本次講授期間，劉老師講到互聯(lián)網(wǎng)+背景下商業(yè)品牌打造的問(wèn)題，引發(fā)學(xué)員的濃厚興趣，以下是課程內(nèi)容節(jié)選。

為了方便說(shuō)明，我假設(shè)一個(gè)品牌吧，某電熱水器，假設(shè)這個(gè)品牌并沒(méi)有來(lái)到中國(guó)，它還在國(guó)外的超級(jí)市場(chǎng)上接受業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)，但是你們公司很幸運(yùn)，把中國(guó)地區(qū)代理權(quán)給拿了下來(lái)，那么現(xiàn)在的問(wèn)題是你該如何在中國(guó)的土地上打造這個(gè)品牌，讓它價(jià)值無(wú)限。我們用幾個(gè)步驟去實(shí)現(xiàn)它：

劉華鵬老師在國(guó)家電網(wǎng)陽(yáng)泉公司講授互聯(lián)網(wǎng)+

1、你什么都別急著去做

首先，第一步你需要做的，就是什么都別急著做。在你并不了解具體品牌價(jià)值和本土市場(chǎng)行情的時(shí)候，千萬(wàn)不要依靠經(jīng)驗(yàn)去執(zhí)行計(jì)劃，那樣會(huì)出現(xiàn)很多同質(zhì)化的弊病。

那么你該如何入手呢？

第一，就是給家里換一個(gè)熱水器，你必須親自使用這個(gè)產(chǎn)品才能深刻了解它的性能，看多少的資料都是白搭，從個(gè)人體驗(yàn)的感受去聯(lián)系消費(fèi)者的關(guān)注。

有了主觀體驗(yàn)之后，我們?cè)賮?lái)看一下客觀事實(shí)方面的工作，你需要了解這個(gè)品牌的價(jià)值，除了使用價(jià)值還有文化價(jià)值，你要把這些信息都收集好，為后面的產(chǎn)品定位打下基礎(chǔ)。

2、確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)你真正了解到這些后，實(shí)干的事情來(lái)了，第二件大事就是你要確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這兩個(gè)理念是相輔相成缺一不可的。

首先我們說(shuō)一下品牌定位吧，這個(gè)是一切的出發(fā)點(diǎn)，抉擇就在一念之間，但是影響深遠(yuǎn)，必須要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和對(duì)未來(lái)發(fā)展的把控能力，這是要給漫長(zhǎng)的過(guò)程，在此不論，我們重點(diǎn)說(shuō)一下方法論。

介紹完了品牌定位之后，我們?cè)賮?lái)講一下品牌結(jié)構(gòu)吧，當(dāng)你知道了自己的定位，你就需要?jiǎng)澐忠幌氯巳航Y(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)你的人群結(jié)構(gòu)和去劃分你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在去策劃你的品牌結(jié)構(gòu)。

還是回到，我們?nèi)绾巫屇畴姛崴鬟@個(gè)品牌從零到價(jià)值過(guò)億這個(gè)話題，如果我接受到了這個(gè)品牌，我會(huì)這樣去定位。

針對(duì)于這些人群和市場(chǎng)容量去開(kāi)設(shè)品牌的結(jié)構(gòu)，更具結(jié)構(gòu)去維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

好了，有了定位，之后呢？

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3、讓社群為你提供價(jià)值

第三件重點(diǎn)是什么呢？傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)去找代理，找工廠，把這些策劃做得很漂亮，說(shuō)服他們同你一起共赴黃泉，說(shuō)錯(cuò)了，共赴未來(lái)。

但是我的思路不是這樣的，當(dāng)今社會(huì)最難的兩件事情:把自己的知識(shí)放在別人腦袋里，把別人的錢(qián)放在自己口袋里。所以要說(shuō)服別人需要的不再是漂亮的口水話，而是切切實(shí)實(shí)的實(shí)力。

我會(huì)先做社群，任何產(chǎn)品，都有適應(yīng)它的客戶，只要它確實(shí)有亮點(diǎn)，就會(huì)有人愛(ài)。我要做到，就是把這些有需求的人，變成鐵桿粉。

如果是某熱水器我會(huì)在前期贈(zèng)送一百，如果資源不足就半價(jià)一百臺(tái)，但是試用者必須接受我們的社群溝通，（為了防止大家是死粉，可以通過(guò)定期返金的方式，如果他在群組里表現(xiàn)活躍積極參與話題，那么就可以返還他部分金額）。

前期可以通過(guò)利益誘惑的方式，但是想要持續(xù)保持，還是需要這個(gè)社群能夠?yàn)槟愠掷m(xù)提供價(jià)值，讓你感覺(jué)被重視。

一般來(lái)說(shuō)能夠構(gòu)成持續(xù)性社群的類(lèi)型有以下5類(lèi)：

對(duì)產(chǎn)品特別喜愛(ài)，希望參與發(fā)展，比如小米。

擁有共同興趣愛(ài)好，如羽毛球，桌游。

相同的社會(huì)屬性，如單親媽媽群。

擁有聯(lián)系的感情經(jīng)歷，如同學(xué)群。

能夠提供輔助，如學(xué)習(xí)交流群。

當(dāng)然品牌社群必須是符合品牌定位的消費(fèi)者，這樣的差異化定位角度才能為我們提供重要參考數(shù)據(jù)和意見(jiàn)。這樣采集到的數(shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)的更精準(zhǔn)。以品牌社群為樣本，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，獲取用戶反饋。

