在互聯(lián)網(wǎng)化和視覺(jué)化越來(lái)越占主流的當(dāng)今，視頻媒體成為與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)最有效的媒體之一。視頻形式更能夠有效傳達(dá)品牌要表達(dá)的內(nèi)涵和情緒，并且記憶度高，在文字和圖片中可以第一時(shí)間抓住受眾的眼球。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，視頻直播平臺(tái)開(kāi)始慢慢進(jìn)入我們的視野。

近兩年涌現(xiàn)出很多新興的視頻直播平臺(tái)，這些平臺(tái)上內(nèi)容五花八門(mén)，并捧紅了一群網(wǎng)紅主播，據(jù)報(bào)道網(wǎng)紅主播動(dòng)輒收入上百萬(wàn)。連國(guó)民老公王思聰也投資熊貓TV做游戲直播，另外各路明星也偶爾上個(gè)直播、某某歌星的演唱會(huì)開(kāi)始在視頻平臺(tái)上進(jìn)行直播等等。

據(jù)艾瑞預(yù)估，互聯(lián)網(wǎng)直播用戶(hù)在2016年將超過(guò)3億，年增長(zhǎng)率達(dá)到30%。網(wǎng)絡(luò)直播可以分為四種模式：

1、電競(jìng)游戲直播，如虎牙直播、斗魚(yú)、熊貓TV等

2、體育賽事/演出直播，一些主流視頻平臺(tái)如騰訊視頻、樂(lè)視視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等都在做

3、秀場(chǎng)直播，指歌舞才藝和各種達(dá)人直播，如9158、YY、六間房等

4、生活直播，指視頻監(jiān)控直播、展會(huì)活動(dòng)直播、戶(hù)外景區(qū)點(diǎn)直播等，如映客、百度云直播、美拍直播等

游戲直播、賽事演出直播在發(fā)展上最為正規(guī)和成熟。國(guó)內(nèi)最熱的游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)目前月覆蓋1700萬(wàn)，而據(jù)艾瑞預(yù)估中國(guó)游戲直播平臺(tái)2016年用戶(hù)將達(dá)到1億，年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。而根據(jù)凱絡(luò)CCS數(shù)據(jù)顯示，游戲直播平臺(tái)的主流受眾90后，每天在視頻平臺(tái)花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)151分鐘，并且正在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

然而，這仍然與國(guó)外直播應(yīng)用的同行有相當(dāng)大的差距。以美國(guó)游戲直播為例，2015年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽網(wǎng)絡(luò)直播收看觀眾達(dá)到3600萬(wàn)人，日玩家達(dá)到2700萬(wàn)，月玩家達(dá)到6700萬(wàn)。國(guó)外同類(lèi)游戲直播應(yīng)用Twitch，月覆蓋達(dá)到5500萬(wàn)，每月主播人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，用戶(hù)平均每人每天觀看106分鐘。

秀場(chǎng)和生活直播在內(nèi)容上更加長(zhǎng)尾，但質(zhì)量不可控性增大。最早一批的直播平臺(tái)如YY月覆蓋超過(guò)2000萬(wàn)，六間房月覆蓋2600萬(wàn)。

內(nèi)容分眾：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)視頻內(nèi)容制作門(mén)檻低，以第一視角和沒(méi)有后期修飾的第一現(xiàn)場(chǎng)為主，使得人人都可以發(fā)布自己的直播視頻成為主播，這保證視頻直播平臺(tái)上能產(chǎn)生海量的不同話(huà)題、不同興趣愛(ài)好、不同角度的內(nèi)容，使得受眾盡可能的能找到符合自己興趣的內(nèi)容。

網(wǎng)紅主播：視頻直播平臺(tái)催生了網(wǎng)紅主播這一群體。最熱門(mén)的網(wǎng)紅主播往往有上百萬(wàn)的粉絲和以百萬(wàn)計(jì)的收入。而最近大火的papi醬儼然是網(wǎng)紅界的成功標(biāo)桿。今年二月，papi醬獲得1200萬(wàn)融資，隨后一家名為麗人麗妝的化妝品電商公司以2200萬(wàn)的天價(jià)拍下Papi醬視頻貼片廣告。這讓從去年十月才發(fā)布第一條短視頻的papi醬在社交平臺(tái)上月提及量從30萬(wàn)飆升到160萬(wàn)，單單在微博上的粉絲就達(dá)到了1000萬(wàn)。Papi醬的視頻在騰訊視頻平臺(tái)共吸引了16.6萬(wàn)訂閱和1.77億的瀏覽。

