(duì)這種藝術(shù)與技術(shù)的變化，我們已經(jīng)把媒介購(gòu)買和創(chuàng)意合二為一。另外，意見領(lǐng)袖在我們的內(nèi)容營(yíng)銷里面，也起到了非常重要的作用。

　　關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷人員的另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是反應(yīng)速度，并且要求對(duì)一些事要有預(yù)判性、有提前準(zhǔn)備量。例如，2014年格萊美獲獎(jiǎng)歌曲《Royals》，里面有一句歌詞：“我們不在乎，我們希望在夢(mèng)里開上凱迪拉克”。我們?cè)诟袢R美頒獎(jiǎng)剛剛結(jié)束時(shí)就即時(shí)發(fā)布了一條微博、微信，用故事性很強(qiáng)的內(nèi)容，說明了此歌并告知大家2013年格萊美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)歌曲《Blown Away》也提到凱迪拉克，很多好萊塢明星在格萊美頒獎(jiǎng)的過程當(dāng)中也是開著凱迪拉克去活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。這樣的即時(shí)內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌強(qiáng)大的文化號(hào)召力。