當(dāng)你有了這些數(shù)據(jù)，和用戶之后，你還會(huì)沒(méi)有底氣嗎？

4、品牌策劃

不會(huì)，這就是你出具體品牌策劃的時(shí)候了。

這里的內(nèi)容太多太雜，簡(jiǎn)單可以涵蓋幾個(gè)品牌logo，品牌代言人，品牌口號(hào)，品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，品牌價(jià)格指定，品牌銷(xiāo)售方案，如果涉及到代理商，那就更加復(fù)雜了。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，有了之前的基礎(chǔ)信息，這下細(xì)致的規(guī)劃會(huì)逐漸落地。就像是之前搭好了鋼筋，現(xiàn)在要往里面灌水泥一樣。這個(gè)時(shí)候要注意分工，懂宣傳的打通渠道，懂銷(xiāo)售的指定營(yíng)銷(xiāo)方案，懂管理的配備人員，分工明確，且一定要相互合作，這個(gè)階段一定要多開(kāi)會(huì)，多討論，共同打造。

那么如果我接手一個(gè)品牌（以某熱水器為例），我會(huì)把企業(yè)文化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做到極致，之后選取幸運(yùn)人士成為我們品牌在中國(guó)的第一群消費(fèi)者，產(chǎn)生小規(guī)模的社群效應(yīng)，之后逐步擴(kuò)大，但是我并不靠這個(gè)去推廣。我會(huì)尋求代理商，通過(guò)這些數(shù)據(jù)和關(guān)系維護(hù)去運(yùn)作我們的品牌，有了全國(guó)各地的運(yùn)營(yíng)商為底氣，我就進(jìn)行宣傳品牌投入了，通過(guò)各種渠道（電視廣告、新媒體廣告、radio廣告等廣告途徑）去擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)力，同期我會(huì)不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)策略讓線下銷(xiāo)量有起色。

做到這個(gè)階段，你的品牌價(jià)值應(yīng)該可以突破千萬(wàn)。

那么這就是品牌的第四重點(diǎn)步驟。

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5、推廣

當(dāng)你有了產(chǎn)品規(guī)劃，有了運(yùn)營(yíng)策劃，有了管理結(jié)構(gòu)，你要保證它每個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)懈可擊，你就可以實(shí)行第五步，推廣了，這也是最掙錢(qián)的環(huán)節(jié)，無(wú)論你是采用什么樣的方式去操作，是自營(yíng)還是招代理，都可以，也可以和一些大型廣告商合作，推廣自己的品牌。

這個(gè)時(shí)候已經(jīng)可以不用凡事都親歷親為了，只需要在公司監(jiān)控每一個(gè)環(huán)節(jié)的有效性就行了，如果這個(gè)環(huán)節(jié)低效或者是停滯了，采用更好的方式去取代它。

在優(yōu)化之后，我相信你的品牌價(jià)值也在不斷的提升，即便不能破億，也能夠接近一個(gè)億。

在當(dāng)今廣告轟炸的社會(huì)，廣告的效用性已經(jīng)慢慢降低，其他產(chǎn)品會(huì)以更快的速度取代你產(chǎn)品的地位，因此我們要捍衛(wèi)品牌的獨(dú)特性。為自己的品牌創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固持久的平臺(tái)，你需要不斷的推陳出新，不僅僅是你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有不同的各種宣傳策略。

第五個(gè)步驟就是要持續(xù)給市場(chǎng)刺激，大家看看凡客誠(chéng)品，當(dāng)年還是小黑馬一匹，可惜小黑馬跑著跑著就掉溝里了。現(xiàn)在大家知道陳歐為什么每隔一段時(shí)間哪怕虧本也都要在電視上刷一次臉了吧。

你如果不能產(chǎn)生一股風(fēng)暴，就會(huì)被別人的風(fēng)暴卷走。市場(chǎng)是可控的，市場(chǎng)也是可以運(yùn)作的，關(guān)鍵在于你是逆水行舟還是當(dāng)個(gè)會(huì)飛的豬。

6、品牌延伸規(guī)劃

最后，品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。

還是以史密斯熱水器為例，當(dāng)我的品牌價(jià)值具有一定的影響力，我會(huì)把高端品牌放到電子商務(wù)這一塊，特別是新型產(chǎn)品，因?yàn)榫€下可以進(jìn)行會(huì)有囤貨風(fēng)險(xiǎn)，而線上會(huì)更好運(yùn)營(yíng)，再者線上可以提升精品的展現(xiàn)度，有益于線下比較，促進(jìn)線下成交。

劉華鵬老師，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”研究專(zhuān)家，主要講授“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“微信營(yíng)銷(xiāo)”等課程。劉華鵬老師先后合伙創(chuàng)辦北京冠智健通管理咨詢有限公司、北京才富通科技有限公司，將經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和傳道授業(yè)解惑有機(jī)結(jié)合。