實(shí)時(shí)反饋：在直播過(guò)程中，主播可以隨時(shí)收到反饋，并針對(duì)反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整。粉絲可以留言、打賞主播表達(dá)喜愛(ài)。

粉絲經(jīng)濟(jì)：視頻直播平臺(tái)上會(huì)形成碎片化的規(guī)模大小不一的粉絲群，粉絲愿意為喜歡的內(nèi)容買(mǎi)單或造勢(shì)。艾瑞一項(xiàng)調(diào)查顯示，游戲直播用戶(hù)38%的人愿意為直播內(nèi)容付費(fèi)。

80后90后是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要受眾：其中游戲直播平臺(tái)，來(lái)自艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80/90后占80%，男性占80%。而直播平臺(tái)上這一群人對(duì)特定品類(lèi)有很高的價(jià)值。據(jù)凱絡(luò)CCS的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到42%，尤其是在90后和90后男性中分別高達(dá)61%和71%。而網(wǎng)絡(luò)游戲愛(ài)好者家庭收入普遍偏高，家庭月收入8000以上的占比超過(guò)80%。

而秀場(chǎng)直播和生活直播則根據(jù)不同的平臺(tái)稍有差別。以YY為例，男性占比近70%，其中95后用戶(hù)最高達(dá)44%。而以網(wǎng)紅主播主打的移動(dòng)直播應(yīng)用映客，男性占比70%，80/90后分別占比近30%，而70后及更大年齡段高達(dá)40%，呈現(xiàn)大叔愛(ài)網(wǎng)紅現(xiàn)象。

滿(mǎn)足對(duì)分眾興趣愛(ài)好的深度內(nèi)容消費(fèi)：80/90后，尤其是90后，興趣愛(ài)好上升為生活中非常重要的一部分，并且他們更愿意為興趣愛(ài)好進(jìn)行深度消費(fèi)。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容并不能滿(mǎn)足他們的長(zhǎng)尾內(nèi)容需求，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上多元化的主播、網(wǎng)紅、內(nèi)容使得他們更能找到符合自己興趣的內(nèi)容。

例如游戲電競(jìng)直播平臺(tái)最主要吸引的是廣大的游戲愛(ài)好者；籃球愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)收看重要的直播賽事；街舞愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播他們的街舞比賽和集會(huì)；網(wǎng)紅明星粉絲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)近距離觀察偶像；教育培訓(xùn)主播通過(guò)直播對(duì)學(xué)生進(jìn)行線上教學(xué)；節(jié)目和賽事等通過(guò)這樣的直播平臺(tái)對(duì)粉絲進(jìn)行直播或幕后揭秘。

滿(mǎn)足好奇心和探索欲，對(duì)平日生活的拓展：80/90后，時(shí)間比較充足，好奇心和探索欲嚴(yán)重，他們更希望去探索不同世界不同生活。這也是大家為什么愛(ài)看真人秀的原因。直播平臺(tái)讓他們以第一視角去看別人的生活，是對(duì)自己生活的一種拓展。

放松娛樂(lè)：直播內(nèi)容一般比較輕松簡(jiǎn)單，平臺(tái)調(diào)性輕松、沒(méi)有禁忌、更加真實(shí)，觀看者多感到?jīng)]有壓力，是一種很好的放松的方式。

當(dāng)然大部分的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)目前面臨著網(wǎng)紅泛濫、擦邊球和直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，最近出臺(tái)的行業(yè)監(jiān)管要求主播實(shí)名注冊(cè)，并加大對(duì)不良內(nèi)容的處理，相信對(duì)行業(yè)是一個(gè)凈化。

而視頻直播平臺(tái)上大量聚集的年輕人，讓我們相信視頻直播平臺(tái)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。比如品牌可以在垂直興趣領(lǐng)域如體育、游戲、旅游方面進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以進(jìn)行產(chǎn)品植入或?qū)ζ脚_(tái)上粉絲送給主播的虛擬禮物植入，也可以和契合的熱門(mén)主播進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)運(yùn)。

而成功的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)需要考量：首先，你選擇的主播要和品牌相契合；其次，要共同定制符合目標(biāo)人群興趣的內(nèi)容。而內(nèi)容的定制需要通篇考慮并有扎實(shí)的數(shù)據(jù)和分析做基礎(chǔ)，最好保證能夠激發(fā)和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學(xué)士、電子政務(wù)碩士、企業(yè)金融博士；中國(guó)人力資源研究會(huì)理事，北京企業(yè)家協(xié)會(huì)、北京市企業(yè)聯(lián)合會(huì)理事，北大、清華、復(fù)旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)過(guò)300多家企業(yè)，好評(píng)如潮。